文|毒眸 李欣媛
編輯|趙普通
2024年的第一個(gè)頂流城市，比以往時(shí)候來的更早一些。
不到一周，網(wǎng)友對哈爾濱的稱呼已經(jīng)從“爾濱”變成了“濱”，哈爾濱對南方游客的昵稱從“南方小土豆”變成了“馬鈴薯公主”。熱梗的快速更替，顯示了互聯(lián)網(wǎng)對這座城市的集中關(guān)注。
據(jù)哈爾濱市文旅局大數(shù)據(jù)測算，元旦三天，哈爾濱接待游客量突破300萬人次，旅游收入59億，均創(chuàng)造歷史巔峰成績。
線下旅游熱度也帶動了東北旅游板塊上市公司股價(jià)飛漲。大連圣亞和長白山繼續(xù)漲停，兩家公司接連發(fā)布公告提示股票異常波動風(fēng)險(xiǎn)，不存在應(yīng)披露而未披露的重大事項(xiàng)。
哈爾濱的“潑天富貴”不禁讓人聯(lián)想起去年初夏的淄博。同樣迅猛的崛起熱度，同樣借助互聯(lián)網(wǎng)文化進(jìn)行城市宣傳，同樣用服務(wù)態(tài)度穩(wěn)固旅游優(yōu)勢，在極短時(shí)間內(nèi)，發(fā)展成為網(wǎng)紅城市。
值得玩味的是，在哈爾濱熱度高漲的同時(shí)，淄博陷入一片冷清，兩座城市成為一種頗為諷刺的現(xiàn)實(shí)對照。
今日的淄博是否會是明日的哈爾濱？網(wǎng)紅城市2.0的營銷邏輯，是否只是曇花一現(xiàn)？這個(gè)疑問成為懸在每座新興網(wǎng)紅城市頭頂?shù)倪_(dá)摩利斯之劍。
01 爾濱的爆紅邏輯
哈爾濱的第一把火早在去年9月就燒了起來。
哈爾濱文旅官方賬號發(fā)布視頻《我姓哈》，用土味喊麥的形式，為哈爾濱即將到來的冰雪季進(jìn)行預(yù)熱宣傳。點(diǎn)贊27.8萬，評論11.2萬，該視頻是哈爾濱文旅官方賬號數(shù)據(jù)最高的一支視頻。
《我姓哈》引來不少關(guān)注，但在評論之中，網(wǎng)友對文案的粗淺表示不滿。之后，哈爾濱逐漸轉(zhuǎn)調(diào)宣傳方向，利用城市獨(dú)特的異域感，強(qiáng)調(diào)洋氣時(shí)髦的“哈爾濱公主”。
這種特色的營造，既給予了大眾豐富的想象空間，又挖掘了哈爾濱的城市特色。視頻下有網(wǎng)友評論“哈爾濱文旅好像突然想開了”。
隨著冬季的逐漸來臨，短視頻里東北印象視頻被頻繁討論。東北大雪、東北浴池、東北早市等東北文化特色都成為吸引大眾的關(guān)注點(diǎn)。
這些東北特色文化從另一個(gè)側(cè)面填補(bǔ)了哈爾濱文旅宣傳，形成一個(gè)更全面的東北印象。
復(fù)旦大學(xué)等媒介素質(zhì)研究中心聯(lián)合發(fā)布的《城市形象新媒體傳播報(bào)告（2023）——媒介演進(jìn)賦能城市消費(fèi)活力》報(bào)告曾指出，城市形象的傳播，會從“城市景觀”逐漸遞進(jìn)到“城市生活”。借助短視頻的傳播，哈爾濱在幾個(gè)月的時(shí)間里，完成了從景觀到生活的進(jìn)階式傳播。
而讓哈爾濱迎來真正爆發(fā)的，是一次“危機(jī)公關(guān)”。
12 月，哈爾濱的特色景點(diǎn)冰雪大世界進(jìn)入密集宣傳期，在一些短視頻宣傳中，強(qiáng)調(diào)其“冰建區(qū)61萬平方米，是有史以來規(guī)模最大，場面最壯觀的一次”。作為冬日最火爆的旅游景點(diǎn)，“哈爾濱冰雪大世界”詞條在抖音累計(jì)播放數(shù)達(dá)63.7億。
12月18日，哈爾濱冰雪大世界正式開園，開園不到3小時(shí)，園內(nèi)涌入4萬人。冰雪大世界管理方下午發(fā)布公告暫停售票。
超出預(yù)期的人流量，顯然是冰雪大世界未曾預(yù)料的。不少網(wǎng)友表示，自己在零下二十度的天氣，排隊(duì)四五個(gè)小時(shí)。隨后，冰雪大世界退票事件引發(fā)輿情危機(jī)，沖上熱搜。
園內(nèi)項(xiàng)目不多，縮小了游客的可選擇性，而東北的極寒天氣進(jìn)一步加重了游客不滿。尤其是，冰雪大世界預(yù)約制的人數(shù)限定與4萬人的現(xiàn)實(shí)客流量存在著巨大偏差。
隨后，哈爾濱文旅迅速反應(yīng)。冰雪大世界及時(shí)安排退票，一天之內(nèi)冰雪大世界發(fā)布《致廣大游客的一封信》，宣布立即開展整改舉措，同時(shí)，哈爾濱文旅局領(lǐng)導(dǎo)趕赴現(xiàn)場督導(dǎo)，公開道歉，隨后取消預(yù)約制。
一系列舉措，解決游客的不滿的同時(shí)，間接為哈爾濱冰雪大世界創(chuàng)造了新的熱度。根據(jù)馬蜂窩數(shù)據(jù)顯示，開園一周后，哈爾濱熱度環(huán)比上漲300%。
為了留住哈爾濱冰雪大世界吸引而來的游客，哈爾濱文旅局發(fā)布《致哈爾濱全市人民的一封信》，號召市民讓路、讓景，隨后又號召哈爾濱人“做好城市形象代言人”，元旦之際，黑龍江省旅游工作聯(lián)席會議辦公室發(fā)布“感謝信”。三封“信”都看出哈爾濱對于外來游客的歡迎。
之后，哈爾濱推出地鐵擺渡票，乘客可以免費(fèi)乘坐地鐵往返冰雪大世界和太陽島雪博會景點(diǎn)；路邊搭建溫暖驛站，為南方游客御寒；在索菲亞大教堂搭建人造月亮，滿足游客拍照需求；還從沈陽借鳳凰，鶴崗借丹頂鶴，請鄂倫春族人“下山”……哈爾濱一系列舉措都博得外地游客的好感，也讓東三省人民表示：“爾濱，你讓我陌生。”
從飯店的凍梨刺身，到街邊烤紅薯提供勺子，出租車司機(jī)用“夾子音”跟游客對話，市民自發(fā)組成愛心順風(fēng)車隊(duì)免費(fèi)拉游客，這些互動讓東北的風(fēng)土人情有了更立體的呈現(xiàn)。而當(dāng)越來越多的南方人進(jìn)入東北空間，南北方之間的文化差異性，又為話題增添了新的內(nèi)容。
線下服務(wù)到線上玩梗，形成了一個(gè)熱度閉環(huán)，哈爾濱的火熱不斷突破大眾的想象，但火燒得越旺，越考驗(yàn)柴還夠不夠。
02 等待“爾濱”的下一個(gè)冬天
與哈爾濱的火熱形成諷刺對照的是，如今淄博正在經(jīng)歷“寒冬”。
根據(jù)百度指數(shù)顯示，2023年4月至5月，“淄博”關(guān)鍵詞迅速飆升，最高值達(dá)到了126380，之后，搜索指數(shù)快速回落，恢復(fù)到之前搜索指數(shù)值，不到高峰期的百分之一。
圖源：百度指數(shù)
淄博的高起高落，也看出了網(wǎng)紅城市2.0的困境：紅的快，冷的也快。
造成這樣的原因，一方面是互聯(lián)網(wǎng)文化的瞬時(shí)性決定的，文化潮流更替性太快，大眾的注意力很難長久聚焦于某一個(gè)事物之上。
另一方面，大眾對于營銷本身具有一定的警惕性，當(dāng)鋪天蓋地的宣傳超過了一定的時(shí)間時(shí)，大眾容易形成逆反心理，先一步熱情冷卻。
最重要的是，城市本身是否有足夠的內(nèi)容可供消費(fèi)。無論是淄博燒烤還是哈爾濱冰雕，都是短期性的旅游宣傳點(diǎn)，對季節(jié)的要求強(qiáng)。當(dāng)季節(jié)一過，很難不被下一個(gè)網(wǎng)紅城市搶奪注意力。
以淄博為例，當(dāng)時(shí)的火爆，借助了“大學(xué)生特種兵”的熱梗，也有當(dāng)?shù)匚穆梅e極響應(yīng)和熱情好客的加持，但現(xiàn)實(shí)的問題是，淄博并沒有更多特色旅游資源，可以源源不斷地吸引游客。
最終，網(wǎng)紅沒有發(fā)展成長紅，流量沒有轉(zhuǎn)化為留量，錯(cuò)失了進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會。
相較而言，哈爾濱具有一定的旅游資源。省會優(yōu)勢讓它集合了黑龍江省的經(jīng)濟(jì)支撐；中歐文化的交融又讓哈爾濱具有另類的城市特色，太陽島、圣·索菲亞教堂等景點(diǎn)也可以滿足游客更多的旅游需求。
問題在于，哈爾濱主打的還是“冰雪季”的季節(jié)氛圍，具備時(shí)效性。無論是淄博還是哈爾濱，背后折射的是旅游城市和網(wǎng)紅城市的本質(zhì)性差別。
長沙、成都、青島、廈門等旅游城市經(jīng)歷過長時(shí)間的市場檢驗(yàn)，已然具備了旅游城市的基本要求，既擁有多個(gè)特色景點(diǎn)支撐不同游客不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)的光臨，保證旅游的長時(shí)性，又有成熟設(shè)備體系，滿足游客的不同需求。
而無論是淄博、哈爾濱還是下一個(gè)城市城市，除了短線熱度，還需要發(fā)展長線價(jià)值，最終，從網(wǎng)紅城市進(jìn)化成旅游城市。開拓品牌思維，也是每個(gè)網(wǎng)紅城市的必修命題。
其實(shí)，無論是哈爾濱還是淄博，都踐行了“線上玩梗+線下服務(wù)”的營銷思路，依靠互聯(lián)網(wǎng)營銷，注重顧客的感受，形成全民性的旅游風(fēng)潮，它們順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，站在風(fēng)口之上，抓準(zhǔn)了時(shí)機(jī)。這套流量密碼本身是值得其它非傳統(tǒng)旅游城市參考。
只是，互聯(lián)網(wǎng)永遠(yuǎn)不缺新梗，就像站在2023年尾回顧年初的梗，都會有種恍如隔世感。當(dāng)這種文化熱梗嫁接到城市之上時(shí)，對城市的考驗(yàn)變得更大。
就像淄博燒烤熱催生了當(dāng)?shù)夭簧贌镜觊_張，但是如今熱度冷卻，盛宴之后，留下的可能是一片狼藉。城市本身的發(fā)展?fàn)縿拥牟粏问且粋€(gè)景點(diǎn)的興衰，背后更多是一個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展，以及一群當(dāng)?shù)厝说纳嫖磥怼?/p>
很多人在討論這次的哈爾濱熱潮能不能振興東北旅游業(yè)，這還是個(gè)太遙遠(yuǎn)的話題。當(dāng)下最重要的是，哈爾濱能不能保住自己網(wǎng)紅城市的名頭。這個(gè)答案，可能需要在下一個(gè)冬天揭曉。