界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
1月12日，英國奢侈品牌Burberry發(fā)布未經(jīng)審計的2024財年第三季度業(yè)績報告。
在截至2023年12月30日的13周內(nèi)，Burberry零售收入同比下跌2%至7.06億英鎊（約合人民幣64.59億元），按固定匯率計算則下跌7%?？杀乳T店收入（Comparable store sales）下跌4%，在2022年同期則上漲1%。
按地區(qū)劃分，亞太市場增長3%，其中中國大陸和日本市場分別增長8%和9%，南亞太市場增幅為2%，此前被寄予厚望的韓國市場則下跌10%。歐洲、中東和非洲市場整體下跌5%，持續(xù)疲軟的美洲市場此次跌幅達(dá)到15%。
早在2024財年第二季度，Burberry的可比門店收入增幅已經(jīng)僅為1%，整個上半年的零售收入增幅錄得4%。Burberry稱，受到奢侈品行業(yè)遇冷的影響，2024財年營業(yè)利潤收入預(yù)計下調(diào)為4.1億英鎊至4.6億英鎊。
第三季度財報發(fā)布當(dāng)日，Burberry股價一度下跌15%，創(chuàng)下10年來最大的盤中跌幅，市值在2023年也縮水了近三分之一。包含感恩節(jié)、圣誕節(jié)和新年在內(nèi)的第四季度假日季通常是奢侈品銷售旺季，Burberry在該季度內(nèi)疲軟的業(yè)績，是導(dǎo)致投資者對其失去信心和耐心的主要原因。
全球奢侈品零售增長正在放緩。愛馬仕集團(tuán)和LVMH集團(tuán)在2023年第三季度財報中均已出現(xiàn)銷售額增幅下降的現(xiàn)象，香奈兒全球精品部總裁Bruno Pavlovsky接受媒體采訪時更直接表示，2024年的情況必將比2023年更為艱巨。
在這個充滿不確定的節(jié)點，Burberry啟動了新一輪轉(zhuǎn)型，它注定要面臨更多挑戰(zhàn)。從2018年到2022年，Riccardo Tisci作為創(chuàng)意總監(jiān)通過設(shè)計和多元營銷手段革新了老化的形象，但Burberry卻始終沒有塑造出它想要的高端定位。
一次未完全成功的轉(zhuǎn)型就已經(jīng)消耗了大量時間、金錢和市場期待，再一次轉(zhuǎn)型必然會為品牌招來更多批判的眼光。
尤其是在提升定位這件事情上。2023財年收入30.94億英鎊的Burberry整體上仍然是一個大型奢侈品牌，是一臺每年設(shè)置高昂預(yù)算的大型營銷機(jī)器。問題在于，當(dāng)高調(diào)的營銷沒有實現(xiàn)拉升定位的目標(biāo)，消費者反而會更深刻地記住這個品牌的不足，并對后續(xù)轉(zhuǎn)型產(chǎn)生質(zhì)疑。
經(jīng)過Riccardo Tisci和Daniel Lee兩任創(chuàng)意總監(jiān)，Burberry其實已經(jīng)足夠年輕，設(shè)計也兼具傳統(tǒng)和時髦，它本身也有積攢有大量手工藝技術(shù)，盡管這部分向來不是品牌敘事里的重點。如今Burberry最大的困境就在于消費者不信任它，不愿意將其看作是一個有著百年歷史的高端奢侈品牌。
從風(fēng)衣再到Check Pattern條紋，屬于Burberry自身品牌遺產(chǎn)的部分一直跟實用性高度掛鉤，但當(dāng)代奢侈品牌的本質(zhì)從來都與實用無關(guān)。至于新一輪轉(zhuǎn)型中提出的“重振英國性”策略，要在如今英國脫歐后全球影響力下降的時代里重新勾起消費者的欲望，不會是件容易的事情。
作為對比，同樣在2010年代中期陷入增長困境的Prada之所以能在近期較好地推進(jìn)轉(zhuǎn)型，一個關(guān)鍵因素便是得益于此前樹立的時尚形象，即使業(yè)績下跌，消費者依然承認(rèn)它的奢侈定位。而對于Burberry來說，即使它試圖通過漲價來匹配自己目前的創(chuàng)意水準(zhǔn)，消費者也難以認(rèn)可。
而難以認(rèn)可的另一個因素，則來自于Burberry的零售模式。可以看到的是，Burberry在中國和海外市場較大的產(chǎn)品差價，并運營有數(shù)量并不算少的奧萊門店。 這是其成為試圖向更高端轉(zhuǎn)變過程中的阻礙。就連在美國市場，相當(dāng)長時間里Burberry都被消費者認(rèn)為是輕奢品牌。
隨著消費者在奢侈品消費上的審美愈發(fā)保守，非頭部品牌要提振市場的信心正在變得愈發(fā)艱難。不僅中產(chǎn)階級購買力縮水，富裕階級也開始重新審視奢侈品消費行為。對于Burberry來說，如今只有更為決絕地在各個層面持續(xù)進(jìn)行縱深重整，才能有效推動轉(zhuǎn)型。
但也不是沒有機(jī)會。
現(xiàn)階段奢侈品行業(yè)增速放緩的另一個重要原因，是奢侈品牌難以拿出新的玩法和展現(xiàn)出新的價值觀?；仡?span>2015年那次奢侈品寒冬，Gucci便是通過數(shù)字化和年輕化轉(zhuǎn)型，革新了自己和整個行業(yè)老氣沉沉的狀況，并連續(xù)數(shù)年錄得銷售額高增長。
關(guān)鍵在于誰更具革新的決心。