文 | 深氪新消費(fèi) 沐九九
天氣越冷的時(shí)候，濮院往往就越火。
在這個(gè)面積60平方公里，僅占浙江省0.056%的江南小鎮(zhèn)，包攬了全國70%的羊毛衫市場(chǎng)。這里每年生產(chǎn)的羊毛衫高達(dá)7億件，連起來足足能繞地球十幾圈?？梢院敛豢鋸埖卣f，世界毛衫看中國，而中國毛衫看濮院。
2023年前11個(gè)月，濮院羊毛衫市場(chǎng)成交額達(dá)1208.50億元，同比增長19.8%。這意味著，濮院羊毛衫市場(chǎng)交易額已連續(xù)三年突破1000億。另據(jù)專業(yè)人士預(yù)估，“濮院毛衫”的區(qū)域品牌價(jià)值已超85億元。濮院，是怎么成為“中國羊毛衫名鎮(zhèn)”的？
01、從濮綢到毛衫，濮院千年紡織史
濮院羊毛衫的歷史，或許只能追溯到40多年前，但其紡織業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)集群的形成卻可以追溯至千年以前。
金兵南侵北宋之時(shí)，包括濮氏家族在內(nèi)的大批王室貴族南遷避難。逃離途中，濮鳳攜濮氏家族在李墟（濮院舊稱）定居下來，并將北方栽桑育蠶之術(shù)應(yīng)用于此，開始在當(dāng)?shù)胤N桑養(yǎng)蠶。
從一開始，濮鳳就沒有直接出售原料，而是請(qǐng)蠶婦將蠶繭繅成絲，制作成綢緞，以此來獲取更高的利益。靠著深加工帶來的高附加值值，在短時(shí)間內(nèi)，濮氏家族就發(fā)展壯大，并在濮院當(dāng)?shù)卮俪闪思壹覒魬糁采ｐB(yǎng)蠶的景象，而濮氏家族生產(chǎn)的濮綢也漸漸有了名氣。
等到元代，為了進(jìn)一步擴(kuò)大濮院絲綢貿(mào)易，濮鳳的后人濮鑒又在鬧市中心構(gòu)居開街，并設(shè)立了東南西北四大牙行，以供買賣雙方交易。此外，為了促成交易，濮鑒還在當(dāng)?shù)亟ㄔ炝舜罅康目蜅：蛡}庫，以供來往客商居住玩樂。
因此，在元代時(shí)期，濮院已經(jīng)成長為蘇、杭、嘉、湖四郡中間一個(gè)萬商云集的絲綢中心。
此后，濮院的絲綢產(chǎn)業(yè)雖然因政亂慘被打擊，但有“濮綢”聲名傍身，濮院絲綢業(yè)在蕭條后也得以迅速恢復(fù)和發(fā)展。
明清時(shí)期，濮院絲綢進(jìn)入到鼎盛階段，“戶戶機(jī)杼聲，日出萬匹綢”。在此期間，不僅濮綢廣富盛名，與杭紡、湖縐、菱緞合稱為“江南四大名綢”，成為朝廷貢綢，就連當(dāng)年小小的草市也成為了江南五大名鎮(zhèn)之一。
可惜，到了近代以后，濮綢終究因戰(zhàn)亂、守舊等原因而衰落下來。等到50年代以后，雖然桐鄉(xiāng)也建立起了現(xiàn)代化的國營濮綢廠，但由于化工產(chǎn)品出現(xiàn)給純粹手工制作的絲織業(yè)帶來了巨大沖擊，濮綢廠終究難以為繼，走上了下坡路。
與此同時(shí)，濮院人則轉(zhuǎn)身走向了羊毛衫產(chǎn)業(yè)。
1976年，濮院彈花生產(chǎn)合作社購進(jìn)了3臺(tái)手搖橫機(jī)，生產(chǎn)出第一批羊毛衫。其時(shí)，羊毛衫剛在小鎮(zhèn)旅館露面，便被過往旅客悉數(shù)買走。有未經(jīng)證實(shí)的數(shù)據(jù)顯示，羊毛衫一經(jīng)生產(chǎn)后，濮院彈花合作社的產(chǎn)值就迅速從1976年的2.8萬元上升至1977年的30萬元。
面對(duì)新產(chǎn)品帶來的高收益，合作社從1977年年底便決定專營羊毛衫生產(chǎn)。
之后，伴隨著改革開放，加之制作羊毛衫的橫機(jī)機(jī)身小、成本低、操作方便，沒多久濮院便家家戶戶購進(jìn)了橫機(jī)，開啟了織造羊毛衫之路。
僅10年時(shí)間，濮院當(dāng)?shù)氐难蛎喇a(chǎn)量就達(dá)到93萬件，產(chǎn)值2629.3萬元。
1994年，濮院以年產(chǎn)1000萬件的產(chǎn)能，成為全國最大的羊毛衫集散中心。
到了1988年，和當(dāng)初設(shè)立牙行一樣，濮院政府在雙燕路搭建了30個(gè)門面，形成了濮院羊毛衫市場(chǎng)的雛形。當(dāng)年，濮院擁有羊毛衫生產(chǎn)企業(yè)300多家，年產(chǎn)270萬件。到現(xiàn)在，濮院已有20個(gè)專業(yè)的羊毛衫市場(chǎng)，近5000家羊毛衫企業(yè)，13000多家商戶，產(chǎn)業(yè)鏈上下游的從業(yè)者多達(dá)20萬人，而濮院的羊毛衫也出口到海外30多個(gè)國家和地區(qū)。
02、產(chǎn)業(yè)集群造優(yōu)勢(shì)，順勢(shì)而為出奇跡
某種程度上講，現(xiàn)下濮院羊毛衫的迅速發(fā)展和濮綢造就的產(chǎn)業(yè)集群離不開關(guān)系，但同樣不可否認(rèn)的是，在新時(shí)代新產(chǎn)業(yè)下，濮院羊毛衫產(chǎn)業(yè)集群亦有了新形式，而其面臨的阻礙比濮綢好不了多少。
比如在產(chǎn)業(yè)集群形式上，目前濮院羊毛衫產(chǎn)業(yè)集群主要有兩種方式。一種是以大企業(yè)為核心的生產(chǎn)組織方式，也就是一體化生產(chǎn)組織形式。在這種形式中，包括編織、印花、整燙、銷售等大部分生產(chǎn)工序都在一個(gè)企業(yè)內(nèi)完成。
這就類似于傳統(tǒng)濮綢的生產(chǎn)模式。傳統(tǒng)濮綢產(chǎn)業(yè)主要是由濮氏家族將原料分發(fā)給不同的人來制作成絲綢，最終再回收銷售。在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，一切過程都是圍繞濮氏家族為中心來開展的。另一種，則是分工協(xié)作制。在這種組織形式下，羊毛衫銷售市場(chǎng)成為中心，大部分生產(chǎn)工序由不同的企業(yè)或作坊來完成。
一方面，分工協(xié)作由于需要不停流通周轉(zhuǎn)促成了產(chǎn)業(yè)集群，但另一方面，分工協(xié)作導(dǎo)致的工業(yè)化進(jìn)入門檻降低，又促使大量低資本擁有量的商家能夠進(jìn)入到產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)中來。
與此同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化等惡性競(jìng)爭(zhēng)就有可能出現(xiàn)。
以濮院鄰近的嘉興洪合為例，由于距離相近，對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向把握一致，洪合羊毛衫和濮院羊毛衫幾乎崛起于同一時(shí)間。而從初期發(fā)展來看，洪合羊毛衫又遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于濮院，早在1993年就成為了全國規(guī)模最大的羊毛衫專業(yè)市場(chǎng)。
但羊毛衫市場(chǎng)的快速發(fā)展，讓不少人加入到羊毛衫領(lǐng)域的同時(shí)，也進(jìn)一步滋生了假冒偽劣等投機(jī)行為。尤其在96年以后，羊毛衫產(chǎn)品供不應(yīng)求，洪合市場(chǎng)出現(xiàn)了大批假冒偽劣產(chǎn)品，比如以粗棉紗湊數(shù)兔毛手套、衣服尚未完成和修補(bǔ)就打包銷售，以及粗制濫造，不做拷邊、穿須等。
因此，在短時(shí)間內(nèi)，洪合羊毛衫企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就演變?yōu)榈蜋n產(chǎn)品的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，不斷降價(jià)降價(jià)再降價(jià)。自此，洪合羊毛衫信譽(yù)一落千丈，濮院羊毛衫后來居上，成為羊毛衫名鎮(zhèn)。
事實(shí)上，濮院羊毛衫面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)不止洪合。從浙江杭嘉湖平原延伸到蘇北地區(qū)，僅江蘇和浙江就出現(xiàn)過十多個(gè)大小不等的毛衫產(chǎn)業(yè)集群。
這些產(chǎn)業(yè)集群無論在地理位置還是發(fā)展政策上，與濮院羊毛衫相差不大，而濮院羊毛衫之所以能夠發(fā)展壯大，其根本在于不斷轉(zhuǎn)變。
比如在產(chǎn)品上 ，濮院羊毛衫早早就進(jìn)行了品牌化運(yùn)營，涌現(xiàn)出褚老大、淺秋、圣地歐等知名品牌；而在經(jīng)營方式上，濮院羊毛衫亦經(jīng)歷了從零售到批發(fā)的轉(zhuǎn)變。如今直播興起，大批濮院羊毛衫商家又順應(yīng)趨勢(shì)加入到直播帶貨的陣營中。
據(jù)了解，2022年，濮院毛衫交易額高達(dá)1027.27億元，其中網(wǎng)絡(luò)交易額493.41億元。在網(wǎng)絡(luò)交易額中，直播帶貨正持續(xù)逼近貨架電商的交易份額。直播經(jīng)濟(jì)，似乎正賦予濮院羊毛衫新活力。
03、直播經(jīng)濟(jì)難解濮院之困
表面上看，直播給濮院羊毛衫提供了新的銷售途徑，有利于羊毛產(chǎn)品的普及，并進(jìn)一步擴(kuò)大人群基礎(chǔ)和銷售范圍。
但實(shí)際反映到商家層面，直播多是無奈之舉。第一財(cái)經(jīng)報(bào)道稱，有濮院業(yè)內(nèi)人士直言，“現(xiàn)在不做直播，銷售壓力會(huì)很大”，而另一方面，做直播又會(huì)削弱廠家的議價(jià)權(quán)，加之退貨率高，商家苦不堪言。據(jù)了解，當(dāng)?shù)赜猩碳以?qǐng)主播進(jìn)行直播帶貨，最終一場(chǎng)直播成交了1000萬銷售額，但光退貨就達(dá)到500萬，至今仍有很多被積壓在倉庫。
銷售渠道不通，最直接指向的就是品牌效應(yīng)不強(qiáng)的問題。
雖然濮院當(dāng)?shù)夭环χ放?，但總體來看，濮院羊毛衫品牌效應(yīng)仍然相對(duì)薄弱，多數(shù)企業(yè)以貼牌代工為主。另一方面，羊毛衫作為季節(jié)性消費(fèi)產(chǎn)品，其消費(fèi)周期間隔較長，難以培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌意識(shí)并促成復(fù)購。
更重要的是，在原創(chuàng)設(shè)計(jì)不足的形勢(shì)下，想要實(shí)現(xiàn)品牌化運(yùn)營簡(jiǎn)直難上加難。
雖然早在前幾年當(dāng)?shù)鼐驮诖罅ν菩性瓌?chuàng)時(shí)尚設(shè)計(jì)，但據(jù)當(dāng)?shù)厝送嘎?，由于產(chǎn)業(yè)過于集中，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，不少設(shè)計(jì)師不愿意來到濮院成為“炮灰”，讓自己花費(fèi)精力設(shè)計(jì)的新款成為仿品爛大街的存在。于是，人才缺失，成為品牌化的最大阻礙。
不過，濮院近幾年也在不斷調(diào)整，比如打造時(shí)尚古鎮(zhèn)，建立知識(shí)產(chǎn)品快速維權(quán)中心等，以此來尋找新的潮流空間。此外，為擺脫季節(jié)性周期，部分商家也開始從“單一類”毛衫向“全品類”服飾發(fā)起轉(zhuǎn)變，由單季產(chǎn)品走向四季產(chǎn)品。
但對(duì)20多萬濮院人來說，他們正等待一個(gè)新的機(jī)會(huì)。
參考資料：《走讀嘉興運(yùn)河：濮院，有“中國毛衫之都”之稱的千年古鎮(zhèn)》
《“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下特色產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路研究》
《資本壁壘與產(chǎn)業(yè)集群》
《浙江小鎮(zhèn)濮院，不產(chǎn)羊毛卻做出千億毛衫市場(chǎng)》