文 | 霞光社 郭照川
編輯 | 劉景豐
不久前與中國(guó)互免簽證的馬來(lái)西亞，正處于傳統(tǒng)與現(xiàn)代、本土與外來(lái)、線上與線下的交織碰撞之中。
如今的馬來(lái)西亞分為東西兩大部分：西半邊處于馬來(lái)半島，故被稱(chēng)為“西馬”，而東邊部分位于婆羅洲島與印尼相鄰。而在1963年?yáng)|馬和西馬合并之后，“馬來(lái)亞（Malaya）”也擴(kuò)展成為“馬來(lái)西亞（Malaysia）”，也就是我們說(shuō)的“大馬”。
西馬西面隔著馬六甲海峽與印尼相望，北接泰國(guó)，南邊的“足部”一點(diǎn)即為新加坡。在普遍認(rèn)知上，西馬整體發(fā)達(dá)程度優(yōu)于東馬。雖然東馬面積明顯更大，但西馬聚集了馬來(lái)西亞80%以上的人口。
來(lái)自全球各地的度假游客、出海商人和南洋華人都聚集在這個(gè)區(qū)域。根據(jù)當(dāng)?shù)厣碳曳答?，?2月1日馬來(lái)西亞對(duì)中國(guó)游客實(shí)施入境30天內(nèi)免簽開(kāi)始，“客流量比2019年增加了23%”，線上活躍商戶(hù)數(shù)也是2019年的2倍。除了基礎(chǔ)的語(yǔ)言交流外，“支付成功”成為大馬內(nèi)外商貿(mào)溝通中最為重要的一環(huán)。
當(dāng)下，聚合型QR Code（二維碼）電子錢(qián)包，已出現(xiàn)在吉隆坡的大街小巷，接納了外來(lái)客人和本土居民的支付需求。包括用上Alipay+服務(wù)的十幾個(gè)海外電子錢(qián)包，讓不少人在陌生城市找到自己熟悉的支付語(yǔ)言。
總體來(lái)看，馬來(lái)西亞街頭的叫賣(mài)和現(xiàn)代化的掃碼支付相交織，線上生活不斷普及和滲透進(jìn)生活的方方面面。
三年疫情讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者開(kāi)始習(xí)慣用手機(jī)付錢(qián)，也讓當(dāng)?shù)厣碳腋敢饨邮芡瑯佑檬謾C(jī)掃碼的海外游客。外來(lái)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和當(dāng)?shù)厝说囊率匙⌒猩钚枨笙嗦?lián)結(jié)，以往出境游必要換錢(qián)才能出門(mén)的老辦法，正在變得不那么必要。
01
茨廠街（Jalan Petaling），被認(rèn)為是馬來(lái)西亞吉隆坡的“唐人街”。
在馬來(lái)西亞，華語(yǔ)的普及度極高，華人文化也影響著社會(huì)生活的諸多方面。在茨廠街中的蘇丹街（Jalan Sultan）上，錯(cuò)落散布著如“鐘表服務(wù)社”“仙女理發(fā)室”等等以中文標(biāo)注的小店。
在國(guó)內(nèi)被譽(yù)為“平價(jià)之光”的新茶飲店的蜜雪冰城，其中一家門(mén)店也在這條街上。
而在旁邊一家售賣(mài)美容美發(fā)原料、各類(lèi)美甲工具的小店門(mén)口，貼著熟悉的藍(lán)色支付寶標(biāo)簽——這表示在這里顧客可以使用國(guó)內(nèi)通用的支付寶付款。
事實(shí)上，許多路邊售賣(mài)水果的小販，看到中國(guó)游客都會(huì)脫口而出“you can use Alipay”來(lái)招徠顧客。
不過(guò)現(xiàn)在，從標(biāo)簽上肉眼可見(jiàn)的變化是，不僅有中國(guó)人熟悉的“支”字，“Alipay”之后還多了一個(gè)“+”號(hào)。
作為螞蟻集團(tuán)率先提出的跨境支付方案，Alipay+讓更多電子錢(qián)包有了出海的可能性。
得益于Alipay+的服務(wù)體系，出海錢(qián)包和本土錢(qián)包的“邊界”，也變得不再?zèng)芪挤置?，而是彼此連接。
在馬來(lái)西亞大城市吉隆坡，移動(dòng)支付的覆蓋率已經(jīng)達(dá)到80%以上?！熬€上付款”無(wú)論對(duì)于游客、馬來(lái)華人還是本地人來(lái)說(shuō)，都早已不是什么新鮮事物。
在許多商店的入口處，都會(huì)貼著“We accept e-wallets（我們接受電子錢(qián)包支付）”的字樣。
如果你來(lái)到吉隆坡的街頭水果小攤，大概率能看到攤位上擺著一張二維碼。哪怕是榴蓮冰激凌的移動(dòng)小攤，冰激凌箱上都貼著一張大大的QR Code。
不同于國(guó)內(nèi)的移動(dòng)支付的是，他們的二維碼（QR Code）是一種“通用碼”“聚合碼”。也就是說(shuō)，在一張二維碼上聚合了多種支付錢(qián)包和支付方式。
東南亞支付生態(tài)是割裂而多元的，不同東南亞國(guó)家支付方式不同、單一東南亞國(guó)內(nèi)支付錢(qián)包不同。而“聚合支付碼”的存在，各大錢(qián)包以一種極和諧的方式在這里匯聚一堂。
許多東南亞國(guó)家都推出了這種“聚合碼”，有許多還是以國(guó)家為主導(dǎo)推進(jìn)的“National QR”，規(guī)定市面上的大小本土錢(qián)包都要加入該聚合移動(dòng)支付方式。
而當(dāng)下的另一趨勢(shì)是，東南亞不同國(guó)家之間，也在進(jìn)行支付方式的“互通拓展”，使得各國(guó)的“National QR”，最終成為全東南亞通暢的“National QR”。
雖然官方也并不限制各家錢(qián)包推廣自己獨(dú)立的付款碼，但許多小商戶(hù)無(wú)疑更愿意加入有官方背書(shū)的“聚合線上移動(dòng)支付”潮流之中。
馬來(lái)西亞多種支付方式并存。許多小攤販放置的二維碼，會(huì)選擇來(lái)自馬來(lái)西亞本地銀行Maybank推出的電子錢(qián)包MAE。
但掃碼之后，頁(yè)面中有許多錢(qián)包可供選擇。
如果用國(guó)內(nèi)常用的支付寶軟件的掃描功能來(lái)掃碼，也會(huì)“一掃即開(kāi)”，頁(yè)面中會(huì)出現(xiàn)支付寶、馬來(lái)西亞Touch 'n Go eWallet、菲律賓GCash、泰國(guó)TrueMoney等等選項(xiàng)。
“外國(guó)人來(lái)了不需要下載新APP，一個(gè)碼幾個(gè)錢(qián)包都能掃，你用自己常用的付錢(qián)APP掃碼付錢(qián)就好”，街邊的水果攤販說(shuō)。
馬來(lái)西亞當(dāng)?shù)氐碾娮渝X(qián)包多達(dá)四五十個(gè)，但從用戶(hù)量來(lái)看，Touch 'n Go eWallet毫無(wú)疑問(wèn)是馬來(lái)西亞本土第一大錢(qián)包。（下圖第一行中間藍(lán)色圖標(biāo)）。
圖中第一列的紅色圖標(biāo)為“Boost eWallet”，在馬來(lái)西亞的覆蓋率也很高，能看到Touch 'n Go eWallet的線下門(mén)店，基本也都能看見(jiàn)Boost的紅色桃心標(biāo)志。
而綠色的“Grabpay”和下方紅色的“Shopee pay”，則是東南亞兩家本土互聯(lián)網(wǎng)及電商公司——Grab和Shopee衍生出的支付品牌。相對(duì)來(lái)說(shuō)，常使用Grab軟件來(lái)打車(chē)的當(dāng)?shù)厝?，?huì)更傾向于GrabPay電子錢(qián)包。
在Touch 'n Go eWallet的運(yùn)營(yíng)公司、馬來(lái)西亞TNG Digital的CEO倪翔看來(lái)，馬來(lái)西亞的移動(dòng)支付“還有非常大的發(fā)展空間”。
“中國(guó)用戶(hù)和馬來(lái)西亞用戶(hù)（在移動(dòng)支付上），僅是一個(gè)發(fā)展階段的不同?！蹦呦韪嬖V霞光社。
“回顧五年前，馬來(lái)用戶(hù)對(duì)掃碼支付沒(méi)有心智也不想做，但現(xiàn)狀已經(jīng)完全不一樣：移動(dòng)支付已經(jīng)深入人心，第二增長(zhǎng)曲線剛剛開(kāi)始?！?/p>
馬來(lái)西亞的移動(dòng)支付雖然普及得晚，但是普及得快，普及速度僅為中國(guó)用戶(hù)當(dāng)年普及掃碼支付“一半的時(shí)間”“往后的3-5年是一個(gè)高速發(fā)展期”。
馬來(lái)西亞官方對(duì)于使用電子錢(qián)包的“教育用戶(hù)”中，也起到了很大的作用。
馬來(lái)西亞的金融體系較為開(kāi)放，最主要體現(xiàn)在其主流銀行和電子錢(qián)包出現(xiàn)在同一個(gè)系統(tǒng)中。這就意味著電子錢(qián)包的賬戶(hù)即可作為一個(gè)銀行賬戶(hù)來(lái)使用，這也是電子錢(qián)包作為移動(dòng)金融在馬來(lái)接受度高且發(fā)展迅速的原因之一。
此外，當(dāng)?shù)孛磕甓紩?huì)有發(fā)給市民的援助金計(jì)劃。尤其是在疫情期間，發(fā)給低收入人群的援助金許多都是通過(guò)電子錢(qián)包來(lái)完成。
這樣一來(lái)，許多電子錢(qián)包企業(yè)既節(jié)省了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本，又在政府的背書(shū)之下接通了各類(lèi)線下消費(fèi)場(chǎng)景。其中，作為馬來(lái)西亞第一電子錢(qián)包的Touch 'n Go eWallet，立即成為當(dāng)?shù)卣褪忻穹趴?、收款的首選。
值得一提的是，正是基于來(lái)源于最初國(guó)內(nèi)移動(dòng)支付技術(shù)底層支持，Touch 'n Go eWallet才頂住了用戶(hù)集中取款的流量“高峰時(shí)刻”，保證了全流程的順暢。
在上述“公家放款，老百姓收款，繼而線上付款消費(fèi)”的整個(gè)款項(xiàng)流轉(zhuǎn)之間，即完成了馬來(lái)西亞民眾對(duì)于線上支付的場(chǎng)景的教育和促進(jìn)。
02
與線上支付有著直接聯(lián)系的，還有掃碼點(diǎn)單。
掃碼點(diǎn)餐往往和點(diǎn)單后支付前后環(huán)節(jié)相接，故成為支付出海和本地生活數(shù)字化的重要組成部分。
在國(guó)內(nèi)普及度很高的“自助掃碼點(diǎn)單”模式，目前已在大馬的一線城市，比如吉隆坡的部分商場(chǎng)店鋪，以及許多旅游景區(qū)連鎖式店鋪中有所普及。
而在更廣闊的大馬商業(yè)生態(tài)中，還有許多當(dāng)?shù)厣碳疫€尚未了解這種線上點(diǎn)單和付款的便利。
甚至是中國(guó)茶飲出海品牌蜜雪冰城，在馬來(lái)本土的線上點(diǎn)單模式普及度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
站在馬來(lái)西亞蜜雪柜臺(tái)前，一位當(dāng)?shù)厝苏邳c(diǎn)單，店里柜臺(tái)上方的屏幕里，播放的是當(dāng)下最新播出的中文網(wǎng)劇。
更別說(shuō)有許多馬來(lái)西亞中小商戶(hù)，整體生活和商業(yè)節(jié)奏，與中國(guó)差異很大。
他們?nèi)粘Ｉ钕喈?dāng)悠閑，可能只做半天生意，售賣(mài)出一定量的數(shù)額，就會(huì)關(guān)店休息。尤其是當(dāng)?shù)厝吮容^密集的小店，還是以煙火氣和鄉(xiāng)土熟悉感為主，互聯(lián)網(wǎng)的先進(jìn)氣息尚未滲透進(jìn)這部分生活。
國(guó)內(nèi)大城市年輕人對(duì)掃碼點(diǎn)餐接受度高，其中極大的原因在于節(jié)省時(shí)間和人力，避免長(zhǎng)時(shí)間的排隊(duì)。而在馬來(lái)西亞，大家的時(shí)間都非常富余，需要“排隊(duì)點(diǎn)餐”的狀況也很少。
此外，哪怕是已接入掃碼點(diǎn)單模式的商家，點(diǎn)單方式也與國(guó)內(nèi)有很大不同。
當(dāng)?shù)陠T指示你掃碼，中國(guó)人第一反應(yīng)是打開(kāi)某個(gè)常用APP，而大馬人第一反應(yīng)是打開(kāi)自己的camera（手機(jī)自帶相機(jī)）。
我們習(xí)慣于掃碼后跳出琳瑯滿(mǎn)目的商品選擇下拉頁(yè)面，而在馬來(lái)西亞的部分小店，在跳轉(zhuǎn)網(wǎng)頁(yè)之后，你看到的可能只是一張PDF或是圖片格式的大菜單—— 和紙質(zhì)菜單沒(méi)什么兩樣，只不過(guò)電子版本化了。
由于其中并沒(méi)有選擇和付款的步驟，于是閱讀菜單后的操作又返回到了線下，與服務(wù)業(yè)口頭溝通點(diǎn)餐。
事實(shí)上菜單的“線上化”，也離不開(kāi)過(guò)去三年疫情時(shí)代，大家不愿意接觸實(shí)物的需求催化，而非自然形成的商業(yè)生態(tài)。
在東南亞諸國(guó)極為分散的市場(chǎng)上，并沒(méi)有一個(gè)或幾個(gè)具備絕對(duì)市占率優(yōu)勢(shì)的“國(guó)民APP”，這也決定了不存在具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的服務(wù)商，往往是小型服務(wù)商，在爭(zhēng)奪幾個(gè)零散的商家和客戶(hù)。
這意味著，掃碼點(diǎn)單這種在中國(guó)市場(chǎng)的所謂“基操”，未來(lái)在大馬還有很大的成長(zhǎng)空間。
03
螞蟻出海東南亞，已非一朝一夕。
5年前，螞蟻和馬來(lái)西亞國(guó)民公交卡企業(yè)TNG合資建立了TNG Digital。
按照倪翔的說(shuō)法：“在早期的時(shí)候，我們很多的產(chǎn)品、技術(shù)人員是從螞蟻那邊支援過(guò)來(lái)的?，F(xiàn)在5年過(guò)去了，我們基本上已經(jīng)100%本地化了。但是螞蟻早期對(duì)我們的支持，尤其是技術(shù)平臺(tái)的支持，是非常大的幫助?！?/p>
許多出海企業(yè)在復(fù)制出海式的“時(shí)光機(jī)模式”中抱有非常大的信心，但本土化是非常深刻的命題。尤其是在市場(chǎng)分散、差異化極大的東南亞，國(guó)內(nèi)服務(wù)商擅長(zhǎng)的“一招鮮”往往落地失靈。
“我們從2020年推出了Alipay+跨境支付解決方案，讓亞洲更多的數(shù)字支付方式，都有機(jī)會(huì)和全球商家連接起來(lái)?！蔽浵伡瘓F(tuán)Alipay+全球線下商戶(hù)服務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理黃寅說(shuō)。
“當(dāng)然一開(kāi)始的認(rèn)知和真實(shí)市場(chǎng)狀況完全不一樣，東南亞每個(gè)國(guó)家商戶(hù)的基礎(chǔ)都是不同的。”首先大馬許多地方地廣人稀，許多中小商家分布極為分散，路遠(yuǎn)且交通不發(fā)達(dá)，傳統(tǒng)的地推模式極為受阻。
于是他們把目光投向有著連鎖模式，且與年輕人相關(guān)的當(dāng)?shù)匦缕奉?lèi)商家，如奶茶、新快餐等，再加上當(dāng)?shù)胤?wù)商合作，提高了覆蓋率。
與此同時(shí)，螞蟻出海進(jìn)行了深度的本地化?！霸谌蚧^(guò)程中，感覺(jué)到這最缺的是本地人才?！秉S寅說(shuō)，“充分放權(quán)，讓本地人做本地事，反而發(fā)展起來(lái)比較快?！?/p>
在出海過(guò)程中，一方面基于螞蟻和支付寶的技術(shù)分享，合作方的境外錢(qián)包實(shí)現(xiàn)了自主經(jīng)營(yíng)、自我發(fā)展；另一方面，其東南亞團(tuán)隊(duì)也招攬到大部分馬來(lái)西亞、印尼、泰國(guó)、越南等當(dāng)?shù)貑T工，這些熟悉本地的商業(yè)環(huán)境的員工，也提供了許多本地資源支持。
Alipay+服務(wù)為東南亞商家提供的“D-store”數(shù)字經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，也已經(jīng)讓不少當(dāng)?shù)厣碳以诙鄠€(gè)海外數(shù)字支付APP里上線了屬于自己的小程序。其中的“D”即“Digital”，線上的商家服務(wù)，幫助本土商家實(shí)現(xiàn)了更為先進(jìn)的服務(wù)數(shù)字化。
最典型的本土連鎖掃碼點(diǎn)餐和線上支付接入案例，就是馬來(lái)西亞的網(wǎng)紅奶茶店CoolBlog。
CoolBlog的馬來(lái)西亞首店開(kāi)在當(dāng)?shù)匾患掖笮途C合體商場(chǎng)之中，絢麗的粉紅色背景和東南亞特色的重口味，也成為了當(dāng)?shù)啬贻p人喜愛(ài)的網(wǎng)紅奶茶品牌。
為了吸引更多的用戶(hù)增長(zhǎng)，這家當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅奶茶店不僅能在手機(jī)上掃碼點(diǎn)餐，還加入了“集郵”的玩法，用戶(hù)買(mǎi)單之后不再需要線下卡片實(shí)物式集郵，把“積累次數(shù)”這一動(dòng)作轉(zhuǎn)到線上，這樣一來(lái)集郵卡片也不會(huì)丟，無(wú)論對(duì)于商家還是顧客都很方便。
對(duì)于國(guó)內(nèi)用戶(hù)來(lái)講，線上用戶(hù)權(quán)益似乎司空見(jiàn)慣。但在馬來(lái)西亞，這無(wú)異于線上玩法的“降維打擊”，如此一來(lái)，會(huì)員拉新增長(zhǎng)了65%，交易數(shù)字增長(zhǎng)的也很快。
根據(jù)螞蟻本地員工透露，目前“D-store”數(shù)字經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)已經(jīng)在5000多家東南亞門(mén)店試水，“在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)算是非常領(lǐng)先的數(shù)字服務(wù)了”。據(jù)悉，這些門(mén)店目前還主要分布于馬來(lái)西亞、新加坡和菲律賓，后續(xù)還有望向更多海外商戶(hù)推廣。
今年11月，中國(guó)宣布決定試行擴(kuò)大單方面免簽國(guó)家范圍，法國(guó)、德國(guó)、意大利、荷蘭、西班牙、馬來(lái)西亞6個(gè)國(guó)家都在免簽之列。很快，馬來(lái)西亞、新加坡、斯里蘭卡等國(guó)也宣布對(duì)中國(guó)游客免簽。
其中，馬來(lái)西亞地理環(huán)境距離中國(guó)近，最近匯率又處于低位，其溫暖濕潤(rùn)的氣候也吸引了不少?lài)?yán)冬寒冷中的中國(guó)游客。于是這一個(gè)月以來(lái)，馬來(lái)西亞入境游熱度極高，成為中國(guó)游客出境游的首選目的地。
而對(duì)于今年來(lái)到馬來(lái)西亞的中國(guó)游客來(lái)說(shuō)，“外幣兌換”成為了“非必選項(xiàng)”。去馬來(lái)西亞旅游能夠“不帶錢(qián)”，則受益于中國(guó)線上支付的成功出海。
對(duì)于機(jī)場(chǎng)、免稅店、必打卡的本地餐廳等游客聚集地來(lái)說(shuō)，“可用支付寶”成為當(dāng)?shù)厣碳椅袊?guó)游客的獲客“利器”。
“機(jī)場(chǎng)換錢(qián)匯率非常高，如果現(xiàn)金沒(méi)消耗完，剩余的馬幣還需要再在機(jī)場(chǎng)換回來(lái)，非常麻煩?！钡今R來(lái)旅游的呂小姐表示，“但我們購(gòu)物的地方基本都能用支付寶付款，付完當(dāng)即顯示匯率，我是鉆石匯率，能省多少手機(jī)上明明白白?！?/p>
伴隨著到馬來(lái)西亞來(lái)的中國(guó)游客頻繁消費(fèi)，參與支付寶新年大促的海外商家，無(wú)論是大小商戶(hù)，無(wú)論是老字號(hào)還是新網(wǎng)紅，都能接觸到消費(fèi)券、權(quán)益補(bǔ)貼等新玩法，提前在支付寶上打廣告、拉客人。
這尤其是對(duì)于不少位于傳統(tǒng)街區(qū)的老牌店鋪和中小商家來(lái)說(shuō)，一方面數(shù)字經(jīng)營(yíng)升級(jí)，無(wú)需另外改造POS機(jī)，避免了昂貴的終端費(fèi)用。另一方面，通過(guò)Alipay+服務(wù)可以吸引到包括支付寶上中國(guó)游客在內(nèi)的更多亞洲游客。
類(lèi)似“一單回本”的線上互聯(lián)網(wǎng)玩法向東南亞的普及，可以說(shuō)是支付出海的降維式勝利。本土與外來(lái)經(jīng)營(yíng)方式愈發(fā)糅合，這種中國(guó)游客更熟悉的互聯(lián)網(wǎng)玩法，正在通過(guò)Alipay+這些創(chuàng)新的中國(guó)解決方案，潛移默化影響著當(dāng)?shù)氐闹Ц冻龊Ｉ鷳B(tài)，給本土商家們帶來(lái)更多的新商機(jī)。