文|略大參考 小遙 未未
編輯|未未
2024年的第一場反轉(zhuǎn)，發(fā)生在天南和海北。
元旦假期，哈爾濱旅游總收入為59.14億，比海南省多出35.08億元，接待游客數(shù)量也要比后者多出133.08萬人次，后續(xù)的招商引資，還在不斷地開展中。
東北人王健林的夢想，18年后的哈爾濱市民替他實現(xiàn)了：2006年，王健林就曾押注文旅賽道，他的第一個項目開始于長白山，曾建設(shè)了占地21平方公里的長白山國際旅游度假區(qū)，是當(dāng)時全國投資規(guī)模最大的單個旅游項目。
為了制造噱頭，王健林曾向迪士尼宣戰(zhàn)，2016年上海迪士尼正式營業(yè)時，他曾放言：“有萬達在，上海迪士尼20年內(nèi)盈不了利?！钡f達電影的IP，沒能像迪士尼那樣，成為吸引游客們的法寶。
等到了與融創(chuàng)的世紀(jì)交易，萬達文旅成為王健林第一個“拋棄”的板塊。反而是哈爾濱，在眾多東北IP的加持下，在這個冬天走紅。而此時，王健林的事業(yè)主線已經(jīng)變成了：如何完成輕資產(chǎn)運營。
01、神秘力量
如何判斷一個地方人很多？
答案是男廁所都要排隊了。
2024年的哈爾濱，就是這樣一座城市。伴隨新“東北三寶”：鄂倫春族人、東北虎和索菲亞教堂的飛馬的輪番出場，哈爾濱被徹底“引爆”：中央大街附近，不僅男廁所得排隊，還有很多熱心的東北人，開始免費給外地游客們發(fā)暖寶寶和免費接送服務(wù)，一邊服務(wù)，一邊不忘警告其他東北人：本地人就別來湊熱鬧了嗷！
但這個“嗷”，也是為了外地游客們夾起來的，屬于語言一時沒切換過來。
東北的火熱，經(jīng)歷了從線上到線下的轉(zhuǎn)化，冰雪大世界是完成轉(zhuǎn)換的開始。
2023年11月，寒潮為黑龍江帶來大雪，搭配《甄嬛傳》中，“果郡王為了甄嬛去寧古塔”的玩梗，和大學(xué)生上學(xué)像是去南極科考的玩梗開始出現(xiàn)，引發(fā)無數(shù)還在南方穿秋裝的朋友們向往。
神秘力量不是一天“煉”成，在社交媒體，東北幾乎不會錯過每一個熱點。
比如疫情期間，物美價廉的黃桃罐頭開始被全國人民知曉；
MBTI十六型人格成為年輕人的社交名片的時候，在東北街頭，兩個陌生人都能嘮兩句磕的熱鬧場景，被凝聚成一句“東北沒有i人”在互聯(lián)網(wǎng)迅速傳播；
短視頻上，博主們?nèi)ピ缡刑降陼r，東北又憑借六毛錢一個的牛肉火燒、一塊錢一個的油炸糕和不超過10元一屜的葷餡小籠包，與上海售價不菲的brunch形成鮮明對比，于是，“東北有自己的貨幣”治愈了許多為生存焦慮的網(wǎng)友們。
客從線上來。有了博主們打“頭陣”，到了12月，“南方小土豆開始勇闖冰雪大世界”——最初，這個并不算十分禮貌的稱呼，只是身材嬌小的南方人們的自嘲，但很快“小土豆”憑借鈔能力，變成了“小金豆”。
哈爾濱某溫泉會館的營業(yè)總監(jiān)錢先生接受采訪稱，2023年12月28日至30日每天客流量都有一千多，即便24小時營業(yè)，人都爆滿，客流量達到一千一百人左右，而在平時，一家洗浴中心每天的客流量在300~400人左右。
為了迎接這波客流量，會館提前增加了很多搓澡的師傅。原本，會館的上班時間有倒休，晚上有三個半小時的完整休息時間，但那幾天很多搓澡師傅和員工直接坐凳子上睡覺。
企查查數(shù)據(jù)顯示，哈爾濱現(xiàn)存旅游相關(guān)企業(yè)9044家。2023年新增旅游相關(guān)企業(yè)注冊量為1627家，同比增長90.96%。
02、游樂園
在短視頻平臺上，一個典型的去東北旅游的視頻是：與兇猛的東北虎逗樂，緊抱東北白狐拍照，接受東北大哥大姐們的愛心投喂，又或者在雪道上，高喊著“我不是小孩”，然后被身后的東北大哥一把從兒童道上推下去，人都滑一半了，聲音還在。
與之形成對比的是，哈爾濱人的自嘲：中央大街鋪上地毯的時候，他們說“原來他們也知道下完雪地上滑啊”“留一半別鋪，我們不習(xí)慣”；看到不斷出現(xiàn)的“花活兒”，他們說“爾濱，你讓我感到陌生”，或是配上《甄嬛傳》中皇上說“皇額娘，這樣哄孩子的歌，你從未對我唱過”的截圖。
大家很快學(xué)會了從身高、穿著和說話聲音判斷出本地人和外地人的區(qū)別：比如他們有著統(tǒng)一的穿搭模式：淺色羽絨服搭配各式可愛的帽子、圍巾、手套。
一句話總結(jié)就是，南方人御寒裝備齊全且顏值高，像是去游樂園玩的旅客。
“我深切期盼迪士尼樂園，是一個能帶給大家歡樂的園地，是一個不論男女老少都能深切體驗生命之奇探險之趣?！?/p>
上世紀(jì)40年代末,50年代初,迪士尼公司創(chuàng)始人,公司總裁華特·迪士尼準(zhǔn)備建立一家體現(xiàn)迪士尼文化風(fēng)格的主題公園，他發(fā)出憧憬。
傳遞開心和浪漫，讓在現(xiàn)實世界的大人，在走進游樂園時，能像孩子一樣做夢是迪士尼成功的秘訣之一。華特·迪士尼曾信心滿滿地表示：“只要幻想存在于這個世界，迪士尼就永遠不會完工?！?/p>
為了營造這份幻想，迪士尼創(chuàng)造了眾多IP。米老鼠、唐老鴨、小熊維尼、白雪公主、達菲家族等。1955年7月，第一家迪士尼樂園在美國加利福尼亞州阿納海姆正式對外開放，迅速成為世界上最具知名度和人氣的主題公園。
今天，迪士尼樂園已經(jīng)分別在美國加州、美國佛州、日本東京、法國巴黎、中國香港和中國上海六地開設(shè)，占地面積最大的佛州奧蘭多迪士尼樂園面積達11100公頃。
對文旅項目有熱忱的王健林，也曾在全國多地建立類似的項目。2014年，無錫萬達文旅城開業(yè)時，王健林放下豪言：“萬達就是要跟上海迪士尼PK一下，拿入園人次、收入規(guī)模這兩個核心指標(biāo)比一比，看誰更高”。
不只是王健林，眾多擁有IP原創(chuàng)能力的公司，都渴望打造自己的游樂園項目。
比如2020年起，泡泡瑪特就開始嘗試潮玩和文旅的融合。2021年9月，泡泡瑪特在環(huán)球影城內(nèi)建立了一家樂園特別版概念店，正式試水主題樂園行業(yè)。到了2023年9月，泡泡瑪特城市樂園在北京朝陽公園開園。
但至少，先行者王健林，即便有了萬達電影的IP，卻最終沒能像迪士尼那樣，成為吸引游客們的法寶。反而多年后的哈爾濱，憑借影視、音樂、綜藝和文學(xué)等四面開花的真人IP成為“頂流”。
第一個將東北喜劇帶出山海關(guān)的趙本山，至今活躍在熒幕上，不曾走遠。
從1990年到2011年，他曾20次登上春晚小品，那也是春晚的黃金年代，在他告別春晚舞臺的7年后，有人將《昨天今天明天》、《賣拐》等經(jīng)典小品剪輯成“鬼畜”視頻《念詩之王》，魔性的旋律搭配懷舊的情懷，使這條視頻的播放量最終在2023年1月突破一億。此外，《鄉(xiāng)村愛情》不僅一路拍到了第15部，還出版了配套的盲盒。
到了2023年夏天，趙本山攜《鵲刀門傳奇》回歸，這部講述他在人生地不熟的情況下與三位徒弟、弟弟女兒以及其他幫派掌門等人相處時發(fā)生的故事的電視劇，最終拿下了豆瓣8.2分的成績。故事設(shè)定發(fā)生在東北大地，劇中角色操著一口流利的東北話，他們的姓名也十分具有東北特色，比如曾被人調(diào)侃“在東北誰不認識幾個”的“長海”。
故事還在繼續(xù)，并伴隨互聯(lián)網(wǎng)的傳播，越來越熱烈。
2019年，rapper老舅董寶石一首描述東北人在舞廳蹦迪的《野狼disco》火遍大江南北，把90年代東北年輕人的生活展現(xiàn)在公眾面前；
2020年，李雪琴在《脫口秀大會》第三季說出了那句著名的“宇宙的盡頭是鐵嶺”；
2021年后，先后走紅的抖音博主“張同學(xué)”和“東北雨姐”則聚焦東北農(nóng)村生活，在二人的視頻下，不同IP地址的評論，熱鬧討論著視頻中出現(xiàn)的一切，東北菜、東北話、東北人。
真實鮮活的IP，塑造了互聯(lián)網(wǎng)上東北的氣質(zhì)，也讓東北成了眾多中國網(wǎng)友們，最熟悉的遠方，直到在這個冬天，變成了大家共同的游樂園。
03、背水一戰(zhàn)
2023年，豆瓣評分最高的電視劇是《漫長的季節(jié)》，一個橫跨20年，講述東北中年男性的故事。
電視劇中，范偉飾演的王響，秦昊飾演的龔彪，陳明昊飾演的馬德勝的共同特點是：穿著灰舊的衣服，身材發(fā)福，胡子和頭發(fā)經(jīng)常亂糟糟的，以及都是下崗工人，因為不同的原因，被金錢所困。
和迪士尼動畫永遠快樂的情緒不同，戲謔的段子背后，東北已不再年輕。
在搜索引擎上搜索“東北”，會出現(xiàn)“街上看不到年輕人”的關(guān)聯(lián)詞條。
2021年，據(jù)證券時報報道，東北的企業(yè)，即使拿出有足夠吸引力的薪酬，依然很難招到雙一流院校畢業(yè)的人才；畢業(yè)于哈工大、吉林大學(xué)等東北高校，畢業(yè)生依然選擇前往北上廣深等大城市發(fā)展。一家公司不得已采用招聘因為論文撰寫不過關(guān)而無法畢業(yè)的學(xué)生，并直言“我們這純粹是無奈之舉”。
在哈爾濱南部有一個“空巢村”王家屯，村里羊比老人多，因為沒有幼兒園，連留守兒童也沒有。即使老人幫忙帶孩子，也只能帶到3歲。
另一個村子，馬家溝村也類似。常住人口的368人中，50歲以上的老人有200人左右，且?guī)缀醵际强粘怖先恕?/p>
曾經(jīng)依靠重工業(yè)騰飛的東北，在互聯(lián)網(wǎng)上被調(diào)侃現(xiàn)在是“重工業(yè)靠燒烤，輕工業(yè)靠喊麥”，以及，“投資不過山海關(guān)”。作為省會之一的哈爾濱急迫地需要一個新的產(chǎn)業(yè)，背水一戰(zhàn)，第三產(chǎn)業(yè)成了重要的發(fā)力點。
2022年，哈爾濱的GDP為5490億元，其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值672.1億元，第二產(chǎn)業(yè)增加值1285.0億元，第三產(chǎn)業(yè)增加值3533.0億元。三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為12.2：23.4：64.4。而在出行便利的2021年，哈爾濱的三次產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)由2020年的12.0：22.5：65.5調(diào)整為11.7：23.2：65.1。
2022年5月，哈爾濱出臺了《冰雪文化之都（冰雪經(jīng)濟）發(fā)展規(guī)劃（2022-2030年）》。其中規(guī)劃，到2025年，冰雪產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達到750億元，占全省四分之一以上；到2030年，冰雪產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值突破1500億元，占全省三分之一以上。
關(guān)于東北的敘事也開始轉(zhuǎn)變了。曾經(jīng)“瞅你咋地”的彪悍不見了，轉(zhuǎn)而被“爾濱，你讓我感到陌生”，“你媽不要你了”的“討好型市格”所替代，這是因為外地游客的鈔能力——
2022年我國居民可支配收入為36883元。分地區(qū)來看，北京、上海、浙江和廣東的居民可支配收入分別為：77415元，79610元，60302元和47065元，江蘇省居民可支配收入為49862元，而黑龍江省居民可支配收入為28346元。
如果對比另一座因燒烤“爆火”的城市淄博，可以明顯感受到，二者呈現(xiàn)出截然相反的走向。
工業(yè)依然是這座城市經(jīng)濟增長主要依托的力量。淄博全市三大支柱產(chǎn)業(yè)分別為石化、陶瓷與礦產(chǎn)。這讓淄博少了些“討好”，更多是在迎接一場意外之喜。
旅游業(yè)的另一個好處在于，向外界展示良好的營商環(huán)境，吸引外來企業(yè)和資金的進入，這是一場事先張揚的“備戰(zhàn)”。
去年11月底，哈爾濱政府說要在冰雪季期間，召開45場招商活動。涉及250多個合作項目，并且要遠赴深圳、上海、港澳、丹麥、新馬泰等地招投項目。
此外，哈爾濱帶動了東北冰雪游的同時，也“帶飛”了東北的旅游股。近兩天，長白山、大連圣亞等東北旅游股接連漲停。面對“起飛”的股價，相關(guān)公司連發(fā)出公告，提醒投資者注意風(fēng)險。
在電視劇《漫長的季節(jié)》中，1998年宏大的工人下崗潮和微觀的廠區(qū)殺人案件交替講述，展現(xiàn)出時代的洪流如何將一個工廠的人毫不留情地推向陌生世界，他們赤手空拳，倉促應(yīng)對，也就有了后來的工人偷東西，女人滑向夜總會，以及孩子們慢慢變得野蠻起來。
一切的轉(zhuǎn)變都是為了求生。正如今天互聯(lián)網(wǎng)上，那些漫天調(diào)侃的段子和隨處可見的熱情一樣。