文|雷報 曉艷
編輯|努爾哈哈赤
FENDI和寶可夢聯(lián)名上新了龍年特別款產(chǎn)品、衛(wèi)龍最近聯(lián)名小龍坎、我不是胖虎牽手中國郵政......
淘寶平臺數(shù)據(jù)顯示，新年伊始，生肖龍相關(guān)商品在淘寶搜索量暴漲，消費者“淘龍彩”熱情高漲。統(tǒng)計期內(nèi)“龍年”相關(guān)商品詞搜索同比增長高達640倍。
很大程度上，“新年”早已成為不少品牌商目前營銷、大戰(zhàn)的“頭等戰(zhàn)場”。在細分市場眾多的衍生品領(lǐng)域，在龍年、年味的加持下，戰(zhàn)況如何？
從業(yè)者又在如何進行備戰(zhàn)，以抓住這些新年機遇。
頭部IP競相入局、各品類“混戰(zhàn)”
在淘寶搜索龍年衍生品，大量的產(chǎn)品可以說真正令人眼花繚亂。
在這里，我們僅隨機統(tǒng)計了部分衍生品品牌所推出的新年新品（非詳盡統(tǒng)計），以此作為觀察。與此同時統(tǒng)計的這些產(chǎn)品基本上都帶有著較為顯著的“龍”元素，與新年的貼合度非常高。
首先透過統(tǒng)計表格可以看到，無論是潮玩、還是模型、手辦，抑或近年來熱度急劇攀升的“毛絨”系列產(chǎn)品，還是文博、文創(chuàng)、逐漸打出了性價比的國產(chǎn)積木，新年的熱點大家都在競相追逐。可以說是全行業(yè)、整個市場真正不可忽視的營銷錨點。
此外無論是頭部品牌、企業(yè)還是小的廠商，大家也都針對新年做出了“反應(yīng)”。
從銷售情況來看，潮玩、盲盒領(lǐng)域，泡泡瑪特的新品依舊很吃香，龍吟獻瑞系列不僅有多款盲盒，還有售價更低的掛件產(chǎn)品，可以說將設(shè)計稿用到了極致，有著系列化開發(fā)的思維。
據(jù)了解該系列盲盒產(chǎn)品一上線就迅速登頂淘寶手辦新品榜第一，同時目前也已霸榜天貓榜單·盲盒熱銷榜前三的位置一周，品牌天貓旗艦店顯示該系列盲盒售出1萬+，單價為69元/只。
TOYZEROPLUS也攜IP 罐頭豬LuLu帶來龍年新品，將于1月進行發(fā)售。小豬穿上了綠色的“龍年披風(fēng)”，產(chǎn)品還搭配有小豬龍手偶、番茄提燈等可替換配件，以及帶有角色龍元素形象的金幣。由于采用了植絨材質(zhì)，整只小豬看起來非常的毛絨可親。另外，IP PANDA ROLL也將上新龍年新品——Panda Roll胖噠幼限定版萬事興“龍”，形態(tài)為角色在舞龍。蠟筆小新也有龍元素的“大娃”將上新。
來自靈動創(chuàng)想的蠟筆小新搪膠毛絨第二彈除了在自家平臺售賣，其他潮玩渠道也有進行發(fā)售，總體也較為熱銷，蠟筆小新也穿上了“龍服”。
TOPTOY利用迪士尼的授權(quán)開發(fā)了米奇簽筒祈福系列手辦，單價在100多元，日本IP SonnyAngel的官方店鋪也上線了貼貼龍系列毛絨產(chǎn)品、黑玩圍繞旗下IP瓜弟、MIHU推出新年盲盒，分別有年在一起和新國風(fēng)無事小神仙等系列，同時還有新年禮盒。
名創(chuàng)優(yōu)品圍繞迪士尼的奇奇蒂蒂也推出了系列化產(chǎn)品，涉及毛絨、對聯(lián)、香包、燈籠、福字貼、紅包、包、襪子、寵物披肩等，于2023年年底上新。熱門IP loopy的新年公仔也頗為吸引人眼球，角色頭上戴了龍帽。
迪士尼自己也未放過新年的銷售熱點，推出了欣欣向“龍”系列，產(chǎn)品有毛絨玩偶、掛件等，此外旗下的米奇、史迪奇、達菲等角色也呼應(yīng)龍年，有新產(chǎn)品和消費者見面。
手辦、模型等領(lǐng)域，我們看到萬代的十二生肖高達系列推出了2024辰龍版，涉及不同類型產(chǎn)品，香港手辦品牌threezero也推出了MDLX擎天柱（龍年限定版）。在設(shè)計上融入了有關(guān)龍的外在形象或文字。
文博產(chǎn)品依舊火熱，故宮淘寶推出的新年產(chǎn)品的數(shù)量在表格中來看可以說有著壓倒性的優(yōu)勢（僅統(tǒng)計部分），盲盒、擺件、水晶球、小夜燈、存錢罐、香囊、新春裝飾、臺歷等，應(yīng)有盡有。有不少產(chǎn)品售出了上萬件，可以說是真正的“爆款”；大英博物館也在使勁上新，館藏周歷、徽章、擺件、紅包、香薰蠟燭、項鏈、手鏈，部分產(chǎn)品售出上百或上千件；敦煌研究院天貓旗艦店的一款年禮禮盒售出2000+，其以旗下文物守寶神龍為靈感研發(fā)、設(shè)計出擺件、積木、香薰蠟燭、抱枕等各類產(chǎn)品。
毛絨方面，除了前面提到的非毛絨品牌推出的大量毛絨新年產(chǎn)品，我們觀察到像是主打高端毛絨的jellycat，抑或來自美國的海灣兔，它們也都上新了龍年新品。
赤金祥龍、金龍、達爾文龍，還有不同顏色的龍掛飾，即使售價不低，在jELLYCAT天貓旗艦店，也有單品能夠售出上千件；海灣兔有坐偶、掛偶等龍元素的新品推出。對于適配性較高的毛絨品類來說，新年的熱點的確是不得不追。
積木品類，國產(chǎn)品牌積極響應(yīng)“龍年”，keeppley、jaki等品牌都有龍元素積木推出，部分還采用了傳統(tǒng)文化的元素，極具新年氣質(zhì)，價位從幾十到幾百不等。同時，像樂高這樣的海外積木品牌也有龍形象的積木以及新春禮盒等產(chǎn)品推出。部分產(chǎn)品的銷量也較為可觀。
少兒類衍生品也是兵家必爭之地。
讓孩子在新年“玩起來”，或許也是很多家長的重要需求，新年產(chǎn)品也能使孩子在玩的過程中了解掌握中國傳統(tǒng)文化知識。
部分專營類的品牌也適時進行了產(chǎn)品上新。統(tǒng)計表格中，能夠看到mideer彌鹿的好幾款產(chǎn)品顯示在淘系平臺售出上千件。受到不少家長的喜愛。
總的來說，衍生品市場非常的廣闊，龍年衍生品市場也一樣。
此外，不只是中國品牌，海外的品牌商也瞄準了這塊“肥肉”，競相爭奪消費者注意力。從中能夠看到不少品牌的表現(xiàn)頗為良好，這也反向說明了市場的熱度。
在新年的開端，國內(nèi)衍生品市場各細分品類和品牌商，大家都在鼓著勁。
大家愛買“輕周邊”、龍系IP大步前行
同時，細節(jié)上，我們能夠看到一些輕周邊、生活類產(chǎn)品頗為受歡迎，比如日歷、紅包、對聯(lián)等。故宮淘寶推出的大量文創(chuàng)新年產(chǎn)品，銷售情況就非常好。把握好這樣的“剛需性產(chǎn)品”，或有機會為品牌商拉來一波流量。
同時，大家圍繞IP也有著系列、規(guī)?；_發(fā)的意識。試圖通過多元品類催生更多消費。比如立足一個IP開發(fā)好幾款，或一整套的新年產(chǎn)品，滿足大家各方面的需求和愿望。
還有，也能看到為了吸引消費者購買，大家也在產(chǎn)品、包裝等各個方面進行“卷”。選擇更具特殊性的材質(zhì)、為商品賦予更多功能、互動，可玩性，抑或在設(shè)計上更能使消費者與之共情，等等。使出了十八般武藝。
在現(xiàn)在的衍生品市場來說，大眾選擇琳瑯滿目，IP類別也很多元，要想消費者掏腰包的確不是一件易事。創(chuàng)新、創(chuàng)造可能已經(jīng)成為了必選項。
另外，顯而易見，龍年的到來也讓龍系IP得以真正“揚眉吐氣”。譬如“奶龍”、“我的爸爸是條龍”、“我不是胖虎（肥龍）”等IP的周邊產(chǎn)品頗為多樣。
酷樂潮玩就和我的爸爸是條龍進行了聯(lián)動，保溫杯、毛絨玩具、棒球帽、毛絨頭套、毛絨包，IP產(chǎn)品種類非常多，也有部分產(chǎn)品獲得較好銷量；在奶龍官方天貓店，毛絨公仔、拼裝玩具、潮玩盲盒、收納盒、鑰匙扣、斜挎包等產(chǎn)品也是各式各樣。
我不是胖虎旗下有肥龍IP，官方店鋪內(nèi)龍騰虎躍系列盲盒、和郵政聯(lián)名的創(chuàng)意冰箱貼，和言倉聯(lián)名的臺歷等新產(chǎn)品都在熱銷。圍繞肥龍，相關(guān)的玩具，及生活類用品等也在持續(xù)上新。
新的一年，這些龍IP衍生品勢必會在大眾消費市場中占據(jù)顯眼位置。除了品牌自身進行開發(fā)、生產(chǎn)，相關(guān)的聯(lián)名、聯(lián)動而帶來的產(chǎn)品，應(yīng)該也會非常多。
總的來說，總體來看，對于衍生品品牌來說，新年、龍年依舊是個非常重要的新機會。
另外，雖然也并非所有的龍年衍生品都能夠獲得不俗的銷售成績，表格中銷售量為十位的產(chǎn)品也不是沒有，但通過將“新年”融入產(chǎn)品上新熱點，品牌或也有機會提升自己在消費者心中的存在感和印象。與此同時鍛煉、強化自身對市場熱點趨勢的把握力。
而對于銷售情況良好的品牌來說，新年產(chǎn)品則為其帶來更多的“爆款”，能夠使其獲得營收上的真正助益。
伴隨更多龍年衍生品的上市，我們期待著大家的新成績。