文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Zhifei
編輯|Bobo
消費者一邊吐槽失去了酸奶自由，一邊排隊買20-40元一杯的現(xiàn)制酸奶。這也導致了預(yù)包裝酸奶和現(xiàn)制酸奶“天壤之別”的命運——
根據(jù)歐睿Passport數(shù)據(jù)，中國預(yù)包裝酸奶2019-2023年零售市場規(guī)模收縮了近19%。
而貝恩和凱度于2023年12月聯(lián)合發(fā)布的《2023年中國購物者報告，系列二》報告顯示，2023年前三季度，平價、中端、高端酸奶的售價都在下降。酸奶出現(xiàn)了量價齊跌[1]。
另一方面，現(xiàn)制酸奶卻如日中天。2023年，茉酸奶四次登上微博熱搜、獲得君樂寶戰(zhàn)略投資。單杯40元左右的Blueglass近一年半的時間內(nèi)增開了87家門店，是過去10年開店數(shù)量的兩倍。
2023年被多家媒體稱為“現(xiàn)制酸奶元年”，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了至少5起投融資事件。
據(jù)FBIF調(diào)研，在2023年12月天氣溫進入零下的上海，茉酸奶、Blueglass在上海普陀旭輝里的店月售分別是1000，800單左右的水平。中國消費者不愛喝冷飲的習慣，仿佛完全不適用于現(xiàn)制酸奶。
另一個事實可以說明現(xiàn)制酸奶的確受到消費者歡迎——現(xiàn)制奶茶和咖啡品牌也在嘗試做即飲酸奶飲料（或酸奶碗）。喜茶、奈雪、七分甜、茶百道、星巴克等推出了酸奶單品；桂桂茶干脆孵化了新品牌“酸奶罐罐”。它們都想在熱鬧的現(xiàn)制酸奶市場中分一杯羹。
為什么酸奶市場會如此兩極分化？人們真的只是需要換個方式喝酸奶嗎？
一、酸奶沒變，但消費者變了
消費者并不是不愛酸奶了，而是酸奶的場景和需求變了。
想了解酸奶市場的關(guān)鍵，須結(jié)合時間點考察消費者的變化。從2019年開始，預(yù)包裝酸奶就不好賣了。根據(jù)歐睿和里斯咨詢，2019年中國酸奶市場首次出現(xiàn)下滑[2]。
這個時間點往前推兩年，酸奶還處在自己的“黃金時代”。2017年，酸奶在中國創(chuàng)造的銷售額超過了牛奶[3]。沒有人想到的是，兩年后，預(yù)包裝酸奶就由盛轉(zhuǎn)衰，整個品類開始有收縮之勢。
在這個時間點前后發(fā)生了什么？
1、廣義上“競品”的崛起
酸奶的競爭對手是誰？牛奶，果汁？
都不是，而是一切含乳制品的休閑飲料，比如奶茶和奶咖。
首先這跟酸奶本身的屬性，以及面臨的競爭有關(guān)。人們喝酸奶有不同的需求，有為了乳酸菌、鈣、蛋白質(zhì)等健康成分，或是覺得調(diào)味后的酸奶更好喝。長期以來，酸奶被視為一種健康的飲料或零食。
歐睿分析師Elisa告訴FBIF：“酸奶這個品類本身的消費場景和定位比較多重，即有健康屬性，又有休閑零食的縱享屬性，于是面臨多個品類的競爭?！倍惗骱蛣P度聯(lián)合發(fā)布的《2023年中國購物者報告，系列一》指出：“相比于牛奶、果汁等替代品，酸奶的價值定位不再具備明顯的競爭優(yōu)勢?！?/p>
在現(xiàn)制奶茶、咖啡不那么普遍的年代，學生和年輕上班族的下午茶可能是一杯預(yù)包裝酸奶；可是等到奶茶咖啡等現(xiàn)制飲品觸手可達的時候，選擇預(yù)包裝酸奶的人可能就少了。
2017年之后現(xiàn)制飲品門店飛速拓展——2018-2019年喜茶門店數(shù)增長速度為139%[4]。這也是瑞幸擴張最兇猛的時候，2017年瑞幸僅有4家門店，到了2018年底就達到了1654家店，2019年底達到了4719家[5]。
消費場景的變化，加速了原來將酸奶作為零食飲品的人，轉(zhuǎn)投其他現(xiàn)制產(chǎn)品。疫情后，反彈的外出旅游以及逛街休閑場景增多。因為在城市戶外的時間和頻次增多，人們也傾向于買現(xiàn)做的飲料。更何況，這些現(xiàn)制飲料推出了越來越多看起來更健康的選項，比如鮮奶和無糖等。
2、更挑剔的消費者
消費者越來越挑剔，健康、口感、趣味……甚至是性價比，最好都有。而預(yù)包裝酸奶較難滿足他們“既要又要還要”的需求。預(yù)包裝酸奶中，部分有添加劑或高糖的產(chǎn)品被視為不夠健康，但是無糖的酸奶對于追求口感的人來說又太單調(diào)。
理解預(yù)包裝酸奶賣不動，或許可以從常溫酸奶的失勢著手。
常溫酸奶符合中國消費者（尤其是老一輩）不愛冷飲的習慣。也因為不需要冷鏈運輸和低溫存儲，能觸達更多下沉市場。
莫斯利安頂峰時期創(chuàng)造了60億元的年銷售額，占母公司光明總收入的四分之一有余。隨著伊利（純甄）和蒙牛（安慕希）的加入，常溫酸奶走進了千家萬戶。經(jīng)過不到十年的發(fā)展，常溫酸奶從0到占據(jù)國內(nèi)酸奶市場的大半江山，2022年依然有600億元的年市場規(guī)模[6]。
但因為經(jīng)過了巴氏高溫殺菌和常溫運輸，大多數(shù)常溫酸奶中益生菌已失活（雖然也有常溫酸奶新品比如「安慕希常溫活性益生菌酸奶」稱其保留了LGG益生菌）。常溫酸奶是一種以方便犧牲了部分營養(yǎng)價值的產(chǎn)品。消費者可以通過飲用常溫酸奶來補鈣和蛋白質(zhì)，但多數(shù)常溫酸奶無法達到消費者攝入活性益生菌的需求。[7]而且常溫酸奶中的添加劑（如增稠的“羥丙基二淀粉磷酸酯”）往往不少。
添加劑多的酸奶自然會被一些“食物成分黨”排除在外?！跋M者的健康需求已經(jīng)從‘被動養(yǎng)生’進入到‘主動養(yǎng)生’的階段，他們消費前會思考飲品/產(chǎn)品的食材類別和熱量等因素?！避运崮虒BIF表示。
此外，近十年來中國冷鏈物流的發(fā)展也讓常溫酸奶的成本和渠道優(yōu)勢不再顯著。它是“成也常溫，敗也常溫”。
根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，2023年1月-9月，常溫酸奶全國線下渠道銷售額同比下滑16.9%，銷售量同比下滑18.4%。這一品類的收縮遠遠快于低溫酸奶：全國線下渠道銷售額同比下滑8.7%，銷售量同比下滑10.2%[8]。考慮到常溫酸奶占據(jù)中國酸奶市場超過一半的份額，常溫酸奶的收縮撼動了整個品類的發(fā)展趨勢。
相比之下，那些能逆市增長的品牌大多能把健康和口味做到均衡。比如主打配方純凈，“生牛乳、乳酸菌、其他沒了”的簡愛，其創(chuàng)始人夏海通在一次采訪中透露，2018年-2020年3年之間，簡愛的銷售額翻了6倍，從3億做到20億。另據(jù)“投資界”報道，簡愛2021年GMV已達30億。[9]。
但即便是這些發(fā)展得還不錯的品牌也有場景的限制。對于學生和年輕白領(lǐng)來說，自己DIY加水果、堅果等小料比較麻煩，單吃這些無糖、低脂的“健康酸奶”又有點單調(diào)，尤其是跟那些好看又美味的現(xiàn)制酸奶相比。
3、誘人的現(xiàn)制酸奶？
現(xiàn)制酸奶的優(yōu)勢在于可以靈活搭配小料。它可以使用有健康屬性加持的酸奶基底，搭配水果、麥片和各種保健品元素（比如膠原蛋白）等，豐富了口感層次的同時，產(chǎn)品也十分“上相”，適合拍照發(fā)社交媒體傳播。鮮果和燕麥等配料帶來了健康光環(huán)，能讓人忽略這些現(xiàn)制酸奶連鎖品牌使用的酸奶基底是否真正更健康。
消費者想要的是既健康又好吃的產(chǎn)品，最好還能新鮮有趣。茉酸奶借助“超級食物”——牛油果滿足了消費者口味加健康的雙重需求。
在被問及中國消費者食用酸奶和現(xiàn)制飲品的口味變化時，茉酸奶這樣回復FBIF：“首先，對于口感層次豐富的飲品有偏好。消費者對于掛杯、奶油蓋、topping搭配等均有著個性化的需求；第二，對于配料選擇更多的飲品有偏好?！倍F(xiàn)制酸奶多層次的口感和味覺，以及配料選擇，往往是預(yù)包裝酸奶缺乏的。
Blueglass推出的膠原VC、花青素、大麥若葉等酸奶系列也很好地拿捏了那些愛新奇，愛追求健康的消費者。
門店加工的形式讓茉酸奶、Blueglass等現(xiàn)制酸奶品牌在出新上更靈活。茉酸奶和Blueglass都是靠牛油果做成了大單品。這兩家品牌敏捷地捕捉到了“超級食物”的苗頭，在品牌創(chuàng)立初期——也就是牛油果品類爆發(fā)的前后的2012~2014年就用這個“超級食物”做成了大單品。Blueglass創(chuàng)始人王曉峰曾透露牛油果系列一度占Blueglass總銷量的60%以上[10]。
而預(yù)包裝酸奶因為其規(guī)模和生產(chǎn)方式的緣故，有研發(fā)、生產(chǎn)、穩(wěn)定性測試等多個環(huán)節(jié)，推新時間遠比餐飲形式的現(xiàn)制酸奶慢，導致其創(chuàng)新周期比較慢。預(yù)包裝酸奶晚了好幾年才跟上牛油果風潮，北海牧場2022年才推出香蕉牛油果小果泥酸奶，已經(jīng)屬于比較早的品牌了。
雖然趕上了趟，但從口感上來說，預(yù)包裝酸奶很難做到現(xiàn)制酸奶這樣新鮮和層次豐富。
二、預(yù)包裝酸奶品牌如何應(yīng)對？
好消息是，預(yù)包裝酸奶有希望奪回消費者的胃。
歐睿預(yù)計2026年之后中國的包裝酸奶市場會恢復增長。“綜合考量宏觀經(jīng)濟、社會數(shù)據(jù)（例如人口等）、消費者生活方式變化、相關(guān)品類表現(xiàn)等多個維度的因子?！?/p>
酸奶品牌如何在未來的競爭中先聲奪人？
1、順應(yīng)健康趨勢
美國和日本酸奶市場或許能給品牌們帶來一些靈感。二者都是順應(yīng)了健康飲食的趨勢，卻各有特色。
美國：高蛋白趨勢未平，低脂零脂風又起
在美國市場，希臘酸奶、冰島酸奶這兩種的品類很受消費者歡迎。前者的特點是一般有高于普通酸奶三倍左右的蛋白質(zhì)，而后者則較普通酸奶四倍蛋白質(zhì)之外還主打低脂。
Chobani品牌創(chuàng)立之初，希臘酸奶在美國的市占率不到1%。當時人們認為希臘酸奶又稠又酸，喜歡甜口的酸奶。Chobani坐上了精品超市Whole Foods Market 的快車，先影響了一部分高收入人群。隨著“地中海飲食”和潔凈飲食的潮流的興起，主打高蛋白的Chobani越來越受歡迎。到了2022年，希臘酸奶占美國酸奶市場銷量的約51%。[11]
在蛋白質(zhì)上做文章之后，美國人又“盯上了”酸奶里的脂肪。一些酸奶品牌能讓消費者實現(xiàn)更精確的“脂肪管理”。比如僅次于Chobani的第二大希臘酸奶品牌Fage，有零脂肪、低脂和全脂三種產(chǎn)品線可供選擇。
在希臘酸奶成為大單品之后，冰島酸奶逐漸受到歡迎。用脫脂奶發(fā)酵，過濾掉更多乳清的冰島酸奶，像是希臘酸奶的2.0版本——它蛋白質(zhì)更高，脂肪含量可以做到0。主打冰島酸奶的品牌Siggi’s增長迅速，2018年被法國乳業(yè)巨頭Lactalis收購。
在中國，目前希臘酸奶的趨勢已經(jīng)有一些苗頭：在樂純、吾島這些主打希臘酸奶的品牌之外，零售商也加入了進來。盒馬、山姆、奧樂齊都推出了自有品牌的希臘酸奶。
提到未來中國酸奶市場的發(fā)展，歐睿分析師Elisa對FBIF表示：“我們認為消費者對于酸奶健康屬性的認知、廠商的產(chǎn)品創(chuàng)新、以及物流冷鏈的發(fā)展都是驅(qū)動酸奶市場的重要因素。很好的例子是希臘酸奶，主打高蛋白、低脂和清潔標簽，很受消費者的歡迎，也是酸奶產(chǎn)品發(fā)展的重要方向之一。”
日本：通過菌群，把酸奶做成功能性食品
日本消費者對高蛋白質(zhì)沒有那么癡迷，他們看重各式各樣的菌種和背后的功能。
明治プロビオ（譯名：佰樂益優(yōu)）酸奶主打“身體管理”的功能點。比如明治益生酸奶LG21使用了有人工胃液耐受性特征的LG21乳酸菌，這種乳酸菌耐酸性高的特點有助于飲食不規(guī)律人群改善胃腸道環(huán)境。
這款產(chǎn)品開創(chuàng)了新潮流，讓消費者有了根據(jù)乳酸菌菌株的功能來選擇酸奶的概念，另一款益生酸奶R-1則宣稱“可以一定程度上幫助那些認為自己處于亞健康狀態(tài)的人群”。新冠疫情期間，這系列酸奶出貨量增加了10%，在一些門店甚至出現(xiàn)了斷貨[12]。此后明治還推出了益生酸奶PA-3，研究表明PA-3菌株可降低餐后尿酸水平，這一款酸奶也有鮮明的老齡化社會特色——日本高尿酸人群是痛風人群的10倍。
其他日本的乳業(yè)巨頭如森永和雪印都有自己的“代表作”。森永乳業(yè)針對血壓、血糖值、中性脂肪的“三功能酸奶”比較暢銷；而雪印公司的“格氏乳桿菌SP株酸奶”是日本消費者廳批準的“特定保健用途食品”，面向在意內(nèi)臟脂肪的消費者。
中國預(yù)包裝酸奶的“救贖者”可能是這些概念新鮮、符合健康潮流的大單品。目前明治的益生酸奶R-1和LG21都已經(jīng)進入了中國市場。本土品牌也在長期發(fā)力和布局：蒙牛冠益乳推出了有藍色保健標識的“免疫力瓶”，簡愛推出了“身體知道LGG益生菌酸奶”。隨著多個品牌的推廣和“教育”，中國消費者對菌種的認知有望發(fā)展起來。
2、跨界現(xiàn)制
上面分析過了營養(yǎng)（美國市場），以及活菌（日本市場）。那么在美味這件事上，預(yù)包裝酸奶還有哪些空間？
誰說預(yù)包裝酸奶只能停留在超市？
酸奶品牌可以為現(xiàn)制酸奶或茶飲連鎖提供奶源。做B端生意是個穩(wěn)妥的選擇，之前成功的案例就包括安佳淡奶油和現(xiàn)制茶飲、OATLY對咖啡連鎖的供貨。
作為供應(yīng)商的酸奶品牌，也能在門店形成品牌效應(yīng)。近期，吾島酸奶就為上海的現(xiàn)制酸奶連鎖品牌Gala Yogurt提供酸奶原料。
和安佳、OATLY之于現(xiàn)制飲品的可替代性高不同的是，奶源之于酸奶的重要性更高，是現(xiàn)制酸奶的“命門”。預(yù)包裝酸奶可更進一步，像君樂寶對茉酸奶、新乳業(yè)對一只酸奶牛這樣進行股權(quán)投資。
預(yù)包裝酸奶品牌自己開店或許也是一種選擇，樂純早期在北京三里屯就有門店。其他一些食品飲料品牌比如三頓半、So Acai也選擇開設(shè)實驗性的餐飲門店?？扉W店或許是一種不錯的試水，冰激凌品牌夢龍幾乎每年春夏季都會在各大城市開設(shè)快閃店，消費者可以半DIY產(chǎn)品。
回到消費者的廚房——中國消費者往往把酸奶當作零食。除此之外，有無新的可能性？
其實酸奶也可以作為一種調(diào)料、配方，融入到日常食譜中。只要腦洞夠大，酸奶可以是腌料、蘸醬、湯底或配菜等?？纯雌渌貐^(qū)的風味吧：在印度，酸奶混合香料以及面粉做成的kadhi可以作為主食和蔬菜肉類的調(diào)味蘸醬；在土耳其和黎巴嫩，酸奶可以是肉餃子的蘸料。
另外，酸奶定位成早餐酸奶碗、或健身后加餐，也是一條營銷的路徑。
酸奶其實是個內(nèi)涵豐富的素材，可以承載許多想象力。讓預(yù)包裝酸奶好玩、有趣起來，行業(yè)才能有源源不斷的生命力。
三、結(jié)語
其實行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有人看懂了棋局?！八崮桃春煤?，要么營養(yǎng)，要么活菌，就是這幾個簡單的邏輯。”蒙牛集團總裁盧敏放在2023年中期業(yè)績發(fā)布會上曾這樣說。
危中有機是中國酸奶的境遇。預(yù)包裝酸奶，快谷底反彈了。
參考來源：
[1] 凱度消費者指數(shù)，貝恩公司，《打造韌性發(fā)展之路：穿越周期，重拾增勢，2023年中國購物者報告，系列二》,2023年12月
[2]盧杉，《2019年中國喝酸奶的人會變少、吃泡面的人會變多？》，2019年7月19日，21世紀經(jīng)濟報道
[3] 趙兵輝，《國內(nèi)酸奶銷售額將首超牛奶高端低溫酸奶成乳企角力焦點》，2017年10月11日，南方日報
[4] 政雨，《對比喜茶3年經(jīng)營數(shù)據(jù)：新茶飲正在發(fā)生5個變化》，2021年2月2日，咖門
[5] 主編24小時在線，《瑞幸在哪里開新店：下沉放緩，重回二線以上城市》，2023年8月14日，明亮公司
[6] 郭鐵，《常溫酸奶失速，巨頭忙破局》，2023年09月11日，新京報
[7] 牛麗，《跟著乳品專家挑酸奶活菌蛋白質(zhì)等含量是重要看點》，2016年7月26日，人民網(wǎng)-生命時報
[8] 欒立，《疫情后銷售持續(xù)低迷酸奶行業(yè)亟待解困》，2023年11月17日，第一財經(jīng)
[9] 胡描，《誰讓年輕人失去了“酸奶自由”》，2022年3月27日，全天候科技
[10] 湃動研究院，《現(xiàn)制酸奶，喜報背后也有隱憂》，2023年12月15日，進擊波財經(jīng)
[11] Statista，U.S. Greek yogurt market-statistics&facts，2023年12月19日
[12] 姜煜，《明治在中國市場推出全新益生菌酸奶系列》，2021年3月27日，中新網(wǎng)