文|酒周志
在光瓶酒市場(chǎng)擴(kuò)容、消費(fèi)下沉的背景下，白牛二作為15-20元價(jià)格帶的絕對(duì)王者，增速為何失速？
牛欄山，作為光瓶酒曾經(jīng)的一方諸侯，在整體市場(chǎng)增長(zhǎng)的情況下，表現(xiàn)如何？
趕在新的一年到來(lái)之前，順鑫農(nóng)業(yè)終于剝離了地產(chǎn)業(yè)務(wù)，集中精力做強(qiáng)做大白酒業(yè)務(wù)，與此同時(shí)，順鑫農(nóng)業(yè)的財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年，其白酒產(chǎn)業(yè)營(yíng)收再次出現(xiàn)7.26%的下滑，營(yíng)業(yè)收入45.53億元。
根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，光瓶酒行業(yè)駛?cè)肟燔?chē)道，預(yù)計(jì)2022年-2024年保持16%的年增長(zhǎng)速度，2024年市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1500億元。
在光瓶酒市場(chǎng)擴(kuò)容、消費(fèi)下沉的背景下，白牛二作為15-20元價(jià)格帶的絕對(duì)王者，增速為何失速？光瓶酒市場(chǎng)又被誰(shuí)擠壓？
北京市場(chǎng)：二鍋頭“軍團(tuán)”圍剿
北京市場(chǎng)，現(xiàn)在呈現(xiàn)的局面是，二鍋頭大戰(zhàn)，眾多品牌圍剿牛欄山。
在企查查輸入關(guān)鍵詞“二鍋頭”，共有1207條相關(guān)結(jié)果，單從注冊(cè)地址來(lái)看，主要集中在北京及周邊地區(qū)。
酒周志走訪了北京的二鍋頭市場(chǎng)，根據(jù)多家牛欄山專(zhuān)賣(mài)店、煙酒超市、餐飲店的反饋，“這兩年開(kāi)始走下坡”被多次提起。
一家牛欄山專(zhuān)賣(mài)店的老板趙姐告訴酒周志，“牛欄山?jīng)]有以前賣(mài)得好，現(xiàn)在就是桶裝酒、百年賣(mài)得好一些，現(xiàn)在北京二鍋頭的品牌很多，京都也在推黃牛、青牛，就是干倒牛欄山”。
另外一家煙酒超市的老板陳先生表示，“當(dāng)前50元以?xún)?nèi)的白酒，進(jìn)貨集中于紅星、永豐等品牌，沒(méi)有再碰牛欄山?！?/p>
好幾家餐飲店的工作人員持有相同的觀點(diǎn)，從店里的銷(xiāo)售情況來(lái)看，這兩年牛欄山的開(kāi)瓶率不高。某火鍋品牌店的老板王濤告訴酒周志，門(mén)店里的光瓶酒有白牛二、紅星、玻汾等品牌，從門(mén)店的出酒情況來(lái)看，43度的藍(lán)瓶紅星二鍋頭最受顧客歡迎。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，“白牛二”這款光瓶酒大單品確實(shí)失寵了。順鑫農(nóng)業(yè)2023半年報(bào)顯示，體量最大的低檔酒下滑幅度最大，同比減少13.75%。作為牛欄山的核心大單品，42度牛欄山陳釀酒（白牛二）的生產(chǎn)量、銷(xiāo)售量分別下滑46%和4%，庫(kù)存量暴增269.22%。
相比之下，紅星的情況似乎好一些。酒類(lèi)分析師、知趣營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理蔡學(xué)飛表示，從業(yè)績(jī)角度來(lái)說(shuō)，過(guò)去三年雖受到疫情影響，但紅星逆勢(shì)而上，銷(xiāo)售規(guī)模、利潤(rùn)仍然保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。
值得一提的是，酒周志走訪市場(chǎng)時(shí)了解到，除了紅星、牛欄山外，永豐牌北京二鍋頭這兩年也比較暢銷(xiāo)。
一位接近永豐牌北京二鍋頭的業(yè)內(nèi)人士此前跟酒周志表示，出口版永豐二鍋頭的銷(xiāo)量不錯(cuò)，“其實(shí)還是做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，事業(yè)部老板做大了，銷(xiāo)售額十幾個(gè)億，現(xiàn)在在邯鄲新廠單獨(dú)灌裝?！?/p>
“紫禁城二鍋頭是北京的優(yōu)質(zhì)酒，我們白瓶的北京二鍋頭，就是PK牛欄山的白牛二，口感比它強(qiáng)太多”，北京紫禁城酒業(yè)有限公司的工作人員跟酒周志這樣說(shuō)道。
牛欄山的窘境，與新國(guó)標(biāo)的啟動(dòng)存在著重要的關(guān)系。去年6月，“新國(guó)標(biāo)”實(shí)施后，牛欄山陳釀配料中，因?yàn)橛惺称诽砑觿?，被劃為了調(diào)香白酒。
而適用新國(guó)標(biāo)推出的金標(biāo)陳釀，在北京市場(chǎng)想要短期內(nèi)沖到像“白牛二”此前的水平，并不容易。
趙姐表示，“人們的消費(fèi)水平上來(lái)了，平時(shí)的口糧酒也會(huì)喝點(diǎn)好的，選擇有品牌和質(zhì)量好的產(chǎn)品，但是人們的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)放高到30-50元后，可選擇的口糧酒就多了，牛欄山的低價(jià)優(yōu)勢(shì)就沒(méi)有了?！碧焱ㄔ返囊患覠熅频昀习甯嬖V酒周志，去年進(jìn)了幾箱金標(biāo)，但到現(xiàn)在一瓶也沒(méi)有賣(mài)出去。
外地區(qū)域：多陣營(yíng)“血拼”
根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的 相關(guān)數(shù)據(jù) ， 2021年光瓶酒的市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)988億元，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模將超1500億元。
千億規(guī)模的市場(chǎng)，簡(jiǎn)單的生產(chǎn)工藝和較低的消費(fèi)門(mén)檻，以及缺乏頭部?jī)?yōu)勢(shì)，這些因素使得光瓶酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格外激烈。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2020年光瓶酒市場(chǎng)CR3（市場(chǎng)占有率前三之和所占比例）僅25%，即使是位居榜首的牛欄山，市占率也才14%。
酒周志走訪終端市場(chǎng)時(shí)注意到，除了北京二鍋頭“軍團(tuán)”的沖擊，還有汾酒、五糧液等名酒向下擠壓，江小白等新生代以及區(qū)域光瓶酒陣營(yíng)，這些力量正在對(duì)牛欄山形成圍剿之勢(shì)。
第一，以山西汾酒的玻汾、五糧液的尖莊為代表的品牌名酒“下探”布局，擠壓了牛欄山的生長(zhǎng)空間。
名酒布局光瓶酒市場(chǎng)，與玻汾的成功密不可分。財(cái)報(bào)顯示，山西汾酒2023年前三季度營(yíng)收267.44億元，其中以玻汾為主的其他酒類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入68.08億元。按照招商證券的預(yù)計(jì)，玻汾年復(fù)合增長(zhǎng)率約15%，2025年收入將過(guò)百億。
得益于名酒效應(yīng)，很多消費(fèi)者愿意花較少的錢(qián)喝名酒品質(zhì)。酒周志此前在走訪河南、安徽等終端市場(chǎng)時(shí)觀察到，玻汾的市場(chǎng)很火熱，在一些餐廳的光瓶酒白酒中，玻汾的銷(xiāo)量非?？捎^。此外，由于玻汾的火熱，引得很多清香型企業(yè)對(duì)標(biāo)模仿。
第二，地方品牌的低檔酒雖然難以走出本地市場(chǎng)，但在當(dāng)?shù)氐目诒^好、渠道力強(qiáng)，這股力量不容小覷。
西鳳、郎酒、老村長(zhǎng)、老白干……各地幾乎都有自己的光瓶酒代表。
此前在綠瓶西鳳酒經(jīng)銷(xiāo)商表彰大會(huì)上，高脖綠瓶西鳳酒釋放出重要信息：2022年取得了約500萬(wàn)瓶的總銷(xiāo)量，單箱渠道銷(xiāo)售價(jià)格提升約5%，基本實(shí)現(xiàn)單瓶零售價(jià)格突破55元。
一位長(zhǎng)期觀察陜酒的業(yè)內(nèi)人士曾向相關(guān)媒體表示，綠瓶西鳳的銷(xiāo)售額早已超過(guò)十億，在陜西大本營(yíng)市場(chǎng)位居光瓶酒銷(xiāo)售第一。
第三，近年來(lái)，靠營(yíng)銷(xiāo)出圈的以江小白、光良為代表的光瓶酒“造酒新勢(shì)力”，也在搶奪年輕人的“第一口白酒”。
作為光瓶酒賽道的黑馬，光良酒出道第二年，就拿下了16.35億的銷(xiāo)售額。成立不到5年的時(shí)間里，其累計(jì)銷(xiāo)售2億多瓶，終端銷(xiāo)售額達(dá)數(shù)十億元。據(jù)悉，光瓶酒已在全國(guó)布局30余個(gè)省份、600多個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，覆蓋約一百萬(wàn)個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，可以說(shuō)在光瓶酒領(lǐng)域站住了腳跟。
為何會(huì)出現(xiàn)這種局面？
曾經(jīng)領(lǐng)跑光瓶酒市場(chǎng)的牛欄山，現(xiàn)在怎么就賣(mài)不動(dòng)了呢？
第一，從需求端來(lái)看，光瓶酒市場(chǎng)的消費(fèi)人群基數(shù)下降，尤其是20元以?xún)?nèi)價(jià)格帶處于收縮趨勢(shì)。
“光瓶酒下滑是行業(yè)問(wèn)題，主要是中低端白酒消費(fèi)市場(chǎng)萎縮，背后是人口老齡化與消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)”，蔡學(xué)飛告訴酒周志。
在他看來(lái)，牛欄山低端產(chǎn)品過(guò)度成熟、利潤(rùn)不足導(dǎo)致渠道推介力不足也有關(guān)系，“因?yàn)椋ㄖ械投耍┦桥谏降膫鹘y(tǒng)優(yōu)勢(shì)價(jià)格帶，所以受到的影響更大一些，本身屬于周期性影響?！?/p>
陳先生表示，大通貨本來(lái)利潤(rùn)低，加上牛欄山這兩年的進(jìn)貨價(jià)不斷提高，“購(gòu)買(mǎi)白牛二、綠牛二的消費(fèi)人群本身就對(duì)價(jià)格敏感，有時(shí)為了清貨，賣(mài)的價(jià)格還沒(méi)有拿貨價(jià)高。”
北京一位牛欄山的供貨商告訴酒周志，牛欄山42度500ml白牛的供貨價(jià)是158元/箱*12瓶，牛欄山52度500ml白牛則是160元/箱*12瓶。不過(guò)，酒周志在走訪北苑、天通苑等地區(qū)的終端市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)一瓶42度500ml白牛二的價(jià)格區(qū)間在14.5元-17.5元不等，平均單瓶利潤(rùn)在兩三元。
“牛欄山這幾年整體的表現(xiàn)并不理想，”廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)酒周志說(shuō)道，這與酒的質(zhì)量存在關(guān)系，當(dāng)前處于“消費(fèi)者講究性?xún)r(jià)比與質(zhì)價(jià)比同在”的節(jié)點(diǎn)，主要講性?xún)r(jià)比的白牛二并不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。
第二，新國(guó)標(biāo)的實(shí)施對(duì)牛欄山的品牌產(chǎn)生了一定的影響，白牛二被行業(yè)和市場(chǎng)詬病，而金標(biāo)還處于沖量階段，這也是市場(chǎng)熱情下滑的原因。
“有一部分喝順口的消費(fèi)者肯定還會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)白牛二，”一位有著五十年酒齡的白酒愛(ài)好者這樣跟酒周志說(shuō)道，之前因?yàn)閮r(jià)格低端，大家并沒(méi)有在意這其中的區(qū)別，但隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)，越來(lái)越多的人會(huì)喝純糧食酒。
對(duì)于金標(biāo)陳釀在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，朱丹蓬指出，“金標(biāo)陳釀是一個(gè)創(chuàng)新升級(jí)跟迭代的產(chǎn)品，但是30-40元的這個(gè)價(jià)位來(lái)說(shuō)，與原有的價(jià)位相差甚遠(yuǎn)，而且口感并沒(méi)有太大的提升，這也是導(dǎo)致整體銷(xiāo)售情況及回購(gòu)率不高的核心原因?！?/p>
但是在蔡學(xué)飛看來(lái)，“金標(biāo)主打純糧釀造，本身性?xún)r(jià)比很高，由于尚處于導(dǎo)入期，所以產(chǎn)品還在培育階段，加上定價(jià)高于牛欄山的原有消費(fèi)群，也受制于牛欄山的低端白酒品牌認(rèn)知，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓，所以表現(xiàn)比較一般?！?/p>
他補(bǔ)充道，整體來(lái)看，牛欄山有龐大的消費(fèi)技術(shù)與全國(guó)市場(chǎng)，隨著金標(biāo)的不斷完善，以及牛欄山全國(guó)推廣的深化，“金標(biāo)符合喝好酒的趨勢(shì)，性?xún)r(jià)比也會(huì)逐漸凸顯，市場(chǎng)前景依然值得期待。”
第三，光瓶酒行業(yè)整體擴(kuò)容，消費(fèi)者的選擇多了，也就影響到了牛欄山的業(yè)績(jī)。
朱丹蓬表示，牛欄山的市場(chǎng)萎縮與其他對(duì)手入局光瓶酒有著很大的關(guān)系，越來(lái)越多的光瓶酒在細(xì)分場(chǎng)景搶占市場(chǎng)。
此外，牛欄山曾多次被報(bào)道過(guò)假酒問(wèn)題，在朱丹蓬看來(lái)，從運(yùn)營(yíng)來(lái)看，牛欄山的利潤(rùn)非常低，投入到防偽的力度也很少，從而導(dǎo)致假冒偽劣的牛欄山充斥著市場(chǎng)終端。
“這也讓牛欄山的經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商以及終端以及消費(fèi)者備受這個(gè)傷害。在這樣的情況下，在其他白酒紛紛入局光瓶酒市場(chǎng)的沖擊下，牛欄山的整體下滑是必然?！?/p>
牛欄山的機(jī)會(huì)在哪里？
在內(nèi)外部承壓和白酒消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)背景之下，牛欄山該如何突破？酒周志與多位業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行了交流。
第一，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，處于消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，酒企要想獲得賺錢(qián)，還是要靠高端產(chǎn)品，這也是近年來(lái)酒企紛紛加碼千元價(jià)格產(chǎn)品的原因。
根據(jù)同花順iFinD的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，在20家A股白酒上市公司中，其中17家白酒企業(yè)毛利率超60%，貴州茅臺(tái)的毛利率更是高達(dá)91.8%。相比之下，順鑫農(nóng)業(yè)的毛利率才32.16%。
不過(guò)，高端酒的玩法與光瓶酒的營(yíng)銷(xiāo)玩法并不同，光瓶酒注重渠道和低價(jià)，但是高端白酒，則講究的是文化與歷史傳承。
事實(shí)上，牛欄山這兩年也在以北京文化為依托，對(duì)二鍋頭品類(lèi)、白酒文化不斷傳播，點(diǎn)亮其“京味名片”的文化屬性。今年3月，被稱(chēng)為“北京最大的酒文化地標(biāo)”的牛欄山二鍋頭文化苑正式投入運(yùn)營(yíng)。此外，牛欄山還在消費(fèi)端積極拓展多樣化場(chǎng)景體驗(yàn)。今年5月，“金標(biāo)牛煙火氣餐廳榜”評(píng)選正式開(kāi)啟。
蔡學(xué)飛表示，牛欄山要想重新躋身百億俱樂(lè)部，立足魁盛號(hào)等子品牌打造高端認(rèn)知，依托文化館大力開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，提高消費(fèi)者認(rèn)同感，積極開(kāi)展品質(zhì)創(chuàng)新，完成新興消費(fèi)人群的口感培育。
第二，隨著當(dāng)下“互聯(lián)網(wǎng)+”業(yè)態(tài)的快速發(fā)展，牛欄山仍以線下經(jīng)銷(xiāo)商鋪貨為主的方式需要改變。
蔡學(xué)飛表示，利用自身京文化優(yōu)勢(shì)以及二鍋頭品類(lèi)機(jī)遇，進(jìn)行線上布局，傳統(tǒng)分銷(xiāo)之外拓展新渠道，繼續(xù)堅(jiān)持價(jià)格升級(jí)，都是牛欄山提升銷(xiāo)量與利潤(rùn)的有效路徑。
而在朱丹蓬看來(lái)，未來(lái)牛欄山除了在酒質(zhì)上下功夫外，還要加強(qiáng)服務(wù)體系、客戶(hù)粘性。
第三，隨著年輕消費(fèi)群體逐步成為市場(chǎng)消費(fèi)主力，年輕化是牛欄山必須面對(duì)的問(wèn)題。
《2023年中國(guó)白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書(shū)》顯示，白酒主力消費(fèi)群體呈現(xiàn)出代際交替的特征。數(shù)據(jù)顯示，1985年至1994年出生的人群逐步承接“85前”人群，成為新的白酒消費(fèi)主力，人群占比達(dá)到34%，“95后”人群（不包含未滿(mǎn)18周歲）占比則達(dá)到18%。
朱丹蓬表示，在其他的光瓶酒持續(xù)的入局之后，牛欄山的整體玩法要迎合整個(gè)新生代的核心訴求，無(wú)論是從整個(gè)包裝到顏值，再到口感，再到整個(gè)食品安全及防偽各方面來(lái)說(shuō)，都是牛欄山需要努力的方向。