文｜酒管財經(jīng)
在別人都在走輕資產(chǎn)路線的時候，西安旅游股份有限公司卻計劃花將近5個億，在全國多地建17家直營酒店。
按照它們的理解，“直營酒店作為酒店企業(yè)布局各區(qū)域市場的旗艦店，具有良好的示范效應(yīng)，可為酒店企業(yè)開發(fā)新酒店、拓展特許經(jīng)營及受托管理業(yè)務(wù)提供寶貴實踐經(jīng)驗?！?/p>
也就是說，它們當(dāng)下做直營，有博一下將來輕資產(chǎn)輸出的意思。
在品牌上，西安旅游計劃對旗下的“萬澳系”酒店品牌進(jìn)行擴(kuò)張。這個成立于2020年的新品牌，出生時就同疫情做斗爭。直到現(xiàn)在，其門店大多集中在陜西。
西安旅游算不上是有錢的主，因為業(yè)績多年不理想，其整體負(fù)債率偏高。并且選擇走“直營店打前站，鋪開做全國”的燒錢路徑。從此可看出該公司對這個板塊的重視，以及急切希望將其做大做強的焦慮。
用直營博未來
根據(jù)西安旅游的公告，擬向不超35位特定投資者非公開發(fā)行股票數(shù)量不超過7102.44萬股公司股份，預(yù)計募資不超6億元。
募集資金用于以下用途：直營酒店拓展項目，總投資約4.36億元，擬投入募集資金約4.21億元；補充流動資金及償還貸款項目，總投資約1.79億元，擬投入募集資金約1.79億元。
具體到直營酒店拓展項目，就是要在未來3年內(nèi)，投資建設(shè)17家直營酒店。項目實施主體是陜西陽光天地酒店有限公司，對公司旗下的“萬澳系”酒店品牌進(jìn)行擴(kuò)張，并在西安、深圳、廣州、杭州、蘇州等全國 8 省 9 市分期實施。
酒店業(yè)務(wù)一直都是西安旅游的核心業(yè)務(wù)之一。但是這次要擴(kuò)張的“萬澳系”，是西安旅游在2020年剛剛推出的產(chǎn)品。
生不逢時的“萬澳系”，在疫情襲擾的三年中，并未獲得太快增長。官網(wǎng)顯示，西旅萬澳酒店集團(tuán)現(xiàn)運營簽約27+個項目，覆蓋全國8省11市。
而截至2023年9月底，西安旅游的整個酒店業(yè)務(wù)板塊才有52家酒店。其中：直營酒店 20 家，已簽約加盟酒店 25 家，民宿 7 家。
事實上，目前行業(yè)內(nèi)還在發(fā)力直營門店的酒店集團(tuán)并不算多，君亭酒店算是一個。君亭在2022年披露的定制預(yù)案，與西安旅游的這次動作極其相似。
2022年7月，君亭酒店計劃募資5.15億元，其中4.64億元用于新增直營酒店項目。目標(biāo)是未來三年，在全國核心城市，分三批建設(shè)15家酒店，均為直營中高端精選酒店。
西安旅游則是計劃投入4.36億元，建設(shè)17家直營中高端精選酒店，建設(shè)周期同樣為三年。
唯一不同的是，君亭酒店在行業(yè)內(nèi)的體量和影響力更大。西安旅游的酒店業(yè)務(wù)以及“萬澳系”在行業(yè)內(nèi)并不算強勢。對比自身體量，西安旅游的這筆投資并不算小，頗有點“小馬拉打車”的感覺。
西安旅游方面認(rèn)為：直營酒店作為酒店企業(yè)布局各區(qū)域市場的旗艦店，具有良好的示范效應(yīng)，可為酒店企業(yè)開發(fā)新酒店、拓展特許經(jīng)營及受托管理業(yè)務(wù)提供寶貴實踐經(jīng)驗。
從這多少能夠讀出，西安旅游希望通過直營打造影響力，為以后的輕資產(chǎn)模式趟路。
需直面現(xiàn)實問題
理想很美好。但在現(xiàn)實面前，仍有很多難關(guān)要過。
一個問題是：“萬澳系”布局全國的時機(jī)是否合適。
2020年5月20日，西安旅游和逸柏酒店集團(tuán)聯(lián)合注資成立西安西旅逸柏酒店投資有限責(zé)任公司，推出新的酒店品牌——萬澳酒店，包含了萬澳莊園、萬澳庭院、鉑金萬澳等品牌。業(yè)內(nèi)普遍稱之為“萬澳系”。
新品牌成立不足4年時間，接近3年在疫情中度過，其門店數(shù)量和市場占有率并不占優(yōu)。團(tuán)隊開發(fā)能力、運營能力、產(chǎn)品盈利能力尚未接受市場的充分考驗。
財報顯示，在2023年前三季度，西安西旅萬澳酒店管理有限責(zé)任公司營收 546.21 萬元，凈利潤 108.34 萬元。成都市西旅萬澳酒店管理有限公司營收 1043.89 萬元，凈利潤-338.98 萬元。
按照正常的邏輯，深耕某一區(qū)域市場，畢其功于一役，打造品牌成功的概率會更大。同樣主做直營的君亭酒店，經(jīng)過若干年的成長，才逐步將門店走出“包郵區(qū)”。
西安旅游以及“萬澳系”產(chǎn)品，急于在全國（西安、深圳、廣州、杭州、蘇州等全國 8 省 9 市）布局，對其精力、財力、團(tuán)隊等都是很大的考驗。
另外一個問題是：西安旅游能否有足夠的資金來匹配做大酒店板塊的雄心戰(zhàn)略？
用直營的模式做全國，背后需充足的資金來匹配。而對于西安旅游來說，自身經(jīng)營狀況并不樂觀。
有媒體統(tǒng)計，2013年至2023年前三季度，西安旅游在近十一年間扣非后凈利潤累計虧損額近7億元，其中，2022年扣非后凈虧損額最高，為1.92億元。
截至2023年9月30日，西安旅游資產(chǎn)負(fù)債率72.21%。2020年至2022年，公司資產(chǎn)負(fù)債率分別為32.62%、62.84%、68.16%。
檢索西安旅游的新聞不難發(fā)現(xiàn)，該公司為了回籠資金出售資產(chǎn)的動作在過去幾年頻頻上演。所以，應(yīng)關(guān)注該公司的資金狀況，以及對直營酒店業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略定力。
文旅公司為何“鐘情”酒店業(yè)務(wù)？
單就西安旅游來說，旅行社業(yè)務(wù)、酒店業(yè)、商貿(mào)業(yè)的營收占總收入的比例分別為48.49%、28.13%、23.38%。不難看出，西安旅游并沒有較多的強勢景區(qū)資源。
以旅行社起家的西安旅游，期待通過酒店業(yè)務(wù)更多介入旅游產(chǎn)業(yè)鏈上下游。
而對于整個文旅企業(yè)來說，酒店已經(jīng)成為重要的業(yè)務(wù)板塊。并且，越來越多的文旅企業(yè)開始加碼酒店業(yè)務(wù)。
一方面，這源于酒店投資具有較為穩(wěn)定的投資收益比，尤其適合于長期主義。
西安旅游在上述定增計劃的可行性報告中提到，“直營酒店項目建成后，預(yù)計稅后財務(wù)內(nèi)部收益率為 11.07%。
此外，華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦提到，我國出行市場穩(wěn)定增長，旅游從或需變剛需。物業(yè)空置率提升，租金下降。酒店品牌和連鎖優(yōu)勢凸顯，品牌認(rèn)可度強。低線城市發(fā)展空間大，抗風(fēng)險能力強?！拔覈忠粋€酒店投資黃金期出現(xiàn)?！?/p>
另一方面，也是更加重要的是，酒店業(yè)務(wù)對于其文旅業(yè)務(wù)具有很強的互補性。隨著用戶出現(xiàn)訴求改變，觀光逐漸向休閑度假轉(zhuǎn)變。此時，酒店就成為很多文旅企業(yè)鏈接消費者的重要一環(huán)。
比如，西安旅游希望打造“旅游+酒店”的生態(tài)圈。
九華山旅游就推出很多個性化的“酒店+”產(chǎn)品，如劇本殺、音樂會、下午茶、垂釣、環(huán)湖騎行等休閑娛樂項目，并圍繞九華山文化IP開發(fā)素食產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品以及農(nóng)副土特產(chǎn)品。
長白山則是不斷完善酒店、交通等旅游配套設(shè)施，其酒店業(yè)務(wù)占總營收的比重提升至近30%，也帶動了公司利潤的提升。
也就是說，文旅企業(yè)將會逐步完善整個出游產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，增強與客戶之間的粘性和品牌忠誠度，逐漸形成一個完善的生態(tài)體系，并在此基礎(chǔ)上謀求更大的布局。
統(tǒng)籌丨勞殿
編輯丨阿鑫