文|深響 王萌
2024開年，奢侈品牌又掀起新一輪的“漲價潮”。
1月1日，愛馬仕完成了全產(chǎn)品價格線的上調(diào)，其中Mini Kelly一代上漲1萬元至56500元人民幣，漲幅達21.5%，Birkin30手袋從92750元漲至105000元，突破10萬元大關。瑞士腕表品牌Rolex勞力士也在元旦后進行了全球統(tǒng)一調(diào)價，熱門鋼筆平均漲幅為2%-5%，金表漲幅在6%-8%之間；勞力士公司旗下另一品牌Tudor帝舵表也在同期漲價，平均漲幅在3%左右。
另據(jù)Korea JoongAng Daily報道，多家奢侈品牌在韓國市場已有明顯的調(diào)價動作：
愛馬仕“Oran”涼鞋用蜥蜴皮制作，現(xiàn)售價352萬韓元(2685美元)，比2023年的245萬韓元上漲了44%，“Royal”樂福鞋的價格則從152萬韓元上漲到了174萬韓元，上漲了14.5%；
普拉達將于周三提價，預計漲幅為5%至10%。業(yè)內(nèi)人士表示，香奈兒也將從周二開始將手表和珠寶的價格上調(diào)4%至5%；芬迪可能會從1月12日開始上調(diào)部分商品的價格。
蒂芙尼(Tiffany &Co.)預計將在1月11日將其珠寶價格上調(diào)5%左右。
漲價對奢侈品牌而言是無往不勝的利器。根據(jù)要客研究院數(shù)據(jù)，近三年來，頂級品牌包袋的平均價格漲幅超過32%，品牌由于漲價帶來的利潤增長超過150%。
在心理學上有一個“凡勃倫效應”，指消費者對一種商品需求的程度因其標價較高而不是較低而增加。它反映了人們進行揮霍性消費的心理愿望。商品價格定得越高，越能受到消費者的青睞。但現(xiàn)在，頻繁的漲價讓奢侈品不那么“優(yōu)雅”——產(chǎn)品與服務變化不大的情況下，早已跑贏通脹的價格提升還能被“老錢”們接受嗎？
資本市場嗅到了危險。去年末，摩根大通已將LVMH集團公司評級下調(diào)至中性；摩根士丹利分析師也將評級下調(diào)至“持股觀望”，要知道自2018年1月以來，該分析師一直維持的是“增持”評級，他預測第四季度整個行業(yè)的整體需求可能進一步惡化，以及LVMH 2024年的開局可能會遭遇困難；而瑞銀分析師則指出，投資者應為奢侈品行業(yè)疲軟的業(yè)績表現(xiàn)做好準備。
2024，奢侈品又雙叒叕漲價了，但這一次，情況不那么樂觀。
奢侈品也將被周期打??？
奢侈品消費增幅放緩的趨勢最先在美國市場出現(xiàn)。
2023上半年，LVMH集團在美國市場收入增長僅為3%，開云集團則更為慘淡，在美國市場的收入下跌了16%。數(shù)據(jù)顯示，在美國通過信用卡進行奢侈品消費的行為在2023年7月和8月同比2022年下跌16%，美國消費者減少信用卡消費顯示出其消費心態(tài)從激進回歸保守的改變。
中國高凈值消費者也并未成為奢侈品牌預想中的“救世主”。
咨詢公司Agility Research &Strategy發(fā)布報告顯示，自2023年4月以來，中國高凈值人群的樂觀情緒有所減弱，600多名高收入人群坦言房地產(chǎn)和金融市場投資表現(xiàn)不佳，對他們最近一個季度的信心造成了重大影響，未來購物變得更為謹慎。
阿聯(lián)酋腕表零售商Ahmed Seddiqi &Sons母公司首席商務官Mohammed Abdulmagied Seddiqi則透露，勞力士腕表的等候名單正在縮短，部分表款的等待人數(shù)從1萬人縮減至8000人，全球高端消費品的消費需求有所降溫。
疲軟的財報凸顯了更多品牌端的問題，最明顯的趨勢就是營收增幅縮窄。
LVMH集團2023年第三季度銷售額同比增長僅有1%，包括LV和Dior在內(nèi)的時裝皮具部門收入增幅為9%，珠寶腕表部門在季度內(nèi)的銷售額增幅也只有3%。
開云集團第三季度的銷售額則同比2022年下跌了13%，至44.64億歐元，按照固定匯率計算，跌幅為9%。Gucci、圣羅蘭、葆蝶家三個主力品牌的業(yè)績均出現(xiàn)下跌。
卡地亞母公司歷峰集團第二財季銷售額下跌2%至49億歐元，剔除匯率影響后的收入增長5%，不及第一財季的19%。
股價上的反應更為靈敏。據(jù)時尚商業(yè)快訊，全球主要的奢侈品集團股價在今年首個交易日均出現(xiàn)下滑，其中LVMH股價連續(xù)兩天下跌，累計跌幅為6%，最新市值為3504億歐元，不及去年同期水平。
或許這也是全球最大的奢侈品電商平臺Farfetch賣身折戟的暗號，其股價相較于巔峰時期的73.87美元已跌了98%，市值蒸發(fā)227.5億美元。信用評級機構(gòu)穆迪還將Farfetch的評級下調(diào)至Caa2，處于垃圾水平，理由是對其財務狀況的擔憂日益加深。
漲價策略還能堅持多久？
“奢侈品意味著專享權——它只為你做，旁人得不到?！毕隳蝺簹W洲總裁弗朗索瓦·蒙特奈在接受《奢侈的》作者黛娜·托馬斯采訪時說到。
為了獲得“專享權”的服務，奢侈品牌的用戶愿意為其支付幾倍甚至幾十倍的溢價，不斷追逐奢侈品牌漲價的腳步。經(jīng)濟學領域有個理論叫吉芬效應，指需求價格和需求量呈反向變動關系，價格上漲時，銷量本該下降，但實際的商品銷量卻會上升?！凹倚迸c“凡勃倫效應”都解釋了為什么奢侈品牌能夠不斷穿越周期，即使?jié)q價也只會引起更大的搶購熱潮。
但幸運不會永遠眷顧奢侈品牌，有恃無恐的漲價策略已然引起了市場的反感。
針對Burberry售價4490美元（國內(nèi)售價 34000元人民幣）的水鳥裝飾羊毛帽，《紐約時報》時裝評論人 Elizabeth Paton指出，該單品在社交媒體上引發(fā)了“比平時更加強烈的憤怒”。
要客研究院院長周婷也對奢侈品不斷上漲的價格發(fā)表評論：“奢侈品漲價是有限度的，客戶心理的接受程度也是有限度的。一旦觸及到客戶無法接受的臨界點，對品牌來說十分危險。”
價格是消費者展示與知名品牌建立聯(lián)系所支付的費用，適度的漲價可以提升消費者的心理優(yōu)越感，強化人們更高階的認同感。但定價的前提仍是大眾認同，當消費者心態(tài)發(fā)生改變，無論是“凡勃倫效應”還是“吉芬效應”都會失去自身效力。
更具“性價比”的產(chǎn)品在2023年風頭無兩。根據(jù)擁有2億用戶的時尚搜索平臺Lyst發(fā)布的《2023時尚榜單》，“年度最火手袋”被優(yōu)衣庫的“餃子包”拿下，99元的價格使其成為了Lyst榜單有史以來最便宜的產(chǎn)品。
消費趨勢的改變與日本社會學家三浦展提出的“第四消費時代”不謀而合：人們開始不愿意為過高的品牌溢價“買單”，去品牌化、理性、簡約、注重性價比，且注重追求消費的體驗。
隨著中國高線市場進入第四消費時代，“可以買貴的，不能買貴了”成為消費者購物的指導方針。麥肯錫在《2023年麥肯錫中國消費者報告》中表示，當前消費者保守審慎的態(tài)度時追求性價比，試圖掌握消費自主權，從而選擇更明智的消費選擇。
奢侈品牌此前傲視群雄，在大多數(shù)消費品承壓的日子里高枕無憂，但或許只是壓力傳導的“時候未到”。
香奈兒全球精品部總裁Bruno Pavlovsky接受英國《金融時報》采訪時表示：“奢侈品行業(yè)無法不受經(jīng)濟形勢影響，情況肯定會比我們在2023年所經(jīng)歷的更為艱巨，這個行業(yè)不可能始終保持雙位數(shù)增長?！?/p>