界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 許悅
西班牙快時(shí)尚品牌Zara母公司Inditex集團(tuán)旗下OYSHO品牌正在收縮其中國(guó)內(nèi)地線下渠道。
界面時(shí)尚搜集公開(kāi)信息發(fā)現(xiàn)，OYSHO近期關(guān)閉了蘇州、寧波、成都、西安、深圳、石家莊等多地的門(mén)店。
界面時(shí)尚就OYSHO當(dāng)前在中國(guó)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況求證Inditex時(shí)，Inditex表示，目前OYSHO在內(nèi)地有20多家實(shí)體門(mén)店(其中4家位于上海)。2022年財(cái)報(bào)中，顯示OYSHO在中國(guó)內(nèi)地有39家門(mén)店。也就是說(shuō)現(xiàn)在門(mén)店數(shù)量至少比2022財(cái)年少了10家。
與2018年巔峰時(shí)期的88家相比，OYSHO品牌過(guò)去五年一直在走下坡路，尤其疫情三年期間加快了門(mén)店縮水?dāng)?shù)量。但疫情只是因素之一，OYSHO其實(shí)一直都處于不溫不火的狀態(tài)。
OYSHO品牌成立于2001年，最初Inditex集團(tuán)給它的定位是內(nèi)衣品牌，但在成立數(shù)年后加入了運(yùn)動(dòng)系列，轉(zhuǎn)型成為運(yùn)動(dòng)休閑品牌。但在大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者的印象里，OYSHO始終擺脫不掉初入中國(guó)時(shí)“ZARA姐妹品牌”、“內(nèi)衣家居”的標(biāo)簽。
OYSHO本來(lái)在中國(guó)有一個(gè)很好的開(kāi)端。
2011年剛進(jìn)中國(guó)內(nèi)地時(shí)，背靠主力品牌Zara的名氣，OYSHO將開(kāi)店目標(biāo)直接瞄準(zhǔn)了大中城市的核心商圈以及居民聚集區(qū)，并要求近百平方米的門(mén)店面積。
那時(shí)候也是快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)的黃金時(shí)代，F(xiàn)orever 21、Topshop、ASOS等海外快時(shí)尚品牌相繼入華。為了招募到這些國(guó)際品牌進(jìn)駐商場(chǎng)，彼時(shí)商業(yè)地產(chǎn)普遍會(huì)給予這些品牌諸多優(yōu)惠，比如以純營(yíng)業(yè)扣點(diǎn)而非繳納固定金額的方式支付租金，提供商場(chǎng)一樓的黃金鋪位等等。
而且，更早在2006年進(jìn)入中國(guó)的ZARA從2011年起進(jìn)入高速擴(kuò)張期，無(wú)疑是給剛加入不久的OYSHO帶了個(gè)好頭?，F(xiàn)在在多個(gè)商場(chǎng)中，OYSHO、Zara Home、Massimo Dutti等Inditex集團(tuán)旗下子品牌仍然是圍繞ZARA組團(tuán)開(kāi)店。
OYSHO線下渠道在收縮，其線上渠道的數(shù)字化改革也不明顯。
2020年中，Inditex集團(tuán)曾公布一項(xiàng)最多投資10億歐元的數(shù)字化轉(zhuǎn)型計(jì)劃，又在2021年關(guān)閉全球至多1200家門(mén)店，以求線上線下融合轉(zhuǎn)型，力求讓自己變得更敏捷。
但至少在中國(guó)市場(chǎng)，Inditex集團(tuán)將數(shù)字化轉(zhuǎn)型的動(dòng)力只放在了主品牌Zara身上。
Zara在淘天、抖音、小紅書(shū)等等熱門(mén)電商平臺(tái)及社交媒體都開(kāi)設(shè)了官方賬號(hào)。值得提到的是，Zara近期在抖音還進(jìn)行了直播創(chuàng)新——將秀場(chǎng)直接搬進(jìn)直播間。Zara現(xiàn)場(chǎng)直播使用多機(jī)位鏡頭跟隨超模和兩位主播在不同場(chǎng)景中穿梭，其遠(yuǎn)超普通賣(mài)貨式直播的視覺(jué)效果也在社交媒體上引起了不少討論。
Inditex還在2023三季報(bào)會(huì)議上點(diǎn)名表?yè)P(yáng)了這個(gè)直播案例，并表示計(jì)劃將這種走秀直播的形式推廣到其他區(qū)域市場(chǎng)。
但這樣的資源沒(méi)有傾斜到其他子品牌身上。
OYSHO只有天貓官方旗艦店，沒(méi)有開(kāi)通微信小程序、抖音店鋪。其小紅書(shū)、抖音官方賬號(hào)甚至都沒(méi)有企業(yè)認(rèn)證的標(biāo)識(shí)。
在缺乏集團(tuán)資源扶持的情況下，OYSHO正獨(dú)自面對(duì)變化快速的中國(guó)市場(chǎng)。
在最近三年，中國(guó)市場(chǎng)的內(nèi)衣家居、運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域已經(jīng)涌現(xiàn)了多個(gè)新銳品牌，比如主打內(nèi)衣家居的NEIWAI、Ubras、蕉內(nèi)，以及運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域的Maia Active、Particle Fever粒子狂熱等等。
這些品牌或是在設(shè)計(jì)上突出，或是會(huì)講功能面料的故事，但共同點(diǎn)在于消費(fèi)者對(duì)于這些品牌有鮮明的印象。
戶外、運(yùn)動(dòng)、家居、內(nèi)衣多個(gè)品類(lèi)均有所涉獵，但任何一樣又都缺乏特色的OYSHO沒(méi)有給到消費(fèi)者一個(gè)明確的購(gòu)買(mǎi)理由。
在OYSHO天貓旗艦店上，目前銷(xiāo)量排名前三的是售價(jià)不超過(guò)150元的素色睡衣，但也只有200多的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。
OYSHO要突破困局，還需要更多的努力與運(yùn)氣。