文|新熵 白芨
編輯|月見
“需要一個美團極速版?!?/p>
在小紅書上,一位用戶這樣評價美團的APP風格。相比過去直接顯示消費信息的頁面,如今的美團APP界面有短視頻、直播,也有各式各樣的補貼活動,令人眼花繚亂。
在“增肥”的界面背后,是市值壓力倍增的美團。1月8日、9日兩天,美團港股股價連續(xù)大跌,累計跌幅超過9%,市值從巔峰期接近3萬億港幣,剩下4400億港幣左右。CEO王興在去年三季度財報會議上直言,當前美團股價,只“配得上”外賣一個業(yè)務(wù)。
這些復(fù)雜的促銷活動,則是美團業(yè)績焦慮的產(chǎn)物。
事實上,美團從創(chuàng)立至今都有“低價”和“補貼”的基因,在咄咄逼人的抖音面前,美團最急需的或許不是價格更低的團購,而是拿出自己的“百億補貼”,把低價故事講給消費者聽。
01 被圍攻的巨頭
美團的股價表現(xiàn),已經(jīng)與業(yè)績嚴重背離。
2021年2月,美團創(chuàng)造了歷史市值高點,而上一年美團的全年收入是1148億元,凈利潤47.1億元;2024年1月,美團市值收縮至5000億港幣以下,而上一年營收額是2200億元,凈利潤28億元。
造成美團股價波動的原因錯綜復(fù)雜,但最關(guān)鍵的一項,一定是市場情緒變化。
在上市之初,美團的標簽是從高頻到低頻、無邊界和“Food+Platform”。從2015年到2017年,美團的營業(yè)收入從40億增長至339億,暴增了超過7倍,市場普遍認為,本地生活市場存在巨大的線上增長潛力,包括出行、餐飲、酒旅、娛樂、零售在內(nèi)的所有線下服務(wù),都將成為美團的擴張方向。
而美團將在龐大的用戶規(guī)模效應(yīng)下,獲得超越所有平臺的線下服務(wù)效率,進而深入每個消費者的日常生活,也深入到商家的營銷、金融和供應(yīng)鏈服務(wù)中去。在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中,美團的業(yè)務(wù)范圍最寬,綜合優(yōu)勢又最大。正因如此,在上市后市場普遍看好美團,令其迅速躋身為中國第三大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),僅次于騰訊阿里。
而現(xiàn)在,美團的擴張正在變得艱難。
1月1日,抖音生活服務(wù)發(fā)布了《2023年數(shù)據(jù)報告》,在過去一年里,抖音本地生活業(yè)務(wù)的總交易額增長了256%,門店覆蓋城市超過370座,平臺短視頻交易額增長了83%,直播交易額增長了5.7倍。而整個平臺的生活服務(wù)內(nèi)容搜索次數(shù),達到593億次。
這是美團在“百團大戰(zhàn)”時期都不曾遭遇的強悍對手。抖音擁有國民級的用戶規(guī)模優(yōu)勢,強悍的算法分配能力,擅長激發(fā)用戶消費需求,其娛樂短視頻為主的內(nèi)容生態(tài)擅長挖掘本地生活商家的亮點產(chǎn)品,天然適合到店消費引導(dǎo)。
最具代表性的營銷事件是去年9月的茅臺瑞幸聯(lián)名,相關(guān)話題登上抖音熱搜榜,“年輕人的第一滴茅臺”成為網(wǎng)絡(luò)熱議話題,相關(guān)產(chǎn)品在抖音用15個小時賣出了100萬杯。當本地餐飲品牌發(fā)布反常識、吸引眼球的商品時,抖音已成為品牌最有力的破圈場域。
美團的反饋顯得緊張。
新年伊始,美團到店事業(yè)群總裁張川發(fā)布內(nèi)部信表示,美團到店業(yè)務(wù)缺少外賣的護城河優(yōu)勢,整個部門必須到一線去,到戰(zhàn)場去,以天天低價的供給體系與對手競爭。
基本盤市場的競爭,讓市場產(chǎn)生擔憂。過去,美團從到店到外賣、打車、買菜,業(yè)務(wù)擴張的邏輯是順的?,F(xiàn)在的情況是,消費市場的復(fù)蘇整體緩慢,美團基本盤的本地業(yè)務(wù)遭到圍攻,美團戰(zhàn)線拉長的弊端開始顯現(xiàn),美團的增長,沒那么順理成章了。
02 護城河仍在
但這并不意味著,美團從此失去了增長潛力。
從外賣業(yè)務(wù)看,美團擁有市場份額的絕對優(yōu)勢。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2022年美團外賣市場份額在70%左右;從商家數(shù)據(jù)看,QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,截至2023年10月,美團外賣商家版日活數(shù)據(jù)是餓了么的1.87倍。在用戶端,美團的優(yōu)勢更為明顯,QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,截至2023年10月美團APP坐擁1.44億日活用戶數(shù),而餓了么為2155萬。
餓了么近年來上線百億補貼、爆紅包等福利吸引用戶,抖音曾嘗試上線外賣業(yè)務(wù),但均未能撼動美團的絕對地位。市場份額、商家體量、用戶體量的成熟,讓外賣成為美團的絕對護城河。
在到店業(yè)務(wù)上,去年三季度,美團到店業(yè)務(wù)交易額同比增長幅度超過90%,同期活躍買家數(shù)同比增幅超過50%。
與抖音模式相比,美團到店的最大優(yōu)勢是貨架。
在張川看來,美團到店業(yè)務(wù)的護城河有三道,“低價+快速”和“全面+優(yōu)質(zhì)”的用戶心智,“因時而變的商家供給和覆蓋”和更低的經(jīng)營成本。過去,美團貨架體系為消費者提供更多的到店選擇,但由于缺少競爭,美團對價格缺乏敏感性?,F(xiàn)在,美團正在加大低價團購供給力度,財報披露,美團官方直播已經(jīng)覆蓋200多個城市,平臺正在通過短視頻和直播推廣爆款團購商品。
新熵認為,抖音和美團在到店業(yè)務(wù)上有不同側(cè)重,雙方將在各自領(lǐng)域形成優(yōu)勢。
抖音的優(yōu)勢是曝光種草能力,門店上新,新店開張等重要種草期,抖音更容易突破消費者心智,對預(yù)算充足的連鎖品牌營銷有一定優(yōu)勢,例如瑞幸茅臺的聯(lián)名破圈案例。美團更側(cè)重貨架展示和搜索比價,在商家和產(chǎn)品的供給上更為豐富,對消費者日常消費的指導(dǎo)意義更強。一個現(xiàn)象是,抖音的美食評測類博主,很多一部分至今還在使用美團的城市必吃榜標準進行評測。未來,美團和抖音的錯位競爭格局或?qū)㈤L期共存,共享本地到店業(yè)務(wù)的增長空間。
在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域,美團有著不錯的競爭力。
在三季度財報會議上,新業(yè)務(wù)是美團受質(zhì)疑的重災(zāi)區(qū),特別是買菜業(yè)務(wù)何時能實現(xiàn)盈虧平衡,是否會降低投入。美團對此的答復(fù)是,買菜、優(yōu)選業(yè)務(wù)正在進一步提升用戶消費頻次,同時改善虧損,未來會加速投資。
目前,美團在北京等一線、新一線城市推行前置倉生鮮的美團買菜(已更名為小象超市),在其他城市推進明日達社區(qū)團購模式的美團優(yōu)選業(yè)務(wù)。三季度財報顯示,美團新業(yè)務(wù)收入為188億元,同比增長15.3%,虧損為51億元,同比收窄24,5%。截至去年9月末,美團優(yōu)選的累計交易用戶已經(jīng)達到4.9億。
在高線城市,美團買菜擁有不錯的市場優(yōu)勢,美團提到,不少消費者將美團買菜作為生活首選,這與新熵的觀察一致。有消費者反饋稱,使用過明碼標價的美團買菜后,已經(jīng)無法再接受線下菜場買菜。而在低線城市,美團優(yōu)選面臨多多買菜的競爭。根據(jù)晚點 Latepost報道,多多買菜和美團優(yōu)選在2022年已經(jīng)主導(dǎo)了社區(qū)團購市場。雙方正在展開一場名為效率戰(zhàn)的競爭,誰能降低更多運營成本、采購成本,誰將在買菜大戰(zhàn)中勝出。
03 需要大力出奇跡
面對外部平臺的圍攻,美團的反應(yīng)顯得急躁。
不止一位用戶反饋稱,美團APP正在變成一個塞滿促銷內(nèi)容的折扣場。打開美團首頁,映入眼簾的是特價團購百億補貼和美團直播入口,首頁Feed流則是圖文、短視頻、商家或產(chǎn)品信息;打開外賣,用戶看到的是神搶手、狂歡日、天天神券等一系列優(yōu)惠活動;在團購頁,用戶看到的是限時秒殺、百億補貼、線上美博會、必吃套餐、必吃節(jié)等各類活動。
但如果拋開復(fù)雜的優(yōu)惠方式,美團的價格競爭力不輸任何其他平臺。
以電商業(yè)務(wù)為例。并入美團優(yōu)選的電商業(yè)務(wù)是一個潛力增長點。從絕對體量看,美團電商市場份額不高,但擁有不錯的價格優(yōu)勢。美團對電商業(yè)務(wù)進行了限時秒殺、百億補貼等優(yōu)惠政策,不少商品低價優(yōu)勢顯著。
例如,美團電商銷售的1670克某大牌堅果禮盒,原價218.9元,補貼后價格52.9元;某品牌40顆裝洗衣凝珠,原價54.8元,補貼后價格為4.2元。
新熵認為,在集中精力建設(shè)低價供給后,美團在外賣、團購、買菜等各業(yè)務(wù)的低價優(yōu)勢顯著,平臺需要一個力度強,方向明確的營銷破圈活動,來擊穿消費者心智。
去年11月29日晚,拼多多市值超越阿里巴巴,成為中國電商市場的全新霸主。而拼多多尤其擅長營銷破圈,作為百億補貼模式的開創(chuàng)者,拼多多對百億補貼戰(zhàn)略的設(shè)計是商品品類明確、價格優(yōu)勢明確、售后服務(wù)明確,以官方正品保障、擊穿市場價格線為特點,確保讓消費者“閉眼買”。事實證明,隨著淘寶、京東的集體跟進,拼多多的營銷戰(zhàn)獲得了空前成功。
而美團的營銷活動復(fù)雜,盡管有不錯的價格優(yōu)勢,但尚未向消費者傳遞出清晰的消費預(yù)期。以百億補貼促銷方式為例,美團在團購、電商業(yè)務(wù)中均設(shè)置有百億補貼商品,外賣則有此前的“百億飯補”。
結(jié)果是,和傳統(tǒng)的貨架電商一樣,在神搶手、限時秒殺、百億補貼團購等活動中,消費者還要經(jīng)過一套復(fù)雜的比價計算過程,才能找到最佳消費方式。認知的高門檻,影響了美團營銷活動在消費者群體中的傳播力度。
如果縱觀美團的所有業(yè)務(wù),可以發(fā)現(xiàn),美團的基本盤并未在外部平臺沖擊下受到影響,沒有對手能用相同的業(yè)務(wù)模式擊敗美團外賣、美團團購。而在過去一年應(yīng)對沖擊的環(huán)境里,美團重視基層執(zhí)行力,作戰(zhàn)強悍的優(yōu)勢再度顯現(xiàn)出來,在所有戰(zhàn)場上,美團都迅速捕捉到對手的進攻方向并予以還擊。
歸根結(jié)底,美團所處的本地生活市場,具有“苦生意”的特點,無論商家還是騎手網(wǎng)絡(luò)的建設(shè),都需要繁瑣、漫長的精耕細作。抖音、拼多多都以龐大的用戶體量為籌碼向美團進攻,但攻方會發(fā)現(xiàn),自己注定要陷入一場持久戰(zhàn)中。