文|云酒頭條
編者按
剛剛告別的2023年，酒業(yè)前行的腳步不斷，點(diǎn)滴如昨；剛剛開(kāi)啟的2024年，一切又皆有可能。
云酒頭條推出《跨越2023-2024》跨年專(zhuān)題策劃，追問(wèn)2023，前瞻2024。（專(zhuān)題內(nèi)容詳見(jiàn)文末）
本期內(nèi)容，從百潤(rùn)股份20年“冒險(xiǎn)”，洞察行業(yè)變化脈絡(luò)。
故事的開(kāi)始，百潤(rùn)與酒并沒(méi)什么關(guān)系。
1997年，卷煙廠出身的劉曉東籌集20萬(wàn)元，成立了上海百潤(rùn)香精香料有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：公司），這是百潤(rùn)股份的前身。
那會(huì)兒公司有100多個(gè)客戶(hù)，但是年?duì)I收額加起來(lái)，竟不敵上海13家夜場(chǎng)雞尾酒一個(gè)月的銷(xiāo)售額，劉曉東一拍腦門(mén)，覺(jué)得自己也能干。
從此以后，他的人生曲線開(kāi)始與國(guó)產(chǎn)雞尾酒市場(chǎng)的起伏重合。
2003年12月，上海百潤(rùn)香精香料成立子公司巴克斯酒業(yè)。
20年間，百潤(rùn)雖坐穩(wěn)了頭把交椅，但卻并沒(méi)有如業(yè)界預(yù)想般將預(yù)調(diào)酒賽道推至大眾品類(lèi)，反而又開(kāi)始把目光投至威士忌。
看似搖擺的選擇，使得關(guān)于百潤(rùn)股份的質(zhì)疑從未消解，不過(guò)，或許是時(shí)候重新認(rèn)識(shí)它了。
從“冒險(xiǎn)”開(kāi)始
巴克斯酒業(yè)成立后，劉曉東專(zhuān)門(mén)從國(guó)外請(qǐng)來(lái)調(diào)酒師，按照亞洲人口味，將伏特加酒和果汁組合在一起，大眾熟知的銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒就此出現(xiàn)。
2004年，銳澳正式上市，首先在夜場(chǎng)渠道試水。
彼時(shí)在夜場(chǎng)，啤白洋三分天下，銳澳定價(jià)先是看齊可樂(lè)等軟飲，但卻沒(méi)能成功激發(fā)工作人員的推銷(xiāo)欲望；價(jià)格提升到三十元，不巧撞上啤酒檔位，又遭頻頻施壓。
同時(shí)，百加得酒業(yè)又推出了同類(lèi)型產(chǎn)品——冰銳雞尾酒，銳澳可謂腹背受敵，僅幾年時(shí)間，負(fù)債超2500萬(wàn)元。
銳澳被逼入絕境，讓正籌備上市的百潤(rùn)集團(tuán)慌了，快速處理掉預(yù)調(diào)酒這個(gè)“麻煩”成了第一選擇。
2009年，百潤(rùn)上市前夕，巴克斯酒業(yè)被緊急剝離，遭到了劉曉東堅(jiān)決拒絕。最終，董事會(huì)象征性地收了100元，將巴克斯酒業(yè)轉(zhuǎn)讓給了劉曉東在內(nèi)的17名自然人。
另一邊，老對(duì)手冰銳風(fēng)生水起，停止了夜店促銷(xiāo)，又降低價(jià)格，將產(chǎn)品搬到網(wǎng)上售賣(mài)，不到一年時(shí)間，銷(xiāo)量突破3000萬(wàn)。
劉曉東吃了教訓(xùn)，突然頓悟，預(yù)調(diào)雞尾酒的消費(fèi)場(chǎng)景不在夜場(chǎng)，在于年輕人、在廣袤的電商世界。于是他開(kāi)始改變打法，靠親民低價(jià)和重金贊助宣傳，逐漸起勢(shì)。
銳澳與冰銳的勢(shì)均力敵，結(jié)束于一場(chǎng)關(guān)于廣告植入的豪賭。
2014年，綜藝《奔跑吧，兄弟》剛從韓國(guó)引進(jìn)，冰銳與銳澳競(jìng)爭(zhēng)激烈，都想拿下這筆綜藝植入，使得本就高達(dá)1.5億的植入費(fèi)用直接飆升至2億。
謹(jǐn)慎的冰銳還在猶豫，劉曉東率先落下險(xiǎn)棋，把巴克斯酒業(yè)的股權(quán)以近50億元的交易價(jià)格賣(mài)給百潤(rùn)股份，最終拿下廣告。
劉曉東賭贏了。爆火的節(jié)目換來(lái)的不止9.8億元銷(xiāo)售額，也把銳澳送上了預(yù)調(diào)酒賽道的頭把交椅。
后來(lái)，銳澳又把這種植入模式復(fù)制到大眾熟悉的《何以笙簫默》《脫口秀》等電視劇、綜藝節(jié)目中，營(yíng)收一路高歌猛進(jìn)。
回過(guò)頭看，劉曉東這一操作堪稱(chēng)“點(diǎn)石成金”。巴克斯酒業(yè)的回歸，也讓百潤(rùn)的股價(jià)一路飆升。2015年5月，百潤(rùn)股價(jià)最高達(dá)88.92元/股，市值攀上700億元，要知道，那一年貴州茅臺(tái)最高股價(jià)，也不過(guò)184.85元/股。
如今，百潤(rùn)早已高居預(yù)調(diào)酒第一股寶座，其中銳澳市占率高達(dá)80%。56歲的劉曉東，也憑借170億元身家，位列《2023胡潤(rùn)全球富豪榜》第1346名。
國(guó)產(chǎn)預(yù)調(diào)酒20年
百潤(rùn)的20年，也是國(guó)產(chǎn)預(yù)調(diào)酒發(fā)展的20年。
將百潤(rùn)的營(yíng)收拐點(diǎn)一一串聯(lián)，恰好勾勒出中國(guó)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)的發(fā)展曲線。
從預(yù)調(diào)酒誕生之初到爆發(fā)前夜，冰銳和銳澳兩大龍頭廠商，便一直廝殺于夜場(chǎng)。2012年，白酒步入深度調(diào)整期，渠道信心急轉(zhuǎn)直下，白酒目光開(kāi)始瞄向預(yù)調(diào)酒賽道。
二者的硝煙也隨即從夜場(chǎng)蔓延至經(jīng)銷(xiāo)商甚至KA和流通渠道。
另一邊，在預(yù)調(diào)酒品類(lèi)的相對(duì)低門(mén)檻特征下，不僅“盜版”雞尾酒悄悄盛行，也吸引了諸如茅臺(tái)、古井貢、洋河、五糧液、水井坊等白酒龍頭入局，帶來(lái)了更為激烈的價(jià)格戰(zhàn)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。
正是在這種環(huán)境下，銳澳迎來(lái)它的高光時(shí)刻：2014年，銳澳銷(xiāo)量猛增8倍。
連帶著次年的春季糖酒交易會(huì)，預(yù)調(diào)酒都成了一個(gè)熱門(mén)賽道，這一年，只是亮相的預(yù)調(diào)酒企業(yè)就不少于30家。
也是這一年，百潤(rùn)股份在年報(bào)中引用中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的《中國(guó)酒業(yè)研究報(bào)告2013》，大膽預(yù)測(cè)“2020年的預(yù)調(diào)酒銷(xiāo)量將達(dá)到1.5億箱”。
但短暫巔峰之后，預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)很快迎來(lái)第一場(chǎng)雪崩。
最先從渠道初現(xiàn)端倪。有經(jīng)銷(xiāo)商透露，當(dāng)時(shí)部分渠道積壓的預(yù)調(diào)酒貨齡達(dá)到7-14個(gè)月，預(yù)調(diào)酒的保質(zhì)期就只有18個(gè)月，而同期的軟飲貨齡保持在1-2個(gè)月的健康水平。
這不難總結(jié)，對(duì)于行業(yè)而言，預(yù)調(diào)酒的快速增長(zhǎng)來(lái)自酒業(yè)各界的多方參與，但廠商們忽略了產(chǎn)品成長(zhǎng)有其客觀周期，市場(chǎng)需求與供給能力失衡，最終導(dǎo)致市場(chǎng)飽和、銷(xiāo)售受阻，庫(kù)存積壓。
不過(guò)兩三年時(shí)間，這些快速入場(chǎng)的預(yù)調(diào)酒玩家，決絕離開(kāi)。
2015年，黑牛食品拍賣(mài)預(yù)調(diào)酒業(yè)務(wù)生產(chǎn)線、總裁離職；2016年，百加得旗下冰銳被爆停產(chǎn)、裁員。至于那些小品牌，還沒(méi)等冒出聲量，便已銷(xiāo)聲匿跡。
百潤(rùn)股份也未能獨(dú)善其身，營(yíng)收規(guī)模在2015年達(dá)到23.51億峰值后，次年便迅速跌落回9.25億，同比減少60.64%。而早前與冰銳的廣告戰(zhàn)，也讓百潤(rùn)股份損失慘重，足足三年時(shí)間，才消化掉其滯銷(xiāo)產(chǎn)能。
故事好像又回到了開(kāi)頭。
沒(méi)有謝幕的銳澳，開(kāi)始一系列“自我救贖”——自建工廠、不發(fā)貨調(diào)整庫(kù)存、花億元向經(jīng)銷(xiāo)商回購(gòu)老品換新品、維護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商利益，逐漸坐回預(yù)調(diào)酒頭把交椅。
最近五年時(shí)間里，從營(yíng)收端來(lái)看，百潤(rùn)基本實(shí)現(xiàn)了持續(xù)且加速的增長(zhǎng)。
2018年至2023年年度營(yíng)業(yè)收入分別為12.30億、14.68億、19.27億、25.94億、25.93億、19.15億（2023H3）。2023年季報(bào)呈現(xiàn)的營(yíng)收增長(zhǎng)率均在40%以上，歸母凈利潤(rùn)增幅分別達(dá)118.19%、98.85%、與104.73%。
如今，國(guó)產(chǎn)預(yù)調(diào)酒已走過(guò)20余年，據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前中國(guó)預(yù)調(diào)酒行業(yè)出廠口徑規(guī)模約71.56億元，恢復(fù)至2015年歷史高峰水平。
變與守
始于2015年的預(yù)調(diào)酒龍頭保衛(wèi)戰(zhàn)，百潤(rùn)靠“變化”守住。
自誕生之初，百潤(rùn)就不斷擴(kuò)充品類(lèi)，占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)。像提到“餓了困了”便聯(lián)想到東鵬特飲”，提到預(yù)調(diào)雞尾酒，人們腦海中第一個(gè)冒出來(lái)的，大概率也是銳澳。
當(dāng)前，百潤(rùn)已實(shí)現(xiàn)除高端價(jià)格帶以外的全布局，并持續(xù)推陳出新，適應(yīng)消費(fèi)需求變化。而這種在酒精度和價(jià)格帶上的持續(xù)布局，也成功讓銳澳切入細(xì)分市場(chǎng)。
2017年百潤(rùn)推出8度“強(qiáng)爽”、同年年底推出3度“微醺”系列，其中“微醺”針對(duì)低度飲酒習(xí)慣的人群，“強(qiáng)爽”針對(duì)高度飲酒習(xí)慣的人群?！耙粋€(gè)人的小酒”與“RIO強(qiáng)爽8度不信邪”，在廣告投放與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)加持下，成為百潤(rùn)的新代名詞，也成功讓其在電商平臺(tái)上的供不應(yīng)求成為常態(tài)。
2021年，百潤(rùn)推出5度“清爽”覆蓋中間群體以及對(duì)產(chǎn)品性?xún)r(jià)比更敏感的下沉市場(chǎng)；老產(chǎn)品方面，則對(duì)炫彩瓶更換包裝，推出低糖、0糖等產(chǎn)品，順應(yīng)當(dāng)代年輕群體健康消費(fèi)需求。
核心產(chǎn)品3、5、8度數(shù)，這是早已被日本市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)能抗過(guò)周期的預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品矩陣。
產(chǎn)品力厚積薄發(fā)，公司的營(yíng)收增長(zhǎng)，也伴隨著凈利潤(rùn)、經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流的穩(wěn)步上揚(yáng)。
2018年后，百潤(rùn)凈利潤(rùn)增速超過(guò)了同期營(yíng)業(yè)收入增速，且凈現(xiàn)比（經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流量?jī)纛~與凈利潤(rùn)的比率）每年均保持在1.3，足見(jiàn)其凈利潤(rùn)含金量。
2020年，低度潮飲風(fēng)興起，相比于高度酒，低度酒沒(méi)有明顯的技術(shù)壁壘，資本加持下，各類(lèi)果酒、氣泡酒、西打酒品牌不斷涌現(xiàn)，巔峰時(shí)甚至超過(guò)2000家。
但這對(duì)于龍頭銳澳而言，并沒(méi)構(gòu)成多少威脅。因?yàn)橄啾容^新興品牌主打線上的布局思路，銳澳則有穩(wěn)固的線下渠道優(yōu)勢(shì)。
其2022年報(bào)顯示，百潤(rùn)線下零售渠道占比超73%，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于銷(xiāo)售目標(biāo)反饋也積極樂(lè)觀。這與銳澳精細(xì)的渠道化管理分不開(kāi)。
其線下渠道進(jìn)行扁平化改革，取消大區(qū)層級(jí)，本部直接對(duì)接省區(qū)管理，因地制宜制定策略，推動(dòng)清爽、強(qiáng)爽等重點(diǎn)潛力產(chǎn)品渠道滲透和終端覆蓋率提升；即飲渠道雖處于弱勢(shì)，但近年來(lái)設(shè)立專(zhuān)業(yè)的大客戶(hù)部門(mén)，針對(duì)系統(tǒng)大客戶(hù)推出定制化服務(wù)，或有助力。
其線上部門(mén)合并為品銷(xiāo)一體的網(wǎng)絡(luò)原生組織，全面面向消費(fèi)者，針對(duì)不同“場(chǎng)”的特點(diǎn)，使用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)定位，構(gòu)建從消費(fèi)者洞察到體驗(yàn)的閉環(huán)。
與此同時(shí)，百潤(rùn)也將費(fèi)用投放，調(diào)整至收放有度的健康區(qū)間。據(jù)信達(dá)證券統(tǒng)計(jì)，其廣告費(fèi)用絕對(duì)額從2015年的3.30億元下降至2022年的1.76億元，廣告費(fèi)用率也從2016年的26.7%逐年下降到6.8%。
如此幾年，百潤(rùn)“守”出了80%的市占率，但并不意味著安全。
至今，中國(guó)預(yù)調(diào)酒已走過(guò)20余年，但整體市場(chǎng)規(guī)模仍不敵腰部白酒企業(yè)一年的營(yíng)收。重返增長(zhǎng)后，預(yù)調(diào)酒發(fā)展也僅是趕超2015年時(shí)的峰值。
預(yù)想中的高增長(zhǎng)，依然遙不可見(jiàn)。
再看百潤(rùn)，還在擴(kuò)張。
薛定諤的威士忌？
威士忌是百潤(rùn)開(kāi)辟的新賽道。
2017年，一則與成都邛崍市人民政府簽署《伏特加及威士忌生產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目投資協(xié)議書(shū)》，落下了百潤(rùn)布局威士忌的第一棋，此后，便是不停的募資投入。
先是在邛崍斥資5億在邛崍市臨邛工業(yè)園區(qū)建設(shè)伏特加及威士忌工廠，隨后的兩年時(shí)間里，分別投入10.06億、15.6億、3億元到“烈酒（威士忌）陳釀熟成項(xiàng)目”“麥芽威士忌陳釀熟成項(xiàng)目”及“巴克斯烈酒品牌文化體驗(yàn)中心”的建設(shè)中。
2022年，百潤(rùn)明確“在威士忌的世界地圖上點(diǎn)亮中國(guó)產(chǎn)區(qū)”“與時(shí)間為友，做中國(guó)自己的威士忌”戰(zhàn)略目標(biāo)，扎實(shí)推進(jìn)以威士忌為核心的烈酒業(yè)務(wù)，年內(nèi)順利灌桶包括黃酒桶、雪莉桶、葡萄酒桶、波本桶、朗姆桶等各種風(fēng)味的麥芽威士忌及谷物威士忌。
2023年7月5-6日，崍州蒸餾廠于四川邛崍舉辦全新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，旗下首款伏特加品牌“嶺瀏”、首款金酒品牌“椒語(yǔ)”雙雙面世。
縱覽研報(bào)，券商們普遍給出的觀點(diǎn)是“烈酒未來(lái)可期”。
的確，烈酒與預(yù)調(diào)酒兩大板塊可協(xié)同共進(jìn)，在基礎(chǔ)技術(shù)研究、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、供應(yīng)鏈管理等方面共享資源、協(xié)同增效。
但這些努力，都暫時(shí)無(wú)法在百潤(rùn)的財(cái)務(wù)報(bào)表上體現(xiàn)，而能出現(xiàn)的，往往成為質(zhì)疑的焦點(diǎn)。
2023年8月，百潤(rùn)股份披露了募資擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃，稱(chēng)此次募投項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后將增加9000萬(wàn)箱雞尾酒產(chǎn)能。很快“數(shù)千萬(wàn)箱預(yù)調(diào)酒不知賣(mài)給誰(shuí)，還要繼續(xù)擴(kuò)產(chǎn)？”的困惑，便見(jiàn)諸媒體筆端。
旁觀者很急，但劉曉東則不然。
“外界覺(jué)得百潤(rùn)的投資和規(guī)模都挺大，但實(shí)際上我們已經(jīng)走到這兒了，如果不去搶本土第一的位置，未來(lái)就會(huì)有其他一些不確定性，所以在強(qiáng)爽等預(yù)調(diào)雞尾酒板塊持續(xù)增長(zhǎng)的預(yù)期之下，我們會(huì)投資威士忌。”
還是在2022年股東交流會(huì)上，劉曉東言辭懇切，“如果有變化，也會(huì)適度調(diào)整生產(chǎn)量，我們不擔(dān)心烈酒產(chǎn)品變成死庫(kù)存，未來(lái)也可以作為高端預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品線的基酒消化掉。”
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)百潤(rùn)在烈酒業(yè)務(wù)上的投資已經(jīng)超過(guò)了35億元，超過(guò)這些年預(yù)調(diào)酒凈利潤(rùn)的總和。
2023年半年報(bào)來(lái)看，百潤(rùn)股份的募資建設(shè)項(xiàng)目都還處于尚未完工投產(chǎn)的階段。在此之外，還有五個(gè)項(xiàng)目尚在建設(shè)中。
而百潤(rùn)股份的公告明確提及，烈酒項(xiàng)目含建設(shè)期的靜態(tài)投資回收期（稅后）為10.48年。
要知道，烈酒需陳釀2至3年，按照慣例，美國(guó)酒廠的庫(kù)存是6年轉(zhuǎn)一圈，蘇格蘭酒廠的庫(kù)存是8到10年轉(zhuǎn)一圈。對(duì)此，劉曉東坦然，投資者未來(lái)可能看到烈酒在制品庫(kù)存還會(huì)持續(xù)增加。
百潤(rùn)“家底”增厚的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在增加。
據(jù)歐睿國(guó)際Passport行業(yè)數(shù)據(jù)，按零售統(tǒng)計(jì)，保樂(lè)力加、帝亞吉?dú)W、三得利、愛(ài)丁頓、百富門(mén)占據(jù)中國(guó)威士忌市場(chǎng)公司份額前五，份額占比分別為26.45%、17.52%、9.46%、6.49%、7.09%，換言之，國(guó)外品牌占據(jù)國(guó)內(nèi)威士忌市場(chǎng)份額超過(guò)95%。
更“要命”的是，巨頭們還紛紛落子中國(guó)。
與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)威士忌也來(lái)勢(shì)洶洶，勁牌、洋河股份、瀘州老窖、郎酒、燕京啤酒、青島啤酒等均已涉足威士忌領(lǐng)域，中國(guó)酒協(xié)也在今年成立了威士忌專(zhuān)委會(huì)。
在媒體定期更新的“中國(guó)威士忌地圖”里，最新數(shù)量已超40家。
這一幕，是不是又像極了預(yù)調(diào)酒的2015年？
帶著眾人的不解一路冒險(xiǎn)，劉曉東在預(yù)調(diào)酒的世界里高低起伏20年，如今在競(jìng)爭(zhēng)激烈的威士忌版圖，百潤(rùn)能否再次迎來(lái)新的突破，仍需時(shí)間給出答案。