文｜道總有理

當(dāng)直播造富神話落筆開文的那一刻起，成為網(wǎng)紅的種子就已經(jīng)在眾多年輕人心底深埋。之前也有數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末，直播行業(yè)主播賬號(hào)累計(jì)開通超1.5億個(gè)，其中日均新增主播峰值為4.3萬人。

當(dāng)下的年輕人一面羨慕李佳琦的日進(jìn)斗金，一面眼饞小楊哥的草根逆襲，渴望自己會(huì)依靠直播成為下一個(gè)幸運(yùn)兒，使得越來越多年輕人把主播作為首選職業(yè)。

在2023年，就連大網(wǎng)紅都開始觸霉頭。先是李佳琦言論不當(dāng)惹眾怒，而后小楊哥因?yàn)橹辈ワL(fēng)格被質(zhì)疑，年末董宇輝與東方甄選的大戲狗血又刺激……頭部主播在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中如履薄冰，更讓無數(shù)人覺得這是一個(gè)讓自己獲得更多流量的新機(jī)會(huì)。

雖然網(wǎng)紅熱潮越發(fā)高漲，但背后則是另一組殘酷的數(shù)據(jù)，說明大多數(shù)主播可能并沒想象中光鮮。早在22年，網(wǎng)紅行業(yè)開始迎來持續(xù)的降薪潮。有95.2%主播月收入為5000元以下，僅0.4%主播月收入10萬元以上。

在智能算法和流量為王的時(shí)代，網(wǎng)紅這一職業(yè)，正在成為幸存者偏差極其嚴(yán)重的領(lǐng)域。正所謂目之所及，皆是的網(wǎng)紅。但看不見的地方，才是大多數(shù)懷揣網(wǎng)紅夢(mèng)的年輕人直播現(xiàn)狀，那里真實(shí)且冷酷，散發(fā)著危險(xiǎn)的光。

過把癮就“死”

細(xì)數(shù)2023年幾大現(xiàn)象級(jí)“造神”事件，無論是邏輯還是幾率，都跟中彩票沒什么區(qū)別，總之可以歸根兩個(gè)字：靠命。

5月份，一首“在小小的花園里面挖呀挖呀挖”歌曲在各大短視頻中傳染式流淌，博主“黃老師”粉絲數(shù)暴漲500萬。隨后，于文亮、聞會(huì)軍們相繼以常人無法理解的方式和毫無邏輯的流量邏輯一炮而紅，讓不少看客對(duì)當(dāng)下的平臺(tái)造神直呼“抽象”。

9月份于文亮發(fā)表第一支視頻，視頻中的他赤裸上身，鏡頭懟臉，搭配抖音熱門BGM，瞬間獲得十余萬點(diǎn)贊。12月份，同樣沒什么才藝的聞會(huì)軍在直播間表演舞蹈，兩個(gè)小時(shí)累計(jì)觀看人數(shù)近3000萬，實(shí)時(shí)觀看人數(shù)10萬+?？梢哉f紅的都是非常任性和隨機(jī)。

而他們的吸金額度更是讓人咂舌。以聞會(huì)軍為例，在12月18日，聞會(huì)軍一場(chǎng)直播收到了6000個(gè)嘉年華禮物，累計(jì)賺了840萬元。這是什么概念？當(dāng)前三四線城市應(yīng)屆生月薪也就不過4000元到6000元，難怪人人會(huì)向往一夜爆紅。

而這些靠運(yùn)氣走紅的達(dá)人后續(xù)往往面臨兩個(gè)重要的問題。

第一，內(nèi)容創(chuàng)作力嚴(yán)重不足，一旦下一個(gè)熱點(diǎn)出現(xiàn)就會(huì)迅速被覆蓋，所謂人氣會(huì)迅速流失，無法形成真正的粉絲轉(zhuǎn)化。第二，在算法的世界里，如果沒有龐大的投流成本，無法讓平臺(tái)持續(xù)獲得更多利益，銷聲匿跡只是時(shí)間問題。

這兩種命運(yùn)也如詛咒般在各大網(wǎng)紅身上應(yīng)驗(yàn)。

舉個(gè)典型的例子：黃老師的兒歌顯然無法持續(xù)“響徹”短視頻，走紅之后，她試圖嘗試過帶貨。但由于種種原因，直播五場(chǎng)累計(jì)GMV只有100萬元，趕不上同量級(jí)博主帶貨戰(zhàn)績的零頭，帶貨后還有大批用戶取關(guān)。無獨(dú)有偶，此前走紅的鴨頭小哥也轉(zhuǎn)型帶貨，但蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，鴨頭小哥直播間的場(chǎng)均銷售額為1W-2.5W，場(chǎng)均UV價(jià)值僅有0.2。爆紅的他們尚且如此，更何況那些千千萬萬懷揣網(wǎng)紅夢(mèng)的小主播。

盡管不少網(wǎng)友對(duì)這兩位的帶貨專業(yè)性給出了相當(dāng)高的評(píng)價(jià)，可一位偶然走紅素人主播，身后必然缺乏整套商業(yè)性帶貨程序。這其中，投流更是關(guān)鍵。不可否認(rèn)，網(wǎng)紅的盡頭是帶貨。即便是頭部主播，也要持續(xù)不斷地積極投流。

因?yàn)殡S著直播數(shù)量的急速暴增和平臺(tái)的商業(yè)化追求，自然流量在公域之中，已經(jīng)被稀釋得可以近乎忽略不計(jì)了。

有相關(guān)從業(yè)者透露，抖音頭部帶貨主播每天的投流成本都高達(dá)幾十萬，在電商人眼里，GMV要漲，營收規(guī)模要大，成本就不能吝嗇。甚至新東方直播間CEO張曉楠都曾直言，有大筆的投流營銷費(fèi)要付。

翻看各大MCN的財(cái)報(bào)單也能看出，每個(gè)能屹立住的網(wǎng)紅都離不開真金白銀，以如涵為例，早在2016年第二季度到2018年第四季度，如涵就透露旗下網(wǎng)紅營銷費(fèi)用增加了8倍，人均網(wǎng)紅營銷費(fèi)用每人63萬元。

而那時(shí)候，還是網(wǎng)紅孵化最輕松的時(shí)代。

直到現(xiàn)在，直播帶貨越來越多的營銷成本已經(jīng)不是一般人或者企業(yè)能負(fù)擔(dān)得起的。黃老師的際遇在某種程度上，給無數(shù)向往做主播的年輕人上了一課，走紅對(duì)他們而言，從來都只是一個(gè)開端，想要長遠(yuǎn)生存，再強(qiáng)的顏值才華都如大把鈔票。

而資本和平臺(tái)對(duì)于隨機(jī)爆紅的普通人其實(shí)也從未想過進(jìn)行長期投入，只會(huì)在熱度消退后迅速尋找下一個(gè)目標(biāo)。于是，熱點(diǎn)過后，我們看到于文亮“普通人設(shè)”很快崩塌，被網(wǎng)友追著討伐，聞會(huì)軍那邊在流量狂歡后也接著氣氛冷卻。根據(jù)新榜數(shù)據(jù)顯示，聞會(huì)軍的三大賬號(hào)粉絲增量直線下降，主力賬號(hào)“聞神”，從12月25日開始也出現(xiàn)大量粉絲取關(guān)。

素人網(wǎng)紅大多數(shù)都逃不開上述的掣肘，當(dāng)算法不需任何說服力，只一味在無形中縮短了他們走紅路徑，在毫無內(nèi)涵的基礎(chǔ)上引來的流量狂歡，經(jīng)不起時(shí)間考驗(yàn)，被流量擊中后又被遺忘是他們唯一的宿命。

對(duì)于網(wǎng)友來說，去哪個(gè)直播間買東西不是買呢？

“大哥”不夠用了

在一些心懷網(wǎng)紅夢(mèng)的年輕人心目中，即便搭不上直播帶貨的東風(fēng)，光憑顏值、才藝甚至隨口聊天也能吃上這碗飯，這也是主播職業(yè)生涯最開始的形態(tài)。在秀場(chǎng)年代，直播間一如燈紅酒綠的十里洋場(chǎng)，到處充斥著紙醉金迷的氣息。

榜一大哥的傳說，無處不在。

根據(jù)界面新聞報(bào)道，抖音和快手等頭部直播平臺(tái)，直播打賞的月流水高達(dá)到30億元，一年流水至少超過360億元。而以秀場(chǎng)發(fā)家，逐年落寞的YY等平臺(tái)也還在繼續(xù)打賞生意，根據(jù)根據(jù)YY直播發(fā)布的十年業(yè)績數(shù)據(jù)，它在成立的十年里，進(jìn)行了3.7億場(chǎng)直播，觀看總?cè)舜纬^1540億。

這其中，觀眾送出虛擬禮物超4460億個(gè)，主播和合作伙伴分成近300億元。

不過對(duì)著鏡頭嫣然一笑，錢像雪花似的紛紛而來，這種招手即來的暴富快感一度是年輕人想做主播的關(guān)鍵原因。從互聯(lián)網(wǎng)直播誕生以來，一直到2024年，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)所折射出的躺贏邏輯從來沒變過。

然而，無論是秀場(chǎng)直播，還是帶貨直播，發(fā)展到現(xiàn)在，儼然都成了一樁流量生意。在很早之前，那些出手闊綽的榜一大哥就成了直播間精心偽造出來的活招牌，一些直播公司甚至為此衍生了專門的“運(yùn)營人員”。

時(shí)至今日，真的還有人會(huì)迷戀打賞嗎？

在直播最火的幾年，主播與榜一大哥之間的愛恨情仇能養(yǎng)活半個(gè)新聞界，但這兩年，類似事件明顯少了。換句話說，在整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)大降級(jí)的背景下，連榜一大哥都掏不出多少了。有事實(shí)為證，此前有媒體統(tǒng)計(jì)過，抖音上打賞到50級(jí)（充值130萬以上）以上的賬號(hào)只有2000多個(gè)，這個(gè)數(shù)據(jù)雖然沒被官方公布過，但也有一定的參考性，而這2000多個(gè)當(dāng)中，還有很多公會(huì)的運(yùn)營賬號(hào)。

那么，抖音一共多少主播呢？根據(jù)抖音兩年前的數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)上共有超過5000萬的主播開啟了直播。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費(fèi)行為在這兩年都發(fā)生了翻天覆地的變化，有小主播深刻體會(huì)到了寒冬已來：

“以前100個(gè)人看直播有10個(gè)人打賞，現(xiàn)在可能只有一個(gè)”。昔日熱火朝天的秀場(chǎng)直播湮滅在了線上娛樂的洪流里，主播的荷爾蒙在下降，“大哥”的錢包也在收緊。共研產(chǎn)業(yè)咨詢數(shù)據(jù)顯示，截止到2022年中，中國真人秀直播的用戶規(guī)模為1.86億，對(duì)比半年前減少793萬。究其原因，本質(zhì)還是因?yàn)橹鞑ヌ?，大哥不夠用了?/p>

不僅如此，直播行業(yè)無限壯大，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)社交世界泥沙俱下，平臺(tái)、整治政策接連的管制讓這行總是觸及底線的自由一再收緊，更加限制了主播們的“財(cái)源”。例如抖音在2024年開年就出了“健康分”制度。

有意思的是，想暴富的年輕人還在奢求娛樂直播賺錢，平臺(tái)先他們一步放棄了。

以快手為例，在2019年前后，快手的業(yè)績來源曾高度依賴娛樂直播業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)，快手來自直播的收入占比一度達(dá)到80%以上。目前，快手直播收入在總收入中的占比下降到35%以下，電商、廣告取而代之。

抖音早就電商當(dāng)先，在直播內(nèi)容上也開始扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。有數(shù)據(jù)顯示，過去一年，抖音平臺(tái)進(jìn)行了超過10億場(chǎng)直播，戲曲、民樂、歷史、科普等領(lǐng)域的主播數(shù)量增長速度較快，其中，非遺類主播數(shù)量同比增長61.72%。

普通人再想在直播間露臉，顯然不是一樁易事。

做網(wǎng)紅還是年輕人的追求嗎？

年輕人的網(wǎng)紅夢(mèng)大概是從2019年開始醞釀的，當(dāng)年有份大學(xué)生求職意向報(bào)告顯示，直播、網(wǎng)紅、新媒體運(yùn)營、網(wǎng)游陪練等新興職業(yè)備受年輕人追捧，有54%的95后最向往的新興職業(yè)選擇也是主播、網(wǎng)紅。

一眨眼，五年過去了。年輕人對(duì)于網(wǎng)紅神話的憧憬似乎還沒消失。2023年上半年，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)電商平臺(tái)累計(jì)直播銷售額1.27萬億元，累計(jì)直播場(chǎng)次數(shù)超1.1億場(chǎng)，活躍主播數(shù)超270萬人。

然而《2022年雙11電商人才數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年電商行業(yè)相關(guān)雇主招聘預(yù)算減少，崗位需求雖然較去年同期增長9%，而平均月薪卻同比下降5%。降薪大潮一再侵襲年輕人夢(mèng)想中的直播間。

到2023年，形勢(shì)更為嚴(yán)峻。根據(jù)艾媒咨詢公布的2023年一季度數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前大部分主播月薪集中在6000元-8000元左右。與去年同期的薪資對(duì)比，同比下滑了高達(dá)30%，甚至直播行業(yè)里運(yùn)營、中控等其他相關(guān)人員的工資也出現(xiàn)了約20%的下降。

大部分主播能切身感受到自己的時(shí)薪在不斷縮水。以網(wǎng)紅之都杭州為例，此前杭州即便是剛?cè)胄械闹鞑r(shí)薪也在100元上下，但現(xiàn)在只有幾十元起步，有媒體報(bào)道過，2022年杭州主播薪資平均在1.2萬元左右，到2023年就普遍降到了8000元以下。

再看企業(yè)端，目前整個(gè)直播行業(yè)要涉及到的利益環(huán)節(jié)數(shù)不勝數(shù)：平臺(tái)、企業(yè)、品牌、主播……愈發(fā)擁擠的市場(chǎng)讓企業(yè)終難再把控細(xì)節(jié)成本。

以旗下網(wǎng)羅了一眾明星主播的遙望科技為例，在2019年底至2020年初，遙望科技吃盡了直播紅利，曾在25個(gè)交易日內(nèi)狂攬16個(gè)漲停，股價(jià)暴漲約400%。

但到了2023年，頭部MCN也堅(jiān)持不住了。最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，遙望科技的營業(yè)收入為34.44億元，同比增長13.42%；歸屬于上市公司股東的凈虧損為4.5億元，同比下降317.39%。其中，三季度營收11.81億元，同比下降4.39%，凈虧損2.417億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。

還有那個(gè)占據(jù)抖音網(wǎng)紅半壁江山的無憂傳媒。

這兩年，以秀場(chǎng)發(fā)家的無憂傳媒深刻體會(huì)到了直播風(fēng)向在驟變，開始努力朝著秀場(chǎng)轉(zhuǎn)向電商?？升嫶蟮倪_(dá)人矩陣已讓企業(yè)有些尾大不掉，迄今，無憂也只在十萬多網(wǎng)紅中成功孵化出了廣東夫婦、多余和毛毛姐、小熊出沒、胖胖小魚媽媽這四位。

更關(guān)鍵的是，就這幾位還是無憂不惜成本用錢砸出來的。以廣東夫婦為例，2023年618，廣東夫婦創(chuàng)造了超13.4億元GMV的交易額，可不負(fù)眾望的成績背后是瘋狂的福利營銷。據(jù)悉，廣東夫婦為此準(zhǔn)備了10000臺(tái)iPhone14在直播間抽獎(jiǎng)，如果數(shù)據(jù)屬實(shí)，僅僅這一項(xiàng)成本就占到了起碼7000萬左右的成本。

為此，李國慶公開抨擊其破壞直播生態(tài)，還給無憂傳媒算了一筆賬：廣東夫婦直播間每2分鐘抽5部iPhone手機(jī)，每小時(shí)投流以上百萬計(jì)，按毛利率18%測(cè)算，投流占到12%，貨補(bǔ)、福袋占10%，不但沒賺錢，還虧了。

但這依舊阻擋不了很多直播間的瘋狂。因?yàn)槊總€(gè)網(wǎng)紅都知道，現(xiàn)在不卷，可能就真的沒機(jī)會(huì)了。誰不是背負(fù)著巨大成本，只為求得晚一點(diǎn)被流量舍棄呢？