文|一財商學(xué)院 陳賢峰
編輯|吳羚瑋
2023年，AI元年。人工智能軟件ChatGPT一炮而紅，成為史上用戶增長速度最快的消費級應(yīng)用程序，也成了貫穿全年始終的關(guān)鍵詞。
《自然》雜志的2023年度人物榜單中，GPT在列——它不是人，卻在全球掀起了革命性的變化?？铝炙乖~典統(tǒng)計，人們在 2023 年提及 “AI” 的次數(shù)，是去年的四倍。
僅7月7日一天，華為、阿里、騰訊、商湯、京東同日發(fā)布大模型。上一次這么熱鬧，還是區(qū)塊鏈與元宇宙爆火的時候——這兩者被證明只是曇花一現(xiàn)，只有AI被認(rèn)為能更好地嵌入各家公司的業(yè)務(wù)，是載著它們駛往下一時代的新船票。
字節(jié)跳動、阿里巴巴、京東、小紅書、快手……互聯(lián)網(wǎng)大廠們不約而同地選擇了AI作為突破口，催生了一系列創(chuàng)新的應(yīng)用場景，這些場景不僅重塑了消費者的購物體驗，也在無聲中改變著電商行業(yè)的競爭格局。
一財商學(xué)院將從電商大廠的AI布局和企業(yè)的AI應(yīng)用兩方面，描繪AI電商時代的側(cè)影。
01 哪家電商平臺在AIGC上動了真格？
AIGC已經(jīng)成為中國大公司們的“一把手工程”。它們做AI的基本思路和OpenAI一樣：一手做大模型，一手做應(yīng)用，前者提供技術(shù)底座與能力支撐，后者持續(xù)提供用戶反饋與數(shù)據(jù)。因此，我們將以兩個維度判斷各個電商平臺在AIGC領(lǐng)域的投入度：一看組織反應(yīng)度，二看布局完整度。
在比較了淘天、京東、抖音、快手與小紅書發(fā)布的AIGC大模型與應(yīng)用產(chǎn)品后，我們發(fā)現(xiàn)：在組織反應(yīng)度上，阿里巴巴最快推出大模型產(chǎn)品；僅從布局完整度考慮，淘天占優(yōu)——應(yīng)用層面兼有B端與C端產(chǎn)品，且覆蓋了更多商家經(jīng)營的環(huán)節(jié)。
1、組織反應(yīng)度：阿里最早
從大模型產(chǎn)品面世時間來看，阿里巴巴是最早的。4月，阿里云即發(fā)布大模型產(chǎn)品“通義千問”，并宣布阿里巴巴旗下的所有產(chǎn)品將與“通義千問”大模型進(jìn)行整合。12月，淘天集團對內(nèi)發(fā)布大模型“星辰”（原名“圖靈”）。7月，京東云發(fā)布面向垂直行業(yè)的言犀大模型。8月，快手發(fā)布自研語言大模型“快意”，隨后的9月，再次發(fā)布自研文生圖大模型“可圖”。被認(rèn)為技術(shù)與資源都不弱的字節(jié)跳動卻在8月才推出基于云雀大模型的AI對話助手豆包。拼多多布局最晚，12月才傳出組建了數(shù)十人的AI大模型團隊，將探索AI大模型在客服、對話等場景下的應(yīng)用。
2、布局完整度：淘天兼有BC端應(yīng)用，覆蓋最多商家經(jīng)營場景
所有電商平臺們都推出了各自的大模型和相關(guān)應(yīng)用工具。它們率先落地的幾款工具，都在結(jié)合自己的“優(yōu)勢項”：以淘天為例，在模型層面，其對內(nèi)開放的“星辰”大模型產(chǎn)品主要應(yīng)用于兩個業(yè)務(wù)，一是搜索、廣告、推薦，二是逛逛的內(nèi)容化。應(yīng)用層面，toC產(chǎn)品有為消費者提供購物建議的“淘寶問問”，toB則有10多款A(yù)I工具，包括萬相臺無界版（幫助商家分析數(shù)據(jù)、識別目標(biāo)用戶、智能生成廣告內(nèi)容）和萬相實驗室（為產(chǎn)品匹配模特和場景，批量產(chǎn)出商品圖），分別是在智能投放和制作商品詳情等場景中讓商家更高效經(jīng)營；京東則從智能客服入手。它的早期產(chǎn)業(yè)AI策略可概括為“一個平臺，三級火箭”：一個平臺指言犀平臺，三級火箭分別智能客服、智能營銷和數(shù)字人等智能交互媒體。
而抖音、小紅書和快手等內(nèi)容型平臺，目前推出的AI產(chǎn)品，更多聚焦在內(nèi)容創(chuàng)作和廣告素材層面，以及用戶互動體驗上。抖音的即創(chuàng)，能幫助商家生成直播背景、短視頻/直播腳本和視頻等?？焓致?lián)合創(chuàng)始人程一笑曾表示AI最可能率先落地的應(yīng)用場景是在短視頻領(lǐng)域，也是快手正在努力推進(jìn)的方向，由此它推出了AI助手，主要是為了幫助創(chuàng)作者和商家進(jìn)行文案修改和圖片生成，提升內(nèi)容爆款率。此外，快手的“AI玩評”用于評論區(qū)生成創(chuàng)意文字和圖片，很顯然是為了降低評論門檻，提高互動樂趣。小紅書的AI智能筆記助手和聊天功能“DaVinci”則從另一個角度入手，通過智能技術(shù)幫助商家提升內(nèi)容生產(chǎn)的效率，同時為用戶提供更加豐富、個性化的信息服務(wù)。
一句話概括：電商平臺先切入生意，內(nèi)容平臺先落地短視頻。
如果要比較應(yīng)用層面的完整度，淘天是其中最完整的，覆蓋了內(nèi)容生產(chǎn)、智能投放、客服、經(jīng)營數(shù)據(jù)報表等環(huán)節(jié)。而內(nèi)容平臺們，往往只覆蓋了商家們的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，并未涉及更多經(jīng)營部分。盡管京東也覆蓋了商家的客服、營銷環(huán)節(jié)，但它聲稱切入的是“產(chǎn)業(yè)AI”，并未推出C端產(chǎn)品。
02 數(shù)字人主播：對大品牌是錦上添花，對小企業(yè)難雪中送炭
對企業(yè)來說，降本增效永遠(yuǎn)是主旋律，數(shù)字人直播的熱潮就起于這樣的需求——它因此成為AIGC領(lǐng)域第一個成規(guī)模的應(yīng)用賽道。數(shù)據(jù)顯示，2023年全球虛擬主播市場同比增長400%，約為530多億元，國內(nèi)更是一度誕生28萬多家數(shù)字人企業(yè)。
但囿于平臺對低質(zhì)數(shù)字人直播的排斥，及商家們實際運營數(shù)字人主播的成本，大家發(fā)現(xiàn)，數(shù)字人不如想象中美好。一家初創(chuàng)一年的數(shù)字人公司對一財商學(xué)院表示 ，一批在2023年初嘗數(shù)字人主播的中小企業(yè)，大多中途就選擇了撤退。
企圖圍繞數(shù)字人主播搭建起直播團隊的企業(yè)們，往往會計算這樣一筆賬：
一支真人主播團隊，最小單位是3人：一個主播、一名運營和中控——以杭州的用人成本計算，企業(yè)每月得為團隊付出4萬元以上薪資——光是年薪，就得花掉起碼50萬元。
而數(shù)字人直播團隊一般只需2人：一名數(shù)字人主播，加一名運營或文案。按一般數(shù)字人公司的收費標(biāo)準(zhǔn)看，分兩部分費用，一是數(shù)字人形象生產(chǎn)，費用為4000-10000元，二是月費3000-5500元/月。即便頂格計算，一年的薪資成本不到20萬。
從效果來看，數(shù)字人公司特看表示，在其以往服務(wù)的案例中，數(shù)字人直播團隊的GPM（每千次展示成交額）能達(dá)到70，最好時能達(dá)到90，甚至超過真人主播團隊的業(yè)績——注意，他強調(diào)的是“團隊”。
問題關(guān)鍵就在這里：數(shù)字人直播團隊的GPM表現(xiàn)，與運營能力牢牢掛鉤。特看表示，決定GPM高低的因素包括話術(shù)、場景和選品等，考驗的是運營的前期準(zhǔn)備。數(shù)字人替代的只是主播的角色，無法完全替代一支直播團隊。
因此，那些寄希望于花小錢就能做甩手掌柜的企業(yè)，很快就發(fā)現(xiàn)數(shù)字人主播派不上用場。
會持續(xù)續(xù)費的往往是大品牌們，他們的需求與當(dāng)前的數(shù)字人能力更匹配——大品牌們大多已建立起一支相對成熟的直播運營團隊，不少品牌還開啟了24小時的“日不落”店播。數(shù)字人可以在非黃金時間段接管直播間，實現(xiàn)直播時長和用人成本的最大公約數(shù)。
03 平臺的接受度光譜：抖<微紅<淘京快<本地生活
最直接的困境是，承載最多數(shù)字人的抖音開始“管理”數(shù)字人了。2023年5月，抖音發(fā)布中國首個針對AIGC的平臺規(guī)范，《抖音關(guān)于人工智能生成內(nèi)容的平臺規(guī)范暨行業(yè)倡議（以下簡稱數(shù)字人行業(yè)倡議）》，主要內(nèi)容如下：
1. AIGC內(nèi)容要有顯著標(biāo)識；
2. 禁止發(fā)布違規(guī)內(nèi)容；不得侵犯第三方肖像權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)等；
3. 發(fā)布者對生成內(nèi)容的結(jié)果負(fù)責(zé)；
4. 不得進(jìn)行虛假宣傳；禁止造謠傳謠；
5. 發(fā)布者需實名認(rèn)證。
從這些規(guī)則看，抖音并未一桿子打死所有數(shù)字人，僅是做出了幾點規(guī)范。但期間，幾類使用數(shù)字人直播的直播間遭封禁——第一類，只會機械且重復(fù)口播的2D數(shù)字人；第二類，買了“公?！钡闹辈ラg，同一張臉同一時間出現(xiàn)在多家直播間里，易被平臺識別為錄播而被判違規(guī)。
抖音對數(shù)字人生成內(nèi)容的限制很好理解——興趣電商需要的情緒與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，數(shù)字人給不了。盡管數(shù)字人的逼真度已近乎真人，但互動型仍較弱。一財商學(xué)院采訪的一家頭部數(shù)字人公司，不僅可實現(xiàn)數(shù)字人畫面和嘴型的高度同步，也可同步呈現(xiàn)更細(xì)節(jié)的頭部動作和手勢，甚至還能模擬真人主播用手背試口紅色號的動作。但ta們在面對消費者在評論區(qū)提問時，只能通過識別關(guān)鍵詞觸發(fā)，給出一段擬定好的回答，如包郵地區(qū)、費用，及展示相應(yīng)商品鏈接的講解等。
此外，一財商學(xué)院智庫專家鄭雁云表示，AI數(shù)字人碾壓式的學(xué)習(xí)能力，是創(chuàng)作者們追逐流量的捷徑——找到爆款視頻、摘取復(fù)制腳本文案、生成新的音頻和視頻，這就是數(shù)字人直播或短視頻創(chuàng)作“碾壓式創(chuàng)作”，但也擠占了其他內(nèi)容創(chuàng)作者的流量空間。
“平臺和創(chuàng)作者該思考的是數(shù)字人傳播內(nèi)容的價值——是客觀理性價值，還是情緒感性價值？前者用數(shù)字人實現(xiàn)降本增效，而后者需要更豐富的內(nèi)容支撐，不應(yīng)限于數(shù)字人這個表現(xiàn)形式，而應(yīng)該在可靠、真誠、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作基礎(chǔ)上，圍繞‘場’去創(chuàng)造線上的內(nèi)容情緒價值?！编嵮阍票硎?。
淘寶、京東、快手接受
除抖音之外，其余幾大平臺均未對數(shù)字人提出對應(yīng)管理規(guī)范，還以數(shù)字人主播展現(xiàn)直播生態(tài)的多元。如淘寶在2023年7月以烈兒寶貝為標(biāo)桿，首次實現(xiàn)AI頭部主播開播。多個淘工廠官方賬號、阿里自營電器業(yè)務(wù)喵速達(dá)等淘寶官方賬號，以及美寶蓮、Colorkey珂拉琪、軒媽等美妝、食品品牌的淘寶直播間，都出現(xiàn)了數(shù)字人主播。此外，淘寶單獨將數(shù)字人直播列為類目，對入駐商家提出明確的經(jīng)營資質(zhì)與能力要求。
京東則在618戰(zhàn)報中，宣稱言犀數(shù)字人開播商家數(shù)大幅增長，幫助商家實現(xiàn)的成交額相比2022年雙11提高246%，且成本不足真人主播1/10。
這些平臺對數(shù)字人直播表現(xiàn)出更大程度的寬容，一是因為平臺需要展現(xiàn)各自技術(shù)實力，親自下場提供數(shù)字人的技術(shù)基建和解決方案，以增加額外的服務(wù)收入。如淘寶數(shù)字人技術(shù)來自達(dá)摩院機器智能實驗室，京東數(shù)字人基于言犀大模型，快手AI&用戶增長部門則在8月的快手光合大會上，介紹了快手AIGC數(shù)字人解決方案——快手智播；二是因為淘寶京東等貨架電商中，店播占直播主流，數(shù)字人也主要出現(xiàn)在標(biāo)品類品牌店播的非黃金時段——作為真人直播團隊的補充，在無人值守的時候充當(dāng)一個商品講解客服。
視頻號、小紅書中立
視頻號和小紅書目前尚未推出任何關(guān)于數(shù)字人內(nèi)容的規(guī)定，但小紅書會在相關(guān)帖子下方標(biāo)注出“疑似AI內(nèi)容生成”。
視頻號的相關(guān)負(fù)責(zé)人也曾在采訪中表示，只要內(nèi)容不違規(guī)，對數(shù)字人不鼓勵，也不限制。而在其直播帶貨宣傳規(guī)范中，規(guī)定達(dá)人和商家在直播帶貨過程中，長時間沒有露出自己的面部影響視頻號櫥窗用戶觀看、互動體驗的，屬于違規(guī)行為，騰訊將不限于采取限流、限制直播、封禁櫥窗、限制交易等處置措施。
本地生活擁抱數(shù)字人
相比電商平臺和內(nèi)容平臺，本地生活更樂于接受數(shù)字人，尤其是美團、飛豬等平臺以及快手本地生活業(yè)務(wù)，目前擁有大量數(shù)字人直播間。一財商學(xué)院發(fā)現(xiàn)，在美團美食團購、酒店民宿等類目的直播間內(nèi)，美團官方賬號“吃貨福利社”主站及其石家莊、南京、濟南、晉江等分站，以及魚你在一起等連鎖餐飲品牌都在使用數(shù)字人直播；“住著玩去三亞”“團團去旅游”等旅游代理商直播間，甚至使用了同一個數(shù)字人形象。除喜姐炸串、肯德基、庫迪咖啡等少數(shù)品牌采用真人直播外，從美團官方賬號、代理到商家，都在大量使用數(shù)字人或是視頻錄播的方式賣貨。
本地生活平臺們?nèi)绱藷崃覔肀?shù)字人，一方面出于戰(zhàn)略需要。如美團為應(yīng)對抖音的快速進(jìn)攻，視直播為戰(zhàn)略重點，但其商家主力大多為缺乏直播能力的酒旅、餐飲等線下商家，因此，借數(shù)字人直播成了美團大批招募商家和代理商輕量入局的方式。另一方面，本地生活商品大多是偏介紹性的標(biāo)品，如酒店券、旅游團、餐券等——商品信息的口播可極度簡化成使用時間、使用范圍和價格。
04 買數(shù)字人主播容易、運營難，怎么用好數(shù)字人？
1. 標(biāo)品品牌店播。目前數(shù)字人直播更適用于美妝、食品、數(shù)碼產(chǎn)品、汽車等品牌屬性較強的標(biāo)品行業(yè)。而對于服飾這樣的非標(biāo)品，面料、款式等解釋成本過高，也強調(diào)試穿等直播間強互動，數(shù)字人還無法代勞。
2. 根據(jù)平臺對數(shù)字人的寬容度選擇對應(yīng)平臺。平臺們呈現(xiàn)出了一條接受程度的光譜，接受度從小到大排布，依次是：
抖音 < 視頻號、小紅書 < 淘寶、京東、快手 < 美團、飛豬等本地生活應(yīng)用
平臺對數(shù)字人的態(tài)度，取決于三點：第一，內(nèi)容供給的迫切度；第二，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的依賴程度；第三，平臺更偏商品內(nèi)容還是娛樂內(nèi)容。
比如抖音，這個仰賴優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而生的平臺，需要通過機制與產(chǎn)品鼓勵創(chuàng)作者持續(xù)生產(chǎn)好內(nèi)容，以繼續(xù)構(gòu)筑起時間黑洞。這一點，目前的數(shù)字人短視頻和直播顯然無法做到。大量重復(fù)、機械的數(shù)字人直播，只會讓用戶快速離場，傷害平臺的長期用戶活躍度；比如淘寶京東，對商家拉升店播時長有需求，反過來也需要接受商家降本增效的處理方式，并提出相應(yīng)解決方案；比如急需直播內(nèi)容的本地生活平臺，數(shù)字人更是讓商家低成本、大批量開播的最優(yōu)選。
3. 兩種模式，滿足平臺“真人驅(qū)動”“實時互動”的要求。目前市面上有兩種主流的數(shù)字人直播方式：
智能接管的“中之人”模式：通過捕捉真人的口播和動作，直播間可以生成實時畫面。硅基智能和特看等技術(shù)能力相對領(lǐng)先的數(shù)字人公司，基本都推出了實時合成驅(qū)動+智能接管模式：當(dāng)直播間處于觀眾比較少的非黃金時段，數(shù)字人會全權(quán)接替真人講解商品；直播間涌入較多用戶時，運營可以接手，通過數(shù)字人的嘴或通過公屏及時回復(fù)問題。
數(shù)字人和真人搭檔直播：數(shù)字人擔(dān)任助播。
技術(shù)總是在短期內(nèi)被高估，但是在長期又被低估。從AI客服到AI數(shù)字人，每一項技術(shù)最初都被視作商業(yè)上的奇跡，但當(dāng)回歸理性思考后，會發(fā)現(xiàn)AI在電商領(lǐng)域邁出的“步子“其實還沒有想象中的那么快。AIGC在電商的應(yīng)用，從現(xiàn)在看，像一個頭腦聰明但肢體笨拙的孩子。
但是我們低估的是AIGC作為一項技術(shù)的潛力——不同于抽象的元宇宙與數(shù)字貨幣，它確實是人類一行一行代碼寫出來，一天一天大量算力訓(xùn)練出來的真實技術(shù)。我們承認(rèn)AI電商時代剛剛開啟，正表示我們對遠(yuǎn)景的樂觀。