文|時代財經(jīng) 謝斯臨
編輯|邱月燁
1月9日，伴隨著胡歌飾演的金融大鱷“寶總”變回了普通人“阿寶”，《繁花》迎來了大結(jié)局。
這部由王家衛(wèi)執(zhí)導(dǎo)，胡歌、游本昌、馬伊琍、唐嫣、辛芷蕾等老戲骨和一眾中青代實力派演員演繹的年代劇，已經(jīng)成為2024開年毋庸置疑的最大爆款。
無數(shù)觀眾沉醉在劇中描繪的上世紀末滬上風(fēng)情之中，為大時代下小人物的命運起伏觸動不已。它的爆火甚至在現(xiàn)實世界中掀起了一股消費熱潮，不僅帶火了劇中主要場景黃河路，更推動和平飯店“英國繁花套房”炒至每晚18888元的天價。
吃到紅利的還有《繁花》背后的“大金主”們。
公開資料顯示，《繁花》由中央電視臺、上影集團、上海騰訊企鵝影視文化傳播有限公司，以及上海繁花里企業(yè)發(fā)展有限公司（以下簡稱“上海繁花里”）聯(lián)合出品。
《繁花》的版權(quán)最早被王家衛(wèi)收入囊中。早在2013年11月，《繁花》出版僅半年之后，深受觸動的王家衛(wèi)就主動找到作者金宇澄，買下小說影視化改編的版權(quán)。不過直到4年之后的2017年，王家衛(wèi)才正式開始收集資料，改寫劇本，尋找演員，為拍攝做準備。
除了電視劇，王家衛(wèi)手中還有《繁花》的電影改編權(quán)。金宇澄在接受南方周末采訪時曾透露，“電影的項目沒有知悉過，至少在我這邊不知道他究竟是怎么做?！?/p>
出品方中的上海繁花里，被認為是王家衛(wèi)的“馬甲”——該公司與王家衛(wèi)關(guān)聯(lián)公司上海澤東咨詢有限公司共享同一個注冊地址及聯(lián)系電話。天眼查信息顯示，上海繁華里成立于2018年，注冊資本1000萬元，實繳資本20萬元，自然人鄧竹青、楊德芬各持50%股份。
而騰訊及上影集團拿到入場券的時間分別為2019年、2020年左右。從立項到播出，投資方們已經(jīng)為這部劇集蟄伏了五六年之久，收獲的季節(jié)遠比想象中更為漫長。
01 10年籌備、5億買地
據(jù)媒體報道，2019年4月，開拍前夕，《繁花》總發(fā)行人馮丹在外尋找合作機會，騰訊在線視頻影視內(nèi)容制作部副總經(jīng)理李爾云找準機會與之接洽。騰訊視頻由此入局，也因此成為了全網(wǎng)獨播的視頻平臺。
另據(jù)上海證券報報道，上影集團的介入發(fā)生在一年之后的2020年4月。當時，上影集團董事長王健兒從朋友圈得知王家衛(wèi)啟動《繁花》劇集的消息，為不錯過這一被認為是“21世紀最好上海小說”改編成劇集的機會，他隨即開始與王家衛(wèi)進行接洽，并承諾將為《繁花》解決拍攝場地問題，上影集團正式加入出品陣營。
2020年8月，《繁花》正式官宣啟動，并自此進入開機拍攝、殺青、補拍、再殺青的循環(huán)之中。主演辛芷蕾在接受新周刊采訪時表示，自己“光殺青就殺了4次”。直到2023年底劇集上線，距離王家衛(wèi)買下版權(quán)，已經(jīng)過去了10年之久。
漫長的時間背后，是巨量的資金投入。雖劇方從未公開過制作成本，但仍能從紛雜的信息中找到蛛絲馬跡。
置景是其中最為確定的一項。王健兒曾多次向媒體透露，為滿足《繁花》的拍攝需求，上影集團投資5億元收購了王家衛(wèi)在上海周邊唯一看中的昊浦影視基地。該基地與上影集團旗下車墩影視基地毗鄰，不僅擁有一座超過5000平方米的大型攝影棚，還配備一座高規(guī)格的專業(yè)水下攝影池。
同時，上影集團還按照王家衛(wèi)的需求，在車墩影視基地以50年建筑標準、1:1打造了《繁花》主要故事舞臺黃河路和進賢路兩條馬路的實景。
《繁花》的巨額投入還可以從其他細節(jié)得到印證。例如，劇集在片尾鳴謝了一長串攝影器材機構(gòu)、群星薈萃的音樂版權(quán)名單，還包含股票、菜品、文史在內(nèi)等十多個領(lǐng)域的顧問。
在配樂上，王家衛(wèi)選擇了大量耳熟能詳?shù)慕?jīng)典華語音樂，并為此付出巨資。據(jù)頂端新聞報道，樂評人盧世偉估算《繁花》的音樂版權(quán)費用在1000萬元左右。
此外，還有演員片酬、改編版權(quán)等多方面的一系列支出?！爸辽贂?億元左右?！鼻嗄陝∽骷摇?dǎo)演向凱向時代財經(jīng)記者分析表示，考慮到王家衛(wèi)在華語電影上的地位，演員在片酬上可能做出折讓，但即便如此，這一塊的成本依然不可小覷。
營銷發(fā)行的費用也是一筆不小的花費。貓眼數(shù)據(jù)顯示，截至1月4日，上線9天的《繁花》共有420個營銷事件，其中包括758條熱搜，累計在榜時間453小時有余。
02 廣告植入多達286條
《繁花》的火爆堪稱現(xiàn)象級，商業(yè)轉(zhuǎn)化方面也頗為成功，可謂叫好又叫座。1月9日，影評人艾輝在央視節(jié)目中表示，《繁花》可能會在相當長時間里成為孤品。
在衛(wèi)視端，《繁花》2023年12月27日在央視八套黃金檔首播收視率即刻破2，收視峰值更是達到2.6，隨后又于1月2日登陸東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視黃金檔。
在視頻平臺上，《繁花》在騰訊視頻站內(nèi)熱度值也已經(jīng)突破31000，成為騰訊視頻第4個熱度值破30000，進入“爆款俱樂部”的電視劇集。第三方機構(gòu)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至1月9日，《繁花》全網(wǎng)正片播放市占率接近30%，除上線首日外，《繁花》已連續(xù)14天占據(jù)全網(wǎng)正片播放市占率排行榜榜首。
圖源：繁花官方微博
在這個流量為王的時代，熱度即金錢。從社交媒體的反饋來看，目前已有大量觀眾愿意為此投入真金白銀。
今年27歲的張亮（化名）告訴時代財經(jīng)，自己在第一集看到辛芷蕾扮演的李李出場之后，就立刻買了騰訊視頻3個月的會員。在他看來，王家衛(wèi)這樣的電影導(dǎo)演來拍電視劇簡直是降維打擊，《繁花》無論是從畫面質(zhì)感、鏡頭語言，還是對女性角色的塑造上，都遠遠超過同期其他國產(chǎn)劇集。
對于《繁花》拉動會員轉(zhuǎn)化的情況，騰訊視頻方面對時代財經(jīng)記者表示“暫無統(tǒng)計數(shù)據(jù)可供分享”。
但2023年初爆火的《狂飆》可供參考。第三方機構(gòu)QuestMobile發(fā)布的《2023中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告》數(shù)據(jù)顯示，《狂飆》播放期間，愛藝奇平均每天獲得768萬增量用戶、平臺流量達4.32億。愛奇藝在《狂飆》熱播期間活躍用戶達64.4%，促活用戶達32.5%，純拉新3%。報告還指出，這部劇為愛奇藝喚醒了更多下沉中老年沉默用戶。
而在拉動用戶付費之外，《繁花》還吸引了大量廣告主的注意。
一位名為“來看月”的豆瓣用戶對《繁花》網(wǎng)播廣告數(shù)據(jù)進行了完整統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)其平均一集擁有9—10條廣告，最多的有11條廣告，合計擁有286條廣告植入。包括劇首播報、前情回顧、片頭片尾、中插和創(chuàng)意廣告等多種形式，金主包括純甄、德芙、百事、衛(wèi)龍、美團、問界、vivo、唯品會、雅詩蘭黛、美素佳兒等40個品牌。
圖源：受訪者提供
與之相比，同期播出的熱門劇集《神隱》《鳴龍少年》集均廣告不過1到2條，廣告總數(shù)也在40到50條左右。而《狂飆》集均廣告4到5條，廣告總數(shù)為174個。
來看月向時代財經(jīng)記者指出，從廣告數(shù)量上來看，《繁花》是其在2022年開始詳細統(tǒng)計廣告數(shù)據(jù)以來，在熱播期間內(nèi)網(wǎng)播平臺硬廣數(shù)量最多的劇集。
03 優(yōu)愛騰打法生變
在向凱看來，無論是對于中國影視行業(yè)，還是對于騰訊視頻、上影集團等出品方來說，《繁花》都有著更大的意義。
一方面，在好萊塢這樣的成熟影視工業(yè)體系里，為制作一部精品劇集買下一塊土地進行細致造景的操作并不罕見。在保證劇集質(zhì)量的同時，后續(xù)這一影視基地既能繼續(xù)為其他劇集服務(wù)，甚至可能因為《繁花》的爆火變成新的旅游目的地。
上影集團已有此意。王健兒近期在接受采訪時透露，因《繁花》而建的黃河路實景，將與近年新建的“武康大樓”等實景共同成為上海影視樂園“影視+文旅”探索的載體。而5億元買下的昊浦影視基地，也正瞄準“建立上影科創(chuàng)中心”目標推進，將與上海影視樂園進行“前店后廠”式的深度聯(lián)動，打造成為面向未來的數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)社區(qū)和智能化國際片場。
更重要的是，《繁花》用自己的成功，向中國影視行業(yè)再次證明了認真做內(nèi)容，把錢花在做好內(nèi)容上，能夠爆發(fā)出來的商業(yè)潛力。
此前很長一段時間里，優(yōu)愛騰等互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺已經(jīng)習(xí)慣于“大IP+流量明星”的爆款公式，用討巧的方式接連打造出如《花千骨》《三生三世十里桃花》《微微一笑很傾城》等多個全民大爆款。
但隨著觀眾對于同質(zhì)化內(nèi)容逐漸厭棄、流量明星接連塌房，這一套打法已不再奏效。騰訊視頻旗下《千古玦塵》《鏡雙城》《斛珠夫人》等多款億元投資、S級制作的古裝劇不僅沒能大爆，也沒能刺激付費會員數(shù)量增長。
向凱指出，上影集團5億元的投資買下的是一個固定資產(chǎn)，不應(yīng)被簡單相加計算為《繁花》的成本?！叭绻堰@部分成本支出撇去，上述多款劇集的制作成本完全足夠騰訊視頻再造一個《繁花》，但最終呈現(xiàn)的結(jié)果卻完全不同。大廠必須學(xué)會把錢花在刀刃上，用在內(nèi)容創(chuàng)作上，才能實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展?！?/p>
市場和觀眾的轉(zhuǎn)變，正在倒逼視頻平臺轉(zhuǎn)換經(jīng)營思路。中信建投證券研報分析認為，在具有挑戰(zhàn)的外部環(huán)境下，降本增效成為長視頻行業(yè)的共同主題，行業(yè)重點從搶占市場份額轉(zhuǎn)向提升運營效率。
“平臺應(yīng)聚焦頭部內(nèi)容，減少高投入、低效的腰尾部內(nèi)容投放，持續(xù)帶動內(nèi)容ROI 提升，減量而提質(zhì)，驅(qū)動公司經(jīng)營業(yè)績持續(xù)改善，同時自制能力的持續(xù)提升將有利于各個平臺形成差異化布局，并實現(xiàn)穩(wěn)定、高質(zhì)量的內(nèi)容供給?！敝行沤ㄍ侗硎?。