文|青眼
過去的一年，國貨美妝高速發(fā)展，創(chuàng)造了諸多品牌新紀錄。在2023年雙11全周期，珀萊雅首超歐萊雅，登頂天貓、抖音雙平臺美妝行業(yè)第一。另外，韓束也創(chuàng)造多個抖音現(xiàn)象級銷售記錄，連續(xù)5個月蟬聯(lián)抖音護膚類目TOP1。
近日，據(jù)青眼情報即將發(fā)布的《2023年中國化妝品年鑒》相關數(shù)據(jù)顯示，2023年，在中國化妝品市場，國貨美妝市場規(guī)模超過外資品牌。值得一提的是，這也是國貨品牌在線上、線下渠道首次超過外資品牌。于國貨品牌而言，這無疑是一次重大轉(zhuǎn)折。
國貨美妝市場份額達50.4%，首超外資品牌
據(jù)青眼情報即將發(fā)布的《2023年中國化妝品年鑒》數(shù)據(jù)顯示，2023年中國化妝品行業(yè)整體規(guī)模為7972億元，同比增長5.2%。其中，線上渠道憑借抖音和快手的高速增長，市場規(guī)模達4045.9億元，反超線下渠道。與此同時，2023年，國貨美妝銷售額同比增長21.2%，市場份額達50.4%，首次超過外資化妝品品牌。
《2023年中國化妝品年鑒》數(shù)據(jù)還披露，在2023年銷量TOP20企業(yè)中，國貨品牌占7席，外資占13席。國貨品牌中，排名前5的品牌依次是珀萊雅、薇諾娜、韓束、歐詩漫、自然堂，全年GMV分別為75.41億元、49.63億元、42.28億元、38.25億元和34.54億元，同比增長44.49%、20.74%、120.91%、30.71%和-2.57%。
圖源青眼情報
而反觀外資品牌，位列前5的分別是歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、玉蘭油、SK-II，GMV分別為108.78億元、84.64億元、78.90億元、61.62億元和60.73億元，增幅分別為-0.78%、6.60%、-9.15%、33.22%和-5.80%，其中有3個品牌業(yè)績出現(xiàn)下滑。
不難看出，2023年是國貨美妝全面崛起的一年。2023年雙11大促，國貨美妝的表現(xiàn)更是勢如破竹。中信證券研報稱，2023年雙11國貨護膚類市占率由2022年的20%提升至38%，彩妝類由2022年的25%提升至33%。典型如，國貨品牌珀萊雅為本土美妝奪回了丟失5年的雙11銷售桂冠，打破了外資品牌壟斷天貓美妝雙11榜首的時代。同時，薇諾娜、自然堂、可復美等國貨美妝在雙11大促期間也均表現(xiàn)亮眼。
事實上，國貨美妝超越國際大牌的趨勢，從各大美妝集團財報中也可以窺見一二。從去年前三季度財報來看，包括歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、寶潔、愛茉莉太平洋、LG生活健康在內(nèi)的主要國際美妝集團，僅有歐萊雅、寶潔營收實現(xiàn)正增長。
針對業(yè)績下滑，不少國際美妝集團在財報中指出，系由于中國市場已逐漸被其他新興市場取代。例如，聯(lián)合利華就在去年前三季度財報中指出，中國地區(qū)由于市場復蘇速度慢于預期，消費者信心依然疲軟，下跌了個位數(shù)。另外，花王、POLA等頭部日妝集團在去年前三季度的業(yè)績也出現(xiàn)承壓，其中一個很關鍵的原因都指向了“核污水排放”背景下，中國區(qū)業(yè)績下滑。
而國際美妝在華業(yè)績分化嚴重，也相應釋放了大量的市場空間，不少國貨美妝龍頭業(yè)績實現(xiàn)快速發(fā)展。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2023年前三季度，在A股上市的8大頭部國貨美妝企業(yè)里，共有6家企業(yè)營收上漲，其中，珀萊雅、貝泰妮、福瑞達、丸美股份等企業(yè)均實現(xiàn)了雙位數(shù)增長。
另一個值得關注的現(xiàn)象是，近兩年來，國際美妝品牌在中國市場出現(xiàn)大規(guī)模關停，這也為國貨美妝的發(fā)展提供了一定的增量空間。據(jù)青眼號外不完全統(tǒng)計，自2020年以來，至少有20余個國外品牌海外旗艦店關閉。
此外，隨著國貨美妝不斷崛起，以及國家對進口化妝品監(jiān)管的加強等，我國化妝品進口數(shù)量及金額呈現(xiàn)下滑趨勢。據(jù)海關總署發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年1-11月，我國化妝品累計進口總量為334881.6噸，同比下滑13.8%；進口金額為1175.1億元，同比下滑14.8%。
韓妝降幅達26.1%，新興電商平臺為重要增長極
分國別來看，據(jù)《2023年中國化妝品年鑒》數(shù)據(jù)顯示，2023年在中國化妝品市場當中，韓國、歐美、日本銷售額同比均出現(xiàn)下降，增速分別為-26.1%、-0.6%、-17.0%，市場份額分別為6.6%、30.9%、9.7%。從數(shù)據(jù)來看，日韓化妝品在中國市場規(guī)模同比均有兩位數(shù)的下滑，而歐美化妝品在中國市場變動幅度較小。
“歐美化妝品集團中，不少品牌均屬于高端化妝品品牌，受周期性影響非常小，因而歐美化妝品銷售額波動不大；而日、韓大眾化妝品則較受周期性影響，波動自然也會較大。”杭州某新銳化妝品品牌創(chuàng)始人告訴青眼。
對于韓妝在中國的下滑，某化妝品資深行業(yè)人士分析道，“主要在于國貨美妝在產(chǎn)品設計、技術研發(fā)、產(chǎn)品實力等方面已和韓妝不相上下。同時，國貨美妝在市場推廣和銷售端，也要比韓妝更接近一線市場，所以造成了韓妝的大幅下滑?！?/p>
另從渠道層面來看，國貨美妝的崛起，也源自一眾品牌通過獨特的營銷打法，抓住了抖音、快手等新興渠道的流量，而這對國際美妝品牌而言，是還需要加強的短板。
就當下來看，新興電商平臺已然成為品牌銷售最重要的增長極。根據(jù)《2023年中國化妝品年鑒》數(shù)據(jù)，從各渠道的增速來看，2023年抖音平臺化妝品銷售額增幅達47%、快手為69.7%；而淘系和京東均有所下滑。
《2023年中國化妝品年鑒》數(shù)據(jù)還披露，在2023年，抖音美妝護膚品牌榜TOP20中，國貨占據(jù)11席，不僅包括老牌國貨韓束、珀萊雅，還包括花西子、谷雨等新銳國貨品牌。值得一提的是，排名第一的韓束銷售額達33.25億元，GMV同比增長332.06%，至少連續(xù)5個月蟬聯(lián)抖音護膚類目TOP1。另在快手TOP10品牌中，除雪花秀以外，9個品牌均為國貨品牌，包括歐詩漫、朵拉朵尚、黛萊皙等品牌。
圖源青眼情報
早在去年雙12期間，即有不少品牌方曾告訴青眼，抖音是美妝品牌當下的重要增長點?！安煌谔熵堊⒅卮蟠俟?jié)點，抖音平臺更多的重點還是放在日常的精細化運營，以及保持穩(wěn)定增長的目標。”新銳國貨品牌溯華品牌營銷負責人mandy曾對青眼表示。
前述新銳化妝品品牌創(chuàng)始人告訴青眼，“新興電商平臺的打法，在中國和海外確實存在很大的區(qū)別。不少國際品牌的決策部門均在海外，無法快速應對市場的變化，相應經(jīng)過一兩輪陣痛后，國際美妝品牌將會適應并跟上?！?/p>
反向出海，搶占全球化妝品市場份額
值得一提的是，當前國貨美妝不僅在中國市場受到青睞，在海外也成為“出圈”產(chǎn)品，受到海外消費者的追捧和喜愛。一個明顯趨勢是，近年來，越來越多的國貨美妝開始反向出海韓國、日本等，并在這些市場上迅速占據(jù)了一席之地。
2023年12月24日，據(jù)央視財經(jīng)《經(jīng)濟信息聯(lián)播》欄目報道，2023年前8個月，中國化妝品對韓國的出口額同比上漲大約190%，反映出韓國對中國化妝品的需求大幅上升。另據(jù)日本進口化妝品協(xié)會統(tǒng)計，2023年上半年，日本從中國進口彩妝類產(chǎn)品同比增長約45%至61億日元左右，躍居第二；其中，眼妝類產(chǎn)品進口額達34億日元，同比增長超過51%，增幅排名第一。
不過，從總體市場表現(xiàn)來看，國貨美妝和國際大牌相比，仍存在一定的差距和較大的追趕空間。中信證券研報指出，當下的中國美妝行業(yè)已經(jīng)度過了高速增長期，正處于平臺期。之后，還有下一輪快速增長期和成熟期。在平臺期，國貨美妝所面臨環(huán)境的不確定性凸顯，具體包括需求端消費升級遇到瓶頸，消費意愿不足；供給端流量紅利接近尾聲，模式創(chuàng)新停滯；政策端供給監(jiān)管從嚴。
事實上，在去年的三季度財報中，有不少國貨美妝企業(yè)呈現(xiàn)低速增長態(tài)勢，增速普遍放緩，若干企業(yè)呈現(xiàn)個位數(shù)增長，同時還有部分企業(yè)出現(xiàn)負增長。
總體而言，當下中國化妝品市場正加速進入競爭的深水區(qū)。于國貨美妝而言，要想在市場上長期占據(jù)領先地位，依然任重而道遠，需要全力提升產(chǎn)品品質(zhì)、塑造品牌價值。如此一來，在全球美妝市場當中，中國化妝品才能真正地獲得一席之地。