文|邁點
開年以來，中國酒旅市場已經(jīng)迎來數(shù)次爆發(fā)，元旦假期疊加冰雪經(jīng)濟(jì)，以及影視劇《繁花》的拉動，已讓哈爾濱、上海等多個城市旅游消費激增，數(shù)據(jù)顯示元旦三天哈爾濱實現(xiàn)旅游總收入59.14億元，上海旅游搜索量、酒店訂單量均大幅上漲。
這一“潑天富貴”雖然在意料之外，但卻在情理之中，事實上，早就有不少行業(yè)專家基于2023年中國酒店市場的繁榮，預(yù)測中國酒店市場即將進(jìn)入爆發(fā)之年，各大國際酒店集團(tuán)也早已提升了對中國市場的關(guān)注，加速在華的品牌落子和市場布局。
01 48家官宣落子，超百家還在路上
截至目前，希爾頓酒店集團(tuán)、萬豪國際集團(tuán)、凱悅酒店集團(tuán)、雅高集團(tuán)、悅榕集團(tuán)通過官方公眾號或媒體問答官宣2024年中國開業(yè)酒店共計48家，另根據(jù)媒體不完全統(tǒng)計，還有超過70家酒店或?qū)⒂?024年亮相，其中包括洲際酒店集團(tuán)、香格里拉酒店集團(tuán)旗下數(shù)個品牌，以及凱悅、萬豪、希爾頓等未官方披露的酒店。
02 高端牽頭，華東、西南成擴(kuò)張主陣地
伴隨著中國經(jīng)濟(jì)水平的提升和消費升級下住宿需求的擴(kuò)大，中國酒店市場展現(xiàn)了巨大的發(fā)展?jié)摿?，這在過去一年酒店市場的復(fù)蘇態(tài)勢上可見一斑，演藝市場的火爆、城市旅游的崛起乃至熱門消費趨勢都會拉動酒店市場的火熱。國際酒店集團(tuán)也看到了中國市場的機(jī)會，近年來一直在推進(jìn)中國市場的開發(fā)進(jìn)程，邁點結(jié)合其2024年開業(yè)酒店清單以及實際市場情況，發(fā)現(xiàn)其中也凝聚了國際酒店集團(tuán)對中國酒店市場規(guī)律和消費形態(tài)的洞察，主要有以下幾個方向：
其一，計劃內(nèi)開業(yè)的高端酒店占比較高，但中高端酒店或許仍是擴(kuò)張主力。在官方披露的名單中，高端酒店有29家，奢華酒店有9家，高端酒店是占絕對的比重，其原因在于國內(nèi)酒店消費能力的提升可以給高端酒店帶來更大的增長空間。而在中高端酒店層面，盡管名單里的計劃開業(yè)僅有6家，但從實際落地經(jīng)營來看，中高端酒店仍是國際高端的拓展主力。根據(jù)邁點研究院發(fā)布的《2023年度中高端酒店及以上酒店開業(yè)統(tǒng)計報告》顯示，2023年全年新開業(yè)的中高端及以上酒店共有808家，國際高端酒店數(shù)量超過百家，中高端酒店開業(yè)數(shù)量達(dá)到559家，國際酒店集團(tuán)旗下的中高端品牌發(fā)力迅猛，僅2023年12月就開業(yè)超過35家。
另外值得注意的是，不少國際酒店集團(tuán)開始在中國市場引入全新品牌以匹配復(fù)雜多變的消費需求。凱悅酒店集團(tuán)大中華區(qū)商務(wù)副總裁黃勤輝公開表示，計劃引進(jìn)凱悅嘉薈及桐森等新品牌，通過不斷拓展豪華、生活方式和休閑等品牌酒店的新產(chǎn)品組合，深耕中國市場，提供更全面的精彩體驗，以滿足商務(wù)、休閑、親子出游等多元化出行選擇。
其二，華東、西南正在成為國際酒店集團(tuán)拓店主陣地。邁點統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在2024年國際高端酒店開業(yè)計劃中，華東有22家，西南和華南分別有10家和7家，華中、華北、西北和東北等地均不超過5家，可見在國際酒店集團(tuán)眼中，2024年中國酒店市場的機(jī)會仍聚焦于華東和西南地區(qū)。
這其實也不難理解，一方面華東擁有上海、浙江、江蘇等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，城市化水平和人均消費水平較高，同時也是中國酒店市場成熟度較高的地區(qū)，同時該地區(qū)的其他省份如山東、安徽、江西等省份也在加速推進(jìn)酒店市場的發(fā)展，如2023年8月山東省政府發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)全省旅游住宿業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，明確提出引進(jìn)高端酒店品牌，2024年1月青島跟進(jìn)，表示將在2025年前完成10個以上高端酒店的引進(jìn)項目。另一方面西南則擁有四川、重慶、云南、貴州、西藏等省份，旅游資源發(fā)達(dá)，成都、重慶更是近年來熱門旅游城市之一，旅游消費能力連年攀升，進(jìn)一步吸引了國際高端酒店的落子。
不過值得注意的是，中國其他地區(qū)也在加速建設(shè)酒旅市場，為酒店投資提供更好的政策扶持和金融扶持，未來這些區(qū)域也將有更多發(fā)展機(jī)會。
其三，核心城市仍是發(fā)力重點，但下沉首店的誘惑不小。整體來看，受一二線城市酒店市場飽和的影響，國際酒店集團(tuán)的開業(yè)計劃在一二線城市有所減少，但大多數(shù)仍聚集在區(qū)域或省份的核心城市，這與酒店定位以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)實力、人均消費水平有一定的關(guān)系。但也有不少酒店集團(tuán)開始探索下沉市場的可能性，打造城市首店、區(qū)域首店，先一步占據(jù)市場。
03 貼身肉搏，本土酒店集團(tuán)如何接招？
事實上，2024年1月剛剛過半，國際酒店集團(tuán)就不吝展示在中國市場的野心，希爾頓酒店拿下威海首店的簽約，喜來登酒店及度假村宣布太原喜來登酒店揭幕、萬豪國際集團(tuán)攜旗下麗思卡爾頓與萬豪侯爵雙品牌于北京簽約，溫德姆酒店集團(tuán)則與海航旗下金鵬俱樂部達(dá)成合作，互通積分體系，推進(jìn)客群的擴(kuò)容。在國際酒店集團(tuán)帶來的壓力之下，本土酒店集團(tuán)應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對？
首先，順勢而為，探索中高端和區(qū)域市場。在大的市場層面，相比較因發(fā)展較早而步入穩(wěn)定期的經(jīng)濟(jì)型酒店和中端酒店而言，中高端酒店市場正處于快速擴(kuò)容階段，經(jīng)濟(jì)市場的活躍和消費能力的提升也為中端酒店市場的蓬勃提供了充分的養(yǎng)料，同時隨著年輕一代對高品質(zhì)酒店需求的擴(kuò)大，中高端酒店也可以吸納更多的主體消費群，實現(xiàn)品牌的快速發(fā)展。2023年多個中高端酒店品牌迎來開業(yè)、簽約項目數(shù)里程碑便是佐證，本土酒店集團(tuán)也在持續(xù)發(fā)力中高端酒店市場，以首旅如家酒店集團(tuán)為例，根據(jù)其2023年三季度財報數(shù)據(jù)顯示，截至報告期末，首旅如家酒店集團(tuán)中高端酒店數(shù)量占總數(shù)的26.5%，客房數(shù)則占總客房數(shù)的38.2%。
“未來，我們將重點推進(jìn)中高端酒店在下沉市場的縱向拓展，加速中高端產(chǎn)品開店步伐?！笔茁萌缂揖频昙瘓F(tuán)總經(jīng)理孫堅強(qiáng)調(diào)。
而在區(qū)域市場層面，中國本土酒店集團(tuán)也從未停止對區(qū)域的深耕，不僅有頭部酒店集團(tuán)通過開設(shè)多總部推進(jìn)區(qū)域市場的開發(fā)，也有越來越多的區(qū)域酒管在酒店市場綻放光彩。邁點注意到，2024年開年就有不少本土酒店集團(tuán)開啟了區(qū)域計劃，如珠海市華業(yè)集團(tuán)投資建設(shè)的建國飯店將入駐珠海金灣，君亭集團(tuán)正在東北三省籌建5家酒店。
其次，發(fā)揮主場優(yōu)勢，彰顯本土文化底蘊。本土酒店集團(tuán)可以充分發(fā)揮自身在本地市場的主場優(yōu)勢，通過深度融合本土文化元素，打磨出獨特的品牌魅力。從酒店的建筑設(shè)計、裝飾風(fēng)格到服務(wù)細(xì)節(jié)，融入在地文化、歷史和人文風(fēng)情，在傳承傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上拉近與消費者之間的距離，實現(xiàn)品牌差異性的表達(dá)。目前已有不少本土酒店集團(tuán)在做這樣的嘗試，如陌上酒店集團(tuán)推出的四個品牌就分別以“酒、花、茶、詩”為主題，深入挖掘古典文化內(nèi)核并結(jié)合當(dāng)代審美和消費需求進(jìn)行場景化的搭建；書香酒店集團(tuán)則將文化作為品牌打造的核心要素，同時融入蘇州獨特的人文氣質(zhì)，構(gòu)建了以“五香四美”為內(nèi)核的具備江南文化精致特點的主題特色酒店等。
最后，積極應(yīng)用新興數(shù)字科技，推進(jìn)品牌彎道超車。不可否認(rèn)，在數(shù)字化這條路上，中國酒店業(yè)已走在世界前列，無論是前端智能化設(shè)備的廣泛應(yīng)用，還是后端數(shù)字賦能運營效率的提升，都已擁有豐富的市場經(jīng)驗。中國本土酒店集團(tuán)更應(yīng)發(fā)揮數(shù)字化優(yōu)勢，通過建設(shè)自身的數(shù)字化管理體系，或與數(shù)字化供應(yīng)鏈打造溝通的橋梁，進(jìn)一步推進(jìn)數(shù)字化在酒店產(chǎn)品中的深度應(yīng)用，比如引入VR、AR等技術(shù)，使得消費者在預(yù)訂前就能感受酒店環(huán)境，或為消費者搭建沉浸式體驗場景等。同時積極參與數(shù)字化營銷，發(fā)揮小紅書、抖音、快手等中國本土社交軟件強(qiáng)大的流量作用，提升品牌曝光度，吸引更多消費者的青睞。
04 結(jié)語
野心勃勃的國際酒店品牌帶給本土酒店集團(tuán)的既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。我們期待國際酒店集團(tuán)能夠在中國市場得到更好的發(fā)展，也期待本土酒店集團(tuán)憑借獨特的品牌魅力和創(chuàng)新力量穩(wěn)步前行。當(dāng)酒旅業(yè)“潑天富貴“來襲，無論是國際酒店集團(tuán)，還是本土酒店集團(tuán)，都將在競爭與合作中共同譜寫新的輝煌。