文｜商業(yè)評論響馬
編輯｜葛偉煒
近段時間，中國本土精品咖啡品牌Seesaw多地閉店的消息引起廣泛關注。
據(jù)媒體和網(wǎng)友不完全統(tǒng)計，自2023年下半年以來，Seesaw在上海、北京、武漢、重慶等地開設的部分門店已經(jīng)停止營業(yè)。
食品飲料行業(yè)自媒體“食品內參”還從門店社群的角度梳理了Seesaw的閉店情況。長期以來，Seesaw的操作模式是為每一家門店建立一個社群，截至2023年12月29日，Seesaw官方收錄的門店社群只有103個，而根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，截至2023年12月初，Seesaw在全國的門店數(shù)為135家。
為此，“食品內參”認為，“Seesaw此輪操作，稱得上大面積閉店”。
Seesaw“大面積閉店”之所以引發(fā)廣泛關注，一是因為其是中國第一批本土精品咖啡的代表品牌，被譽為國內精品咖啡的“黃埔軍?！保以?022年融資數(shù)億元，二是在“9.9元咖啡大戰(zhàn)”持續(xù)不停的背景下，精品咖啡品牌的生存與發(fā)展容易形成話題。
兩大因素疊加，促使更多網(wǎng)友參與討論，不少網(wǎng)友表示，Seesaw是被9.9元咖啡打退的。事實真是如此嗎？Seesaw為什么會大面積閉店，不斷后撤？
人均消費比瑞幸高13元
剖析Seesaw的生存與發(fā)展之前，先得了解精品咖啡的概念。
簡單來說，精品咖啡有明確的標準，即采用專業(yè)杯測得到80分以上的咖啡豆，而杯測的評分表由SCA精品咖啡協(xié)會制作，是國際普遍認可并通行的一種評分方法，主要包括香氣、口味、酸度、醇厚度、平衡度、一致性、干凈度、甜度等評分標準。
換言之，是不是真正的精品咖啡豆，關鍵在于能不能在該評分表中得到80分以上。
值得一提的是，精品咖啡的概念是針對商業(yè)咖啡而言，用分析人士的話來說，精品咖啡和商業(yè)咖啡的區(qū)別，“就好像特級菲力牛排和快餐店漢堡里夾的牛肉餅的區(qū)別”。
上述標準和區(qū)別決定了精品咖啡的小眾路線，事實上，從2012年第一家門店在上海開業(yè)以來，Seesaw絕大部分時間都聚焦于“小眾精品咖啡”。
在Seesaw咖啡創(chuàng)始人吳曉梅看來，精品化就是差異化，在咖啡賽道切入精品咖啡這個細分市場，使Seesaw更接近于以瑜伽褲立身的lululemon。
2023年3月，“福布斯”一篇專訪吳曉梅的文章分析稱：“在大體育消費領域，相較耐克、阿迪達斯等運動品巨頭，lululemon更加小眾，但它切對了細分市場，建立了耐克等難以撼動的優(yōu)勢。Seesaw要做咖啡界的lululemon?！?/p>
對照來看，Seesaw要做咖啡界的lululemon，目標消費者和后者趨同，也就是要大力承接中產(chǎn)的消費需求。
lululemon財報顯示，今年第三季度，lululemon中國市場收入約2.7億美元，同比增長53%；得益于中國市場的快速發(fā)展，第三季度，lululemon整體實現(xiàn)營收約22億美元，同比增長19%。這些數(shù)據(jù)展現(xiàn)出中國中產(chǎn)不容小覷的消費力。
而Seesaw聚焦精品咖啡，通過搶占客流量大、客群購物能力強的商業(yè)綜合體和城市地標，也吸引了一批中產(chǎn)消費者。
據(jù)吳曉梅透露，第一家Seesaw開業(yè)時，六七成用戶都是職場女性，10年過去，Seesaw的老顧客依然對精品化咖啡“保持忠誠”。
消費平臺也從側面佐證了Seesaw的吸引力。窄門餐眼顯示，Seesaw人均消費達32.81元，比瑞幸的19.83元足足高了約13元，但新零售商業(yè)評論在美團搜索Seesaw發(fā)現(xiàn)，上海、杭州、蘇州、南京等多地門店均登上了相關商圈的“飲品人氣榜”。
這說明Seesaw小眾精品咖啡的打法收到了一定效果，這也是其能成為本土精品咖啡品牌代表的關鍵所在。
難逃9.9元價格戰(zhàn)沖擊
Seesaw聚焦精品咖啡，且和星巴克一樣深入30元以上價格帶，使其在咖啡消費市場獲得了一席之地，但消費環(huán)境變化之后，Seesaw需要直面更多挑戰(zhàn)。
所謂“消費環(huán)境的變化”，一個明顯的信號是，中產(chǎn)開始更謹慎地花錢了。據(jù)吳曉波頻道《2023新中產(chǎn)白皮書》顯示，受客觀大環(huán)境、自身工作和投資的不確定性等因素交疊影響，2023年大部分新中產(chǎn)對于消費的態(tài)度是謹慎的。
從具體支出數(shù)字看，2023年新中產(chǎn)的日常開銷出現(xiàn)了“銀根緊縮”的現(xiàn)象。2023年，每月家庭開支在萬元以下的新中產(chǎn)比例，較2022年提高了12.9%。
作為Seesaw的發(fā)展標桿，lululemon也受到這一變化的影響。前文提到，lululemon依靠中國中產(chǎn)收入大增，但不可否認，越來越多的消費者難以支撐動輒上千元的lululemon，只好把目光投向平替品牌。
事實也是如此，不管是李寧、安踏等老品牌，還是一眾新品牌，都推出了瑜伽服飾。平替變多，自然會和lululemon爭奪消費者。
在咖啡領域，競爭態(tài)勢已經(jīng)不是平替增多，而是不斷擊穿“底價”。
據(jù)媒體報道，2023年，我國咖啡行業(yè)正式進入“平價奔跑”時代，咖啡價格帶開始向15元、9.9元、8.8元甚至5元下探。這之中，瑞幸、庫迪、幸運咖等連鎖咖啡品牌掀起“9.9元咖啡大戰(zhàn)”，爭奪下沉市場的同時，還沖擊了整個行業(yè)，星巴克也不得不變相降價。
饒有意味的是，Seesaw并沒有加入這場大戰(zhàn)。
接受“福布斯”采訪時，吳曉梅表示：“友商們正在低線城市教育市場，但對Seesaw來說，布局下沉市場效率不高，我們的邏輯依然是打造‘精品化’?！?/p>
堅持精品化，“留守”30元以上價格帶，這是Seesaw的發(fā)展邏輯，但當消費環(huán)境變化，這些邏輯也被消費者重新審視。
正如“食品內參”所提到的，Seesaw關店的消息傳播開來后，“負面評價中最多的是‘又貴又難喝’、‘價值撐不起動輒四五十元的價格’”。
消費者的重新審視，加上中產(chǎn)消費的日趨謹慎，Seesaw吸引力隨之降低。在這種情況下，前述選址商業(yè)綜合體和城市地標、主打100多平方米的Seesaw門店無疑面臨更大的租金壓力，“盈利成問題，又沒有新的資金注入，門店的經(jīng)營難以持續(xù)”。
從這個角度看，Seesaw多地閉店，本質是迫于發(fā)展形勢所做出的求生之舉。
精品咖啡的生存策略
Seesaw多地閉店，并不意味著精品咖啡整體失勢。事實上，盡管“9.9元咖啡大戰(zhàn)”甚囂塵上，仍有一些品牌堅持精品化。
星巴克可謂其中的“帶頭大哥”。2023年10月，星巴克中國正式推出“濃系列”咖啡飲品，包含可芮朵、紅絲絨可芮朵、可可奇諾和濃椰馥芮白共4款口味。媒體稱，這些新飲品的特點是加入了雙倍意式濃縮咖啡以及調整奶咖比所帶來的濃郁風味，還采用精品小杯型，單杯售價為33元。
對此，媒體直言：“在咖啡價格戰(zhàn)蔓延的眼下，不難看出星巴克是想繼續(xù)鞏固其中高端的定位與形象，通過更小眾精品的產(chǎn)品來吸引消費者?！?/p>
作為本土咖啡品牌，Manner同樣鎖定精品咖啡消費者，但和星巴克、Seesaw不同，Manner選擇小店模式。
Manner的小店是針對通常100平方米的“大店”而言，它把門店面積縮小至5～20平方米，精品咖啡店由此成為“檔口店”，較低的租金壓力使它有更多空間降低人均消費——窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，Manner人均消費為21.89元，比Seesaw低了約11元，只比瑞幸高了2元。
小店模式的另一個好處是，可以在客流量大的地段密集開店，充分承接消費需求。據(jù)統(tǒng)計，Manner開在已有門店周圍500米以內的“加密門店”，占門店總數(shù)的35%。
運用小店模式，精品咖啡品牌也能進行更快速的規(guī)?；瘮U張。要知道，發(fā)展超過10年，近年也有資本助力，但Seesaw門店仍然沒有突破200家，晚它三年成立的Manner門店數(shù)已經(jīng)破千，僅去年11月就開出200家。
不管是星巴克開發(fā)新產(chǎn)品，推出新口味，還是Manner聚焦小店模式，都給Seesaw的發(fā)展提供了參照。
Seesaw的策略是一邊堅持精品咖啡路線，一邊加碼更大眾化的創(chuàng)意咖啡，將咖啡與其他元素組合，提高大眾的接受度，吸引更多消費者。
與此同時，Seesaw將著力提高自己在“主陣地”的影響力。吳曉梅稱，Seesaw目前所有門店均為自營，“未來幾年開店的策略依然是圍繞華東一二線城市密集開店，提高滲透率和知名度”。
Seesaw這一系列動作，顯然不是大打“9.9元咖啡大戰(zhàn)”的行業(yè)主流敘事，但在精品咖啡這個細分市場持續(xù)深耕，仍然可以憑借產(chǎn)品和口碑活下去，活得久。
說到底，對較為克制的Seesaw而言，規(guī)?；皇撬纳€，持續(xù)吸引、留住目標消費者才是。
參考資料：
1.《Seesaw多地門店關停！精品咖啡又倒一個？》，餐企老板內參
2.《Seesaw被曝多店暫停營業(yè)，精品咖啡品牌的生存狀況正急轉直下？》，筷玩思維
3.《精品咖啡“老兵”迎來大面積閉店！不降價、不加盟，只有死路一條？》，食品內參
4.《40元/杯的精品咖啡，到底“精品”在哪？》，吃貨研究所