文|快刀財(cái)經(jīng) 朱末
時(shí)運(yùn)不濟(jì)，命途多舛，苦等7年之久，毛戈平公司還是折戟在了上市前夕。
據(jù)上交所官網(wǎng)最新披露，毛戈平化妝品股份有限公司于近日申請(qǐng)撤回發(fā)行上市申請(qǐng)文件，目前IPO狀態(tài)顯示為終止。
回顧毛戈平公司的上市之路，可謂屢遭挫折。早在2016年，毛戈平就遞交了《招股說(shuō)明書》，沖擊“A股彩妝第一股”；2017年，毛戈平的IPO材料狀態(tài)為預(yù)披露更新，之后便再無(wú)新消息傳出；2021年10月，毛戈平終于通過(guò)證監(jiān)會(huì)發(fā)行審核，然而此后，毛戈平的上市計(jì)劃卻又突然暫停。
2023年3月，毛戈平再度更新招股書，重啟上市計(jì)劃，卻在9月因財(cái)務(wù)資料過(guò)期而擱淺；2024年新年伊始，毛戈平在臨門一腳之際選擇了撤單，上市夢(mèng)再次告吹。由于多次“征戰(zhàn)”未果，甚至有網(wǎng)友戲稱毛戈平為“IPO釘子戶”。
事實(shí)上，作為最早入局國(guó)貨美妝品牌之一，消費(fèi)者對(duì)于這家公司的認(rèn)知，更多是建立在創(chuàng)始人毛戈平的影響力之上，憑借爐火純青的化妝技術(shù)，毛戈平一躍成為家喻戶曉的頂級(jí)化妝大師。
得益于此，作為毛戈平自創(chuàng)的同名品牌“MAOGEPING”從誕生起就被賦予了很強(qiáng)的“網(wǎng)紅屬性”和“流量基礎(chǔ)”?！癕AOGEPING”在2020年至2021年間銷量大漲77.98%，收入大增69.34%，成為業(yè)內(nèi)逆襲的黑馬，2022年更是創(chuàng)造出了高達(dá)16.8億的營(yíng)收，且綜合毛利率連續(xù)三年超過(guò)80%，連歐萊雅、資生堂等海外美妝巨頭也望塵莫及。
然而，高光之下，卻也不乏爭(zhēng)議。“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的風(fēng)氣，在毛戈平身上尤為明顯，且毛戈平公司并沒(méi)有自己的生產(chǎn)線，產(chǎn)品主要通過(guò)委外加工進(jìn)行，卻賣出了不輸國(guó)際大牌的價(jià)格，種種矛盾之處，讓毛戈平的產(chǎn)品評(píng)價(jià)呈現(xiàn)“兩極分化”。
看似波瀾不興，實(shí)則暗流洶涌，被無(wú)數(shù)女性捧上神壇的的毛戈平美妝，已經(jīng)走到了不容逃避的“十字路口”。
01 從默默無(wú)名到走紅，成就彩妝商業(yè)帝國(guó)
“還整什么容，把頭寄給毛戈平老師就行了?！?/p>
從化妝師毛戈平，到美妝品牌毛戈平，時(shí)至今日，“毛戈平”三個(gè)字早已超出個(gè)人范疇，成了美妝界的一個(gè)IP符號(hào)。
作為當(dāng)代中國(guó)化妝師的標(biāo)志性人物，大眾所不熟知的另一面是，毛戈平其實(shí)是半路出家。13歲時(shí)，學(xué)了六年越劇的毛戈平，由于碰上變聲期，失去了成為職業(yè)演員的機(jī)會(huì)，誤打誤撞下，毛戈平轉(zhuǎn)行成了一名戲劇化妝師。
隔行如隔山，毛戈平一開(kāi)始也是“小透明”，直到1994年，毛戈平遇到了讓他名聲大噪的電視劇《武則天》。當(dāng)時(shí)，已經(jīng)40歲的劉曉慶，需要演繹出武則天從少女到老年的各個(gè)時(shí)期，14歲到80歲的年齡跨度，非常考驗(yàn)化妝師的功力。
毛戈平不負(fù)眾望，以出神入化的化妝技巧征服了熒幕前的觀眾，《武則天》在全國(guó)掀起收視狂潮，身為幕后功臣之一的毛戈平也隨之走紅。
2000年，攢足了名氣和聲望后，毛戈平不再滿足于化妝師的身份，轉(zhuǎn)而開(kāi)始搭建起屬于自己的化妝商業(yè)帝國(guó)，一舉創(chuàng)立了以自己名字命名的“MAGPIN”化妝品牌，在中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)的藍(lán)海，掀起一片漣漪。
可以說(shuō)，毛戈平很懂得利用名人效應(yīng)，迪奧、赫蓮娜、雅詩(shī)蘭黛等頂級(jí)化妝品牌，其實(shí)都是冠以創(chuàng)始人的名字，這種命名方式，進(jìn)一步放大了毛戈平的個(gè)人IP效應(yīng)。
同時(shí)，毛戈平還創(chuàng)建了浙江毛戈平形象設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)校，并先后在北京、上海等一線城市設(shè)立培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，開(kāi)展化妝技能培訓(xùn)業(yè)務(wù)，截至目前，毛戈平學(xué)校在全國(guó)已有9所分校。
2003年，毛戈平在國(guó)際一線品牌云集的上海徐家匯開(kāi)了第一家專柜，親自坐陣為消費(fèi)者試妝，到2022年底，毛戈平專柜已經(jīng)達(dá)到367家，愈發(fā)名聲大噪。不但如此，毛戈平還會(huì)為線下渠道定制專屬產(chǎn)品，來(lái)維持消費(fèi)者黏性。
2010年，普華資本、九鼎投資等共同完成了對(duì)毛戈平的投資；2016年，“MGPIN”形象LOGO全面升級(jí)為“MAOGEPING”美妝品牌，同年12月，毛戈平公司首度披露招股書，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)推動(dòng)A股主板上市的彩妝企業(yè)，但之后卻遲遲未拿到發(fā)行批文，IPO不得不按下暫停鍵。
但這個(gè)“插曲”并未影響到毛戈平公司的士氣，畢竟可圈可點(diǎn)的銷售業(yè)績(jī)，是對(duì)實(shí)力最好的證明。2014年-2016年，毛戈平公司的毛利率分別為81.5%、79.7%、78.22%，高于同期的歐萊雅、資生堂、歐舒丹等，盈利能力可見(jiàn)一斑。
即便勢(shì)頭正旺，但想要“更上一層”，毛戈平還需要一個(gè)飛升的契機(jī)。很快，這個(gè)機(jī)會(huì)就來(lái)了。
02 借力國(guó)潮人氣暴漲，上市未果成“隱痛”
2018年，國(guó)潮文化席卷各行各業(yè)，成為新的審美取向，國(guó)貨迎來(lái)了“潑天的富貴”。
國(guó)潮經(jīng)濟(jì)先從李寧等本土服裝品牌燃起，繼而，國(guó)貨美妝也抓住了紅利，典型代表如完美日記、花西子、橘朵等，尤其是完美日記，以過(guò)山車般的速度進(jìn)行戰(zhàn)略融資，最終登陸美股上市。
向來(lái)嗅覺(jué)敏銳的毛戈平，自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這波紅利。2019年5月，B站上有關(guān)毛戈平20年前的化妝教程被大量轉(zhuǎn)發(fā)，毛戈平提出的“千人千面”“回歸化妝本質(zhì)”等理念，掀起廣泛討論，社交平臺(tái)上頻繁出現(xiàn)與毛戈平相關(guān)的話題。
毛戈平的厲害之處就在，即便是以現(xiàn)在的眼光來(lái)看，毛戈平所化的妝容仍然沒(méi)有過(guò)時(shí)。甚至在一眾網(wǎng)紅臉、韓式妝容爛大街的當(dāng)下，毛戈平所堅(jiān)守的東方古典美，反倒成為了品牌脫穎而出的護(hù)城河。
趁熱打鐵，2020年，毛戈平本人下場(chǎng)，入駐B站、小紅書兩大平臺(tái)，與KOL、明星或互動(dòng)或合作，來(lái)拉近與年輕人的距離。知名博主“深夜徐老師”、胡軍、趙露思……毛戈平的“模特”從網(wǎng)紅到流量小花，再到90后的“童年男神”，每次改妝都能引起“轟動(dòng)”，伴隨著每一次的熱議，毛戈平的產(chǎn)品人氣水漲船高，繼而轉(zhuǎn)化為“真金白銀”的營(yíng)收。
毛戈平“改妝”
2020年至2022年，其營(yíng)收年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)38.1%，營(yíng)收規(guī)模也從8.8億元猛增至16.8億元，幾乎翻了一倍。同時(shí)，凈利潤(rùn)也從2億元增至3.5億元，增幅達(dá)到了75%。
不但如此，相較于依附其他品牌的機(jī)械跨界聯(lián)名，毛戈平并沒(méi)有盲目跟風(fēng)，而是跳出常規(guī)的IP合作模式，打造了品牌的自有IP——“氣蘊(yùn)東方”，將中國(guó)文化藝術(shù)注入美妝領(lǐng)域，推出四季國(guó)潮系列產(chǎn)品。
毛戈平美妝×故宮文創(chuàng) “氣蘊(yùn)東方”
一系列組合拳下來(lái)，毛戈平越發(fā)炙手可熱。在今年的天貓彩妝雙11全周期銷售榜單中，毛戈平銷量超過(guò)紀(jì)梵希、阿瑪尼、BOBBI BROWN，排名第11位。
然而，看似無(wú)往不利的毛戈平，也并非沒(méi)有“遺憾”，上市無(wú)果的陰霾始終籠罩在頭頂。2021年，覺(jué)得時(shí)機(jī)成熟的毛戈平再次重啟IPO，并獲得發(fā)行會(huì)議通過(guò)，距離正式登陸A股僅一步之遙，這也是毛戈平離成功最近的一次。
但此后的IPO進(jìn)程卻陷入了停滯。有媒體分析原因出自外部股東身上，毛戈平最大的外部股東九鼎投資因多次因違規(guī)被監(jiān)管機(jī)構(gòu)點(diǎn)處罰，九鼎投資參投的IPO項(xiàng)目，都在不同程度上遇阻。
也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，毛戈平公司無(wú)法上市的根本原因，在于其發(fā)展模式無(wú)法贏得資本市場(chǎng)足夠的信任。
當(dāng)所有人將目光聚焦于“這是一家即將上市的公司”時(shí)，毛戈平公司的短板，突然變得無(wú)處遁藏。
03 研發(fā)不足爭(zhēng)議纏身，毛戈平大動(dòng)作頻頻
毛戈平雖然厲害，但毛戈平的彩妝，并不是一面倒的“好評(píng)”。
購(gòu)買毛戈平的消費(fèi)者，在滿懷期待的使用后發(fā)現(xiàn)，效果并沒(méi)有那么“神”，技法不到位的新手很容易出現(xiàn)卡粉、厚重等情況。且毛戈平的審美更偏向于上鏡，并不夠日常感，有網(wǎng)友一針見(jiàn)血地指出，“我缺的是化妝品嗎？我缺的是毛戈平的那雙手。”
圖/小紅書
最重要的是，毛戈平的產(chǎn)品售價(jià)不菲。在“MAOGEPING”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，以高端彩妝及護(hù)膚品占比較多，如凝光養(yǎng)膚粉底霜680元，光影塑底妝膏880元，遠(yuǎn)超一些大牌產(chǎn)品。
圖/毛戈平官方旗艦店
但這樣高昂的價(jià)格，卻不能讓人“心服口服”，“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的現(xiàn)象，在毛戈平身上尤為明顯。招股書顯示，2020年至2022年，毛戈平的研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收比例分別為1.21%、0.96%和0.87%，銷售費(fèi)用占營(yíng)銷比例則分別為42.09%、42.07%和46.74%，相差極為懸殊。
可供對(duì)比的是，珀萊雅2022年度研發(fā)費(fèi)用率為4.32%，貝泰妮研發(fā)費(fèi)率為5.08%，而華熙生物的研發(fā)費(fèi)用率則高達(dá)6.10%。
而在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，毛戈平公司則主要依靠委外加工、外協(xié)定制和外購(gòu)的方式來(lái)完成，當(dāng)前公司并未建設(shè)自身的化妝品生產(chǎn)設(shè)施，一旦委外加工商或生產(chǎn)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，造成的后果可想而知。
再看毛戈平公司的44項(xiàng)專利里，只有一項(xiàng)是彩妝類發(fā)明專利，3項(xiàng)是實(shí)用新型專利，剩余40項(xiàng)都是外觀設(shè)計(jì)專利。截至2022年末，毛戈平公司共有44名研發(fā)人員，占員工總數(shù)的比例僅有1.43%。
此外，毛戈平的家族企業(yè)管理模式也一直為外界所詬病，毛戈平夫婦及其家族成員合計(jì)控制了公司81.88%的股份，包攬了7個(gè)董事席位中的5個(gè)。這種管理方式雖然在一定程度上保證了企業(yè)的穩(wěn)定性，但也可能導(dǎo)致決策的“一言堂”，影響企業(yè)的未來(lái)發(fā)展。
同時(shí)，毛戈平還面臨嚴(yán)重依賴個(gè)人知名度的潛在風(fēng)險(xiǎn)，即毛戈平品牌的成功很大程度上得益于創(chuàng)始人毛戈平的影響力，這種高度綁定長(zhǎng)遠(yuǎn)看并不利于品牌的可持續(xù)發(fā)展。
或許是意識(shí)到了癥結(jié)所在，為了盡快打破“局限”，毛戈平大動(dòng)作頻頻。2023年4月，毛戈平美妝研發(fā)工廠在杭州奠基開(kāi)工，打造以研發(fā)生產(chǎn)中心、產(chǎn)品美學(xué)設(shè)計(jì)中心、消費(fèi)者參觀中心為一體的創(chuàng)新型高端美妝研發(fā)工廠；近期，毛戈平公司又以近6億元的成交價(jià)格，拿下杭州望江商地，用于設(shè)立全國(guó)總部（化妝品研發(fā)、銷售）項(xiàng)目建設(shè)。
2023年10月，毛戈平公司旗下全資子公司杭州星屹通過(guò)收購(gòu)股權(quán)，正式成為華美康妍（蘇州）生物科技有限公司的第三大股東，華美康妍正是一家集研發(fā)、制造為一體的專業(yè)代工企業(yè)；2024年1月，毛戈平公司還全資控股投資了一家名為杭州尚都匯化妝品科技有限公司，注冊(cè)資本5億元，據(jù)相關(guān)透露，這家公司將被打造為毛戈平公司的研發(fā)重地。
美妝賽道本就競(jìng)爭(zhēng)激烈，隨著國(guó)際大牌紛紛推出平價(jià)品牌來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，國(guó)貨的壓力將進(jìn)一步加劇。依靠營(yíng)銷推廣帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不是長(zhǎng)久之計(jì)，想要真正打造經(jīng)久不衰的彩妝品牌，手握生產(chǎn)與研發(fā)的自主權(quán)，無(wú)疑是最“踏實(shí)”的選擇。
或許，對(duì)于毛戈平來(lái)說(shuō)，這比上市要來(lái)的更為迫在眉睫。
參考資料：
1.趣解商業(yè)《“IPO釘子戶”撤單，毛戈平帶不動(dòng)“毛戈平”了？》
2.有意思報(bào)告《一年賣出16.8億，想靠毛戈平“換頭”的女孩都想簡(jiǎn)單了》
3.新零售商業(yè)評(píng)論《單靠“換頭術(shù)”，毛戈平贏不了》