文｜娛樂資本論 郭吉安
從開年返程路上引發(fā)全員追劇的國民爆款《狂飆》，到暑期檔頻頻刷新國產(chǎn)類型片票房天花板的《消失的她》、《孤注一擲》；從00后捧出的爆紅“老愛豆”鳳凰傳奇，到收獲全民熱議的微短劇《逃出大英博物館》……今年，娛樂內(nèi)容出現(xiàn)顯著的熱度回潮。
從內(nèi)容生態(tài)來看：行業(yè)中新物種爆發(fā)強(qiáng)競爭力。微短劇流量激增，內(nèi)容創(chuàng)作呈現(xiàn)蓬勃的生命力；綜藝探索趨向多元，明星vlog式微綜、直播綜藝、年番綜藝初見雛形；線下演藝熱度飛漲，音樂節(jié)引發(fā)年輕人強(qiáng)參與熱情，特種兵式觀演風(fēng)靡。
從行業(yè)格局來看：娛樂內(nèi)容的核心陣地正在遷移?！犊耧j》、《消失的他》、《封神第一部》等項(xiàng)目在抖音的話題出圈讓行業(yè)進(jìn)一步認(rèn)可短視頻平臺(tái)的宣推能力，微短劇的崛起也讓更多觀眾看到平臺(tái)打造內(nèi)容的潛力。
從商業(yè)生態(tài)來看，品牌側(cè)對(duì)娛樂營銷態(tài)度更為積極。娛樂資本論走訪發(fā)現(xiàn)，衛(wèi)龍于今年首次開啟劇集贊助業(yè)務(wù)并持續(xù)嘗試，Sinsin鯊魚褲和鴨鴨羽絨服對(duì)于明星代言人的種草及轉(zhuǎn)化效果大為贊賞，雅鹿也在考慮以更年輕化的娛樂營銷方式爭奪用戶注意力。巨量引擎《2023年CMO調(diào)研報(bào)告》中顯示：“88%的CMO會(huì)主動(dòng)尋求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP合作，84%的CMO在全年預(yù)算分配時(shí)，把內(nèi)容營銷作為預(yù)算增長最多的板塊?！?/p>
日前，抖音發(fā)布《2024抖音娛樂音樂招商通案》，圍繞明星、演出、綜藝、短劇、音樂、影視六大垂類發(fā)布優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目單，引發(fā)了行業(yè)的廣泛關(guān)注。顯然，行業(yè)里的“活水”讓曾處于“寒冬期”的娛樂行業(yè)迎來了全新機(jī)遇。
變化背后，小娛發(fā)現(xiàn)，大眾在娛樂內(nèi)容端的消費(fèi)習(xí)慣也呈現(xiàn)出了十分顯著的三大趨勢：
1、快節(jié)奏，偏好短而精的劇綜。
2、強(qiáng)互動(dòng)，助推作品造梗出圈。
3、更臨場，演藝消費(fèi)需求升級(jí)。
某種程度上，這也正代表著娛樂行業(yè)未來一年的全新探索方向，值得一眾從業(yè)者關(guān)注。
熱衷短而精的內(nèi)容：短綜、短劇大放異彩
此前兩年，娛樂行業(yè)一度陷入“卷時(shí)長”邏輯：內(nèi)容團(tuán)隊(duì)嘗試用更持久的信息輸出提升用戶在線時(shí)長，拉高消費(fèi)者粘性從而創(chuàng)造商業(yè)轉(zhuǎn)化。
但這恰恰與新媒體時(shí)代大眾趨向碎片化的觀看習(xí)慣相悖。畢竟，時(shí)長不意味信息密度，過高的觀看門檻反而會(huì)嚇跑不少泛娛樂受眾。以CSM發(fā)布的《2023年短視頻用戶價(jià)值調(diào)研報(bào)告》為例，即使在周末有大量空閑時(shí)間的預(yù)設(shè)場景下，35.9%的網(wǎng)友仍將短視頻視為“唯一娛樂形式”。
于是，媒介融合的大背景之下，一方面，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)入局內(nèi)容行業(yè)，嘗試打造更多娛樂產(chǎn)品滿足短視頻用戶需求；另一方面，傳統(tǒng)行業(yè)創(chuàng)作者趨向“快節(jié)奏敘事”，進(jìn)一步靠攏市場消費(fèi)趨勢。雙向合力下，近一年來，行業(yè)中出現(xiàn)了更多“短內(nèi)容”。
3分鐘一集的短劇《二十九》、30分鐘一集的長劇《鵲刀門傳奇》、60分鐘以內(nèi)的綜藝《全力以赴的行動(dòng)派》等廣受好評(píng)。這些可以在通勤路上、工作間隙、茶余飯后觀看的內(nèi)容量級(jí)更輕、敘事邏輯更為聚焦，整體制作品質(zhì)也迎來了全面升級(jí)。
以微短劇為例，精品化成為整個(gè)行業(yè)趨勢。競爭的加劇催生了劇本側(cè)的創(chuàng)意升級(jí)，《逃出大英博物館》等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容達(dá)成現(xiàn)象級(jí)破圈。同時(shí)，傳統(tǒng)影視公司的批量入局也帶動(dòng)微短劇制作水準(zhǔn)大幅提升。
再看綜藝行業(yè)，大量內(nèi)容開啟輕量化路徑。不同于過去單集動(dòng)輒2-3小時(shí)的綜藝內(nèi)容，《毛雪汪》、《很高興認(rèn)識(shí)你》、《全力以赴的行動(dòng)派》時(shí)長都控制在一小時(shí)左右，主打常態(tài)化更新，憑借系列內(nèi)容營造陪伴感。
某種程度上，這些中短內(nèi)容也更為考驗(yàn)制作團(tuán)隊(duì)的敘事水準(zhǔn)。為了實(shí)現(xiàn)在有限時(shí)長下“先聲奪人”，劇綜的內(nèi)容聚焦能力都顯著提升。大量短劇團(tuán)隊(duì)通過結(jié)合熱門社會(huì)議題的方式提升情感濃度，為觀眾創(chuàng)造代入感。不少微綜則通過熟人局降低磨合期時(shí)長、創(chuàng)造爆點(diǎn)，或憑借明確的家庭訪友場景、戶外旅行場景等進(jìn)行精準(zhǔn)場景敘事，便于用戶理解。
值得關(guān)注的是，品牌對(duì)于短內(nèi)容也表現(xiàn)出了更高的好感度。今年，韓束、KONO、珀萊雅、小度等品牌便在抖音持續(xù)進(jìn)行微短劇的定制化合作。梁朝偉出道40周年紀(jì)念節(jié)目《人生半山腰》、王鶴棣的四川旅行日記真人秀《棣一次的旅行》也分別收獲了沃爾沃和上汽大眾的贊助。
“核心還是操作周期更短，且費(fèi)用合適。一般一部微短劇三個(gè)月以內(nèi)便能完成從立項(xiàng)到上線，花費(fèi)只需要百萬量級(jí)。”某美妝品牌市場負(fù)責(zé)人CC曾在采訪中告訴小娛。
同時(shí)，抖音為代表的短視頻平臺(tái)在數(shù)據(jù)側(cè)的優(yōu)勢也對(duì)品牌方有強(qiáng)吸引力?！皬膬?nèi)容曝光數(shù)據(jù)到品牌高潛力消費(fèi)人群增長，再到官抖用戶沉淀和直播間銷售轉(zhuǎn)化，都有非常清晰的數(shù)據(jù)反饋，有效解決了之前贊助娛樂內(nèi)容效果難衡量的問題?！盋C說。
更重要的是，短內(nèi)容同樣具備深度定制化空間，有助于合作品牌講好“概念”。典型例如錨定明星旅行場景的微綜藝，天然帶有野外、出游等標(biāo)簽，根據(jù)品質(zhì)藝人、流量明星等不同主咖特質(zhì)，高度契合不同階段汽車產(chǎn)品的“講故事”訴求。
未來一年，隨著創(chuàng)作的進(jìn)一步升級(jí)，這些短內(nèi)容的“輻射力”也有望進(jìn)一步提升。小娛觀察發(fā)現(xiàn)，微短劇領(lǐng)域，經(jīng)典IP衍生趨勢愈發(fā)明顯，例如《唐朝詭事錄》的衍生短劇 《大唐來的蘇無名》；同時(shí)創(chuàng)意上更加多元的短劇《柒兩人生》《二十九》等等，也證明“輕內(nèi)容”+“深內(nèi)涵”的精品化步伐正在加快。
綜藝領(lǐng)域，以《很高興認(rèn)識(shí)你3》、《全力以赴的行動(dòng)派3》等綜藝為例，這些由短視頻平臺(tái)跑出的綜N代正處于茁壯成長期，有望躋身行業(yè)頭部綜藝IP陣營；體量小卻能精準(zhǔn)狙擊受眾的登山系戀綜《緣分伴山吆》、輕敘事且錨定素人改造真人秀賽道的《獨(dú)一無二的你》等都聚焦了明確的場景主題和話題切口，憑借短平快的節(jié)奏圈中更多觀眾的同時(shí)，也更容易打造出圈話題。
參與感增加：強(qiáng)互動(dòng)熱情化身項(xiàng)目宣推官
今年，行業(yè)中還有一個(gè)頗為喜人的變化：廣大觀眾對(duì)于喜愛娛樂項(xiàng)目的參與度顯著提升?；蚴恰鞍吮剁R看戲”化身細(xì)節(jié)解讀大師，或是變身戲精二創(chuàng)演繹精彩內(nèi)容片段。大眾不再滿足于單向收看，而是用更娛樂化的玩法，積極參與和項(xiàng)目的互動(dòng)、造梗，每個(gè)個(gè)體都扛起了宣推大旗。
“《狂飆》中很多熱梗都是由抖音網(wǎng)友二創(chuàng)并大量發(fā)酵開來?！绷舭子耙暩笨偛?、《狂飆》制片人徐泰曾在采訪中表示。這些強(qiáng)互動(dòng)內(nèi)容不僅實(shí)現(xiàn)了跨圈層發(fā)酵，也真實(shí)沉淀至項(xiàng)目本身，帶來了直觀的熱度加持。
同樣，初上映時(shí)走勢不佳，題材備受質(zhì)疑的《封神第一部》為例，正是借助“質(zhì)子團(tuán)”、“最勇敢的鵝子”“哈基米”等帶有高互動(dòng)價(jià)值的抖音熱梗，逐漸話題出圈，大量年輕受眾走進(jìn)影院觀影，最終實(shí)現(xiàn)了口碑引領(lǐng)下的排片逆襲，攬獲26億+的長線票房。
正是這些話題營銷、情感營銷領(lǐng)域的出圈案例，讓抖音一步步成為當(dāng)前娛樂內(nèi)容的宣發(fā)重鎮(zhèn)。通過與喜愛內(nèi)容的積極互動(dòng)，觀眾享受到了造梗玩梗的樂趣，感受到了制作團(tuán)隊(duì)回應(yīng)的熱情，也獲得了集體社交共鳴。相比單純的追內(nèi)容，這樣的參與方式提升了雙方的情感粘性，也更易激發(fā)新話題的誕生，達(dá)成良性循環(huán)。
這也給更多品牌提供了深化合作思路。當(dāng)下，許多進(jìn)行娛樂營銷的品牌不再單純圍繞內(nèi)容本身贊助，也進(jìn)一步和劇情、藝人綁定，于短視頻平臺(tái)進(jìn)行后續(xù)的營銷傳播。
典型例如嬌蘭，《狂飆》熱映期間，嬌蘭與陳舒婷扮演者高葉達(dá)成商務(wù)合作，通過一支“狂飆大嫂妝”的vlog內(nèi)容植入口紅和粉底液產(chǎn)品，于全網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)曝光。嬌蘭相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)便表示，抖音站內(nèi)，這款合作視頻直接為品牌直播間帶來巨大流量，當(dāng)晚便誕生了數(shù)波購買高峰，也成為嬌蘭內(nèi)部非常成功的種草案例。
同樣，王小鹵也告訴小娛，今年3月，在贊助劇集《星落凝成糖》的同時(shí)，品牌還將劇中的熒屏CP請(qǐng)到了品牌官方抖音直播間內(nèi)做客，單小時(shí)便收獲了超過1萬的粉絲新增。借助熱門劇集的CP效應(yīng)，品牌成功撬動(dòng)了自然流量，同時(shí)也豐富了直播間的內(nèi)容標(biāo)簽，賣貨之外還具備強(qiáng)品宣效果。
這也說明，在好作品的基礎(chǔ)上，能否調(diào)動(dòng)用戶對(duì)藝人、內(nèi)容的互動(dòng)熱情，做好話題打造，成為娛樂項(xiàng)目、合作品牌破圈的關(guān)鍵。
明年，更具話題屬性、承接項(xiàng)目籌備期內(nèi)話題溢出流量的新產(chǎn)品《大熱門來了》不失為一次大膽的嘗試。據(jù)悉，這檔節(jié)目定位為“影視通告類綜藝”，流量藝人和熱播作品的強(qiáng)結(jié)合不僅助力宣推，也滿足娛樂受眾常態(tài)化的消費(fèi)需求，無異于將大眾曾熟悉的通告類電視綜藝搬至短視頻陣地，有望爆發(fā)全新的生命力。
追求臨場感：演藝消費(fèi)需求升級(jí)
今年，體驗(yàn)更沉浸、臨場感更強(qiáng)的演藝活動(dòng)獲得用戶青睞，演唱會(huì)、音樂節(jié)、各類明星盛典活動(dòng)“一票難求”。據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國范圍內(nèi)共舉辦了19.33萬場營業(yè)性演出，票房收入達(dá)到了167.93億元，較2021年增長131%，演藝活動(dòng)的ARUP值有顯著提升。
在票價(jià)持續(xù)走高的大背景之下，消費(fèi)者親臨演出現(xiàn)場的意愿不減。周杰倫、蔡依林、陳奕迅等歌手演唱會(huì)門票“秒罄”，迷笛、草莓音樂節(jié)也一票難求。價(jià)格超過2000元的看臺(tái)票、800元以上的音樂節(jié)票依然被用戶瘋搶。為了增強(qiáng)觀演的臨場體驗(yàn)，很多消費(fèi)者不惜“特種兵出行”，遠(yuǎn)距離奔赴現(xiàn)場。以重慶的銀河方舟音樂節(jié)為例，十一期間連開8天，吸引多達(dá)6.2萬觀眾現(xiàn)場觀看。線下半徑的擴(kuò)大，進(jìn)一步帶動(dòng)了演藝消費(fèi)市場的擴(kuò)容。
規(guī)模化的用戶聚集，也吸引著頭部廠牌和平臺(tái)深入布局演藝活動(dòng)。以抖音的銀河方舟音樂節(jié)為例，三年以來累計(jì)的線下覆蓋人數(shù)8萬+、線上直播觀看人數(shù)5億+，其在用戶口碑側(cè)積累、后端話題發(fā)酵上已經(jīng)十分成熟，在城市合作和行業(yè)生態(tài)鏈打造上也較為完善。隨著明年音樂行業(yè)熱度的進(jìn)一步發(fā)酵，銀河方舟將實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)、深度的用戶觸達(dá)，有望步入全新的發(fā)展階段。
更加活躍的演藝消費(fèi)市場，也激發(fā)著創(chuàng)新演出模式的升級(jí)，并催生出衍生消費(fèi)需求。
以越劇版《新龍門客?！窞槔?，演出現(xiàn)場觀眾不只是“看戲人”，更是隨時(shí)隨地的“入戲者”，不僅可以現(xiàn)場認(rèn)領(lǐng)支線任務(wù)，還能和金鑲玉、刁不遇等角色進(jìn)行現(xiàn)場互動(dòng)。自3月份開演十幾場之后上座率就達(dá)到100%，后續(xù)提前一個(gè)月放票也是快速售罄。通過情境式、沉浸式的創(chuàng)新演出模式，IP口碑快速發(fā)酵，首次在抖音直播就吸引925萬人次觀看。同時(shí)，盲盒明信片、亞克力掛飾、金屬徽章等衍生周邊和文創(chuàng)吸引大批劇迷購買。
再比如將在新春期間上線的「2024抖音新春演唱會(huì)」，將集結(jié)蔡國慶、陳嘉樺等知名藝人，采用線上聯(lián)合線下的“雙演”模式，讓用戶能夠選擇親臨現(xiàn)場，一起在新春到來之際與家人朋友共賀新年，這種模式既豐富了用戶觀看體驗(yàn)，又能針對(duì)共團(tuán)圓的節(jié)日氛圍深層次觸達(dá)核心人群，同時(shí)開放給品牌主更多的深度植入空間。
這股觀演投入增長的浪潮背后：是大批年輕用戶“悅己消費(fèi)”需求的增長，他們更愿意在追求“臨場感”和實(shí)際參與感中投入更多金錢與時(shí)間。在潮流與興趣驅(qū)動(dòng)下，演藝場景煥發(fā)新的“錢景”，為品牌提供了觸達(dá)高凈值人群、多場景渠道輸出品牌價(jià)值的新機(jī)遇。
綜合來看，今年的娛樂生態(tài)，呈現(xiàn)典型的時(shí)長更短、互動(dòng)更積極、更追求臨場感這三大趨勢，用戶偏好新場景、新玩法、新形態(tài)。短視頻平臺(tái)也爆發(fā)更強(qiáng)的影響力，推動(dòng)娛樂行業(yè)內(nèi)容更豐富、商業(yè)模型更成熟。
未來一年，隨著更多新物種的出現(xiàn)和新產(chǎn)品的探索，整個(gè)娛樂行業(yè)的熱度也有望進(jìn)一步提升，卷動(dòng)更多用戶、平臺(tái)、品牌參與其中，迎來春日曙光。