文｜一財(cái)商學(xué)院 吳羚瑋
2017年，正新雞排成為中國(guó)第一家達(dá)到萬(wàn)店規(guī)模的餐飲企業(yè)。此后3年，華萊士、絕味鴨脖和蜜雪冰城紛紛以每年一家的速度進(jìn)入“萬(wàn)店時(shí)代”。疫情期間，它們始終是中國(guó)唯四的萬(wàn)店餐飲品牌。
但僅在2023年，就接連誕生了2個(gè)萬(wàn)店品牌：瑞幸咖啡與肯德基。已開(kāi)出9000多家門(mén)店的茶飲品牌古茗，距離萬(wàn)店也僅一步之遙。2024一開(kāi)年，蜜雪冰城和古茗還雙雙向香港交易所遞交了招股書(shū)。
由此，以2023年為節(jié)點(diǎn)，中國(guó)進(jìn)入了「新萬(wàn)店時(shí)代」。
在餐飲行業(yè)，“萬(wàn)店”是衡量一家連鎖品牌規(guī)模的最直接標(biāo)準(zhǔn)，代表單店模型的跑通，也意味著口味普適性和制作工序流程化等基本前提。與更早實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店規(guī)模的餐飲連鎖品牌相比，瑞幸和肯德基的萬(wàn)店含金量更高——
同行要花費(fèi)10年以上才能到萬(wàn)店規(guī)模，瑞幸從0到10000店，僅花了6年時(shí)間；而肯德基不僅是中國(guó)餐飲市場(chǎng)上第一個(gè)達(dá)到如此規(guī)模的海外品牌，且它建立在直營(yíng)店占80%以上的基礎(chǔ)上，需要更精細(xì)的運(yùn)營(yíng)管理。此后，它將加速開(kāi)店，計(jì)劃未來(lái)3年每年凈增1200多家門(mén)店。
早期的萬(wàn)店玩家們賣(mài)的都是炸雞和鴨脖，而這些新玩家們經(jīng)營(yíng)的是新茶飲、咖啡和真正意義上的餐廳。除了品類(lèi)差異，它們真正的差異在于數(shù)字化體系、供應(yīng)鏈及品牌建設(shè)的成熟度上。
其中，蜜雪冰城比較特殊，它介于新老萬(wàn)店時(shí)代之間——有舊玩家“小吃小喝”的特性，相比其它新茶飲品牌，它的SKU不多、上新速度也不快；但在品牌營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈與數(shù)字化的布局上，都呈現(xiàn)出了新萬(wàn)店玩家們的特征。
本章節(jié)將以蜜雪冰城、瑞幸和肯德基為例，拆解它們到底“新”在哪里。
1. 數(shù)字化和供應(yīng)鏈?zhǔn)侨f(wàn)店基礎(chǔ)
2017年，是中國(guó)邁入萬(wàn)店時(shí)代的第一年。為什么不是更早？早期參與投資了蜜雪冰城和絕味鴨脖的陳志強(qiáng)，曾在《萬(wàn)店盈利》一書(shū)中總結(jié)了兩點(diǎn)原因：數(shù)字化弱和房地產(chǎn)強(qiáng)。
拋開(kāi)后一個(gè)因素不說(shuō)，數(shù)字化正是萬(wàn)店經(jīng)營(yíng)得以實(shí)現(xiàn)的前提——既包括品牌總部的采購(gòu)、生產(chǎn)、物流等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的數(shù)字化，門(mén)店的數(shù)字化系統(tǒng)和選址設(shè)計(jì)，以及用戶營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字化等。
肯德基、蜜雪冰城和瑞幸早已實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的基礎(chǔ)建設(shè)。最基礎(chǔ)的比如自建POS系統(tǒng)，用數(shù)字工具實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品、采購(gòu)、門(mén)店訂貨到倉(cāng)儲(chǔ)配送的業(yè)務(wù)串聯(lián)，自建應(yīng)用程序、小程序?qū)崿F(xiàn)點(diǎn)單銷(xiāo)售和用戶營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字化。
它們強(qiáng)于別人的地方，體現(xiàn)在這幾個(gè)側(cè)面：
肯德基：以人工智能驅(qū)動(dòng)門(mén)店經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)。肯德基是中國(guó)最早開(kāi)始推進(jìn)數(shù)字化的餐廳，目前以AI系統(tǒng)“運(yùn)營(yíng)大腦”整合門(mén)店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，便于店長(zhǎng)管理；AI驅(qū)動(dòng)技術(shù)分析及預(yù)測(cè)交易量，便于門(mén)店人員排班及庫(kù)存管理；管理人員和員工會(huì)配戴肯德基自行設(shè)計(jì)的智能手表，密切監(jiān)控實(shí)時(shí)點(diǎn)餐及服務(wù)程序狀況。
瑞幸：客戶數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，為研發(fā)爆品鋪路。同行們大多依托于小程序?qū)崿F(xiàn)銷(xiāo)售/點(diǎn)單的數(shù)字化，瑞幸卻能成功以9.9元的咖啡說(shuō)服用戶下載App——App的優(yōu)勢(shì)在于用戶體驗(yàn)更好、可實(shí)現(xiàn)更精細(xì)的用戶運(yùn)營(yíng)。比如，在新品研發(fā)推廣前，瑞幸可以先對(duì)高意向客戶試點(diǎn)推廣，采集分析用戶行為，推出爆品；接入天氣等外部數(shù)據(jù)，給不同地域用戶做社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)推薦時(shí)提供個(gè)性化服務(wù)。
蜜雪冰城：生產(chǎn)端的智能自動(dòng)化。蜜雪冰城在招股書(shū)中表示，自己是茶飲行業(yè)內(nèi)極少數(shù)能做到商流、信息流、資金流、物流四流合一的企業(yè)。其智能工廠的50多條智能化生產(chǎn)線，可保證飲品食材生產(chǎn)損耗率僅0.86%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，極大降低生產(chǎn)成本。
供應(yīng)鏈層面，連鎖餐飲的盡頭是供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈的起點(diǎn)在農(nóng)田和工廠。鉆研供應(yīng)鏈，最直接的兩大好處是保證產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定供應(yīng)、優(yōu)化成本。
以蜜雪冰城為例，這家披著茶飲外衣的食品供應(yīng)鏈公司，將低價(jià)和加盟做到了極致——飲品單價(jià)約6元；僅花2年就從10000店開(kāi)到了20000店，平均不到2小時(shí)新開(kāi)一家店——都得益于它對(duì)供應(yīng)鏈的重投入：最早設(shè)立中央工廠的茶飲企業(yè)，持續(xù)投入50億元建工廠和物流，不光實(shí)現(xiàn)了核心飲品食材100%自產(chǎn)，還與更上游的種植基地合作。它的爆品冰鮮檸檬水，自2013年推出后，10年賣(mài)出9億多杯，成了茶飲界銷(xiāo)量第一的常青品，也讓蜜雪冰城成了業(yè)內(nèi)最大的檸檬采購(gòu)商。
2. 新萬(wàn)店品牌，都是營(yíng)銷(xiāo)高手
2023年，老萬(wàn)店品牌各有各的困境，如正新雞排，門(mén)店從巔峰期的3萬(wàn)多家回落到1萬(wàn)多家；華萊士被封為“噴射工廠”，源于門(mén)店衛(wèi)生條件不達(dá)標(biāo)的品控問(wèn)題。
而新萬(wàn)店品牌們都活成了網(wǎng)友口中的主角，且它們的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作并非“一次性”，而是能吸引網(wǎng)友們自發(fā)討論、參與二創(chuàng)，不斷獲得衍生的新話題。以下是幾種新萬(wàn)店品牌的營(yíng)銷(xiāo)路徑：
聯(lián)名成營(yíng)銷(xiāo)常態(tài)：瑞幸找到了最具話題感的IP搭子
聯(lián)名，在餐飲界（尤其是茶飲界）已經(jīng)成為一種推新常態(tài)。原本就熱衷于推出各種玩具套餐的肯德基，2023年和三麗鷗、奧特曼、姆明、寶可夢(mèng)、泡泡瑪特等知名IP聯(lián)名了個(gè)遍；距離萬(wàn)店僅一步之遙的古茗，也在年底分別和國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫「天官賜?！?、電視劇《蓮花樓》推出聯(lián)名。前一個(gè)聯(lián)名產(chǎn)品，推出后三天內(nèi)銷(xiāo)售670萬(wàn)杯，后一個(gè)快閃活動(dòng)則讓古茗登上微博熱搜榜首。
紅餐網(wǎng)發(fā)布的《飲品品牌聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)觀察報(bào)告2023》顯示，2023年前三季度，19個(gè)飲品品牌共進(jìn)行了243次聯(lián)名事件，平均一天多（1.12）就有一個(gè)聯(lián)名活動(dòng)。
萬(wàn)物皆可聯(lián)名。與動(dòng)漫或卡通人物的聯(lián)名不再稀奇，尋找下一個(gè)具有戲劇沖突的品牌或IP才是品牌們的課題。2023年最出圈的聯(lián)名來(lái)自瑞幸與茅臺(tái)推出的聯(lián)名咖啡醬香拿鐵。除了話題刷屏外，醬香拿鐵單品首日銷(xiāo)量突破542萬(wàn)杯，首日銷(xiāo)售額突破1億元。此后，圍繞“喝了醬香拿鐵算酒駕嗎”“領(lǐng)導(dǎo)咖啡”的話題不斷登上各大社交媒體熱搜。
無(wú)處不在的超級(jí)符號(hào)“雪王”：主動(dòng)制造話題，讓網(wǎng)友成為營(yíng)銷(xiāo)的一環(huán)
2018年下半年，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)意咨詢公司華與華為蜜雪冰城創(chuàng)造了紅白色調(diào)的“雪王”。此后，蜜雪冰城的雪王形象，除了出現(xiàn)在店招、卷簾門(mén)上，也出現(xiàn)在玩具、水杯等各類(lèi)物料周邊。這個(gè)被視作“管用百年，適用百國(guó)”的全球角色，還伴隨著蜜雪冰城在海外擴(kuò)張，出現(xiàn)在印尼、新加坡等街頭巷尾。
這個(gè)茶飲界唯一的超級(jí)IP，不斷在社交媒體上通過(guò)巡街和四處“碰瓷”主動(dòng)制造話題，如2023年8月，蜜雪冰城與中國(guó)郵政推出全國(guó)首家聯(lián)名店時(shí)，在微博上喊話瑞幸，“親愛(ài)的瑞，當(dāng)你讀到這封信時(shí)，我已經(jīng)入編了?！碑?dāng)瑞幸聯(lián)名茅臺(tái)后，也進(jìn)行回應(yīng)“親愛(ài)的蜜雪，當(dāng)你收到這封信的時(shí)候，我已經(jīng)嫁入豪門(mén)了?！痹诙兑羯希把┩酢痹诓璋俚篱T(mén)口挑釁其IP“丁丁貓”的打架視頻，單條點(diǎn)贊量突破30萬(wàn)。
雪王本身的鮮活人設(shè)和品牌的CP營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)了用戶參與形象的二次創(chuàng)作。B站上，關(guān)于雪王的用戶二創(chuàng)視頻合計(jì)播放量超過(guò)1.63億次。
一場(chǎng)促銷(xiāo)，成現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)案例：肯德基的“瘋四文學(xué)”
瘋狂星期四活動(dòng)自2018年誕生，原本只是肯德基為了填平一周內(nèi)的客流低谷期做的促銷(xiāo)活動(dòng)。但此后，成了網(wǎng)友自發(fā)參與創(chuàng)作的當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)“行為藝術(shù)”：2020年第一篇“瘋四”文學(xué)出現(xiàn)；2021年肯德基官方下場(chǎng)舉辦“瘋四文學(xué)盛典活動(dòng)”，尋找瘋四文豪；如今，“瘋四”文學(xué)依舊在微信群中被瘋轉(zhuǎn)，消費(fèi)者已經(jīng)將周四和肯德基牢牢綁定在一起。
在微博上，關(guān)于#肯德基瘋狂星期四#的話題，創(chuàng)下了27億閱讀量和超1100萬(wàn)討論量。這場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)案例，另所有廣告人艷羨。上一個(gè)類(lèi)似的案例，還是雙11——同樣因促銷(xiāo)而起、全民參與的活動(dòng)。
無(wú)處不在的門(mén)店和招牌、以及品牌自發(fā)+網(wǎng)友參與的營(yíng)銷(xiāo)，使得“新萬(wàn)店時(shí)代”的玩家們，從來(lái)不會(huì)、也無(wú)需投入過(guò)多廣告費(fèi)用。2023年前9個(gè)月，蜜雪冰城品牌推廣開(kāi)支僅占收入比1.2%。
3. 擴(kuò)張的最樸素真理：與加盟商利益與共
在中國(guó)前十大餐飲連鎖品牌中，除了肯德基是以直營(yíng)為主，其余品牌主要以加盟的方式擴(kuò)大規(guī)模。主要分為以下幾種加盟模式：
1. “帶店加盟”的聯(lián)營(yíng)合作模式：以瑞幸、庫(kù)迪為代表
“帶店加盟”模式在餐飲行業(yè)不多見(jiàn)，以往多存在于零售便利、地產(chǎn)中介，以貼近社區(qū)消費(fèi)者，但可保證門(mén)店的快速擴(kuò)張。因此，2023年貼身肉搏的咖啡戰(zhàn)一眼就相中了它。
庫(kù)迪咖啡全面對(duì)標(biāo)瑞幸，依靠直營(yíng)+聯(lián)營(yíng)模式、瘋狂補(bǔ)貼加盟商和9.9元咖啡的營(yíng)銷(xiāo)策略，僅成立半年就開(kāi)出了3000家門(mén)店。
2023年6月，被搶占潛在點(diǎn)位的瑞幸也宣布開(kāi)啟“帶店加盟”的聯(lián)營(yíng)合作模式——不收取加盟費(fèi)和品牌使用費(fèi)等固定費(fèi)用，而是與聯(lián)營(yíng)商進(jìn)行利潤(rùn)分成。同時(shí)，總部派駐店長(zhǎng)，負(fù)責(zé)從人力招聘、日常運(yùn)營(yíng)、訂貨排班等，降低聯(lián)營(yíng)商開(kāi)店門(mén)檻。
2. “門(mén)店眾籌、員工合伙、直營(yíng)管理”為核心的“合作連鎖模式”：以華萊士為代表
華萊士的合作連鎖模式，一是對(duì)內(nèi)，將公司高管、核心店長(zhǎng)及員工轉(zhuǎn)變成合伙關(guān)系，根據(jù)對(duì)門(mén)店不同貢獻(xiàn)度分配持股比例；二是對(duì)外，將供應(yīng)商、門(mén)店房東以及其他利益相關(guān)者納入開(kāi)店眾籌對(duì)象，增加與門(mén)店的捆綁度。
3. 傳統(tǒng)加盟模式：以蜜雪冰城、絕味、古茗為代表
品牌向加盟商收取加盟費(fèi)及相關(guān)服務(wù)費(fèi)，并通過(guò)向加盟商提供商品、設(shè)備等賺取營(yíng)收。大部分品牌還會(huì)收取空間設(shè)計(jì)、宣傳物料等費(fèi)用。
?連鎖餐飲業(yè)內(nèi)有條不成文的“鄙視鏈”，將加盟生意分為三個(gè)境界：第一，賺個(gè)加盟費(fèi)；第二，靠規(guī)模效應(yīng)賺差價(jià)。品牌向上游集采，再賣(mài)給加盟商，相當(dāng)于做批發(fā)生意；第三，品牌自產(chǎn)自研，加盟商和品牌實(shí)現(xiàn)共同富裕。
蜜雪冰城和古茗都在招股書(shū)中提及與加盟商利益綁定。蜜雪冰城的核心在于幫助加盟商降低開(kāi)店門(mén)檻、提升利潤(rùn)空間：以降本為例，蜜雪冰城的初始投資和加盟費(fèi)都低于行業(yè)平均水平。招股書(shū)表示，它是業(yè)內(nèi)唯一對(duì)加盟商同時(shí)推行免物流費(fèi)、免空間設(shè)計(jì)費(fèi)、免宣傳物料費(fèi)政策的企業(yè)。利潤(rùn)空間則來(lái)自于蜜雪冰城的極致供應(yīng)鏈：它不僅自產(chǎn)包括糖、奶、茶、咖、果、糧、料等食材，還自產(chǎn)塑料包裝瓶——自產(chǎn)成本比外部采購(gòu)價(jià)低近一半。
蜜雪冰城最主要的收入來(lái)源是向加盟商賣(mài)食材、包材及設(shè)備。據(jù)其招股書(shū)，截至2023年前9個(gè)月，僅商品銷(xiāo)售（食材和包材）的營(yíng)收占比就接近95%，加盟費(fèi)和相關(guān)服務(wù)的營(yíng)收比還不到2%。
而古茗則側(cè)重在產(chǎn)品研發(fā)能力、品牌形象與數(shù)字化管理上——平均每個(gè)月11.8款新品，遠(yuǎn)高于茶飲行業(yè)平均水準(zhǔn)的推新速度，可以為加盟商持續(xù)帶來(lái)客源。
此外，古茗以對(duì)加盟商審核嚴(yán)格著稱——通過(guò)對(duì)加盟商源頭的把控，增加門(mén)店存活率。每個(gè)古茗加盟商會(huì)經(jīng)歷6個(gè)不同階段的審核：電話咨詢填表、電話初審、視頻面談、150道選擇題的能力模型測(cè)試、線下終審。
據(jù)紅餐網(wǎng)援引業(yè)內(nèi)人士采訪，古茗對(duì)加盟商的挑選概率大概是100人申請(qǐng)，能通過(guò)1個(gè)——1%的通過(guò)率。相比之下，蜜雪冰城有5%的加盟申請(qǐng)通過(guò)率。
在知乎上，古茗相關(guān)的話題最多的是詢問(wèn)如何通過(guò)古茗加盟商面試。古茗創(chuàng)始人王云安也在與廣告人小馬宋的對(duì)談中提到，加盟考核的范圍包括加盟商的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、開(kāi)店預(yù)期和能力模型，以及他們的經(jīng)營(yíng)投入度——那些只出錢(qián)開(kāi)店、不能投入時(shí)間和精力在門(mén)店的人，往往會(huì)被排除在外。
如果說(shuō)數(shù)字化與供應(yīng)鏈構(gòu)建了新萬(wàn)店時(shí)代的基石，品牌通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的客源，則能持續(xù)吸引加盟商加入。餐飲行業(yè)，作為2023年最出風(fēng)頭的行業(yè)之一，在疫情后率先復(fù)蘇——2023年上半年的全國(guó)餐飲收入同比增長(zhǎng)21.4%，遠(yuǎn)高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額8.2%的增幅——并將在2024年繼續(xù)誕生數(shù)家新萬(wàn)店玩家。超9000家門(mén)店的古茗、超7000家門(mén)店的茶百道和庫(kù)迪就在“萬(wàn)店”門(mén)前徘徊。