文｜文娛商業(yè)觀察 德黑蘭
如果你沒(méi)看過(guò)《繁花》，想融入當(dāng)下的輿論場(chǎng)多少有點(diǎn)難度。
12次拿下貓眼劇集熱度總榜日冠，13次拿下央視直播關(guān)注度日冠，微博話題#劇集繁花#閱讀量逼近40億，與劇集相關(guān)的其他話題持續(xù)刷屏微博文娛熱搜榜。不僅如此，在以破30000站內(nèi)熱度值成為繼《夢(mèng)中的那片海》《好事成雙》《長(zhǎng)相思》第四部躋身騰訊視頻2023爆款俱樂(lè)部劇集后，熱度又持續(xù)上升至31000。
讓觀眾肝到停不下來(lái)的同時(shí)，《繁花》的口碑也呈現(xiàn)出高開(kāi)高走的趨勢(shì)。豆瓣開(kāi)畫8.1分，截止發(fā)稿前已上漲至8.2分，評(píng)分人數(shù)超過(guò)15萬(wàn)人。
巨大的熱度和流量背后，是巨大的商業(yè)效應(yīng)。
據(jù)豆瓣用戶@來(lái)看月整理，《繁花》前26集里最少一集有8條廣告，最多高達(dá)11條，露出時(shí)長(zhǎng)81秒—138秒，包括前情回顧、片頭、片尾、中插和創(chuàng)意廣告等。
其中前兩類廣告連著，《繁花》可以一口氣播6條廣告，時(shí)間接近50秒。
不止“很王家衛(wèi)”
好故事是爆款的基因。
“說(shuō)到上海敘事，自白話小說(shuō)盛行以來(lái)，一直到金宇澄的《繁花》橫空出世，大約有4位作家是絕對(duì)繞不過(guò)去的。按照時(shí)間順序排列，他們分別是韓邦慶、張愛(ài)玲、王安憶、金宇澄。”
《繁花》同名原著于2012年發(fā)表后，火速引起文壇轟動(dòng)，被贊譽(yù)為史上最好的上海小說(shuō)之一，甚至被拿來(lái)與張愛(ài)玲和《紅樓夢(mèng)》相比。后又于2015年獲得第九屆茅盾文學(xué)獎(jiǎng)，而上述評(píng)價(jià)正來(lái)自茅盾文學(xué)獎(jiǎng)評(píng)委王春林。
盡管有不少觀眾在觀看后直言：《繁花》拍的其實(shí)并不是金宇澄筆下的上海，而是王家衛(wèi)心中的上海。
但這并不是在批評(píng)或者說(shuō)否定王家衛(wèi)。
與原著對(duì)比，劇版《繁花》表達(dá)的確實(shí)是一種截然不同的情緒底色，所呈現(xiàn)出的人物設(shè)定和命運(yùn)走向也確實(shí)都“很王家衛(wèi)”。
但同時(shí)，它不僅做到了IP改編最成功也是最基礎(chǔ)的一點(diǎn)：合理化，更通過(guò)極具表現(xiàn)力和感染力的演員演繹，細(xì)膩雕刻的年代細(xì)節(jié)敘事與場(chǎng)景還原，以及滿屏可見(jiàn)、可聽(tīng)的“王家衛(wèi)美學(xué)”，給予了觀眾延綿不絕的沉浸感和震撼感。
繁華似錦的上海，霓虹交織的黃河路，鮮活生動(dòng)的飲食男女，躁動(dòng)不安的時(shí)代情緒......《繁花》的成功得益于“很王家衛(wèi)”，驚喜在于不止“很王家衛(wèi)”。
一方面，淡化故事的情節(jié)和放緩敘事的節(jié)奏是王家衛(wèi)一貫的創(chuàng)作基調(diào)，但在《繁花》中，從阿寶初登場(chǎng)遭遇車禍、414股票事件到至真園開(kāi)業(yè)，再到三羊上市、汪小姐被舉報(bào)……王家衛(wèi)的敘事始終做到了張弛有度，而且?guī)缀趺恳患加衅鸪修D(zhuǎn)合的完整結(jié)構(gòu)和戲劇感極強(qiáng)的張力，就如同觀眾所述“每一集都像在看一部電影”。
另一方面，在《花樣年華》《2046》等王家衛(wèi)的經(jīng)典影片中，女性角色的客體性總是很突出，存在的意義和中心很大程度上是為了服務(wù)戲劇性。
但在《繁花》中，不論是敢愛(ài)敢恨的“浦西明珠”汪小姐、八面玲瓏的“討債鬼”玲子、美麗性感的老板娘李李還是扮豬吃虎的梅萍、27號(hào)的科長(zhǎng)金花以及菱紅、盧美林等，每一位女性角色都有自己的人生主線和使命，在自己的故事線里燦爛綻放。
盛放的“繁花”效應(yīng)
據(jù)CTR發(fā)布的《2024年數(shù)字媒體營(yíng)銷趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，盡管國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)在過(guò)去一年呈現(xiàn)整體復(fù)蘇，但仍有近八成廣告主同意“降本增效”是營(yíng)銷的主題詞。
如何讓每一分投放預(yù)算都產(chǎn)生最大化的價(jià)值？
把這一問(wèn)題拋到劇集市場(chǎng)，首要解法無(wú)疑是押注爆款。畢竟，《狂飆》《長(zhǎng)相思》《蓮花樓》等諸多案例已反復(fù)佐證：一部質(zhì)量上乘、全網(wǎng)好評(píng)的爆款I(lǐng)P不僅可以實(shí)現(xiàn)受眾流轉(zhuǎn)效率最大化，更能有效拔高品牌在受眾端的好感度、美譽(yù)度以及價(jià)值理念的傳播度，達(dá)成購(gòu)買力與影響力雙收的營(yíng)銷效果。
所以我們看到，伴隨著《繁花》熱度的持續(xù)升溫發(fā)酵，越來(lái)越多的廣告主拋來(lái)了橄欖枝，包括念慈菴、百事、雅詩(shī)蘭黛、三九胃泰、爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)、自然堂、王老吉、衛(wèi)龍、飛鶴、同程旅行等。
這還只是《繁花》經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)切面。
根據(jù)攜程平臺(tái)數(shù)據(jù)，在“南方小土豆”扎堆涌向“爾濱”的同時(shí)，東三省的民眾因?yàn)椤斗被ā穼?duì)上海展現(xiàn)出了無(wú)限向往。
截至1月5日，上海在攜程上的搜索熱度環(huán)比增長(zhǎng)超20%，預(yù)訂1月份到上海旅游的訂單中，東北三省的游客訂單同比增長(zhǎng)123%。其中，來(lái)自沈陽(yáng)、大連、長(zhǎng)春、哈爾濱和大慶的游客訂單量最多，哈爾濱游客游上海的訂單量則同比增長(zhǎng)85%。
劇中取景地迎來(lái)“打卡潮”，阿寶同款定制西裝、李李的至真園原型苔圣園以及汪小姐鐘愛(ài)的排骨年糕等《繁花》同款也被相繼帶火。據(jù)苔圣園員工透露，餐廳1月20日以前的包間大致已經(jīng)預(yù)訂一空，年夜飯席位也早全部售空。
與此同時(shí)，嗅覺(jué)敏銳的商家也紛紛以“繁花”為題在自家產(chǎn)品兜售上“搞創(chuàng)作”，而在其中，因《繁花》知名度暴增的和平飯店，堪稱典范。
餐飲上，和平飯店推出了與《繁花》聯(lián)名的定制雙人餐以及《繁花》下午茶。其中定制雙人餐的菜品里包括劇中經(jīng)常出現(xiàn)的干炒牛河、排骨年糕等，售價(jià)1460元，并加收16.6%的服務(wù)費(fèi)，即總價(jià)1702元；下午茶售價(jià)599元一位，并加收16.6%的服務(wù)費(fèi)。
住宿上，同程旅行App顯示，和平飯店已將劇中胡歌入住的“72號(hào)英國(guó)套房”更名為“英國(guó)繁花套房”，同時(shí)將單日價(jià)格從15930元上調(diào)至16888元。
目前，該套房已被預(yù)定到1月17號(hào)，而且定價(jià)從2月9日起變更為22888元，9號(hào)當(dāng)天已被預(yù)定。
世上無(wú)難事，只怕有心人。
2021年騰訊視頻影視年度發(fā)布會(huì)上，騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執(zhí)行官孫忠懷率先提出了要成為“藝術(shù)與科技驅(qū)動(dòng)的視頻娛樂(lè)引領(lǐng)者”的平臺(tái)愿景。
兩年后，騰訊視頻迎來(lái)了“繁花”盛放。
在豆瓣“2023年度評(píng)分最高華語(yǔ)劇集榜單”上，由騰訊視頻出品播出的《漫長(zhǎng)的季節(jié)》《三體》《繁城之下》分別以9.4、8.7、8.5的豆瓣口碑拿下3席，助力騰訊視頻成為TOP10中播出劇集最多的平臺(tái)。
其中《漫長(zhǎng)的季節(jié)》更憑借超90萬(wàn)人給出的9.4高分，獲得豆瓣2023評(píng)分最高華語(yǔ)劇集No.1，打破國(guó)產(chǎn)劇近五年最高分的紀(jì)錄；另一邊，同樣來(lái)自騰訊視頻“X”劇場(chǎng)的《繁城之下》，將該榜單在2023年的準(zhǔn)入門檻拉高到了8.5分。
可以預(yù)見(jiàn)，在明確的前行方向和科學(xué)性的創(chuàng)作體制帶動(dòng)下，《繁花》也只是一個(gè)開(kāi)始。