文｜一財(cái)商學(xué)院 楊越欣
2023年，生活重回正軌后被寄以厚望的一年。
蟄伏的尚未完全蘇醒，意料之外的接踵而至。消費(fèi)心理學(xué)像一條長(zhǎng)鞭，從消費(fèi)者一端逐漸傳導(dǎo)到商家、平臺(tái)和產(chǎn)業(yè)端。
消費(fèi)心理留疤，“可以買貴的、不能買貴了”，低價(jià)成為消費(fèi)者、商家和平臺(tái)關(guān)鍵詞；拼多多市值即將趕超阿里巴巴時(shí)，馬云在內(nèi)網(wǎng)發(fā)文祝福，宛如與數(shù)年前發(fā)微博致敬淘寶的黃崢遙相舉杯；復(fù)蘇最快的餐飲業(yè)，一年內(nèi)接連迎來兩家新萬店品牌，又有兩家新茶飲品牌在2024年開頭赴港遞交招股書……
變化不是倏而發(fā)生的。過去在為現(xiàn)在埋下種子，也成為未來的引線。
我們用10個(gè)關(guān)鍵詞總結(jié)過去一年的商業(yè)變化。試圖以回顧2023年的方式，打開2024年。
今天是第一篇，「新全球化」。
2023年，這個(gè)世界正在以一種國(guó)人未曾設(shè)想，又似曾相識(shí)的方式變得更加相像。
以往，中國(guó)企業(yè)僅憑借“made in China”實(shí)現(xiàn)單純的商品輸出。如今，新一輪強(qiáng)勢(shì)出海的浪潮則實(shí)現(xiàn)了從商品、生活方式到商業(yè)模式的全套輸出，讓出海的形式和內(nèi)涵更加豐富。
商品輸出層面，Shein這樣的跨境平臺(tái)讓商品周轉(zhuǎn)效率更高；生活方式層面，以TikTok為代表的短視頻平臺(tái)、以蜜雪冰城和海底撈為代表的連鎖餐飲，和霸總爽劇應(yīng)用ReelShort為代表的精神消費(fèi)，讓外國(guó)人也過上直播打賞、喝奶茶和刷短劇的“快樂生活”。
硬商品，還是軟實(shí)力的反向輸出，背后共同的推動(dòng)力，是國(guó)內(nèi)已被反復(fù)錘煉的供應(yīng)鏈能力，和電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新——其中，又以拼多多推出的跨境電商平臺(tái)Temu為代表，其全托管模式大幅降低商家出海的門檻，并引來跨境電商競(jìng)相模仿。
商品出海：強(qiáng)大供應(yīng)鏈支撐下的“快反模式”
Shein最早成立于2008年，起初從事跨境婚紗業(yè)務(wù)，2012年向快時(shí)尚女裝獨(dú)立站（跨境電商獨(dú)立站，即不在電商平臺(tái)開店，而是自己做獨(dú)立網(wǎng)站）轉(zhuǎn)型，大力整合上游供應(yīng)商，建立起一套由數(shù)字系統(tǒng)管理的供應(yīng)鏈體系，將廣州番禺一半以上的服裝檔口整合進(jìn)這一體系。
所有供應(yīng)商的產(chǎn)能、生產(chǎn)進(jìn)度會(huì)實(shí)時(shí)上傳到系統(tǒng)，系統(tǒng)再根據(jù)數(shù)據(jù)分析，決定每批新款的訂單數(shù)并派發(fā)給供應(yīng)商，Shein以此打造出回款周期短、流量穩(wěn)定、打造爆款能力強(qiáng)的商業(yè)模式。據(jù)中金研報(bào)，Shein一款新品從設(shè)計(jì)到成品只需要7-15天，每周上新SPU（標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品單位）可超2萬個(gè)，超過了全球任何一家快時(shí)尚公司。
靠著比Zara還快的上線速度，Shein的市場(chǎng)份額也很快趕超Zara。Coresight數(shù)據(jù)顯示，Shein在2022年占全球快時(shí)尚市場(chǎng)近五分之一的份額，超過Zara（占11%）和H&M（占20%）。2020年?duì)I收達(dá)到近100億美元，連續(xù)8年增速超過100%。2023年Shein的GMV預(yù)計(jì)將達(dá)到320億美元，規(guī)模位居“出海四小龍”（速賣通、Shein、Temu和TikTok Shop）之首。
依靠快速多樣的上線吸引用戶、獲取流量的增長(zhǎng)模式在2年前逐漸摸到天花板，Shein也開始向平臺(tái)型跨境電商轉(zhuǎn)型。相比于單純銷售女裝等服飾，做整合品牌的平臺(tái)規(guī)模延展性更大、更具想象力，對(duì)謀求上市的Shein而言，也是資本市場(chǎng)更愛聽的故事。
2023年5月，Shein正式宣布轉(zhuǎn)型平臺(tái)模式，將Shein Marketplace推廣到全球市場(chǎng)。為此Shein從亞馬遜找來主導(dǎo)品類戰(zhàn)略的高管，開放第三方賣家招商，前3個(gè)月免傭且不收流量費(fèi)用，還承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)。此外Shein開始在美國(guó)、東歐等地建立大型配送中心，進(jìn)一步壓縮履約時(shí)間。
生活方式出海：打賞、新茶飲與霸總爽劇
Shein掏空美國(guó)老鐵們的錢包時(shí)，TikTok則在不斷占用他們更多的時(shí)間。2023年1月美國(guó)TikTok用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)將近1小時(shí)（Insider Intelligence 數(shù)據(jù)），超過了YouTube（包括 YouTube TV）的47.5分鐘，到10月TikTok用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)又增長(zhǎng)至1.5小時(shí)。
20年前，中國(guó)民眾在電影院看好萊塢商業(yè)大片，現(xiàn)在成了美國(guó)人民在TikTok上沉迷小姐姐跳舞，購(gòu)買虛擬幣給主播送禮物，爭(zhēng)當(dāng)“榜一山姆大叔”。靠銷售虛擬幣，TikTok2023年成為全球首款收入超100億美元的非游戲應(yīng)用（data.ai 數(shù)據(jù)）。
TikTok除了內(nèi)容創(chuàng)作者的打賞變現(xiàn)，也在復(fù)制抖音興趣電商的發(fā)展路徑，最早在2021年首次上線TikTok Shop印尼小店，補(bǔ)齊短視頻之外的直播帶貨和商品卡功能。晚點(diǎn)LatePost此前報(bào)道，2021年在抖音負(fù)責(zé)國(guó)際業(yè)務(wù)的康澤宇，調(diào)任TikTok Shop英國(guó)電商團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，將戰(zhàn)略重點(diǎn)從短視頻電商轉(zhuǎn)向直播電商。
由于海外用戶對(duì)直播帶貨的接受度始終有限，TikTok Shop又上線貨架電商，2023年8月開始在英國(guó)區(qū)測(cè)試商城版塊，補(bǔ)齊“人找貨”場(chǎng)景并商品品類和供應(yīng)鏈，同時(shí)全面禁止引導(dǎo)至品牌獨(dú)立站的外鏈。9月，TikTok Shop正式在美國(guó)上線電商服務(wù)。測(cè)試階段有20萬商家入駐，超10萬TikTok Shop達(dá)人參與。美國(guó)電商閉環(huán)完成后，品牌可以用和國(guó)內(nèi)類似的方式找達(dá)人帶貨，也就是以CPS（按銷售量計(jì)費(fèi)）追蹤達(dá)人種草和帶貨效果。
除了電商平臺(tái)，餐飲等娛樂品牌也紛紛在2023年加快了布局海外的速度和密度。東南亞國(guó)家往往是第一站，品牌們?cè)谶@里站穩(wěn)腳跟，再向歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的核心城市擴(kuò)張。這種路徑選擇的邏輯不難理解：東南亞地區(qū)華人文化根基深厚，文化氛圍與國(guó)內(nèi)相近；在地理上靠近中國(guó)，商品和原材料運(yùn)輸成本更低。
讓海外民眾上頭的還有“電子榨菜”。2023年11月開始，中文在線旗下楓葉互動(dòng)推出的短劇AppReelShort，上線海外僅3個(gè)月便在歐美爆火。11月中旬一度超過TikTok登上美國(guó)地區(qū)下載數(shù)榜首，下載量達(dá)到1100萬次（Sensor Tower），帶動(dòng)母公司中文在線估值上升至30億美元（約合220億元人民幣）。
ReelShort的混合變現(xiàn)模式除了付費(fèi)會(huì)員，還有國(guó)人熟悉的付費(fèi)解鎖劇集和廣告植入。這些短劇每集只有1分鐘左右，在劇情關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)戛然而止，觀眾需要看廣告、做任務(wù)才能觀看下一集，沒有耐心的觀眾則可以直接付費(fèi)。據(jù)霞光社報(bào)道，用付費(fèi)模式看完爆款短劇Fated to My Forbidden Alpha需要至少40美元左右，而奈飛標(biāo)準(zhǔn)版套餐每月只需12.99美元。
以前的熱門出海劇，如《還珠格格》、《甄嬛傳》，往往是作品先在國(guó)內(nèi)大獲成功，再直接翻譯出口。現(xiàn)在以楓葉互動(dòng)為代表制作的海外爆款短劇，已經(jīng)進(jìn)化出國(guó)內(nèi)和海外配合的“一條龍”制作鏈條——內(nèi)容上用國(guó)內(nèi)爆款爽劇模板，套上海外觀眾歡迎的文化元素和本土演員；制作上國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)產(chǎn)品和用戶運(yùn)營(yíng)，海外團(tuán)隊(duì)完成拍攝和發(fā)行。
打賞、喝奶茶和刷爽劇的中式生活方式，能夠超越地域和文化差異，再次證明情緒消費(fèi)的商業(yè)價(jià)值，以及人們對(duì)社交娛樂和故事的需求，永遠(yuǎn)是相通的。
電商運(yùn)營(yíng)模式出海：托管服務(wù)成平臺(tái)主流
2022年9月，拼多多高調(diào)推出Temu（多多跨境），以極低的門檻和大額補(bǔ)貼吸引跨境商家入駐。當(dāng)時(shí)Shein已經(jīng)將北美電商平臺(tái)上快消品的價(jià)格和周轉(zhuǎn)時(shí)間壓到極低水平，因此不少商家認(rèn)為，拼多多的低價(jià)策略或許不會(huì)對(duì)既有電商格局形成威脅，只是一次傾銷尾貨的機(jī)會(huì)。實(shí)際情況是，2023年Temu在北美地區(qū)蘋果和谷歌應(yīng)用商場(chǎng)的下載數(shù)長(zhǎng)期位于榜單前十，擴(kuò)張速度超出所有人預(yù)期。
Temu的成功秘訣并不新鮮，只是復(fù)制了拼多多在國(guó)內(nèi)的“砍一刀”、幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤和開紅包提現(xiàn)的人性游戲，這也是Temu這個(gè)名字的由來——Team Up，Price Down。用戶只要邀請(qǐng)新人下載應(yīng)用軟件或分享折扣碼，就可以獲得優(yōu)惠券，免費(fèi)領(lǐng)取獎(jiǎng)品或直接返現(xiàn)。此后，折扣碼轉(zhuǎn)發(fā)和“砍單”邀請(qǐng)?jiān)赥witter、TikTok、Facebook 和Instagram等社交媒體上蔓延裂變，你免費(fèi)拿熱敏打印機(jī)，我收到免費(fèi)狗窩，北美用戶都收獲了消費(fèi)主義的快樂。
“砍一刀”只是Temu在海外快速擴(kuò)張的表象，背后更關(guān)鍵的動(dòng)力，在于電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新，使Temu擁有此前跨境平臺(tái)無法擁有的擴(kuò)張速度。
2022年9月Temu上線之初，便向拼多多商家提供“一鍵出?！?全托管服務(wù)，吸引到大量此前沒有跨境經(jīng)驗(yàn)的國(guó)內(nèi)商家。全托管模式下，商家只需要開店和發(fā)貨，承擔(dān)平臺(tái)退貨帶來的庫(kù)存和物流成本，運(yùn)營(yíng)、物流、履約及售后環(huán)節(jié)一律由平臺(tái)負(fù)責(zé)，不再需要商家承擔(dān)費(fèi)用，從而使國(guó)內(nèi)商家涉足海外市場(chǎng)的門檻大幅降低。
對(duì)平臺(tái)來說，全托管模式的好處是“集中力量辦大事”?？焖俅笠?guī)模招商，以提高平臺(tái)的商品豐富度；平臺(tái)集中跨境配送相比商家零散發(fā)包，在倉(cāng)儲(chǔ)和物流環(huán)節(jié)可以發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，從而整體壓低成本，在用戶端提供更有競(jìng)爭(zhēng)力的履約服務(wù)；此外，平臺(tái)借助大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，控制平臺(tái)上商品定價(jià)和運(yùn)營(yíng)，可以提升整體運(yùn)營(yíng)效率。
全托管模式使Temu在推出后，商家數(shù)、商品數(shù)和海外用戶數(shù)增速驚人，很快被“出海四小龍”中另外三家（速賣通、Shein和TikTok Shop）效仿。除了全托管，平臺(tái)們根據(jù)不同商家的需求，很快又推出程度不同的“半托管”模式。例如2024年1月初阿里國(guó)際站上線的半托管服務(wù)，介于商家完全靠自己運(yùn)營(yíng)和完全靠平臺(tái)銷售之間，向商家提供專屬營(yíng)銷活動(dòng)、門到門物流履約和逆向退貨方案，生產(chǎn)和銷售則由商家自己負(fù)責(zé)。
拿捏人性弱點(diǎn)、極致榨取商業(yè)效率，2024年，跨境平臺(tái)們對(duì)國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈和海外消費(fèi)者的爭(zhēng)奪仍在繼續(xù)；商家和品牌也繼續(xù)加緊海外擴(kuò)店的腳步，以期接住這一輪出海浪潮中的“潑天財(cái)富”。