文|壹覽商業(yè) 李佳蔓
編輯|薛向
名創(chuàng)優(yōu)品，又鬧出事了。這回倒不是又上市又出海的高端操作，而是因為2023年底的一個超低價盲袋活動。
01 3.88元的盲袋占便宜還是吃虧？
規(guī)則很簡單，即只要顧客在店內(nèi)消費達到58元，便有資格以僅3.88元的價格購買一個驚喜盲袋，這個盲袋里裝著的標價在10元至399元之間隨機不等。
活動一經(jīng)推出，便迅速在店內(nèi)引起了轟動。結(jié)賬區(qū)最顯眼的位置，擺放著一排排密封好的鮮亮紅色購物袋，它們像小小的紅色燈塔，在冬日的購物潮中指引著顧客們的好奇與熱情。每當有人選擇購買盲袋時，周圍總會聚集起一小群人，他們或竊竊私語，或指指點點，共同分享著拆袋那一刻的驚喜與歡笑。
“看，他抽到了什么？”有人興奮地喊道，引得周圍的人紛紛側(cè)目。運氣好的顧客可能會抽到價值不菲的小臺燈、拍照打印機等實用商品，而有些人則可能得到一些更小巧但同樣有趣的物品，如小王子聯(lián)名的空調(diào)毯、可愛的迪士尼維尼噗噗小熊玩偶等。
在社交平臺上，這項活動也引發(fā)了廣泛的關注和討論。許多網(wǎng)友紛紛曬出自己的盲袋戰(zhàn)果，他們以3.88元為起點，但內(nèi)容是五花八門，各不相同。有些曬抽到的一些簡單的小物件，如一雙襪子、一個冰箱貼；而有些人則曬更大更值錢的玩偶公仔或迪士尼IP系列商品。
但也有為了這些3.88元盲袋而湊足58元消費的打工人，看著手中“凋零”的物件，心中的失望和憤怒可想而知。他們覺得自己被愚弄了，被名創(chuàng)優(yōu)品玩了一把。于是，有人開始在網(wǎng)上發(fā)泄自己的不滿：“名創(chuàng)優(yōu)品，你玩不起別玩！”
一位網(wǎng)友表示，她起初沒買夠金額，但看到盲袋的誘惑還是忍不住加購了。然而，在結(jié)賬時店員并沒有提醒她盲袋的內(nèi)容。當她興沖沖地打開盲盒時，卻發(fā)現(xiàn)里面只有一個塑料袋。她愣住了，不敢相信自己的眼睛。她詢問店員：“盲盒里的東西呢？”店員卻淡定地回答：“就是這個袋子啊?！彼蹲×耍骸皼]了？”店員點點頭：“對呀?！?/p>
她看著手中的塑料袋，又看了看店員的平靜表情，心中五味雜陳。她覺得自己像是被盲盒背刺了一下，這種感覺既滑稽又無奈。她忍不住在網(wǎng)上分享了自己的經(jīng)歷：“第一次被盲盒背刺了，真的不要太搞笑，相當于3.88元買個塑料口袋?！?/p>
另一位網(wǎng)友也遭遇了類似的情形。他花了3.88元買的盲盒里只有一個陳舊的小發(fā)夾。他看著手中的小發(fā)夾氣得笑出聲來：“名創(chuàng)優(yōu)品你竟敢耍老子！別說3.88了，這個白送我，我都不要！”他開始懷疑是不是自己運氣太差，才會抽到這么個玩意兒，但轉(zhuǎn)念一想，又覺得不太可能，“不會只有我抽到這么個玩意兒吧？到底是我運氣不好？還是他們家根本沒想放點好東西啊？？”
可以說，這場超低價盲袋活動雖然給名創(chuàng)優(yōu)品帶來了一定的關注度，但也引發(fā)了不少消費者的不滿和質(zhì)疑。
02 都是庫存壓力惹的禍？
在消費市場的浪潮中，名創(chuàng)優(yōu)品等商家推出的“盲袋”“悶包”活動成為一種獨特的商業(yè)現(xiàn)象。這些看似充滿神秘感和誘惑力的營銷手段，背后往往隱藏著商家們清貨、減壓的深層目的。
也有一些人對這種盲袋活動持保留意見。他們認為，商家利用這種方式來清理庫存，從而導致贈品中的很多商品在現(xiàn)實生活中，可能并不實用或者并不受歡迎。此外，由于盲袋商品的隨機性較大，也可能導致一些顧客因為對結(jié)果不滿而感到失望或不滿。
當然，這并不是名創(chuàng)優(yōu)品第一次嘗試推出盲袋活動。事實上，在百貨行業(yè)里，利用盲盒、盲袋等形式吸引消費者的做法已經(jīng)屢見不鮮。這種營銷方式不僅能為商家?guī)眍~外的銷量和利潤，更能通過激發(fā)顧客的好奇心和賭徒心理。
其實近年來，名創(chuàng)優(yōu)品面臨的庫存壓力不小。由于快速的產(chǎn)品更新和龐大的銷售網(wǎng)絡，存貨成本占據(jù)了銷售成本的絕大部分。為了緩解這一壓力，名創(chuàng)優(yōu)品不得不采取各種促銷手段，包括滿減、贈品等，以期能夠加速庫存周轉(zhuǎn)。而“盲袋”活動，則是其在這種背景下推出的一種新型促銷方式。
但無論如何，從本質(zhì)上講，“盲袋”活動的仍然是商家清貨的一種手段。
消費者在購買盲袋時，并不知道其中具體包含哪些商品，只能根據(jù)商家的描述和自己的猜測來做出決策。這種信息不對稱的情況下，消費者往往容易受到誘惑而沖動購買。
與名創(chuàng)優(yōu)品的“盲袋”活動類似，其他雜貨店和運動品牌也紛紛推出了各種福袋、悶包等活動，雖然這些活動的玩法和規(guī)則各不相同，但都殊途同歸。
在這些大大小小的活動中，消費者的心態(tài)也各不相同。有些人抱著“賭一把”的心態(tài)參與其中，希望能夠以小博大、獲得超值的商品；而有些人則更注重實用性和性價比，只會選擇自己真正需要的商品購買。
值得注意的是，雖然福袋、悶包等活動在一定程度上能夠幫助商家緩解庫存壓力，但這種促銷方式也存在一定的風險和負面影響。如果商家過度依賴這種促銷方式來清理庫存，可能會導致品牌形象受損、消費者信任度下降等問題。
從消費者視角看，他們的反饋和態(tài)度也直接影響著這些活動的效果和商家的決策。有些消費者在購買盲袋、悶包后感到滿意和驚喜，認為物超所值；而有些人則感到失望和沮喪，認為自己被商家“坑”了。
或者說，這些不同的反饋和態(tài)度，都會影響消費者的購買決策以及對品牌的忠誠度。因而，盲盒如果不夠“物超所值”，商家還是要謹慎“活動”，不然就會適得其反。
03 “盲盒”也有好的，就是不便宜
大約深諳此“關竅”，名創(chuàng)優(yōu)品就不僅有“清庫存盲盒”這個噱頭，也有非常精彩的貨真價實盲盒。也就是“不管賺一點點錢”還是“賺很多錢”，反正名創(chuàng)優(yōu)品是“看多”盲盒事業(yè)。
其實據(jù)Mob研究院的數(shù)據(jù)，盲盒市場的規(guī)模本來就在以驚人的速度增長。在這個興趣消費的時代，拆盲盒已經(jīng)成為許多年輕人追求情緒價值的重要方式。名創(chuàng)優(yōu)品便緊緊抓住這一市場機遇，以IP聯(lián)名、主題創(chuàng)新等多種方式，也打造了一些別開生面的“真盲盒”盛宴。
總的來說，名創(chuàng)優(yōu)品的全球盲盒節(jié)的舉辦，更是將“開心哲學”從中國延伸到了全球，通過打造IP聯(lián)名盲盒盛宴和巨型互動裝置，名創(chuàng)優(yōu)品釋放了“興趣消費”的勢能。
名創(chuàng)優(yōu)品其IP戰(zhàn)略、供應鏈優(yōu)勢以及海量門店渠道為品牌占領盲盒市場提供了天然的優(yōu)勢。而客群的年輕化、追新偏好以及高社交黏性等特征，也與盲盒品類的受眾高度匹配。
這使得名創(chuàng)優(yōu)品在盲盒市場上如魚得水，不斷刷新“好盲盒 ”銷售記錄。數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品的盲盒產(chǎn)品在全球市場上表現(xiàn)強勁。僅在2023年，其全球盲盒產(chǎn)品的累計銷量就超過了2000萬件。
其中，“盲盒”也在助力名創(chuàng)優(yōu)品布局高勢能商圈方面。在國內(nèi)的杭州上城區(qū)，是國際消費新地標，被譽為“人間新天堂”。12月16日，名創(chuàng)優(yōu)品粉色旗艦店在此盛大開業(yè)，圍繞IP小海貍“Zanmang Loopy”打造獨特魅力，此時又恰逢名創(chuàng)優(yōu)品“全球盲盒節(jié)”，該店將推出系列盲盒主題活動，將延續(xù)至2024年1月15日。
在國外，名創(chuàng)優(yōu)品將其全球“盲盒節(jié)”帶到了美國紐約時代廣場的全球旗艦店。據(jù)介紹，名創(chuàng)優(yōu)品在美國，熱賣的除了有主打迪士尼、漫威、小黃人等當?shù)厥軞g迎IP的聯(lián)名公仔，同時這些IP系列的盲盒新品也經(jīng)常掀起購買狂潮。
名創(chuàng)優(yōu)品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬解釋，盲盒對北美消費者來說還是新興品類?！拔以诿绹?shù)匾恍㎏OL交流后發(fā)現(xiàn)，即便是美國潮人、網(wǎng)紅，都幾乎沒有玩過盲盒，也都對盲盒保持了極大的好奇心。這就很有意思，意味著我們有很大的機會?！?/p>
盲盒產(chǎn)品契合了美國顧客熱衷驚喜的消費基因，同時還可以是超級IP的載體。據(jù)了解，目前名創(chuàng)優(yōu)品盲盒單一品類對美國市場營收大盤的貢獻率已高達10%。
還例如，2023年10月，在英國倫敦繁華的沙夫茨伯里大道，名創(chuàng)優(yōu)品開設首家盲盒店，此舉標志著其全球擴張戰(zhàn)略的又一里程碑。店內(nèi)琳瑯滿目的盲盒選擇，融合了多個知名IP元素，如三麗鷗、迪士尼皮克斯等，為潮玩愛好者和倫敦市民帶來前所未有的購物樂趣。位于唐人街的這家店，不僅展示了名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)新力量，更突顯了其產(chǎn)品的差異化與高性價比特點。
名創(chuàng)優(yōu)品用戶運營部負責人魏小雅表示：“對于海外消費者來說，盲盒屬于新興品類，有很大的空白市場?！庇谑?，名創(chuàng)優(yōu)品正是抓住了這一市場機遇，通過前期在美國、印尼等市場主推盲盒品類，成功建立起海外消費者的品類心智。
04 結(jié)語
在個性化、多元化消費盛行的“Z世代”，名創(chuàng)優(yōu)品的盲盒引領“興趣消費”潮流，不斷提升品牌價值。
憑借中國供應鏈的“平價普惠”與全球IP的吸引力，名創(chuàng)優(yōu)品盲盒也俘獲全球消費者芳心，穩(wěn)占全球市場。其高性價比、設計感十足的產(chǎn)品及眾多IP聯(lián)名，讓消費者在緊縮預算時仍能享受購物樂趣，這正是“口紅效應”的生動演繹。