界面新聞?dòng)浾?| 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
距離農(nóng)歷新年已不足一個(gè)月。對于快消品來說，春節(jié)從來都是不愿放過的營銷節(jié)點(diǎn)。每年的這個(gè)時(shí)候，品牌們都不惜使出渾身解數(shù)爭取在市場上的最大曝光。往年，快消品的新春營銷（又稱CNY營銷）策略通常包含在包裝上突出紅色、創(chuàng)新十二生肖形象、強(qiáng)調(diào)“團(tuán)聚”、“家庭”場景，等等。而今年，除了出常規(guī)的賀歲廣告大片之外，新春營銷也延續(xù)了2023年廣告行業(yè)的玩法，在聯(lián)名和情緒價(jià)值方面推陳出新。
2023“聯(lián)名年”熱度之下，受歡迎的IP形象在春節(jié)被進(jìn)一步擬人化
不少消費(fèi)者也有所感知，在過去的2023年，聯(lián)名成為快消行業(yè)最頻繁的營銷操作，這中間又以茶飲咖啡等新消費(fèi)品牌為最。據(jù) DT財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，截至2023年12月23日，10個(gè)主流奶茶品牌累計(jì)聯(lián)名了161次，相當(dāng)于平均每2天就有一個(gè)奶茶品牌推出聯(lián)名。
聯(lián)名帶來了巨大消費(fèi)力。瑞幸咖啡與茅臺(tái)推出的“醬香拿鐵”，活動(dòng)首日就賣出542萬杯，收獲超1億的銷售額，一舉成為餐飲業(yè)標(biāo)志性事件。
聯(lián)名的另一個(gè)作用，是將品牌在競爭白熱化階段的發(fā)展謀劃，與IP形象的商業(yè)價(jià)值無限勾連起來。不少原本只是在朋友圈作為表情包活躍的IP，在聯(lián)名產(chǎn)品的推動(dòng)之下，收獲出圈效果的曝光，產(chǎn)生更大商業(yè)價(jià)值。
例如去年的“網(wǎng)絡(luò)女明星”粉紅海貍Loopy，今年以來，在6-8月短短兩個(gè)月內(nèi)，Loopy就先后合作了樂樂茶與九木雜貨社，表情包、貼紙、扇子、限定紙袋、玩偶等周邊產(chǎn)品占據(jù)各大社交平臺(tái)，名創(chuàng)優(yōu)品也發(fā)布了多款Loopy玩偶，上述產(chǎn)品一經(jīng)上市就獲得瘋搶。
在商業(yè)價(jià)值得到最大變現(xiàn)之時(shí)，IP形象本身似乎也開始嵌入消費(fèi)者的消費(fèi)邏輯，成為人格化的存在——典型表現(xiàn)就是當(dāng)下的Loopy自身，即使不靠聯(lián)名，也能帶動(dòng)巨大的消費(fèi)力。
這種消費(fèi)邏輯的改變在今年新春營銷中體現(xiàn)了出來。
泡泡瑪特與Loopy推出系列聯(lián)名家居產(chǎn)品，包含拖鞋、擦手巾等，并給相應(yīng)玩偶配套可以穿脫的龍年“服裝”，延續(xù)這一IP的熱度；三麗鷗讓IP戴上了龍年頭套，露出金色的龍角和毛絨絨的尾巴；奧利奧應(yīng)時(shí)地聯(lián)名IP“奶龍”推出春節(jié)禮盒，包含趣味棋、捏捏樂、日歷掛件等產(chǎn)品。
新年?duì)I銷給年輕人提供的情緒價(jià)值拉滿了
如果說上述對IP的改造是迎合年輕群體的做法，那它或許還只是今年新春營銷的冰山一角。品牌們已經(jīng)不滿足于為生肖形象做簡單的包裝，它們開始挖掘生肖本身的特點(diǎn)，在營銷活動(dòng)中“造梗”。
譬如好利來和樂事就特意放大了“龍”這一形象“長”的特點(diǎn)，推出超長包裝的好運(yùn)長龍芝士酥與“舞龍”薯片等產(chǎn)品，這一操作在滿足了新春包裝通常需要的大容量基本要求之上，將生肖特色與趣味性結(jié)合起來。
同樣覺察到這一創(chuàng)意挖掘點(diǎn)的還有可口可樂?？煽诳蓸?span>“龍年限定罐”的包裝在龍身上設(shè)計(jì)了吉祥草紋、喜相逢紋、聯(lián)珠紋、纏枝紋、團(tuán)魚紋五種不同的紋樣，并在瓶身隨機(jī)印制“妙趣龍騰”、“連躍龍門”、“美滿龍年”、“相聚龍年”等字樣。而不同于往年生肖形象的是，原本就是長條形的龍，是可以“拼起來”的——這或許能成為喜好收集的年輕消費(fèi)者最大的吸引點(diǎn)。
也有品牌打出情緒營銷牌?？祹煾灯煜碌摹昂乳_水”，就在包裝上配上了不同的開運(yùn)文案，包含“事業(yè)運(yùn)”、“錦鯉運(yùn)”、“高分運(yùn)”、“升職運(yùn)”、“桃花運(yùn)”等，并在地鐵通道打出了連成龍形的視覺廣告，雖然被網(wǎng)友吐槽看上去有點(diǎn)“吵眼睛”，但在今年的年輕人們更加信奉“玄學(xué)”的趨勢之下，誰能說這不是一種有效的營銷呢。
龍年的其中一個(gè)亮點(diǎn)，便是只有354天，相比兔年的384天整整少了30天。茶顏悅色則在這一點(diǎn)基礎(chǔ)上，在公眾號讓自家的龍代入了“打工人”的角色，運(yùn)用水彩漫畫與自對話的呈現(xiàn)方式，討論起了龍年究竟打多少天工的問題，很難不令打工人共情。
時(shí)尚手機(jī)殼品牌CASETiFY則強(qiáng)調(diào)個(gè)性感，號召消費(fèi)者參與進(jìn)來挖掘日常生活中的不同新春場景貢獻(xiàn)個(gè)人創(chuàng)意，并推出短片《敲吉栗》用以展示：片中看到咬不開栗子的奶奶，孫子靈光一閃用戴著CASETiFY殼的手機(jī)敲開了栗子，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品強(qiáng)韌防摔特點(diǎn)的同時(shí)，為平淡日常注入創(chuàng)想。品牌稱，此舉是為了傳遞 “每個(gè)人都可以有自己一出賀年演繹”的主張，后續(xù)還將有五支短片上映。
當(dāng)現(xiàn)代青年人變得“原子化”，新春場景下關(guān)于“家”的敘事也在改寫
在過去，“回家過年”是亙古不變的話題，中國人的新春敘事圍繞數(shù)代同堂的大家庭團(tuán)聚展開。
但隨著社會(huì)節(jié)奏逐漸加快，尤其對于大量身處異鄉(xiāng)的年輕打工人來說，“常回家看看”或許已經(jīng)成了一種奢望。2020年第七次全國人口普查數(shù)據(jù)更是顯示，當(dāng)下中國平均家庭戶規(guī)模已經(jīng)跌破“三口之家”至2.62人。2021年中國統(tǒng)計(jì)年鑒指出，“一人戶”家庭在全國已占比超25%。
這種缺失了大家庭及傳統(tǒng)聯(lián)結(jié)的生存狀態(tài)便是“原子化”。對于新春營銷來說，一條基準(zhǔn)就是將人們拉回傳統(tǒng)價(jià)值。那么，當(dāng)上述原子化的變化發(fā)生，品牌究竟要如何講述一個(gè)關(guān)于“家”的故事？
它們的選擇是地域文化。
百事公司已經(jīng)連續(xù)十二年在新春節(jié)點(diǎn)推出“把樂帶回家”系列短片，今年它最大的亮點(diǎn)是把視角從“家庭”轉(zhuǎn)換到“家鄉(xiāng)”。短片聚焦了荊州、金華、吉林三地，從鄉(xiāng)音、鄉(xiāng)味、親人等方面呈現(xiàn)團(tuán)聚場景，主題是 “人間至樂是家鄉(xiāng)”。
可口可樂的新年賀歲片《龍舞盛宴》中，則是聚集了五湖四海三十組家庭，用充滿地域與文化特色的舞龍傳達(dá)相聚的喜樂氛圍。
相較以前更加強(qiáng)調(diào)“小家”的做法，上述呈現(xiàn)方式更加強(qiáng)調(diào)文化上的認(rèn)同感。
一方面，從過去一年的熱點(diǎn)事件來看，無論是淄博、洛陽還是當(dāng)下的哈爾濱，帶動(dòng)地方文旅發(fā)展的同時(shí)也讓地域文化成為同鄉(xiāng)人之間的身份認(rèn)同。另一面，“家鄉(xiāng)”敘事實(shí)際上重在強(qiáng)調(diào)情感聯(lián)結(jié)，對于原子化的現(xiàn)代社會(huì)來說，對相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)場域便不僅局限在了“家庭”，而是被擴(kuò)展到了任何與愛的人相聚的場景之中。