文｜聽筒Tech 小聽
編輯｜饒言
即便曾經屢戰(zhàn)屢敗，支付寶對社交依然癡心不改。
近期，在社交媒體上，不少用戶發(fā)帖稱，發(fā)現自己的支付寶“消息”頁面出現了“興趣社區(qū)”的新功能，通過該功能，可以加入不同的興趣小組，與小組里的人溝通交流。
同時，據媒體報道，支付寶APP內測了一項叫“興趣社區(qū)”的社交功能，用戶可根據自己的興趣愛好，加入到徒步、騎行、釣魚等不同的興趣小組，可互動討論，發(fā)布帖子，也能參加活動。
簡單來說，就是讓用戶根據自己的愛好來尋找社交伙伴，一起參與線上討論，組織或參加線下活動；系統(tǒng)也會根據用戶偏好，給用戶推薦可能感興趣的小組以及帖子。
目前，該社區(qū)功能還處于小范圍測試階段。同時，支付寶還申請了多個社交相關的專利。
這并非支付寶在社交功能方面的首次嘗試，早在2015-2016年期間，支付寶也曾嘗試過生活圈、圈子等功能，但都沒有成功。
而在業(yè)內人士看來，支付寶對社交如此癡迷，原因在于，作為一個金融屬性較為突出的支付工具，支付寶的注冊用戶已逼近天花板，活躍度持續(xù)走低，用戶留存時間也越來越短。
支付寶一直不滿足于僅僅成為一個低頻率和低活躍的支付類工具，試圖通過增強社交屬性來留住用戶，提升用戶黏性和使用頻率。
現實卻是，就算作為一個支付工具，現在很多用戶支付時，選擇支付寶的也越來越少了，所以支付寶也急了。
經歷多次失敗之后，支付寶這次重啟社交功能，能否取得成功？
支付寶的社交執(zhí)念
“支付寶又弄了個社交功能？”95后李樂在打開支付寶去收螞蟻森林過期的能量時發(fā)現，“消息”頁面新出現了“興趣社區(qū)”的功能，好奇心驅使下，他打開進去看了看。
“沒有什么新奇，有幾個興趣社區(qū)推薦。給我推薦的是騎行和徒步，可能我平時在淘寶買這些東西比較多？”但李樂發(fā)現，社區(qū)里更多的是推薦活動，目前并沒有太多的分享信息。
正如李樂所發(fā)現，根據目前媒體所透露的信息，目前尚處于內測階段的“興趣社區(qū)”，定位是發(fā)現有趣，找到玩伴。在興趣社區(qū)中，其社交形態(tài)是以小組為社交點，加入發(fā)徒步、騎行、釣魚等多個興趣小姐。
興趣社區(qū)里，還設有“附近的熱門活動”，以線下活動為主，比如徒步活動，會顯示時間、地點、項目詳情，以及活動費用等。
80后小欣同樣發(fā)現了這一內測功能，給她推薦的是咖啡、美食，以及美妝、護膚等社區(qū)，“我另一位朋友的推薦是品酒，應該是根據我們平時的興趣愛好來推薦的？”
內測后是否會正式推出，目前尚未可知。但很顯然，支付寶又一次在試圖搶社交的蛋糕。
事實上，過去多年，作為一個有著大量用戶的國民級APP，支付寶一直不甘心只做一個支付工具，對拓展社交功能有著勃勃野心。
早在2015年8月，支付寶發(fā)布9.0版本時，就推出“生活圈”，新增了兩個一級入口，朋友和口碑。
在之后的9.2版本中，支付寶又強化了“場景關系鏈”，生活圈中最重要的兩個新功能是打賞和現場，目的是增加支付寶的粘性，提高用戶的使用頻次。
令人意外的是，“生活圈”不僅沒有獲得用戶的認可與稱贊，反而招來鋪天蓋地的惡評，新版本被很多用戶吐槽是“微信+大眾點評”的翻版。
不過，用戶的差評并沒有澆滅支付寶對社交的熱情，支付寶不但沒有迎合用戶意愿，還進一步強化了社交和生活屬性。
2016年8月推出9.9版本時，將“生活圈”從二級入口提到首頁“生活動態(tài)”，支付寶APP首頁上先是“生活”，其次為“口碑”、“朋友”，而涵蓋了賬單、余額寶、芝麻信用、借唄等關鍵金融屬性的“我的”一級入口，則排在第四個。新增的“生活圈”內容，占據了支付寶主頁地盤的一半。
當時的“生活圈”依據人群及興趣，劃分出多個共享社區(qū)，其中“校園日記”和“白領日記”兩個圈子非常火爆，各吸引了1000多萬用戶的關注。
也正是這兩個圈子的火爆，讓支付寶被推上輿論的風口浪尖。
當時，部分女性用戶通過發(fā)布大尺度照片，來吸引更多打賞，此事引發(fā)巨大爭議，支付寶也遭到口誅筆伐，甚至有人將支付寶稱為“支付鴇”。
時任螞蟻金服董事長的彭蕾召集了22位螞蟻管理團隊成員，進行深刻反思，并在內網發(fā)公開信：自己做錯的事，永遠不要怪別人！
最終，支付寶官方公開致歉，并立即解散“圈子”，這場聲勢浩大的社交功能實踐也就此宣告失敗。
2017年春節(jié)假期過后，當時的螞蟻金服召開了集團層面的戰(zhàn)略會，召集了全球所有業(yè)務線負責人以及核心管理層，確定“不做社交”戰(zhàn)略。
在此之后，支付寶放棄了在社交方面的努力，并聲稱要回歸商業(yè)和金融屬性。
螞蟻集團董事長兼CEO井賢棟井賢棟曾在一次內部分享時表示，“支付寶不必追求用戶時長，用戶大可以在社交、游戲、視頻上耗費時間；對于支付寶來說，只要用戶在解決剛需問題的關鍵時刻，能想起我們，就夠了?！?/p>
井賢棟甚至認為，用戶在支付寶上的停留時間越短越好，“因為這才代表解決問題的效率夠高。”
之后幾年，支付寶的主要用戶場景是轉賬、支付、理財、繳費等與資金強相關的業(yè)務，在社交方面沒有什么新動作。
但沉寂了幾年后，支付寶又在2024年剛剛到來之際，重啟社交功能，內測“興趣社區(qū)”。
值得注意的是，2023年以來，支付寶已申請多個社交相關專利，比如“社交關系處理方法及裝置”專利和“數據同步方法以及裝置”專利等。
看來支付寶在布局社交方面并未死心，不甘心真正回歸金融屬性。
用戶留存焦慮
遺憾的是，對于支付寶的“社交”野心，用戶似乎并不買賬。李樂直言：支付寶為什么就不能好好做個“安靜的”錢包呢？
李樂對支付寶新內測的“興趣社區(qū)”毫無興趣。在此之前，李樂玩過支付寶的“圈子”功能，在他看來，興趣社區(qū)與圈子并沒有區(qū)別，更重要的是，“支付寶除了用來支付，我已經用得很少了，要是喜歡這些興趣社區(qū)，選擇成熟的社交軟件不香嗎？”
小欣和李樂持一樣的觀點，她更愿意玩小眾而成熟的社交App，“我身邊沒有朋友知道支付寶還可以玩這個，我們付款都是用微信，支付寶都用得少了。”
聽筒Tech（ID:Tingtongtech）咨詢了社交平臺上多位參與了該功能內測的用戶，很顯然，對支付寶這一新推出的功能，這些用戶基本興味索然。
在社交平臺，甚至有不少用戶在探討如何關閉這一功能。
“我連支付寶都用得少了，更不用提特意去支付寶玩‘興趣社交’了。”這不僅僅是李樂一個人的態(tài)度。很顯然，“支付寶用得越來越少了”是不少年輕人的現狀。
小樂是位網購達人，但她特意打開支付寶的次數已經屈指可數，她直言，“現在誰還特意去打開支付寶？”
“最多就是支付的時候跳轉到支付寶支付，要不是看到別人在討論支付寶內測這一功能，我也不會發(fā)現?！毙繁硎?，以前用支付寶是因為老在淘寶和天貓購物，“現在很少用淘天，也就幾乎不用支付寶了?！?/p>
北京工作的中年人老楊是個“理工男”，自稱曾是支付寶的死忠粉，在支付寶早年有福利紅包的時候，每天會登錄支付寶，領取小額紅包，除了網購、還貸、交水電費和手機費之外，還會用到很多支付外的功能。
“前兩年還喜歡玩螞蟻社區(qū)，喜歡澆水，喂雞，搶別人的能量?！崩蠗罘Q，現在很少用了，“一個月也就用一兩次?！?/p>
至于原因，老楊表示，微信支付用起來更方便，而且以前和自己在支付寶社區(qū)互動的好友，現在都不上線了。
深圳的李李則表示，除了每個月還房貨的時候會用支付寶，其余時間很少用，“因為最早還房貸就用的支付寶，里面有轉賬紀錄和的賬號?！辈娬{，“只是習慣了，不是因為支付寶好用?！?/p>
這也是很多用戶的共同心聲，不少年輕人表示，只要不用淘寶和天貓，就很少用支付寶，因為在聊天軟件中直接支付方便多了。
“用得越來越少”，直接導致支付寶的用戶活躍度越來越低，用戶留存時間也越來越短。
對此，支付寶無疑是焦慮的。如何留存用戶，增強活躍度，成為支付寶必須要考慮并解決的問題。社交，或者是方案之一。畢竟社交代表著流量池，代表著用戶關系鏈。
騰訊正是憑著社交的優(yōu)勢，在起步晚于支付寶的情形下，卻能在支付領域迅速占據較大市場份額。
而其他一些互聯網巨頭，也都不同程度地布局社交這一賽道，包括百度、京東、字節(jié)跳動、快手、阿里在內的互聯網大廠，都曾入局社交領域。
即便如今的微信已經在社交領域占據絕對龍頭地位，但仍有大廠不死心，希望在這個領域分得一杯羹。
比如2023年9月，抖音旗下社交產品多閃時隔近半年再次迎來版本更新，從原本的“視頻+社交”定位弱化了“短視頻”，更偏向于傳統(tǒng)社交平臺。
再比如小紅書也在2023年新增了“共享收藏夾”，可邀請好友一同添加、閱覽筆記，進一步強化熟人社交。
盡管大部分大廠的社交都做得不夠好，但誰都不想放棄這塊市場。在這樣的情形下，支付寶在社交方面選擇屢敗屢戰(zhàn)，也是形勢所迫。
支付寶著急了
支付寶的壓力是顯而易見的。
在支付領域，微信支付和支付寶是最有實力的“二強”，但前者一直高歌猛進，支付寶卻明顯落后。
相關數據也表明，支付寶正在失去用戶黏性。據易簡財經統(tǒng)計數據顯示，2019年，支付寶日均交易筆數6億，微信15億；2020年，支付寶日均交易筆數7億，微信16億；2022年，支付寶日均交易筆數7億，微信26億。
而2021年微信和支付寶日均交易筆數的比值約為69%和31%，到2022年已變?yōu)?8%與22%。
無論從數據對比看，還是從現實生活中看，微信在使用場景和使用頻次上均碾壓支付寶。
事實上，2016年支付寶之所以如此積極地布局社交，甚至不顧用戶反對，也要推出“生活圈”，就是感受到了危機，尤其是來自微信支付的競爭壓力。
有公開數據顯示，從2016年第二季度開始，支付寶的市場份額下滑至55.4％，第二名微信支付增長至32.1％。
另據中金公司基于支付清算協(xié)會數據測算，支付寶2014-2016年移動端平均復合增長率為118.6％，而微信支付增速高達326.9％。
那個時候的支付寶選擇積極拓展社交功能，是迫不得已之舉，只是沒料到，這次大力度的社交布局，竟然出現了失控情形，并導致了最終的失敗。
從支付寶的角度看，目前來自微信支付的碾壓程度，遠超2016年，而支付寶的危機也更加嚴重，可以說是面臨生死危機。
有螞蟻集團內部人士表示，支付寶不會放棄在社交上的努力，“并不是要對標微信或者說跟隨模仿，更多是考慮到用戶黏性?！?/p>
一直以來，支付寶的金融屬性較為突出，社交屬性不強，在注冊用戶逼近天花板之后，對用戶活躍度和留存時間的焦慮與日俱增。
2020年螞蟻集團謀求上市時，招股書里就提到：發(fā)展戰(zhàn)略第一位是提升用戶活躍度，擴大用戶基礎，倘若消費者與商家在平臺上的參與度與活躍度降低，將嚴重影響財務成績。
為此，支付寶除了布局社交，還進行了其它方面的開拓。
為了提升用戶黏性和使用頻率，支付寶增加了芭芭農場、閱讀、打卡、小游戲等多種互動功能。
2023年以來更是不斷有新動作。
2023年3月，首頁新增“看一看”卡片，用戶點擊后會跳轉至生活頻道播放視頻；6月推出商業(yè)推廣平臺 “燈火”，為廣告主提供資源支持；7月推出“支付寶創(chuàng)作·分成計劃”，為內容創(chuàng)作者提供收益激勵。
2023年8月，支付寶又推出達人代播選品中心“帶貨寶”，引入達人帶貨；11月，生活號宣布全面開放UGC入口，支持個人用戶在線編輯、發(fā)布內容。
支付寶也意識到了直播對提升客戶活躍度的重要性，邀請了金融、3C租賃、零售、本地生活等領域的商家來做直播。
但目前還沒有形成較為穩(wěn)定的觀眾群，很多商家的觀眾數量維持長期下降趨勢，其它措施的效果也不太明顯。
在不少用戶看來，支付寶就是個金融屬性的支付工具，做這些內容不但很難留存用戶，而且還會讓一些用戶遠離。
最近就有業(yè)內人士表示，“支付寶沒有必要像微信那樣做一個大而全的社交，而且也做不好。”
2023年從大廠離職的王易則認為，“不用支付寶就是嫌它的主界面太復雜，一些亂七八糟的功能一堆，實用的太少?！?/p>
這正是支付寶尷尬的處境，如果只回歸金融屬性，那用戶活躍度和留存時長肯定上不去；如果要拓展社交和其它方面的功能，就會顯得大而全，讓用戶體驗變差，也會因此流失一些用戶。
弱水三千，只取一瓢飲？還是拓展社交，做個大而全的超級APP？
這是支付寶面臨的重大戰(zhàn)略抉擇，目前來看，支付寶自身也搖擺不定。
但留給支付寶的時間，真的不多了。
（文中李樂、小欣、老楊、李李、王易均為化名。）