文|小食代 潘嫻
2024年才剛開始，美國知名營養(yǎng)品公司康寶萊在中國市場就傳來了大動作。
小食代證實(shí)，在本周召開的內(nèi)部員工線上大會發(fā)言時，在任六年的康寶萊中國區(qū)總裁、全球高級副總裁郭木突然宣布離職。“還沒有看到任何正式的郵件或紙質(zhì)的東西（溝通本次高層變動）?！苯裉?，一位熟悉情況的業(yè)內(nèi)人士對小食代稱。
小食代還了解到，康寶萊中國現(xiàn)時準(zhǔn)備進(jìn)行新一輪架構(gòu)調(diào)整，并會將部分職位搬到在大連新設(shè)立的支持中心，后者更被一些員工猜測為“總部要從上海搬至大連”。
在這輪番大調(diào)整的背后，康寶萊全球?qū)χ袊鴺I(yè)務(wù)有了什么新想法？
傳言四起
上述知情人士告訴小食代，暫時接替郭木的是來自臺灣地區(qū)的康寶萊女高層Stella Tsai。社交平臺資料顯示，Stella Tsai已在康寶萊工作超過12年，自2017年以來一直擔(dān)任康寶萊北亞區(qū)域副總裁，更早前曾任臺灣地區(qū)的市場總經(jīng)理等職務(wù)。
事實(shí)上，總裁突然離職可能只是康寶萊中國今年變局的開端。上述人士向小食代表示，康寶萊中國此前在內(nèi)部推出了一個名為“Thrive”的架構(gòu)變革項(xiàng)目，繼去年3月的第一波調(diào)整后，第二波調(diào)整正準(zhǔn)備進(jìn)行，“上一波走了好多同事，包括那些總監(jiān)之類”。
據(jù)悉，在去年3月調(diào)整架構(gòu)后，康寶萊又于去年10月向員工“預(yù)告”了后續(xù)會有組織和人員調(diào)整。
根據(jù)小食代今天看到的這封內(nèi)部全員信，在“Thrive”項(xiàng)目第二階段，康寶萊將在中國實(shí)施新的運(yùn)營模式，并將確定如何利用在大連新設(shè)立的“全球業(yè)務(wù)服務(wù)(GBS)和卓越中心(CoE)的現(xiàn)有交付支持中心”。
在該信中，康寶萊中國未提到將采用怎樣的新運(yùn)營模式，也未透露大連中心設(shè)置了哪些崗位，僅表示“一些職位將遷移到新的地點(diǎn)”、“個別職能向新中心遷移到時間尚未確定”。
“我們會確定可能會受到直接影響的員工名單，并與這些員工溝通。我們將為受影響的員工提供遷移支持和福利，并且盡量提前通知涉及到的員工?！笨祵毴R此前在信中這么說。
小食代了解到，此前，位于上海的康寶萊中國總部已有員工前往大連籌備新中心，后者預(yù)計在今年年中左右投入使用。但這在一些員工看來，此次調(diào)整似乎是一個生產(chǎn)力項(xiàng)目，猜測是不是要“把總部從上海挪去大連”。
根據(jù)上述康寶萊內(nèi)部信，其項(xiàng)目變革階段的總體時間段預(yù)計持續(xù)到2024年年中左右，也就是說在本月底將會安排與員工溝通相關(guān)事宜。
除了總裁宣布離職，也有傳言稱康寶萊中國可能會關(guān)停南京工廠的消息。但上述知情人士表示，自己并不清楚南京工廠的安排。
對于有關(guān)換帥、架構(gòu)調(diào)整和工廠安排的消息，小食代今天上午向康寶萊公司發(fā)去詢問，但截至發(fā)稿時未收到回復(fù)。
資料顯示，南京工廠為康寶萊在華的第三家工廠，主營生產(chǎn)蛋白混合飲料、蛋白營養(yǎng)粉、部分片劑產(chǎn)品以及運(yùn)動營養(yǎng)產(chǎn)品。2022年，該工廠投資近5000萬元建設(shè)茶粉固體飲料生產(chǎn)線，康寶萊中國也成為美國以外唯一具備這一重要品類關(guān)鍵制造能力的市場。除了南京工廠，該公司還在長沙和蘇州分別設(shè)有一家工廠。
業(yè)績挑戰(zhàn)
在此番變局之際，康寶萊中國正處于急需復(fù)蘇的階段，其生意曾因行業(yè)整頓、疫情等因素備受沖擊。“總裁離職也不算很突然，因?yàn)闃I(yè)績一直不太好?！鄙鲜鲋槿耸扛嬖V小食代。
今天，小食代翻查康寶萊歷年財報，在2018年，中國市場全年凈銷售額為10.076億美元（現(xiàn)約合人民幣72.18億元），撇除匯率影響的同比增幅為13.7%。當(dāng)時，中國以約20%的銷售占比位列康寶萊全球第二大市場。
到2022年，康寶萊中國全年凈銷售額僅為3.91億美元（現(xiàn)約合28.01億元），撇除匯率影響后同比下滑35.7%，銷售較2018年縮水超過60%，貢獻(xiàn)比例也大幅下滑至7.5%，名次由全球第二滑落至第五。在2018～2022年間，康寶萊中國僅在2020年實(shí)現(xiàn)了銷售額增長。
康寶萊一度相當(dāng)“能打”。
2018年，康寶萊中國銷售70多億元時，湯臣倍健同年?duì)I收為43.51億。但到2022年，湯臣倍健已憑借78.61億營收反超。
事實(shí)上，康寶萊中國的業(yè)績也與行業(yè)環(huán)境變遷不無關(guān)系，這讓其原來在華的商業(yè)模式迎來重大挑戰(zhàn)?！爸埃ㄔ谥袊袌觯╅_設(shè)的數(shù)千個營養(yǎng)俱樂部有兩年、兩年半的時間無法運(yùn)營?！笨祵毴R全球高層去年11月指出。
面對行業(yè)變化，康寶萊也曾嘗試將銷售從線下轉(zhuǎn)移至線上，自2019年開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型后陸續(xù)推出了“康寶萊官方商城”微信小程序等平臺。根據(jù)全球高層2020年初說法，該平臺當(dāng)時的交易量占比迅速達(dá)到了約30%。
適應(yīng)渠道變遷的同時，康寶萊還希望捕捉更多年輕人來推動復(fù)蘇，如針對年輕人首次在華推出運(yùn)動營養(yǎng)品“H24”系列、投資1.6億在上海設(shè)立全球首個產(chǎn)品創(chuàng)新中心以滿足年輕消費(fèi)者需求。為更貼近年輕人，康寶萊也嘗試了贊助電競、快閃巡演等方式。
“谷底”已到？
但從業(yè)績來看，這些舉措尚未能讓康寶萊中國大幅扭轉(zhuǎn)。“其實(shí)這些年實(shí)施的一些政策還沒有很真正地迎合到年輕市場，實(shí)際上沒有由根到外的改變。”上述知情人士認(rèn)為。
與此同時，近幾年直播電商等銷售渠道的興起，也導(dǎo)致傳統(tǒng)直銷對年輕人的購買吸引力大大下降，一定程度上帶來品牌老化的風(fēng)險。
除了銷售渠道和方式的變化，康寶萊如今也面臨著更激烈的市場競爭。由于疫情后人們對健康關(guān)注度上升，消費(fèi)群體龐大、滲透率尚低的中國保健品行業(yè)吸引眾多本土初創(chuàng)品牌和海外大牌加碼，在康寶萊所擅長的體重管理領(lǐng)域，也涌現(xiàn)了不少同類產(chǎn)品。
盡管中國業(yè)務(wù)復(fù)蘇看起來難度很大，但康寶萊高層仍決心進(jìn)行修補(bǔ)。
在去年三季度業(yè)績會上，康寶萊首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Johnson表示，公司當(dāng)務(wù)之急是恢復(fù)在美國和中國的增長。該公司原全球首席戰(zhàn)略官、現(xiàn)任總裁Stephan Gratziani表示，自己自8月上任以來一直與中國地區(qū)管理團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商密切合作，制定戰(zhàn)略，尋找關(guān)鍵的增長機(jī)會，使該市場重回正軌。目前，康寶萊正研究在華多元化的銷售渠道以及對中國經(jīng)銷商實(shí)施不同的獎勵方式。
康寶萊首席財務(wù)官Alex Amezquita則表示，在2023年前三季度，中國銷售額已連續(xù)兩個季度環(huán)比增長，“所以，我們感覺已經(jīng)看到了谷底，并且正在這個基礎(chǔ)上繼續(xù)增長?！?/p>