文|RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)

社群是產(chǎn)品與客戶的深度關(guān)系，也是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)客戶的高級(jí)階段。社群的形成，對(duì)一個(gè)產(chǎn)品有非常重要的價(jià)值，包括提升用戶粘性和忠誠(chéng)度、收集用戶反饋和需求、營(yíng)造良好的產(chǎn)品氛圍、促進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)和迭代、增強(qiáng)產(chǎn)品的品牌影響力。

很多購(gòu)物中心都為自己設(shè)定了打造社群的計(jì)劃，但成就者不多。基于RET睿意德陪跑多家商管集團(tuán)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐，我們認(rèn)為不是所有購(gòu)物中心都有必要努力去打造社群，否則長(zhǎng)期重金投入，可能很難有理想回報(bào)。

究竟什么樣的購(gòu)物中心更適合打造社群？確實(shí)也很難有硬性標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)檫@不但取決于項(xiàng)目定位等本體條件，也與運(yùn)營(yíng)者方的能力相關(guān)。RET睿意德的研究結(jié)果顯示，任何可以做成社群的項(xiàng)目，都要有做好兩件事的能力：塑造鮮明的價(jià)值主張和建立人群的協(xié)作關(guān)系。

1. 塑造價(jià)值主張

如果你提供一種新的價(jià)值主張，并且有許多人對(duì)此有深度認(rèn)同，那么你就有了構(gòu)建社群的基礎(chǔ)。最強(qiáng)的社群莫過(guò)于推翻舊時(shí)代的革命者們，他們以進(jìn)步思想而聚，可以拋頭顱灑熱血；宗教也是一個(gè)極致的代表，其超越人性弱點(diǎn)的教義永遠(yuǎn)歷久彌新，對(duì)追隨者形成了致命的感召與吸引。

當(dāng)下大熱的品牌Lululemon，是社群運(yùn)營(yíng)的典范。其瑜伽運(yùn)動(dòng)品牌定位的專業(yè)性和獨(dú)特性，與顧客的興趣點(diǎn)形成了合拍與共鳴，為這個(gè)群體提供了彰顯自我的價(jià)值觀表達(dá)與外顯符號(hào)，再結(jié)合良好的客戶體驗(yàn)、社交媒體運(yùn)營(yíng)和社區(qū)活動(dòng)組織，成功地將顧客轉(zhuǎn)化為社群。

“新、酷、尖”是品牌具備社群勢(shì)能的三個(gè)層次，依次遞進(jìn)，具備更好的社群基礎(chǔ)?！靶隆笔侵感吕砟睿热缱匀恢髁x的allbirds品牌；“酷”是指具有特立獨(dú)行的個(gè)性特征，典型代表莫過(guò)于Coco Chanel創(chuàng)造的Boyish風(fēng)格；而“尖”是專們針對(duì)某種特別愛好或信仰者設(shè)計(jì)，如登山、滑雪等。

潮牌是在銷售一種新的價(jià)值觀念，因此有很好組建社群的基礎(chǔ)，而且其針對(duì)的是時(shí)間相對(duì)寬裕的青少年，社群的運(yùn)營(yíng)成本也相對(duì)低廉。

近兩年非?；馃岬腜eloton，這是一種數(shù)字化跑步機(jī)和單車，讓你可以在家中進(jìn)行鍛煉。而它配有大屏幕，使你能夠與其他人連接，大家可以一起在家中鍛煉。這樣的產(chǎn)品因?yàn)榫邆溥B接屬性和新的共同價(jià)值觀，所以很容易構(gòu)建社區(qū)。

Peloton的社區(qū)很龐大，這個(gè)社區(qū)不僅具有巨大的商業(yè)價(jià)值，而且有助于產(chǎn)品的口碑。Peloton的凈推薦值(NPS)曾經(jīng)高達(dá)92分，而大多數(shù)品牌的NPS只能達(dá)到30分或40分，這已經(jīng)非常不錯(cuò)了。就連蘋果的NPS也只能達(dá)到60分。那么為什么Peloton的NPS能如此之高呢？因?yàn)檫@個(gè)社區(qū)就像宗教一樣，所有加入的人都認(rèn)為你很酷，我們是一個(gè)團(tuán)體，Peloton很酷。

2. 建立協(xié)作關(guān)系

如果一個(gè)產(chǎn)品與顧客的協(xié)作密切相關(guān)，比如以抖音為代表的UGC社區(qū)，它本質(zhì)上是一種協(xié)作機(jī)制，那么自然應(yīng)該用社群來(lái)推動(dòng)它的發(fā)展。然而，如果產(chǎn)品是獨(dú)立個(gè)體的，建立社群的成本可能會(huì)很高，可能得不償失。

互聯(lián)網(wǎng)以其廣泛鏈接性和數(shù)字化特征，成就了大量社區(qū)產(chǎn)品的成功，除抖音外，快手、小紅書、小米、Facebook、LinkedIn都是典型代表。

作為短視頻社群的開創(chuàng)者，Musically創(chuàng)始人陽(yáng)陸育曾對(duì)運(yùn)營(yíng)社群做如下總結(jié)：想要維系好一個(gè)社群，就要不斷地讓社群里的人們行動(dòng)起來(lái)，共同去做某件事，在這個(gè)過(guò)程中讓人與人、人與品牌不斷地產(chǎn)生聯(lián)系。

小米是一個(gè)基于社群不斷迭代生長(zhǎng)起來(lái)的品牌，其通過(guò)建立小米社區(qū)和米聊等平臺(tái)，與用戶進(jìn)行互動(dòng)和合作。用戶可以在其中提問(wèn)、分享使用心得、互相幫助解決問(wèn)題，分享購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也能與小米工作人員進(jìn)行直接交流和反饋，提出產(chǎn)品改進(jìn)意見。此外，小米還鼓勵(lì)用戶參與產(chǎn)品的開發(fā)和測(cè)試，專門設(shè)立了Beta體驗(yàn)計(jì)劃，邀請(qǐng)用戶參與早期產(chǎn)品測(cè)試，并提供反饋和建議。這種協(xié)作方式有助于小米更好地理解用戶需求，并及時(shí)修復(fù)和改進(jìn)產(chǎn)品。

由于購(gòu)物中心作為一個(gè)“產(chǎn)品”，具有自身的典型特征，其將顧客運(yùn)營(yíng)升級(jí)為社群，存在一些固有的挑戰(zhàn)，購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)者需要理性看待這一事實(shí)：

購(gòu)物的目的性

顧客進(jìn)入購(gòu)物中心的主要目的是購(gòu)物，而非社交。他們來(lái)到這里是為了購(gòu)買自己需要的商品，因此，即使在購(gòu)物中心有一些社交活動(dòng)或者社群建設(shè)，也可能難以吸引顧客的長(zhǎng)期參與。

社群活動(dòng)的持續(xù)性

在抖音等社交媒體平臺(tái)上，用戶可以持續(xù)地瀏覽、點(diǎn)贊、評(píng)論和分享內(nèi)容，這些操作將用戶緊密地聯(lián)系在一起。然而，在購(gòu)物中心，除了購(gòu)物，顧客可能難以找到其他持續(xù)的社群活動(dòng)。

時(shí)間和空間的限制

購(gòu)物中心通常有固定的營(yíng)業(yè)時(shí)間和地點(diǎn)，這限制了顧客在購(gòu)物中心進(jìn)行社交活動(dòng)的時(shí)間和空間。相比之下，抖音等社交媒體平臺(tái)可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)進(jìn)行互動(dòng)。

社區(qū)管理難度

抖音等社交媒體平臺(tái)通過(guò)算法自動(dòng)推薦內(nèi)容，對(duì)用戶進(jìn)行個(gè)性化的內(nèi)容推送。而購(gòu)物中心需要人工策劃和管理社群活動(dòng)，需要更多的人力資源，同時(shí)也需要解決一些管理和運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題。

結(jié)語(yǔ)

社群突出群體交流、分工協(xié)作和智趣相投，強(qiáng)調(diào)群體和個(gè)體之間的交互關(guān)系。在社群中，每個(gè)人都是一個(gè)中心，可以借助碎片化的時(shí)間和資源做同一件事情。社群內(nèi)部的成員通過(guò)持續(xù)的互動(dòng)，形成較為強(qiáng)烈的社群感情和價(jià)值觀。以上這些，對(duì)于購(gòu)物中心的客戶運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)都是更高的要求，若能為顧客需求匹配好品牌與服務(wù)，讓他們有所需時(shí)首先想到，來(lái)了可以方便買到，買了就走也蠻好，在做好這一步之前，絕大部分項(xiàng)目不需要在社群方面想得太多，畢竟購(gòu)物中心的第一性并非“社交產(chǎn)品”，而是“消費(fèi)場(chǎng)所”。