文|全球財(cái)說(shuō) 潘妍
隨著2021年6月，“現(xiàn)制茶飲第一股”奈雪的茶（2150. HK）成功登陸港交所后，有關(guān)新茶飲品牌上市的傳聞不絕于耳，如滬上阿姨、霸王茶姬、茶顏悅色等新茶飲品牌均在其中，以及已于2023年8月向港交所遞交IPO申請(qǐng)的茶百道。
多維競(jìng)爭(zhēng)，資本猛追，現(xiàn)制飲品賽道成了熱門(mén)的“香饃饃”。只是，距離奈雪的茶上市已有兩年半之久，可現(xiàn)制茶飲賽道至今都未能迎來(lái)“第二股”。
于是，在2024年首個(gè)工作日，兩家現(xiàn)制茶飲品牌不約而同向港交所遞交招股書(shū)，分別是曾于2022年勇闖A股但無(wú)疾而終的“蜜雪冰城”，以及讓北方朋友倍感陌生的茶飲品牌“古茗”。
01 偏居南方的“行業(yè)第一”
古漢語(yǔ)中，“茗”有茶之意，取名“古茗”，是創(chuàng)始人王云安對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)茶文化的傳承，以及來(lái)自新時(shí)代的全新表達(dá)。
2010年，古茗首家門(mén)店選址在浙江省的一個(gè)小鎮(zhèn)，即王云安家鄉(xiāng)溫嶺大溪鎮(zhèn)，這也為此后古茗的“下沉路線”定下了基調(diào)。
截至2023年末，古茗在全國(guó)擁有9001家門(mén)店，其中二線及以下城市的門(mén)店數(shù)量占總門(mén)店數(shù)量的79%。還有一個(gè)數(shù)字比較驚人，古茗有38%的門(mén)店位于遠(yuǎn)離城市中心的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)。
古茗現(xiàn)在已是中國(guó)第二大現(xiàn)制茶飲店品牌，但相較于“雪王”超3.6萬(wàn)的門(mén)店規(guī)模，古茗還有不小差距。
事實(shí)上，無(wú)論是門(mén)店數(shù)量，還是營(yíng)收規(guī)模，蜜雪冰城都完勝古茗。2022年及2023年前三季度，蜜雪冰城分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入135.76億元、153.93億元，同期古茗的營(yíng)收則分別為55.59億元、55.71億元，約是前者的三分之一。
值得玩味的是，在古茗羅列的9大業(yè)務(wù)亮點(diǎn)中，排在最C位的是“中國(guó)大眾現(xiàn)制茶飲店品牌第一”這個(gè)標(biāo)簽。
仔細(xì)來(lái)看，古茗“巧妙地”通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲品牌的售價(jià)進(jìn)行概念細(xì)分，避開(kāi)了與“雪王”的正面對(duì)決，由此坐上“第一名”的位置。
招股書(shū)顯示，古茗將喜茶等平均售價(jià)不低于20元的茶飲品牌定義為“高價(jià)茶飲”，將自己所在的平均售價(jià)在10元-20元區(qū)間內(nèi)的品牌定義為“大眾茶飲”，將如蜜雪冰城等平均售價(jià)在10元以下的茶飲品牌定義為“平價(jià)茶飲”。
不可忽視的是，10元-20元的“大眾茶飲”賽道，被業(yè)內(nèi)視為廝殺最為激烈的紅海市場(chǎng)。除古茗外，還存在如茶百道、滬上阿姨、一點(diǎn)點(diǎn)、霸王茶姬、書(shū)亦燒仙草等門(mén)店密度較高的現(xiàn)制茶飲品牌。
然而，在各品牌爭(zhēng)相開(kāi)店，搶占各大區(qū)域市場(chǎng)高地的時(shí)候，古茗卻表現(xiàn)得異?！翱酥凭兄?jǐn)”。
目前，古茗雖在全國(guó)已擁有超9000家門(mén)店，但覆蓋的區(qū)域較為集中。從門(mén)店布局來(lái)看，與其他品牌全國(guó)性區(qū)域擴(kuò)張不同，截至2023年年末，古茗共布局15個(gè)省級(jí)行政區(qū)，主要集中在華東、華中、華南等區(qū)域，而華北、東北及大部分西北地區(qū)則還處于“未解鎖”狀態(tài)。
更為奇特的是，面對(duì)北京、上海、南京這幾個(gè)茶飲品牌必爭(zhēng)扎堆之地，古茗也選擇“繞道而行”。
招股書(shū)顯示，截至2023年底，古茗已在浙江、福建、江西、廣東、湖北、湖南、安徽、江蘇這8個(gè)省份建立超過(guò)500家的“關(guān)鍵規(guī)模”門(mén)店網(wǎng)絡(luò)。其中，浙江、福建門(mén)店最多，分別超過(guò)2000家、1000家。2023年，這8個(gè)省份所貢獻(xiàn)的GMV占到古茗總GMV的87%。
02 何故遲遲不北上？
不少人認(rèn)為古茗的擴(kuò)張模式過(guò)于“保守”。對(duì)此，創(chuàng)始人王云安曾公開(kāi)解釋?zhuān)跑T(mén)店的擴(kuò)張跟隨供應(yīng)鏈走，倉(cāng)庫(kù)建到哪里，門(mén)店就開(kāi)到哪里。
招股書(shū)顯示，在中國(guó)現(xiàn)制茶飲店品牌中，古茗擁有最大的冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)及物流基礎(chǔ)設(shè)施。截至2023年三季度末，古茗旗下共有21個(gè)倉(cāng)庫(kù)，總建筑面積超20萬(wàn)平方米，包括逾4萬(wàn)平方米的冷庫(kù)，自有冷鏈貨運(yùn)車(chē)隊(duì)327輛。
之所以選擇重資產(chǎn)的冷鏈物流體系，或是源于古茗旗下飲品對(duì)于“鮮”的追求，根據(jù)招股書(shū)中介紹，古茗旗下產(chǎn)品線主要分為三大類(lèi)，即果茶飲品、奶茶飲品及咖啡飲品。其中，果茶飲品的營(yíng)收占比可達(dá)51%。
根據(jù)古茗描述，旗下果茶飲品所用原材主要為各種短期新鮮水果。據(jù)披露，僅2022年就采購(gòu)了逾8.16萬(wàn)噸新鮮水果，品種超30種，是同期中國(guó)現(xiàn)制茶飲店品牌中最大的水果采購(gòu)商。
于是，古茗為了最大程度地保證原材料的新鮮，門(mén)店選址都會(huì)在倉(cāng)庫(kù)周邊。招股書(shū)顯示，古茗超75%的門(mén)店在150公里范圍內(nèi)都會(huì)配有一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，并向超97%的門(mén)店提供“兩日一配”的原材料冷鏈配送服務(wù)。
不過(guò)，也正是源于大面積建設(shè)倉(cāng)庫(kù)并冷鏈配送，導(dǎo)致古茗負(fù)債高企。截至2023年9月末，古茗資產(chǎn)總額為42.72億元，而負(fù)債總額則高達(dá)40.67億元。而2021年末、2022年末古茗一直處于資不抵債的狀態(tài)。
雖然古茗在招股書(shū)中解釋稱(chēng)，高負(fù)債主要受分類(lèi)為以公允價(jià)值計(jì)量且其變動(dòng)計(jì)入當(dāng)期損益的金融負(fù)債的可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的非經(jīng)營(yíng)性影響，但是這亦是一顆埋在深處的炸彈。
這個(gè)關(guān)鍵便是，古茗能否成功上市。若上市失敗，便大概率會(huì)涉及優(yōu)先認(rèn)購(gòu)權(quán)、贖回權(quán)、優(yōu)先清算權(quán)等。
截至2023年9月末，古茗流動(dòng)負(fù)債中以公允價(jià)值計(jì)量且其變動(dòng)計(jì)入當(dāng)期損益的金融負(fù)債高達(dá)28.83億元，而同期現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物僅為18.57億元。
這或也是古茗遲遲不愿北上的原因，一旦鋪開(kāi)到更大范圍的門(mén)店，特別是跨區(qū)域至北方，重新構(gòu)建全國(guó)范圍的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，無(wú)疑是一筆巨大投入。而現(xiàn)如今，古茗選擇以倉(cāng)儲(chǔ)為中心，在周邊密集布局門(mén)店，邊際成本已正在降低。
招股書(shū)顯示，古茗倉(cāng)到店的平均配送成本僅占GMV約0.9%，遠(yuǎn)低于行業(yè)2%的平均水平。截至2023年三季度末，古茗的凈利率達(dá)到17.96%，遠(yuǎn)高于2021年和2022全年的6.61%和6.68%。
對(duì)于未來(lái)是否會(huì)擴(kuò)大供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、加速門(mén)店向北方等空白地區(qū)布局，古茗在招股書(shū)中有“將穩(wěn)健且高效地向其他省份及地區(qū)擴(kuò)張”的相關(guān)表述。
但從募投項(xiàng)目來(lái)看，古茗的“北上之心”似乎并不迫切。古茗計(jì)劃拿出部分募資用于“投資倉(cāng)庫(kù)及加工工廠”，實(shí)施主體是“擁有密集門(mén)店網(wǎng)絡(luò)的省份”，而非全新區(qū)域。
可以探查到，古茗對(duì)于新區(qū)域布局還是較為謹(jǐn)慎，尤其是一線城市，除建設(shè)全新供應(yīng)鏈條所需的高昂成本，或顯“底氣不足”。
王云安曾表示：“我覺(jué)得還沒(méi)準(zhǔn)備好，去上海和北京確實(shí)能把品牌影響力拉高，但古茗不愿意讓第一批加盟商進(jìn)去當(dāng)炮灰，他們需要有把握能讓門(mén)店盈利后才會(huì)有動(dòng)作。”
但這并非一個(gè)“體恤加盟商群體”的感人故事，更多還是源于古茗與加盟商之間利益的深度綁定。
招股書(shū)顯示，在古茗超9000家門(mén)店中，僅6家為直營(yíng)店，其余均為加盟門(mén)店。作為以加盟模式為主的品牌，與蜜雪冰城的商業(yè)模式相似，主要依靠向加盟商銷(xiāo)售原料、設(shè)備以及加盟管理服務(wù)費(fèi)來(lái)賺錢(qián)。
招股書(shū)顯示，2021年至2023年前三季度，古茗加盟門(mén)店收入貢獻(xiàn)超99%的營(yíng)業(yè)收入。其中，超8成來(lái)源于向加盟商銷(xiāo)售銷(xiāo)售水果、茶葉等原材料，以及泡茶機(jī)、制冰機(jī)等設(shè)備。
03 加盟商“無(wú)法承受之痛”
其實(shí)，如果單看招股書(shū)數(shù)據(jù)，這更像是一份來(lái)自古茗的“招商簡(jiǎn)章”。
招股書(shū)披露，古茗加盟商單店?duì)I業(yè)利潤(rùn)在下沉市場(chǎng)幾乎無(wú)人可以比肩。2023年，加盟商單店?duì)I業(yè)利潤(rùn)可達(dá)37.6萬(wàn)元，單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)20.2%，高于同期10%-15%的行業(yè)均值。
亮眼的數(shù)據(jù)，吸引無(wú)數(shù)看客。
但回歸現(xiàn)實(shí)，真實(shí)入駐古茗的加盟商們的生活又是如何呢？
首先，偏居南方的古茗，正面臨著巨大的挑戰(zhàn)，過(guò)于密集的開(kāi)店模式，或?qū)е驴蛻?hù)群分流，造成加盟商之間的競(jìng)爭(zhēng)。
招股書(shū)顯示，在8個(gè)“關(guān)鍵規(guī)?！笔》葜?，2021年-2023年，除福建、江西的同店GMV增速處在上升狀態(tài)，由7.4%增至12%，其余區(qū)域均處于下滑，尤其是在門(mén)店密度最高的浙江地區(qū)，已經(jīng)開(kāi)始低于全國(guó)平均增速。
2021年-2023年，古茗在“大本營(yíng)”浙江地區(qū)的同店GMV增速分別為15.2%、3.3%及5.1%。同期，古茗全國(guó)門(mén)店GMV平均增速為12%、2.8%及9.4%。
有加盟商曾向媒體透露，最近兩年古茗的“利他”氛圍越來(lái)越稀薄，“因?yàn)楹茈y向外擴(kuò)張，古茗門(mén)店的增加，主要靠密集開(kāi)店”。
同時(shí)，或?yàn)榻档凸芾黼y度，比起邀請(qǐng)新加盟商，古茗更鼓勵(lì)老加盟商多開(kāi)新店。
有加盟商表示，在加盟一年后，就有督導(dǎo)上門(mén)詢(xún)問(wèn)，在附近發(fā)現(xiàn)一個(gè)好位置，要不要再開(kāi)一家，“你不開(kāi)，就找別人來(lái)開(kāi)”，礙于被分流的風(fēng)險(xiǎn)，該加盟商只能無(wú)奈被動(dòng)接受。
根據(jù)招股書(shū)顯示，古茗超2年經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的老加盟商占比可達(dá)75%，老加盟商平均每人開(kāi)設(shè)3.1家門(mén)店。
需要注意的是，新店高昂的租金和轉(zhuǎn)讓費(fèi)，是需要加盟商自己承擔(dān)。突如其來(lái)的投入成本，或讓尚未“回血”的加盟商們苦不堪言。
同品牌門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)分流還是其次，最讓加盟商在意的還是——能不能掙到錢(qián)？
客觀得講，在江浙閩這些區(qū)域的老加盟商，因入駐較早，外加已建立起品牌效應(yīng)，或還是掙到不少錢(qián)。但對(duì)于一些新加盟商，甚至被安排開(kāi)拓新鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域的加盟商們，則是“無(wú)法承受之痛”。
一些古茗加盟商在網(wǎng)絡(luò)上反映，如今古茗的原料一直在漲價(jià)，時(shí)不時(shí)要自掏腰包配合總部促銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)還伴隨著總部各種各樣的要求罰款，真正能掙到手的錢(qián)一直在變低。
“一包300g的核桃仁，從30塊漲到60塊，杯子、吸管都在漲價(jià)”、“時(shí)不時(shí)的線下促銷(xiāo)，抖音賣(mài)出去的券核銷(xiāo)抵扣門(mén)店承擔(dān)，公司一點(diǎn)補(bǔ)貼都沒(méi)有”、“廣西、山東好多在轉(zhuǎn)店，湖南、河南好多閉店，現(xiàn)在也就江浙閩等老區(qū)域的日子能好過(guò)些”。
古茗加盟商關(guān)店意愿愈發(fā)明顯。報(bào)告期內(nèi)，退出加盟商占各期末加盟商比例分別為6.59%、7.22%、9.10%，呈上升趨勢(shì)。
但加盟商想跳出“坑”也并沒(méi)那么容易?！罢f(shuō)得好聽(tīng)，一年內(nèi)想要閉店，可以退還加盟費(fèi)，但真正閉店的時(shí)候，又是公司審批，又是各種理由搪塞，拖著你”。
根據(jù)古茗官網(wǎng)顯示，一年內(nèi)閉店者，9.88萬(wàn)元的加盟合作費(fèi)（品牌合作費(fèi)，運(yùn)營(yíng)服務(wù)費(fèi)，培訓(xùn)服務(wù)費(fèi)，開(kāi)店服務(wù)費(fèi)）可按照實(shí)際支付金額全額退還。但與前期準(zhǔn)備資金相比，9.88萬(wàn)元的退款不過(guò)是冰山一角。
據(jù)古茗官網(wǎng)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，在不計(jì)算店鋪?zhàn)饨鸺稗D(zhuǎn)讓費(fèi)的情況下，加盟商開(kāi)店前期預(yù)算至少在23萬(wàn)元左右，包括加盟合作費(fèi)、開(kāi)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)、裝修費(fèi)用、設(shè)備費(fèi)用、原料費(fèi)用等等。
但實(shí)際情況，根據(jù)店鋪面積、地理位置的不同，租金相差很大，好的位置還要支付高昂的轉(zhuǎn)讓費(fèi)，所投入的成本只會(huì)更高。有不少古茗加盟商表示，鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)前期準(zhǔn)備資金都要在50萬(wàn)以上，一些熱門(mén)地區(qū)或要超過(guò)百萬(wàn)。
04 成事在天，謀事在人
不滿(mǎn)的不只是加盟商，還有終端消費(fèi)者。
《全球財(cái)說(shuō)》在翻看小紅書(shū)時(shí)，發(fā)現(xiàn)不少有關(guān)古茗的吐槽貼，內(nèi)容涉及價(jià)格變高、杯子容量變小、偷工減料、喝出異物等諸多問(wèn)題。
其中，有關(guān)“古茗杯子越變?cè)郊?xì)”的探討度較高。根據(jù)古茗小程序顯示，中杯容量為480ml,大杯容量為590ml。對(duì)比來(lái)看，同處于“大眾茶飲”價(jià)格區(qū)間的茶百道，官方中杯容量標(biāo)識(shí)為500ml，大杯為650ml。
在產(chǎn)品介紹中，古茗特意注明：“標(biāo)注容量?jī)H供參考，以實(shí)際出品為準(zhǔn)”。要知道，2020年古茗中杯容量可達(dá)550ml，大杯達(dá)660ml，消費(fèi)者直呼“吃相太難看”。
圖片來(lái)源：小紅書(shū)
其實(shí)，市場(chǎng)對(duì)于古茗的探討聲從未停止。早期，古茗就曾因旗下多款產(chǎn)品與喜茶相似，被稱(chēng)為“平替喜茶”。
比如古茗的“超A芝士葡萄”，與喜茶的“多肉葡萄”一樣均以芝士奶蓋和葡萄果茶為材料，因此味道上大同小異，此后還有甜心芭樂(lè)葡、遇見(jiàn)青稞抹茶等等。
據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2023年前三個(gè)季度，蜜雪冰城月均上新5.2款，滬上阿姨月均上新2-4款，而古茗直接拉滿(mǎn)到11.8款。
對(duì)于古茗而言，平替標(biāo)簽確實(shí)是一種出圈的方式，但弊大于利。物美價(jià)廉的平替雖然很香，但在消費(fèi)者眼中，正主才是他們心中的“白月光”。更何況，相較于用純奶的喜茶，古茗還在使用植脂末。
無(wú)論如何，品牌想要通往更大的天地，都擁有自身持續(xù)的生命力。走向資本的前提是達(dá)到一定的規(guī)模數(shù)量，長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展則是更看中實(shí)際質(zhì)量，畢竟資本市場(chǎng)最關(guān)心的是未來(lái)預(yù)期，而作為決定未來(lái)的消費(fèi)者，所關(guān)注的永遠(yuǎn)是一杯茶能不能喝，好不好喝。