文｜雷報(bào) 段輕
編輯｜努爾哈哈赤
2023年的國內(nèi)衍生品市場(chǎng)，游戲IP占據(jù)了“半壁江山”。
這一點(diǎn)，在淘寶天貓·淘IP庫近日發(fā)布的《淘天2023年度IP價(jià)值榜》（以下簡稱：榜單）中就有所體現(xiàn)。據(jù)悉，該榜單統(tǒng)計(jì)了2023年全年淘寶及天貓全平臺(tái)IP商品成交數(shù)據(jù)排行TOP50的IP，國產(chǎn)IP共上榜17個(gè)，國產(chǎn)游戲IP占了其中的7個(gè)席位。
此前，雷報(bào)也曾針對(duì)游戲IP的跨圈聯(lián)動(dòng)玩法進(jìn)行了詳細(xì)的分析和報(bào)道，榜單中的IP，同樣是各大品牌、IP方合作的重點(diǎn)選擇對(duì)象?？梢姡螒騃P的商業(yè)授權(quán)價(jià)值十分可觀，營銷能力也獲得了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。
在本篇，雷報(bào)將帶領(lǐng)大家重點(diǎn)關(guān)注，榜單上的這7大游戲IP，在商業(yè)授權(quán)領(lǐng)域，各自有一套怎樣的“限定”打法？這些爆款玩法又是否有“復(fù)刻”的可能性呢？還有什么趨勢(shì)？
頭部游戲IP都在怎么做商業(yè)授權(quán)、營銷？
首先看《原神》IP，在“聯(lián)名”界，原神已經(jīng)屬于頂級(jí)層級(jí)之一了，這種量級(jí)的游戲是“香餑餑”，品牌方往往會(huì)主動(dòng)尋求合作機(jī)會(huì)。
雷報(bào)對(duì)2023年原神的部分授權(quán)聯(lián)動(dòng)情況進(jìn)行了整理。不難看出，原神IP選擇的授權(quán)聯(lián)動(dòng)對(duì)象范圍已經(jīng)越來越廣泛，同時(shí)，實(shí)體產(chǎn)業(yè)占據(jù)主流。在合作方式上，原神主要圍繞合作品牌進(jìn)行定制，將游戲內(nèi)容融入實(shí)體店鋪、實(shí)體產(chǎn)品中。
這樣的授權(quán)模式，一方面，《原神》不需要在游戲內(nèi)進(jìn)行過多的內(nèi)容開發(fā)，因此授權(quán)聯(lián)動(dòng)活動(dòng)可以在短期內(nèi)迅速落地，這也是原神的不少跨界合作能夠在同一段時(shí)期內(nèi)“多線開花”的原因。
另一方面，原神往往會(huì)設(shè)計(jì)“對(duì)暗號(hào)”等多種線下領(lǐng)取周邊的方式，雖然玩家們直呼“社死”，卻增加了IP活動(dòng)在線上的營銷自來水，以及在線下的廣泛傳播，通過增進(jìn)IP和粉絲的情感聯(lián)結(jié)，進(jìn)一步強(qiáng)化用戶心智。這類方法如今也被許多其他品牌所借鑒。
除了與實(shí)體產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，原神的“手”也伸到了其他內(nèi)容衍生領(lǐng)域。通過內(nèi)容衍生作品提高話語權(quán)，成功幫助中國文化實(shí)現(xiàn)了“出?！?。
2023年1月，在上海文旅局非物質(zhì)文化遺產(chǎn)處指導(dǎo)下，原神推出了非遺紀(jì)錄片《流光拾遺之旅》，據(jù)悉，該項(xiàng)目還獲得了上海市徐匯區(qū)文化發(fā)展專項(xiàng)基金以及《南方周末》支持；“尋味之旅”美食制作紀(jì)錄片《璃月食集》自2022年10月起推出，到2024年1月3日已經(jīng)推出6期，在國內(nèi)和海外都引發(fā)了熱潮。
截取自《璃月食集》第6期
米哈游旗下，以《原神》為首，《崩壞3》《崩壞：星穹鐵道》《未定事件簿》等游戲IP也都進(jìn)入了《淘天2023年度IP價(jià)值榜》，這些米哈游IP其實(shí)都是類似的打法。依靠米哈游多年來的內(nèi)容、渠道積累和玩家圈層積累，只要推出新的產(chǎn)品就能迅速得到核心圈層的關(guān)注，再搭配商業(yè)授權(quán)和營銷進(jìn)一步提高游戲IP心智，擴(kuò)散到更多玩家群體。
2023年，被淘天榜單描述為“2023年國民級(jí)游戲”的《蛋仔派對(duì)》一躍成為新晉的授權(quán)聯(lián)動(dòng)“狂魔”，被網(wǎng)友戲稱為“路過的螞蟻都要聯(lián)動(dòng)一下”。
不過，和《原神》不同的是，《蛋仔派對(duì)》的絕大部分商業(yè)合作都是基于對(duì)游戲內(nèi)容的開發(fā)，其核心就是Z世代鐘愛的“盲盒”打法。
作為一款本就具備極強(qiáng)社交屬性的“派對(duì)游戲”，蛋仔派對(duì)推出了一種營銷新手段，那就是皮膚“盲盒”。通過在游戲內(nèi)抽取盲盒來獲得皮膚，極大增加了消費(fèi)者的參與度和購買欲望，也強(qiáng)化了社交媒體上“抽盒”相關(guān)話題的熱度；同時(shí)，和各類不同的IP進(jìn)行授權(quán)聯(lián)動(dòng)，也吸引了大批其他IP的粉絲成為《蛋仔排隊(duì)》的游戲用戶。
另外，《蛋仔派對(duì)》還有以“蛋仔工坊”為核心的UGC模式，玩家可以自行設(shè)計(jì)地圖。既使得用戶成為游戲內(nèi)容不可分割的一部分，搭載全民共創(chuàng)內(nèi)容，也進(jìn)一步強(qiáng)化社交價(jià)值，各種場(chǎng)景搭建、地圖闖關(guān)視頻在社交平臺(tái)層出不窮，擴(kuò)大了游戲聲量，并提升用戶黏性。
種種商業(yè)授權(quán)以及營銷手段的影響下，《蛋仔派對(duì)》成為了網(wǎng)易游戲有史以來日活躍用戶數(shù)最高的游戲。
再看《明日方舟》IP，走的是“硬核二次元”路線，即以二次元風(fēng)格的美術(shù)、故事、音樂等內(nèi)容打造IP文化。
《明日方舟》最開始出圈的是“美術(shù)”“玩法”以及“故事”。在進(jìn)入IP化階段后，明日方舟就開啟了商業(yè)授權(quán)模式，并開始打造“IP文化”，其中最核心的便是“音樂”。2021年，明日方舟推出了首場(chǎng)《明日方舟》「音律聯(lián)覺」，其熱度就已遠(yuǎn)超業(yè)內(nèi)人士預(yù)期；2023年，「2023 音律聯(lián)覺-愚夜密函」專場(chǎng)演出的預(yù)售票通道僅開通數(shù)秒鐘，五個(gè)檔位的上萬張門票已全部顯示無票。
這樣的商業(yè)化打法得以成功，一方面，從傳播上說，游戲作為一種傳播媒體，畫面和文字能傳達(dá)思想，但情緒表達(dá)則極大程度上依賴于音樂，音樂能夠激發(fā)玩家獨(dú)特的圈層“歸屬感”，使玩家與IP的聯(lián)系更緊密；另一方面，二次元IP本就有較為明確的市場(chǎng)定位，一般是針對(duì)Z世代的年輕群體，而根據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，演出市場(chǎng)消費(fèi)主力為18至34歲的年輕人群，與二次元IP的受眾年齡層基本完全吻合，且這樣的聽眾樂于跨城觀演，愿意為了欣賞到喜愛的音樂而往返奔波。
可以說，現(xiàn)如今，原創(chuàng)音樂成為了鷹角網(wǎng)絡(luò)的日常內(nèi)容之一，《明日方舟》也已形成了一種獨(dú)特的、以“音樂”等內(nèi)容為紐帶的“二次元”IP文化，并不斷發(fā)展，達(dá)到提升用戶黏性以及拓圈的目的。
《光與夜之戀》IP是一個(gè)“后來居上”的乙游IP，盡管上線較晚，卻已經(jīng)做到了同類游戲的頭部，甚至在《淘天2023年度IP價(jià)值榜》上成為排名僅次于原神的國產(chǎn)游戲IP，其核心關(guān)鍵詞是差異化的“情感營銷”。
作為一款乙游，會(huì)情感營銷似乎是“必備技能”，但光與夜之戀跳出了“甜蜜”“熱戀”的局限性，走的是驚悚和大逃殺的風(fēng)格，結(jié)合時(shí)下討論度較高的社會(huì)話題進(jìn)行延展，挖掘用戶除了戀愛感之外，其他的情感缺口。
同時(shí)，在商業(yè)授權(quán)以及營銷方面，光與夜之戀抓住“她經(jīng)濟(jì)”崛起的大趨勢(shì)，授權(quán)合作方往往選擇高端美妝品牌、婚紗品牌等，以“悅己主義”輻射更多女性受眾，與消費(fèi)者建立更深層次的情感共鳴。
這些游戲IP授權(quán)的成功很難“復(fù)刻”嗎？有什么要點(diǎn)？
如今，IP授權(quán)已經(jīng)成為絕大部分游戲公司的首選策略。而想要復(fù)刻頭部IP的成功，首先最基本的一點(diǎn)，是游戲要具備“IP化”的能力。除了需要具備較高的辨識(shí)度、較強(qiáng)的文化屬性外，游戲能否“矩陣化”，以及是否具備“自傳播”屬性也是非常重要的。
其中，“矩陣化”能力又涉及兩點(diǎn)，首先是游戲內(nèi)容的持續(xù)更新能力，然后就是打造影視、音樂等衍生內(nèi)容作品以及打造實(shí)體的衍生產(chǎn)品的能力；而“自傳播”方面，則要求游戲IP
擁有較高的二創(chuàng)空間、較互聯(lián)網(wǎng)討論度及自來水流量。
具備“IP化”的前提后，一定程度上來說，適用性最高、最能實(shí)現(xiàn)快速入局的商業(yè)授權(quán)模式便是聯(lián)動(dòng)營銷。在這方面，《原神》等頭部游戲IP的方法有可借鑒性，但也不可盲目跟風(fēng)。
畢竟，在進(jìn)行授權(quán)合作選擇時(shí)，并非所有IP都具備《原神》這類IP的影響力，絕大多數(shù)的腰部游戲IP，依舊要在選擇面上“精打細(xì)算”。這就要求游戲IP找到準(zhǔn)確的消費(fèi)群體，如果針對(duì)的用戶群體與游戲IP玩家群體畫像出入太大，非但難以實(shí)現(xiàn)新用戶的吸納，有時(shí)還會(huì)起到反效果。
“淘天2023年度IP價(jià)值榜”上另外5大游戲IP聯(lián)動(dòng)案例
同時(shí)，游戲IP做商業(yè)授權(quán)，還要考慮與品牌的契合度，否則就是“無效聯(lián)動(dòng)”。一部分以買量為主的流量型游戲，實(shí)際上缺乏“心智”層面上的沉淀，很難與其他品牌形成可觀的營銷效應(yīng)；另一方面，熱度本身較低的游戲，很難通過聯(lián)名達(dá)到有效營銷，這類游戲更多還是應(yīng)該專注于打磨游戲內(nèi)容、積極運(yùn)營，漸進(jìn)式強(qiáng)化受眾感知、樹立口碑、積累流量，再去考慮通過授權(quán)聯(lián)動(dòng)這類模式營銷出圈。
類似《蛋仔派對(duì)》《明日方舟》《光與夜之戀》等IP，在優(yōu)秀內(nèi)容和用戶心智的基礎(chǔ)上，規(guī)避同質(zhì)化，找到了“差異化”的創(chuàng)新玩法，這類營銷方式影響力的擴(kuò)大和傳播，更依賴游戲公司的整體戰(zhàn)略選擇。
本質(zhì)上來看，這其實(shí)屬于游戲IP的“圈層營銷”，是一種文化的傳遞。這一點(diǎn)在游戲IP舉辦演唱會(huì)、進(jìn)入樂園、打造主題餐廳等線下的商業(yè)授權(quán)活動(dòng)方面表現(xiàn)得更為突出。游戲玩家擁有獨(dú)立于外界的語言、情感邏輯和價(jià)值觀，這一切會(huì)形成一種獨(dú)特的文化屬性。游戲IP想要借助線下沉浸式體驗(yàn)的形式破圈，最重要的是如何通過合適的形式表達(dá)對(duì)這類文化屬性的尊重，以及對(duì)用戶的尊重。
《蛋仔派對(duì)》×上海海昌海洋公園活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)圖
打造周邊衍生品也是游戲IP觸達(dá)粉絲群體的重點(diǎn)路徑。結(jié)合2023年各大消費(fèi)節(jié)的衍生品銷售數(shù)據(jù)來看，游戲IP手辦、盲盒的熱度不減，能有效加深粉絲與IP的情感聯(lián)結(jié)；徽章、掛墜等價(jià)格相對(duì)較低的“輕周邊”，還有鞋服、電子產(chǎn)品、食品等“剛需”用品等方面同樣值得布局。
總的來說，頭部游戲IP的成功并非偶然。除了做衍生品，以及借鑒頭部IP的“聯(lián)名”生意經(jīng)外，游戲IP還可以挖掘獨(dú)特的“差異化”授權(quán)打法。同時(shí)，作為內(nèi)容IP，游戲IP本身就自帶話題性，隨著Z世代對(duì)IP作為“社交貨幣”的需求水漲船高，在未來，高話題度、高文化屬性的商業(yè)授權(quán)和營銷模式只會(huì)越來越受歡迎。