文|娛樂獨角獸 糖炒山楂
編輯|赤木瓶子
2023年的長視頻平臺復(fù)盤不太好做。
一面是劇集市場的持續(xù)高能，在熱度、口碑、題材上實現(xiàn)了多維突破，讓各家平臺“底氣十足”。最直觀的，愛奇藝憑借一部《狂飆》全面霸榜，騰訊視頻憑借著《漫長的季節(jié)》和《三體》站穩(wěn)口碑和題材創(chuàng)新高地，優(yōu)酷則在特色賽道和分賬劇上搶占話語權(quán)。
另一面則是稍顯“冷清”的綜藝市場。這并不是說平臺在內(nèi)容布局上的不用心，相反的這一年市場涌現(xiàn)了熟人綜藝、體能綜藝、種田流、劇綜聯(lián)動等多個新風(fēng)口，傳統(tǒng)的戀綜、舞臺、音綜也多有創(chuàng)新之作，只是奈何市場買單的熱情有限。綜藝市場的話語權(quán)，牢牢被芒果TV霸占著。
這種“冷熱交替”，構(gòu)成了長視頻平臺年度復(fù)盤的關(guān)鍵詞。不過在這種整體趨勢下，更值得關(guān)注的，其實是看似穩(wěn)定的格局也在微妙變化：如騰訊視頻憑借著多部創(chuàng)新口碑劇一掃此前大眾對“鵝劇”的刻板印象，強勢追趕愛奇藝成為品質(zhì)代表……
提質(zhì)減量、創(chuàng)新升級的行業(yè)命題下，沒有永遠的領(lǐng)先者和落后者，內(nèi)容行業(yè)的固有法則是：優(yōu)質(zhì)作品說了算。誰能埋下頭深耕內(nèi)容，誰就能拿到觀眾的滿意牌。以內(nèi)容鑄基的長視頻平臺尤其如此。
愛奇藝穩(wěn)定領(lǐng)先，“鵝劇”成最大驚喜
百花齊放之下，愛騰優(yōu)芒的劇集成績單都著實不錯。娛樂獨角獸觀察梳理了藝恩、云合、VLinkage、骨朵、燈塔、豆瓣等多家數(shù)據(jù)平臺的年度報告，也找到了各平臺的劇集關(guān)鍵詞：
其一，騰訊劇集迎來爆發(fā)年和質(zhì)變年。最顯著的，在豆瓣23部超8分劇中騰訊視頻占據(jù)9席，其中《漫長的季節(jié)》以93萬人打出9.4分的成績成為業(yè)內(nèi)新標(biāo)桿。在藝恩數(shù)據(jù)發(fā)布的年度報告中，騰訊視頻的頭部獨播劇以數(shù)量和好評度均值雙維度領(lǐng)先。
以往提起鵝劇，市場更多的反應(yīng)可能是S+、大明星、大制作，但反饋于市場則有可能是有熱度無口碑等，但是在今年騰訊劇集則實現(xiàn)了多維度的創(chuàng)新：一面是傳統(tǒng)賽道，古裝劇《長相思第一季》、現(xiàn)實題材《愛情而已》、醫(yī)療題材《問心》等都極具市場好評度。
另一面則是在科幻、喜劇等多個題材類型上做到了開拓創(chuàng)新。雖然《三體》在播期間熱度被《狂飆》壓制，但它之于內(nèi)容行業(yè)的意義只會在時間中被持續(xù)放大?！堵L的季節(jié)》所代表的懸疑題材、《鵲刀門傳奇》所代表的情景喜劇賽道，更是喚醒了觀眾對強類型題材的市場信心。
其二，作為這幾年的劇集標(biāo)兵，愛奇藝穩(wěn)定領(lǐng)先。云合數(shù)據(jù) 2023全網(wǎng)劇集有效播放TOP20中，愛奇藝占據(jù)11席，騰訊視頻9席，優(yōu)酷占據(jù)6席。具體來看TOP5，愛奇藝的《狂飆》斷層領(lǐng)先，《長風(fēng)渡》和《蓮花樓》同在齊列。
不只是爆款加持，在藝恩發(fā)布的古裝劇和懸疑賽道播映指數(shù)TOP10中，愛奇藝都占據(jù)了6席，騰訊視頻則各占4席，共同瓜分頭部市場。這其實凸顯了愛奇藝穩(wěn)定生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力、以及在強類型題材上擁有更穩(wěn)定的市場基本盤，而這得益于其多年來建立的市場信任度。這是一個需要沉淀的過程，但也會快速洗牌。
其三，相比前兩者的激烈角力，優(yōu)酷和芒果TV的表現(xiàn)相對穩(wěn)定。先來看優(yōu)酷，雖然也有《長月燼明》這樣躋身30億+陣營的爆款，但更突出的是平臺在內(nèi)容布局上的特色：如年初打響“仙俠劇第一廠牌”的多部仙俠聯(lián)播策略、《少年歌行》《異人之下》打開的真人漫改布局、《當(dāng)我飛奔向你》創(chuàng)造的年度分賬劇成績。
相比優(yōu)酷尚且有頭部大劇殺入各種榜單前列，芒果TV更極致：它的存在感則主要在于類型題材榜中，如《去有風(fēng)的地方》和《我有一個朋友》躋身藝恩年度好評度TOP10中，在現(xiàn)實題材和喜劇賽道也算榜上有名。
整體來看，在這場平臺的劇集角力中，騰訊視頻是今年的最大驚喜，這種驚喜的背后是深耕：《漫長的季節(jié)》籌備期長達5年，《三體》經(jīng)歷了7年的等待，剛剛宣布豆瓣開分8.1分、站內(nèi)熱度破3萬的《繁花》僅從官宣到上線就歷時了3年之久。好劇需要耐心打磨，更重要的是如何讓其成為“新常態(tài)”。
不過我們還注意到一點，2023年共上線了276部劇集，但在云合數(shù)據(jù)的霸屏榜中排在第六名的是“老劇”《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》。一面是該劇確實品質(zhì)在線，近幾年持續(xù)以20億+播放量在榜，但另一面卻是在播劇如何擴大影響力的問題。頭部大劇仍需繼續(xù)努力。
綜藝：芒果TV優(yōu)勢顯著，愛騰優(yōu)爭奪“新標(biāo)桿”
2023年綜藝市場的“清冷”，透過頭部內(nèi)容便可一窺究竟。云合數(shù)據(jù)顯示，2023年有效播放前兩名的《奔跑吧7》《五哈3》較之2022年的TOP2出現(xiàn)了下滑，更難以和此前綜藝鼎盛時期相提并論。但也正是如此，平臺布局和復(fù)盤才顯得愈發(fā)重要。
整體來看，芒果TV優(yōu)勢顯著。云合數(shù)據(jù)網(wǎng)綜有效播放TOP5中，芒果TV占據(jù)三席，分別是《乘風(fēng)2023》《大偵探8》《披荊斬棘3》。電視綜藝榜中，芒果在有效播放TOP10榜單中雖然僅占2席，《你好星期六》《向往的生活7》，但也是在愛騰優(yōu)聯(lián)播的老牌綜藝中殺出重圍的代表。
愛騰優(yōu)正在爭奪新的綜藝標(biāo)桿。愛奇藝的《種地吧》、騰訊視頻的《現(xiàn)在就出發(fā)》是唯二進入網(wǎng)綜有效播放TOP10的新綜藝；優(yōu)酷的“頭部”策略體現(xiàn)在《無限超越班》上，這也是電視綜藝有效播放TOP10中除了芒果獨播、平臺聯(lián)播外唯一的獨播綜藝。
不過客觀現(xiàn)實也需要正視：以市場認可度最高的愛奇藝《種地吧》為例，它豆瓣開分9.0、打分人數(shù)近六萬，據(jù)媒體統(tǒng)計是今年打分人數(shù)最多的綜藝。但事實的另一面卻是：2022年被業(yè)內(nèi)人士成為旗幟性作品的《快樂再出發(fā)》，豆瓣超30萬人打出9.6分。換言之，距離真正的標(biāo)桿性作品，還有較大的市場空間。
同樣值得注意的是，雖然騰訊視頻和愛奇藝所打造的新一代綜藝IP，如《萌探探探案3》《五十公里桃花塢3》《心動的信號6》，也成功躋身網(wǎng)綜榜單前列。不過這其中也存在一個IP影響力下滑或上升的過程，比如《萌探》曾在第一季拿下網(wǎng)播冠軍，《五哈》系列則在今年的網(wǎng)綜有效播放中超越前作，排名也同時上升。
市場當(dāng)然不只是頭部綜藝，垂直賽道的創(chuàng)新同樣是今年綜藝的關(guān)鍵詞，而它又指向了截然不同的平臺氣質(zhì)和表現(xiàn)：
其一，雖然各平臺都在布局熟人綜藝，但芒果TV穩(wěn)穩(wěn)拿捏了觀眾需求，也成為新風(fēng)口的最大受益者。比如光是一個0713男團，《披荊斬棘3》為芒果TV帶來了出圈舞臺和熱度加持，《快樂老友記》則在播出期間話題不斷，其他的他們還出現(xiàn)在《時光音樂會老友記》等綜藝中成為話題中心。
當(dāng)然其他平臺也試圖在其中分一杯羹，比如同為0713參與的綜藝，愛奇藝有《來活了兄弟》、騰訊視頻有《來看我們的演唱會》，優(yōu)酷則與蘇醒合作了多檔綜藝。除此之外，同為“老友記”系列的《快樂的大人》，也有豆瓣9.2分的成績。
其二，體能綜藝風(fēng)起，愛奇藝和騰訊視頻重磅押注。這顯然是符合平臺氣質(zhì)的一次布局，從《我可以47》到《勢不可擋》，都透露著大手筆的意味，尤其是騰訊視頻更是在戀綜《炙愛之戰(zhàn)》中融入了體能競技的元素。芒果TV入局的姿勢顯然要巧妙許多，比如打造《封神第一部》的衍生綜藝。
只是從市場反饋來看，這類型綜藝終不如熟人綜藝般因為自帶話題和粉絲基礎(chǔ)而更容易出圈。但這陣風(fēng)也因為踩中了當(dāng)代年輕人的新式審美、身材焦慮、精神治愈等多重需求，而始終讓人心懷期望。
其他的，在經(jīng)典綜藝越來越常見的回歸潮中，芒果TV今年憑借著《全員加速中2023》實現(xiàn)了熱度領(lǐng)跑，《花兒與少年》則在今年的“絲路季”實現(xiàn)了口碑上行，豆瓣評分高達8.3分。再比如人文賽道，優(yōu)酷憑借著《第一人稱復(fù)數(shù)》《鏘鏘行天下3》等多部豆瓣超9分的作品收獲了市場認可。
另外一個值得注意的點，是以騰訊視頻和優(yōu)酷為代表的平臺先后將選秀題材搬上海外平臺，期待從外向內(nèi)燃起一輪話題熱潮。不過這條路能否走通，形勢卻不太樂觀。
從頭部內(nèi)容的布局到創(chuàng)新題材的試水，過去一年的綜藝市場，平臺確實在“用心”，但想要打破疲軟的現(xiàn)狀卻非朝夕之功。或許相比平臺角力，如何以超級爆款喚醒觀眾對綜藝市場的熱情，才是當(dāng)下的重中之重。
廠牌建設(shè)、售后加碼，2023誰是長視頻大贏家？
不只是劇集和綜藝市場的橫向?qū)Ρ?，過去一年的長視頻平臺同樣讓我們看到了它們在廠牌建設(shè)、售后服務(wù)等方面的創(chuàng)新探索。
最突出的，便是廠牌建設(shè)。這并不是新鮮命題，但卻因為新的入局者、和頭部內(nèi)容的爆發(fā)而再度成為年度關(guān)鍵詞。最典型的便是劇集市場，相比愛奇藝劇場的幾經(jīng)迭代、最終以迷霧劇場打響品質(zhì)之戰(zhàn)，優(yōu)酷的劇場建設(shè)已然完善，芒果TV亦有季風(fēng)劇場，騰訊視頻算是廠牌建設(shè)的最后入局者，但并不妨礙其一鳴驚人。
2023年，騰訊視頻先后推出了“X劇場”、“板凳單元”和“螢火單元”，也憑借著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打響了劇場和單元的突圍之戰(zhàn)。值得注意的是，X劇場不局限于類型題材，而是講究一劇一格，也在去年帶來了《漫長的季節(jié)》《繁城之下》《歡顏》三部高口碑作品。
“板凳單元”則因為接連推出了《鵲刀門傳奇》和《蘭閨喜事》兩部高口碑喜劇，而受到市場關(guān)注。2023年也由此成為古裝喜劇的爆發(fā)年。至于“螢火單元”，首推的《故鄉(xiāng)，別來無恙》也成為無數(shù)年輕人的追劇選擇。
不過劇場建設(shè)依賴的始終是高品質(zhì)的作品。愛奇藝的迷霧劇場在《隱秘的角落》和《沉默的真相》之后就曾面臨爆款缺失的質(zhì)疑。2023年的《回響》等劇雖各有突出點，但始終難以全面引爆市場。如今，2024年劇場的角逐已經(jīng)開啟：愛奇藝的《三大隊》站內(nèi)熱度突破9800+，騰訊視頻《黑土無言》也宣布定檔。
綜藝市場的廠牌建設(shè)同樣在2023年有所突破。2022年9月，愛奇藝創(chuàng)立“愛桃綜”廠牌；2023年5月，優(yōu)酷推出了“酷酷綜”廠牌，涵蓋了四大主題賽道：“酷熱愛”“酷歡樂”“酷成長”“酷生活”。品牌調(diào)性逐漸明確，只是廠牌建設(shè)最終依賴的還是作品，只有持續(xù)不斷的作品才能建立起廠牌在觀眾心中的好感度。
平臺建設(shè)的第二個關(guān)鍵詞，是售后加碼。這主要分為三部分：其一，2023年劇集點映禮成為普遍趨勢。平臺頭部熱播劇、甚至是一些垂類題材都會在臨近收官6集左右以點映禮的方式進行，而主演出席直播等也成為這一模式的新標(biāo)配。具體到市場，則又被網(wǎng)友分為“爆劇先看”和“撲劇抬走”兩種類型。
其二，演唱會、衍生周邊等產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)完善。2023年，古裝爆劇《蓮花樓》《長相思第一季》和《寧安如夢》先后舉辦了演唱會（答謝禮），不過相比此前的耽改劇標(biāo)配，現(xiàn)在的演唱會在規(guī)模上更小、售票方式也主要以平臺用戶充值抽獎為主。除此之外，據(jù)媒體報道《蓮花樓》的衍生品銷售額已經(jīng)突破2500萬。
其三，劇綜聯(lián)動呈新態(tài)勢，各平臺也在普遍布局。愛奇藝為《七時吉祥》《寧安如夢》推出了衍生綜藝IP《100萬個約定》，前者還在播出期間收獲了總冠名；芒果TV則先后推出了《大宋少年志2》的衍生綜藝《團建吧！七齋》《大宋探案局》，評分分別達到了8.8分和9.1分。除此之外，暑期檔電影《封神第一部》的衍生綜藝《封神訓(xùn)練營》也在播出期間頗受歡迎。
或許這些售后新趨勢還不盡完善，在執(zhí)行過程中也難免有所不如意，但仍然能夠看到，長視頻平臺正在摸索中向前，努力找尋到好內(nèi)容、好服務(wù)和好的商業(yè)模式之間的平衡點，并且市場上已經(jīng)不斷有“優(yōu)質(zhì)售后”出現(xiàn)，仍然值得肯定。
或蓬勃發(fā)展、或養(yǎng)精蓄銳、或是摸索著向前，2023年長視頻平臺最終都交出了自己的成績單，也以最“極致”的方式驗證了內(nèi)容市場的不二法則：堅持長期主義、堅持內(nèi)容為王，只有真正讓內(nèi)容創(chuàng)作向下扎根、才有可能讓市場反饋熱烈開花，最終才是創(chuàng)作者、觀眾和商業(yè)的共贏。
2024年的大幕已經(jīng)拉開，《繁花》《三大隊》顯然開了個好頭，我們也期待著長視頻平臺更多的驚喜。