文|天下網(wǎng)商 葉晨
1月2日，B站發(fā)布2023年度百大UP主名單。作為每年平臺(tái)最具代表意義的年度盤點(diǎn)，這份榜單再度引發(fā)網(wǎng)友的討論。
《天下網(wǎng)商》觀察了此次評(píng)選的100位百大UP主，發(fā)現(xiàn)幾個(gè)特點(diǎn)：
- 幾乎所有上榜的UP主都擁有較穩(wěn)定的商單合作關(guān)系，部分UP主幾乎每條視頻都有商家或平臺(tái)促銷的廣告植入；
- 榜單內(nèi)半數(shù)以上的UP主都是B站孵化出來(lái)的“忠粉”，以歷史科普UP主“安州牧”等人氣創(chuàng)作者為例，哪怕其內(nèi)容在分發(fā)平臺(tái)（如抖音、微博）的受眾群體同樣體量巨大、粘性極高，但B站仍是他們互動(dòng)和內(nèi)容創(chuàng)作方向的主陣地。
- 榜單中的UP主不少是B站沖擊直播帶貨的“排頭兵”，如美妝區(qū)的寶劍嫂、科技數(shù)碼評(píng)測(cè)區(qū)的影視颶風(fēng)、家居生活區(qū)的Mr迷瞪等，均已在站內(nèi)試水過(guò)直播電商，且取得過(guò)不錯(cuò)的成績(jī)。
值得一提的是，榜單公布后，B站又放出通知，平臺(tái)將在年貨節(jié)期間開(kāi)啟直播帶貨激勵(lì)計(jì)劃，鼓勵(lì)此前未開(kāi)啟過(guò)直播帶貨的UP主在年貨節(jié)期間直播帶貨。
有消息稱，該計(jì)劃將于1月13日正式開(kāi)啟，直到兔年除夕夜；對(duì)于滿足基本要求的UP主，B站官方運(yùn)營(yíng)將聯(lián)系UP主，溝通長(zhǎng)期帶貨規(guī)劃。
B站的商業(yè)化推進(jìn)勢(shì)頭是越來(lái)越猛了。最近的種種動(dòng)作，也做實(shí)了阿B（部分二次元用戶對(duì)B站的昵稱）急于做成一個(gè)“日常”的商業(yè)化模型。
此時(shí)，B站必須依靠下面這批具備IP辨識(shí)度的UP主們。
2023年度B站百大UP主名單 圖源 差評(píng)
不過(guò)，這份百大榜單引來(lái)諸多吐槽。公眾號(hào)“差評(píng)”做了一份統(tǒng)計(jì)，本屆首次評(píng)上“百大”的不到40位，是歷年以來(lái)新人比例最低的一次，多次登榜百大的UP主依然在榜。不少人因此表示，雖然UP主得到認(rèn)可需要時(shí)間積累，但多年對(duì)著老面孔和部分UP主逐漸同質(zhì)化的內(nèi)容，難免會(huì)有審美疲勞，且不利于鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)新人創(chuàng)作。
更“毒舌”的是虎撲。這幾天，虎撲論壇新開(kāi)了 2023 年度 B 站百大 UP 主的評(píng)分投票，銳評(píng)中劍指B站對(duì)于創(chuàng)作者生態(tài)豐富度、內(nèi)容水平把關(guān)不夠全面。
但觀眾們須知，“阿B有阿B的難處”。
隨著抖音、快手等短視頻平臺(tái)的崛起，以及直播電商進(jìn)入資源端的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，市場(chǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的期待逐漸從長(zhǎng)效的用戶規(guī)模轉(zhuǎn)向短期的賺錢能力，受到騰訊系、阿里系資本關(guān)注的B站無(wú)疑也得抓緊速度。
雖然bilibili董事長(zhǎng)兼CEO陳睿在公司2023三季報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)中提到，平臺(tái)仍會(huì)強(qiáng)調(diào)用戶規(guī)模，并且用戶量是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)商業(yè)化的基礎(chǔ)，能夠帶來(lái)廣告和直播兩大收入來(lái)源的增長(zhǎng)?？墒聦?shí)上，B站早已在用戶增長(zhǎng)外，不斷尋求新的商業(yè)模型運(yùn)作。
首先，施行開(kāi)放策略。
2022年第三季度，B站做出了多年來(lái)電商策略端的最大調(diào)整——采用“大開(kāi)環(huán)”戰(zhàn)略，即將內(nèi)容生態(tài)向拼多多、淘寶以及京東等頭部電商平臺(tái)開(kāi)放以進(jìn)行導(dǎo)流，而非采用站內(nèi)種草、站內(nèi)交易的閉環(huán)電商路徑；2023年雙11期間，B站又聯(lián)合天貓開(kāi)展整合營(yíng)銷活動(dòng)，讓UP主牽動(dòng)粉絲來(lái)為平臺(tái)和商家引流。
其次，平臺(tái)推動(dòng)UP主們“主動(dòng)”轉(zhuǎn)型不同賽道，孵化一批真正有帶貨能力的UP主，把資源進(jìn)一步留在站內(nèi)。
2023年9月，B站推出“超新星計(jì)劃”，發(fā)掘、賦予和扶持具備優(yōu)質(zhì)潛力的UP主開(kāi)啟直播帶貨。
靠著指導(dǎo)女生們化妝和穿搭而走紅的寶劍嫂，首次直播帶貨就取得了2800萬(wàn)元GMV，此次也“毫不意外”地再度登上百大UP主榜單。但細(xì)心的觀眾發(fā)現(xiàn)，在視頻播放制作數(shù)量、閱讀量方面，不少新人UP主已經(jīng)超過(guò)了這位成名多年的美妝達(dá)人。
B站似乎看得很透徹——直播變現(xiàn)需要的或許并不是內(nèi)容生產(chǎn)力，而是直播的營(yíng)銷力、產(chǎn)品整合力、粉絲人群購(gòu)買力以及IP知名度，因此有多年基礎(chǔ)的UP主可能遠(yuǎn)比近年崛起的新勢(shì)力更具潛力。
再者，B站內(nèi)容帶貨的商業(yè)模式也悄然搭建完成。
2020年以來(lái)，B站內(nèi)容植入式廣告資源逐步下沉到不少商家端（直投或代理），而且數(shù)量在爆發(fā)式增長(zhǎng)。UP主們合作的品牌由原來(lái)的雅詩(shī)蘭黛、可口可樂(lè)、樂(lè)事等國(guó)際國(guó)內(nèi)知名品牌向新晉品牌、初創(chuàng)商家拓展，尤其是2023年，男士護(hù)膚品牌溪木源、按摩儀新勢(shì)力妙界、貓糧新銳品牌誠(chéng)實(shí)一口等商家開(kāi)始在B站大范圍尋找優(yōu)質(zhì)UP主進(jìn)行推廣合作。
當(dāng)然，這批有人氣且能變現(xiàn)的UP主，或許也是B站推進(jìn)下一步商業(yè)化行動(dòng)的急先鋒。
畢竟，IP就是生產(chǎn)力。灃京資本基金經(jīng)理吳悅風(fēng)曾提到，B站知名UP主何同學(xué)一期視頻全網(wǎng)投放的市場(chǎng)價(jià)格會(huì)在300至500萬(wàn)元，“而且甲方都爭(zhēng)著投?！彼阅呐?023年何同學(xué)只發(fā)了6個(gè)視頻，其巨大的IP商業(yè)價(jià)值卻實(shí)打?qū)嵈嬖凇?/p>
如果你喜愛(ài)的優(yōu)質(zhì)UP主沒(méi)有登上百大，請(qǐng)不要忿忿不平——B站也是一個(gè)江湖，江湖不僅是打打殺殺、比拼流量，更是人情世故、抓住人心。就像淘寶需要李佳琦，快手需要辛巴，抖音需要小楊哥，東方甄選需要董宇輝。把最具IP和商業(yè)化價(jià)值的人留住，是每個(gè)平臺(tái)都不得不去考量的因素。