文 | 刀法研究所 擾擾
回顧過去一年，價格成為透視消費行業(yè)變化以及個體消費觀念變遷的窗口。瑞幸?guī)斓系?9.9 價格戰(zhàn)，國貨化妝品單克價貴過黃金，盒馬推出“移山價” ，新能源車企的降價潮，擁有低價護城河的拼多多市值超過阿里……從年終到年末，從快消、耐消到平臺，卷低價似乎成為了業(yè)績的救命稻草。
“價格戰(zhàn)”四起的主要原因還是消費者正捂緊自己的口袋，特別是幾年前支撐起消費升級的中產(chǎn)。去年 8 月，波士頓咨詢在一份消費者研究報告里指出，疫情后國內(nèi)中產(chǎn)消費者的消費態(tài)度總體趨向于穩(wěn)健理性，表現(xiàn)在以下四個方面：
消費動力：保持積極，精打細算
品類需求：維持標(biāo)配，填補新缺
價格認知：拓展帶寬，隨心進退
價值理解：理性抬頭，求質(zhì)擇價
如果用大白話來做個總結(jié)，那就是“可以買貴的，但不能買貴了”。消費者心中衡量價值的秤正發(fā)生變化，一個人既可能在買生活必須品的時候打開拼多多精打細算，又愿意為演唱會門票一擲千金。疫情前消費市場就出現(xiàn)的冰火共存現(xiàn)象正越來越明顯。
過去圍繞 4P 理論展開的討論中，關(guān)于價格的 P 是最少的，但實際上它直接影響著企業(yè)的利潤水平。有足夠多的利潤，品牌才有更多的發(fā)展機會，才能回報供應(yīng)鏈和員工。但是面對消費分層，中國品牌似乎總習(xí)慣于去卷低價，不敢挑戰(zhàn)高價格帶。是不是低價格帶是中國品牌唯一的選擇？消費兩極分化下，中國的消費品行業(yè)有機會走出更多的高端品牌嗎？
01、國貨怎么能貴起來？
去年 11 月，林清軒推出了定價在 1700 元的沉迷山茶花香水，隨即便因其高定價引發(fā)廣泛討論。經(jīng)歷了短暫下架后，這款香水的新定價穩(wěn)定在了 1498 元。兩個多月過去了，天貓官方旗艦店依然只有 4 件已售。這個銷量和話題發(fā)酵時大部分消費者的態(tài)度相符——“不是說國貨不能貴，但要有個貴的理由吧。”
中國消費者并不是不肯為中國品牌支付高溢價。2023 年，創(chuàng)立僅 3 年的聞獻，在發(fā)布第四季產(chǎn)品時就敢把 30ML 的濃香精香水的價格定在 1900 元，并依然有消費者愿意為其買單。從品牌早前對外公布的數(shù)據(jù)來看，2021 年上海淮海路全國首店開業(yè)半年，客單價就達到了 1500 元，到店轉(zhuǎn)化率為 30%，復(fù)購率為 20%。這家店 80% 的消費者是 95 后，多為設(shè)計師、藝術(shù)家或博主。
英國頂尖價格咨詢商 Inon 公司的創(chuàng)辦者 Leigh Caldwell 在《價格游戲》一書中指出，在定價時，品牌需要考慮清楚兩個核心問題，一個是定價的方法，另外一個就是怎么與消費者做溝通。
Leigh Caldwell 分享了一種經(jīng)典的定價方法——“定價即定位”。價格應(yīng)該根據(jù)商品在消費者心中的價值來決定，而不是生產(chǎn)產(chǎn)品的成本，產(chǎn)品的市場定位在很大程度上影響著消費者愿意為它支付多少錢。
聞獻就是一個很典型的例子。在媒體采訪中，孟昭然曾經(jīng)分享過他對于定價的看法。早期供職 Gentle Monster 的經(jīng)歷讓他意識到，做高端品牌，“核心還是創(chuàng)始人敢不敢想?！痹谒磥恚^去中國的許多香水香氛品牌在賽道選擇和定價上都比較保守，主要是因為不相信市場可以接受中國人自己打造的高價香水品牌。
Gentle Monster 最近的 AI 專屬學(xué)院卡活動引發(fā)了大量年輕消費者的參與
當(dāng)孟昭然看到高端香水市場的空白后，他決定做一個面向年輕的、懂香的、高消費人群的香水品牌，并創(chuàng)造獨有的“禪酷CHANKU”風(fēng)格，滿足核心客群對小眾風(fēng)格的需求。
在書中，Leigh Caldwell 還提到了成功的高端定價戰(zhàn)略背后的一些共同點，其中，較高的產(chǎn)品價值是必備條件。聞獻與香料香精公司奇華頓、芬美意保持合作。在合作方式上不僅停留于OEM，而是一起研究和創(chuàng)作，拿到獨家版權(quán)。在分給調(diào)香師的預(yù)算方面，聞獻也相當(dāng)大方，有些時候甚至是上不封頂?shù)摹?/p>
解決了如何定價的問題，接下來是如何與消費者溝通定價的問題。由法國 NEZ 團隊制作并出版的《香水之書》中寫道，“香水是藝術(shù)，每個人都應(yīng)該有機會接觸所有形式的藝術(shù)：繪畫、音樂、文學(xué)和香水?！?/p>
經(jīng)過上千年的演變，香水不只是功能型產(chǎn)品，它也是穿香的人表達自我的一種方式。因此，品牌內(nèi)容承載著品牌溢價。從平面設(shè)計、產(chǎn)品概念到門店設(shè)計、店員培訓(xùn)、線下活動……在所有的內(nèi)容觸點上，聞獻都花費了相當(dāng)大的精力和預(yù)算，不遺余力地告訴消費者，為什么我的品牌值得你付出這樣的價格。
反觀林清軒的沉迷山茶花，并沒有很好地解答這兩個關(guān)于定價的關(guān)鍵問題，引起爭議也就不難理解了。
02、量價齊升的中國品牌：名創(chuàng)優(yōu)品、凱樂石
中國品牌想從低價格帶向上探，是不是沒有機會？答案是否定的。就刀法觀察，過去兩年出現(xiàn)了不少量價齊升的中國品牌。他們都有一個共同點，不害怕定高價，同時確定消費者愿意為這個價格買單。
名創(chuàng)優(yōu)品是作為街邊“十元店”的升級版出現(xiàn)在消費者視野中的。它瞄準(zhǔn)大眾消費者在購買生活必需品時追求性價比的心理，充分利用中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，將產(chǎn)品定位為三高三低（高吸引力、高品質(zhì)、高頻率和低成本、低市場、低價格），早期主要依靠成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實現(xiàn)快速增長，在消費者心中成功建立了物超所值的品牌聯(lián)想。
但創(chuàng)始人葉國富認為，僅僅依靠成本優(yōu)勢，名創(chuàng)優(yōu)品是無法生存的。2023 年，成立十周年之際，名創(chuàng)優(yōu)品提出要做一個全球化的品牌，同時把品牌定位更新為“以 IP 設(shè)計為特色，提供生活方式產(chǎn)品的全球超值零售商”。從“十元店”到“生活方式”，品牌升級的同時價格也隨之升級。但在消費者心中，它依然是“超值”的代表。
名創(chuàng)優(yōu)品是怎么做到的？答案是靠 IP。我們在開頭提到，消費者心中衡量價值的秤發(fā)生了變化，他們在購買生活必需品時精打細算，但經(jīng)常會為了喜愛和興趣支付溢價。以去年 5 月名創(chuàng)優(yōu)品的紐約時代廣場門店為例，在國內(nèi)定價 59 元的 Panda Roll 熊貓盲盒，在美國能賣到 19.99 美元。開店當(dāng)天美國消費者大排長龍，吸引他們的同樣是定價在 15～20 美元區(qū)間的盲盒產(chǎn)品。在 IP 的驅(qū)動下，紐約時代廣場門店也為名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)造了單日銷售額破 55 萬元人民幣的業(yè)績。
在葉國富看來，實現(xiàn)名創(chuàng)優(yōu)品的新目標(biāo)有三個關(guān)鍵點：用產(chǎn)品設(shè)計引起年輕消費者共鳴、以IP為特色讓生活產(chǎn)品更加時尚化、以合理的價格為全球消費者提供富有創(chuàng)意的高品質(zhì)產(chǎn)品。
Leigh Caldwell 在《價格游戲》中指出了定價的七個原則，其中提到“如果你想調(diào)整價格，你必須調(diào)整服務(wù)或產(chǎn)品的構(gòu)架?！蓖ㄟ^對品牌和產(chǎn)品的重新定位，名創(chuàng)優(yōu)品成功上探到更高的價格帶。其實優(yōu)衣庫采取的也是相同的策略，借助 UT、設(shè)計師聯(lián)名、airism 等新面料技術(shù)制造質(zhì)優(yōu)價廉的反差感，提升價格的同時也提升了品牌勢能，做到銷量、價格、品牌聲量的進階。
另外一個案例是凱樂石。在剛剛過去的雙 11 ，沖鋒衣毫無疑問是全網(wǎng)最熱單品。一眾海外戶外品牌中，國產(chǎn)品牌凱樂石憑借單價約在 2600-4600 元一件的 MONT 系列中國硬殼沖鋒衣突圍。創(chuàng)始人鐘承湛曾在采訪中透露，拳頭產(chǎn)品硬殼沖鋒衣在 2023 年為公司帶來上億元的銷售，甚至因為產(chǎn)能跟不上，至少損失了 5 到 10 萬件的生意。
2019 年前，鐘承湛還曾因為經(jīng)營問題而陷入了嚴(yán)重的自我懷疑。這個 2003 年創(chuàng)立于廣州的國產(chǎn)品牌經(jīng)歷過四次產(chǎn)品升級，從模仿海外大牌到拿下 29 個攀登產(chǎn)品的發(fā)明專利，成為全球三大全系攀登品牌之一，也是亞洲唯一一個擁有全套 8000M+ 極限攀登產(chǎn)品的品牌。
即使是這樣的凱樂石，曾經(jīng)也不敢全價銷售。在媒體采訪中，鐘承湛提到，“以前根本不敢賣原價的東西，不管是直營還是經(jīng)銷商都沒自信，憑什么一個國產(chǎn)品牌敢賣原價？現(xiàn)在被我們逼迫，特別是被孔總（凱樂石事業(yè)部總經(jīng)理孔繁泳）逼迫，他就賣全價、賣高性能的產(chǎn)品?！?/p>
凱樂石是怎么做到的呢？首先從調(diào)整產(chǎn)品線做起。過去，凱樂石的產(chǎn)品主要面向兩類人群，一類是會去爬雪山的核心專業(yè)人群，還有一部分是普通大眾。第一類人太少，無法支撐起大部分生意；第二類人并不會為戶外運動投入過多的時間和金錢。在戶外運動持續(xù)升溫下，新戶外人群開始增長，他們將戶外運動作為一種興趣愛好，對設(shè)計和性能都有要求，市面上能夠滿足他們需求的品牌并不多。
2019 年起，凱樂石開始調(diào)整產(chǎn)品線，砍掉了“便宜貨”，專注高性能產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)這批增量人群做生意。在渠道上也進行了調(diào)整，取消了近一半亂價經(jīng)銷商的經(jīng)營資格。在去年，與國內(nèi)最大的運動鞋服零售商滔搏簽約，在社群、門店經(jīng)營和消費者運營等方面展開合作。
鐘承湛說，高性能產(chǎn)品帶來的利潤會拿出來一方面輸出品牌價值，一方面繼續(xù)投入研發(fā)。今年 10 月，凱樂石開啟“人生的第一座雪山”活動，在四姑娘山，舉辦雪山影展、山地觀影會、高海拔攀登音樂節(jié)，并邀請到專業(yè)選手現(xiàn)場分享攀登雪山的經(jīng)驗和感受。同時，凱樂石發(fā)布了以幺妹峰、貢嘎雪山、薩普雪山三座中國雪山為靈感的 MONT X 硬殼沖鋒衣，“如果攀登夢想有顏色 那就是中國山地色”。
不過一直在死磕產(chǎn)品的鐘承湛至今仍然沒有最滿意的凱樂石產(chǎn)品。在采訪中他提到，“我們想要把產(chǎn)品做滿意，就要看售價，就要控制成本，讓經(jīng)銷商有利潤。在其他品牌那有滿意的，但人家都無所謂成本，賣5000塊，想下什么料下什么料。我們又糾結(jié)又難受?，F(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，價格變高利潤變大，我們也能做高性能?！?/p>
03、分析師點評
中國人非常擅長卷價格，在兩極分化趨勢下，好像我們最常看到的選擇是去卷低價，把高價格帶讓出來，不敢挑戰(zhàn)。其實不要害怕定高價，但要確定消費者愿意為這個價格買單。
聞獻、名創(chuàng)優(yōu)品、凱樂石……我們看到越來越多的中國品牌找到市場的空白，通過調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，滿足新增量人群的需求。盡管在這個過程中面臨著來自行業(yè)的挑戰(zhàn)和市場的質(zhì)疑，但仍然堅定地走在這條更困難的路上。
高定價要求品牌能夠很好地平衡價值和成本，除了核心產(chǎn)品本身的高價值，還需要為顧客提供與產(chǎn)品相關(guān)的其他附加價值，比如聞獻的獨特風(fēng)格和精心打造的好內(nèi)容，凱樂石為中國的登山、攀巖、越野跑文化的發(fā)展而打造的未登峰計劃、尋巖中國、教練培訓(xùn)等項目。在香水、戶外等歐美文化高地，中國品牌是否能探索出一條屬于自己的勢能之路？我們愿意相信，答案是肯定的。