文|定焦 金玙璠
編輯|魏佳
2023年，手機(jī)行業(yè)在經(jīng)歷8月底華為的回歸、雙11“價(jià)格戰(zhàn)”，以及新機(jī)上市潮后，終于站到了2024年新的關(guān)口。
多位業(yè)內(nèi)人士提到，2023年，是國(guó)內(nèi)手機(jī)大盤走向復(fù)蘇的一年，2024年，是決定所有國(guó)內(nèi)手機(jī)玩家命運(yùn)走向的關(guān)鍵之年。全球市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)格局將如何演變，成了行業(yè)最關(guān)心的問題。
從2023年Q3的市場(chǎng)份額看，全球前四大手機(jī)廠商的排名不變，依次是三星、 蘋果、小米、OPPO。另外，中國(guó)手機(jī)廠商傳音份額上升到9%，全球排名第五。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，前五席為蘋果、OPPO、vivo、榮耀、小米。華為雖然沒有上榜，但被認(rèn)為是未來最大變量。
2024年，各家的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)仍然在高端手機(jī)，廝殺最激烈的，大概率是折疊屏和AI大模型手機(jī)。這兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，前者是低迷的手機(jī)市場(chǎng)里，為數(shù)不多有上升趨勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)，后者則被預(yù)測(cè)是，有望跑出殺手級(jí)應(yīng)用、幫助智能手機(jī)完成跨時(shí)代創(chuàng)新的新戰(zhàn)場(chǎng)。
新一輪的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)開始。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)先轉(zhuǎn)暖，高端市場(chǎng)有變量
2023年的手機(jī)市場(chǎng)，可以總結(jié)為：全球市場(chǎng)依舊低迷、但逐季回暖，其中中國(guó)市場(chǎng)率先回升；高端市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商正在縮小與蘋果的差距。
根據(jù)Counterpoint，2023年全球智能手機(jī)出貨量預(yù)計(jì)創(chuàng)下近十年新低，同比減少6%，降至11.5億部。
好在，相比上一年，下滑趨勢(shì)收窄。IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1到Q3，全球智能手機(jī)出貨量依次為2.69億部、2.65億部和3.03億部，同比增速分別是-14.6%、-7.8%和0.3%。
當(dāng)全球市場(chǎng)還在復(fù)蘇過程中爬坡，中國(guó)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)暖似乎更快一些。中國(guó)信通院數(shù)據(jù)顯示，2023年1-10月，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)總體出貨量累計(jì)2.3億部，同比增長(zhǎng)4.2%。
與全球智能手機(jī)市場(chǎng)的疲軟形成對(duì)比的，是高端市場(chǎng)的繼續(xù)增長(zhǎng)，更關(guān)鍵的是，一部分市場(chǎng)正在被重新分配。
Counterpoint手機(jī)銷量月度報(bào)告預(yù)計(jì)，全球高端智能手機(jī)（批發(fā)價(jià)≥600美元）市場(chǎng)的銷售額，在2023年同比增長(zhǎng)6%（Q4為初步數(shù)據(jù)），創(chuàng)下新的紀(jì)錄；銷量占比在全球手機(jī)市場(chǎng)中接近四分之一，收入占比60%。
蘋果是無可爭(zhēng)議的高端市場(chǎng)老大哥，但2023年的份額比上一年下降了4個(gè)百分點(diǎn)。“瓜分者”除了三星，還有華為、小米，后兩者的份額分別增加到5%、2%。
高端手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)同樣是增長(zhǎng)主力。以2023年Q2為例，根據(jù)IDC，高端手機(jī)在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的份額上漲到了23%。
雙11大促的出貨情況也是參照之一，結(jié)合多位人士的觀點(diǎn)，高端機(jī)尤其是8000元以上價(jià)位段，以蘋果為主；次高端機(jī)和中端機(jī)（4000元-7000元），華為（華為Mate60系列）和小米（小米14系列）是主力。
在手機(jī)行業(yè)資深從業(yè)者鄭謙看來，不論是中國(guó)市場(chǎng)率先回暖，還是國(guó)內(nèi)廠商瓜分部分高端份額，背后有兩個(gè)共同的推動(dòng)因素：Q2的增量是折疊屏，下半年靠“華為效應(yīng)”和新機(jī)潮。
折疊屏目前在全球范圍內(nèi)尚處于市場(chǎng)教育階段，不過，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展較快。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2023年Q2中國(guó)折疊屏手機(jī)出貨量約126萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)173%，環(huán)比增長(zhǎng)24%。
主要原因在于，隨著供應(yīng)鏈成熟，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商密集發(fā)布新品，且價(jià)格逐步從上萬元下探到幾千元檔，消費(fèi)者接受度變高?，F(xiàn)在，中國(guó)已然成為全球最大的折疊屏市場(chǎng)。有數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2023年折疊屏手機(jī)的國(guó)內(nèi)出貨占比，將達(dá)到30%-40%。
下半年，手機(jī)市場(chǎng)因?yàn)樾聶C(jī)密集發(fā)布、雙11“價(jià)格戰(zhàn)”，出現(xiàn)了幾輪小高潮。
8月底，華為手機(jī)回歸，發(fā)布2021年7月以來第一款5G手機(jī)Mate 60系列，某種程度上提高了消費(fèi)者對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的關(guān)注度，激活了國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)。隨后，iPhone 15、OPPO Find N3、小米 14、vivo X100等一眾旗艦機(jī)型接連上市，也都有不小的關(guān)注。
產(chǎn)品刺激市場(chǎng)需求之外，雙11“價(jià)格戰(zhàn)”也比往年打得更激烈，打折力度更大?！罢w來說，這一年廠商都更關(guān)注利潤(rùn)率，但在大促上，也都開始用價(jià)格換銷量?！蹦呈謾C(jī)廠商人士劉棟對(duì)「定焦」表示。
2023年Q4出貨情況目前還未公布。中國(guó)信通院數(shù)據(jù)顯示，2023年10月，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)出貨量2916.2萬部，同比增長(zhǎng)19.7%。另據(jù)Counterpoint Research數(shù)據(jù)，2023年10月，華為銷量大增83%，小米上漲33%。
過去一年，誰進(jìn)誰退？
從市場(chǎng)份額來看，2023年，“HMOVA”五強(qiáng)瓜分市場(chǎng)成為過去式，手機(jī)廠商打響了新一輪排位賽，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前五席為蘋果、OPPO、vivo、榮耀和小米。
在全球市場(chǎng)，據(jù)Counterpoint預(yù)測(cè)，2023年蘋果有望成為全球年度出貨量第一的廠商。對(duì)于國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商來說，蘋果依然是最強(qiáng)大的對(duì)手。
Canalys數(shù)據(jù)顯示，蘋果Q1還坐在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)第一的位置上，Q3降到第三，市場(chǎng)份額從20%滑落至16%。不過，根據(jù)市調(diào)機(jī)構(gòu)BCI新機(jī)激活量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年Q4國(guó)內(nèi)手機(jī)激活量，蘋果再次蟬聯(lián)冠軍。
另外四家手機(jī)廠商則可以總結(jié)為，OPPO、vivo和榮耀輪番“稱王”，小米穩(wěn)坐第五席。
2023年，OPPO、vivo的市場(chǎng)份額咬得很緊。Q2兩家并列第一，OPPO在Q1、Q3都略勝一籌。
究其原因，OPPO的折疊屏手機(jī)整體賣得比較好之外，子品牌一加以及Reno 10系列也是出貨主力?！癘PPO的傳統(tǒng)線下渠道是強(qiáng)項(xiàng)，在強(qiáng)化線上渠道能力后，銷量有所提升”，劉棟稱。
vivo在Q2重奪市場(chǎng)第一，但隨后的Q3進(jìn)入調(diào)整階段，因?yàn)闆]有太多新品發(fā)布，出貨量下降。劉棟補(bǔ)充說，vivo的基本盤同樣在線下渠道，不過，出貨策略更加謹(jǐn)慎，促銷力度一直比較弱。
Q3同樣也是OPPO受挫的一季，它和vivo的銷量均出現(xiàn)了兩位數(shù)的下降，被榮耀奪了第一。吳濤分析稱，一方面，榮耀逐步擴(kuò)充線下業(yè)務(wù)，換來了增長(zhǎng)；另一方面，榮耀采取了更適合市場(chǎng)下行階段的策略——促銷力度比vivo、OPPO更大，更側(cè)重中端產(chǎn)品（榮耀X50、榮耀90等）。
“榮耀迅速起量，壓力最大的是小米?！眲潓?duì)「定焦」表示。
據(jù)他分析，榮耀獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后，借助原華為的品牌形象和多個(gè)新股東帶來的渠道優(yōu)勢(shì)快速起量，2022年與小米的差距明顯縮小，到2023年前三個(gè)季度，小米國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額沒有太大變化，一直被榮耀領(lǐng)先。
不過，小米持續(xù)推進(jìn)的手機(jī)高端化和全球擴(kuò)張戰(zhàn)略有了進(jìn)展。小米13、14讓其在400-600美元市場(chǎng)份額快速增長(zhǎng)，手機(jī)平均售價(jià)有所提升。小米同步也在加大全球擴(kuò)張，在東南亞、歐洲、中東地區(qū)的排名有所上升。2023年Q3，小米以13.7%的份額，連續(xù)13個(gè)季度排名全球第三，僅次于三星、蘋果。
2023年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的變化，還有一個(gè)關(guān)鍵因素值得解讀，即華為的表現(xiàn)。
盡管它沒有出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前五席中，卻被認(rèn)為是最大贏家。
2014年-2019年，從運(yùn)營(yíng)商定制轉(zhuǎn)型到高端市場(chǎng)的華為，逐步成長(zhǎng)為國(guó)產(chǎn)手機(jī)龍頭，銷量在2019年達(dá)到2.41億部的峰值，市占率接近18%。接連遭遇制裁后，華為的市占率開始大幅下滑。直到2023年9月，麒麟5G回歸，Mate 60系列發(fā)布，在Q3全球市場(chǎng)相對(duì)低迷的情況下，銷量暴漲，且4個(gè)多月以來仍是搶手貨。
“蘋果被華為‘截胡’了”，劉棟稱，在iPhone 15系列發(fā)布幾周前，華為Mate 60系列未發(fā)先售，并在消費(fèi)者中激起了“愛國(guó)熱情”，轉(zhuǎn)化了一部分此前轉(zhuǎn)移到蘋果陣營(yíng)的用戶。
華為雖然仍受外部限制，但隨著新品發(fā)布節(jié)奏正常，出貨量持續(xù)恢復(fù)，2023年Q2、Q3的銷量增速分別達(dá)到58%、37%。據(jù)投行Jefferies估算，華為2023年的智能手機(jī)出貨量為3500萬部。
2024年，手機(jī)廠商怎么打？
2024年是所有手機(jī)玩家輸不起的一年，對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商尤其如此。
鄭謙分析，最大的變量在各廠商爭(zhēng)奪的高端市場(chǎng)，這要看折疊屏和AI大模型手機(jī)這兩個(gè)焦點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)會(huì)怎么打。
這兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)有兩個(gè)共同點(diǎn)：一方面，蘋果還沒有進(jìn)場(chǎng)，各安卓廠商踴躍加入，都將此作為縮小與蘋果在高端市場(chǎng)差距的關(guān)鍵布局；另一方面，格局還沒完全形成，尤其是AI大模型手機(jī)，未來技術(shù)迭代的空間很大，它會(huì)不會(huì)是手機(jī)下一個(gè)跨越式創(chuàng)新的門票？各家都不想掉隊(duì)。
先看折疊屏市場(chǎng)。當(dāng)前的全球格局是，三星領(lǐng)先、國(guó)內(nèi)廠商快速崛起。當(dāng)然，在折疊屏的主要戰(zhàn)場(chǎng)中國(guó)，局面就不同了：目前是華為穩(wěn)居首位，份額在2023年Q2達(dá)到43%；OPPO、vivo在第二梯隊(duì)，剩下的榮耀、小米等廠商份額差距不大。
但折疊屏手機(jī)的瓶頸是顯而易見的。目前價(jià)格較貴，普遍在6000元以上，現(xiàn)在購買的消費(fèi)者多為了追求新鮮感。還有大量消費(fèi)者因?yàn)槭謾C(jī)太厚、不便攜帶以及折痕、體驗(yàn)不好等等原因，保持觀望。
在關(guān)注折疊屏手機(jī)市場(chǎng)的從業(yè)者馮超看來，折疊屏要進(jìn)入更大眾的市場(chǎng)，哪個(gè)廠商能長(zhǎng)期領(lǐng)先市場(chǎng)，不但要繼續(xù)降低價(jià)格，還需要優(yōu)化性價(jià)比、耐用性和體驗(yàn)感。
歸根結(jié)底，廠商要解決的是鉸鏈和屏幕的配合問題，以及手機(jī)應(yīng)用軟件生態(tài)要滿足大小屏的適配。馮超預(yù)測(cè)，豎折小折疊屏手機(jī)會(huì)是2024年的市場(chǎng)重點(diǎn)，價(jià)格下降空間也比較大。
2023年，大模型全面爆發(fā)，手機(jī)廠商和芯片公司也找到了內(nèi)卷的新方向——把AI大模型植入手機(jī)。下半年，從國(guó)內(nèi)的華為OV，到海外的三星，緊鑼密鼓地亮出了AI大模型。榮耀近日也推出了支持AI大模型的新機(jī)。
各家AI大模型落地手機(jī)的形式有所不同，在參數(shù)量、架構(gòu)等方面各有側(cè)重，但從發(fā)布會(huì)演示來看，功能沒有太大差別，都宣傳這相當(dāng)于給手機(jī)接入了大腦，能和用戶正常對(duì)話交流，能文字創(chuàng)作、圖像生產(chǎn)等等，總之，比ChatGPT還能干。
雖然消費(fèi)者層面的感受還是“雷聲大雨點(diǎn)小”，但在鄭謙看來，這是一個(gè)確定性的趨勢(shì)，而且，接入AI大模型，會(huì)是2024年旗艦機(jī)的標(biāo)配，且市場(chǎng)潛力巨大。
AI大模型落地手機(jī)和操作系統(tǒng)密不可分，手機(jī)AI大模型時(shí)代雖然還很遙遠(yuǎn)，但2023年，由華為鴻蒙打頭陣的自研系統(tǒng)潮已經(jīng)來了。這既是為了增強(qiáng)自身與蘋果iOS生態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)力，也是在給接下來的手機(jī)大模型之戰(zhàn)做準(zhǔn)備。
鄭謙了解到，各家目前都在探索，怎么把AI大模型的能力融入到自家的操作系統(tǒng)里，并開發(fā)出各類應(yīng)用。未來，誰先做出亮點(diǎn)，將會(huì)刺激用戶的換機(jī)意愿。
對(duì)于2024年的全球和中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，多家機(jī)構(gòu)做出了正向預(yù)測(cè)：走出低谷、迎來增長(zhǎng)。
Canalys認(rèn)為全球智能手機(jī)市場(chǎng)將擴(kuò)張4%；IDC預(yù)測(cè)，2024年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量將達(dá)到2.87億臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.6%，實(shí)現(xiàn)2021年以來首次同比增長(zhǎng)，且未來幾年將保持穩(wěn)定。
原因來自兩方面，一方面是消費(fèi)者支出恢復(fù)，推動(dòng)新一輪換機(jī)周期，另一方面是供應(yīng)短缺和高庫存問題的解決，讓廠商恢復(fù)正常的出貨節(jié)奏。過去一到兩年，高庫存問題一直困擾廠商和渠道，2023年下半年至今，渠道合作伙伴正積極補(bǔ)充庫存，給2024年的出貨鋪路。
當(dāng)然，手機(jī)廠商只應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)的內(nèi)卷還不夠，要想真正和全球巨頭掰手腕，還得走出去，把海外市場(chǎng)做好。
2024年的市場(chǎng)環(huán)境下，手機(jī)廠商還會(huì)面臨單機(jī)利潤(rùn)下降的壓力，這就考驗(yàn)各家是要利潤(rùn)還是要出貨量了。吳濤分析，比如，小米、榮耀以及傳音，更關(guān)注出貨量，那為了刺激銷售調(diào)整價(jià)格，就會(huì)影響毛利率；相比之下，OPPO、vivo會(huì)優(yōu)先保證毛利率，那出貨量可能會(huì)有所下降。
“2024年的回暖來之不易，甚至不是板上釘釘?shù)?。誰能抓得住機(jī)會(huì)，也不是定數(shù)。”劉棟對(duì)「定焦」表示，戰(zhàn)火已經(jīng)點(diǎn)燃，除了要看行業(yè)里所有廠商都會(huì)做的東西，還要看誰手里有足夠的底牌。
應(yīng)受訪者要求，文中鄭謙、劉棟、吳濤、馮超為化名。