文 | 娛樂(lè)資本論 豆芽

洛陽(yáng)派出漢服美男站崗高鐵站恭迎“公主嫁到”；

西安祭出秦始皇、兵馬俑合跳起了科目三；

河北文旅給自家景點(diǎn)打碼增加“神秘誘惑”；

四川文旅帶著東方青蒼走來(lái)了；

……

元旦假期結(jié)束了，但大學(xué)生寒假、春節(jié)接踵而來(lái)。“爾濱”的熱度不光讓東三省卷了起來(lái)，還吸引全國(guó)文旅局蹭起了流量，爭(zhēng)相整活。

擅用題海戰(zhàn)術(shù)的“山河四省”先嗨了起來(lái)。河南文旅一馬當(dāng)先，密集輸出上百條短視頻展示當(dāng)?shù)氐拿谰?、美食，更是將洛?yáng)的漢服美男當(dāng)王炸，前腳站崗老君山、后腳現(xiàn)身海底撈；

河北文旅發(fā)視頻稱“山河四省互不內(nèi)卷?xiàng)l約結(jié)束”，12日一天內(nèi)緊跟曬出70條短視頻，立志熬夜也要當(dāng)卷王；

山西、山東“被迫發(fā)力”，被本地網(wǎng)友摁頭“落后就要挨打”……短短一個(gè)周末，這場(chǎng)文旅局的“內(nèi)卷”之爭(zhēng)就席卷全國(guó)，各地文旅局開(kāi)始花式吸引游客，主打聽(tīng)勸、寵粉。

有的地方連夜搖人，請(qǐng)來(lái)了王一博、易烊千璽、趙麗穎等人氣明星為家鄉(xiāng)代言，有的文旅局開(kāi)啟喊麥，一時(shí)間，“我姓X”成為各地文旅的熱門主題曲；就連文旅局長(zhǎng)也沒(méi)閑著，被網(wǎng)友們紛紛排上了活，“我們山西文旅局局長(zhǎng)能一口氣喝下一百桶醋”、“我們?cè)颇衔穆镁志珠L(zhǎng)可以生吃野生菌”……

官媒集體“發(fā)瘋”、網(wǎng)友熱情參與。如此出位的打法，幾乎很難在一直中規(guī)中矩的文旅行業(yè)看到。

畢竟，大眾腦海里的文旅局，即便不是嚴(yán)肅的“地方廣播員”，也得是優(yōu)質(zhì)的“三好學(xué)生代表”。即便是此前丁真帶動(dòng)文旅局長(zhǎng)傳播熱，也走的是男帥女美的顏值路線或是親和畫(huà)風(fēng)，唱的是“看我家鄉(xiāng)美”，曬的是山水風(fēng)貌圖。哪兒像如今，抹得開(kāi)面，拉得下臉，怎么狂野怎么來(lái)，不怕出問(wèn)題，就怕沒(méi)話題。

但別說(shuō)，效果是個(gè)頂個(gè)的好，一眾文旅官方賬號(hào)短期內(nèi)瘋狂漲粉、互動(dòng)量空前高漲。@河北文旅粉絲量2天內(nèi)從44萬(wàn)漲超100萬(wàn)，@河南省文化和旅游廳 粉絲量高達(dá)197.0萬(wàn)，@四川文旅粉絲量也達(dá)到了130.8萬(wàn)，且都還在持續(xù)漲粉。

 某種程度上，這正是淄博火、“爾濱”熱給行業(yè)帶來(lái)的真正啟示：別管旅游資源和硬性條件，搭載短視頻營(yíng)銷這條快車道，強(qiáng)人設(shè)、強(qiáng)互動(dòng)、強(qiáng)話題，才是地方文旅崛起的新出路。

元旦期間，哈爾濱火了。游客想看、想玩什么就準(zhǔn)備什么、面對(duì)南方游客不自覺(jué)“夾子音”、考慮到南北溫差在機(jī)場(chǎng)增加了更衣室、擔(dān)心游客冷在冰雪大世界還安排了紅糖水……憑借熱情細(xì)致的待客之道，哈爾濱迅速走紅社交媒體。元旦假日第3天，哈爾濱累計(jì)接待游客304.79萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入59.14億元，游客接待量與旅游總收入達(dá)到歷史峰值。

潑天的富貴，也帶動(dòng)了全國(guó)文旅局的效仿。且在展示特色時(shí)，不少省“青出于藍(lán)”，玩出了新活?？偨Y(jié)各地文旅局的動(dòng)作之后，我們總結(jié)出了10條文旅出圈秘訣：          

土味喊麥《我姓X》

“我姓甘，哥俺甘，如意鑲嵌祁連山”

“我姓川，吃玩川，貢嘎守護(hù)川藏關(guān)”

“我姓天，碧海天，天子渡河海無(wú)邊”

這兩天最忙的，除了文旅局的剪輯、運(yùn)營(yíng)，還有《我姓石》的原唱顧夕。在這場(chǎng)文旅局的流量戰(zhàn)中，喊麥?zhǔn)叫麄鳌段倚誜》成為上分必備技能，打開(kāi)短視頻，幾乎每個(gè)參與整活的文旅局都有一條同款宣傳片。

帶勁兒的土味喊麥，配合上美景、美食、文化串聯(lián)成的詞，短短30秒的時(shí)間，就能讓網(wǎng)友們充分了解當(dāng)?shù)氐暮诵穆糜钨Y源。#顧夕一天連發(fā)26條文旅喊麥#沖進(jìn)話題榜，網(wǎng)友都紛紛調(diào)侃“各省文旅比拼，把你累壞了”，還有網(wǎng)友給顧夕支招“廣東文旅找你，你說(shuō)一億一首，另加深圳3套房，廣東有錢”。

連夜搖人拼人脈

不僅美食、美景，明星資源也是吸引游客的有力招牌。因此，各地文旅局連夜開(kāi)啟了搖人模式，借明星效應(yīng)擴(kuò)大影響力。河南文旅局請(qǐng)到了王一博站臺(tái)，重慶喊來(lái)了肖戰(zhàn)宣傳，河北文旅喊話趙麗穎，浙江文旅請(qǐng)來(lái)了周迅、內(nèi)蒙古搖到了玲花。

娛樂(lè)之都湖南更是不甘示弱，湖南衛(wèi)視直接出戰(zhàn)助力湖南文旅，一天內(nèi)請(qǐng)到了何炅、汪涵、李宇春、易烊千璽、張藝興等藝人為家鄉(xiāng)代言，甚至還請(qǐng)了河南文旅的人王一博，在搖人上卷出了新高度。

借勢(shì)ip蹭流量

光搖人還不夠，不少文旅局開(kāi)始搬出經(jīng)典IP，助出圈一臂之力。例如，吉林文旅搬出了小說(shuō)《盜墓筆記》中的人物張起靈，并引用了十年之約的故事情節(jié)。其實(shí)“長(zhǎng)白山十年之約”本身就是粉絲之間本有的默契，吉林文旅借此人物、情節(jié)和經(jīng)典配樂(lè)，觸動(dòng)了無(wú)數(shù)IP粉的DNA，成功出圈。

此外，江蘇文旅用《愛(ài)情公寓》的方式打開(kāi)各地獨(dú)特風(fēng)光、浙江搬出《蓮花樓》實(shí)景地溫州百丈漈……不少文旅局都開(kāi)始借影視劇上分。

影視作品與文旅一直都屬于互相成就，不過(guò)玩經(jīng)典IP還需注意分寸，否則容易引發(fā)粉絲不滿。在#吉林文旅把張起靈搬出來(lái)了#的熱搜詞條下，不少網(wǎng)友表示“搞個(gè)虛擬投影就好，別出真人cos求求了”。

美男計(jì)寵粉沒(méi)商量

這屆文旅局，在美景與美食之間選擇了美色，其實(shí)這一營(yíng)銷方式此前在快消品之間掀起過(guò)一輪熱度，如今文旅局也卷起來(lái)了，哈爾濱就請(qǐng)了185+男生在冰雪大世界當(dāng)志愿者。

河南不僅在景區(qū)上演“美男計(jì)”，還安排了漢服美女、西域美人、云臺(tái)山妲己等古裝美人，甚至洛陽(yáng)等地還在高鐵站、地鐵站安排了“錦衣衛(wèi)”，喊出“恭迎公主殿下回城”的口號(hào)，平等地吸引每一位游客。隨后，四川文旅也跟上了步伐，發(fā)布了帥哥拍攝的短片，#四川文旅帶著帥哥走來(lái)了”登上熱榜。            

 花式科目三搖起來(lái)

在這場(chǎng)無(wú)所不用其極的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，紅到海外的科目三當(dāng)然也不會(huì)被放過(guò)。陜西直接讓“兵馬俑”和“秦始皇”合跳科目三，效果拉滿，該條視頻已經(jīng)吸引了14.8萬(wàn)人點(diǎn)贊，4.7萬(wàn)人評(píng)論。張家界則是文旅局長(zhǎng)親自上陣，身披稻草化身“茅古斯”挑起了科目三。

努力上分的文旅局，連一向見(jiàn)多識(shí)廣的網(wǎng)友都得感嘆一句，“起猛了，竟然能看到秦始皇跳科目三”、“真的太太太卷了?！?nbsp;   

夠土夠尬才夠味

連老宣傳片也能玩出新花樣，文旅局竟然開(kāi)始給自家高大上的宣傳片打上了碼。河北文旅局在宣傳片的關(guān)鍵景點(diǎn)上打上了馬賽克，并提問(wèn)網(wǎng)友“看清楚了嗎？”，被網(wǎng)友稱為新盲盒、旅游版的刮刮樂(lè)。

還有部分文旅局走的是，廢話文學(xué)版的宣傳路線。例如@文旅湖南早在去年12月就發(fā)布了名為《湖南，全國(guó)唯一一個(gè)叫湖南的省份……》。優(yōu)美的風(fēng)景配上“高階”廢話文學(xué)，難怪網(wǎng)友表示“只要官方不尬，尬的就是別人?！?nbsp;

題海戰(zhàn)術(shù)造話題

還有不少文旅局采用了題海戰(zhàn)術(shù)，講究的就是通過(guò)量變達(dá)到質(zhì)變。河南文旅連續(xù)發(fā)了百條視頻，凌晨還在奮戰(zhàn)；河北文旅也是發(fā)揮出了“衡水精神”，一天就怒發(fā)了70多條視頻，陜西文旅也一口氣發(fā)了50多條作品。連河北文旅剪輯小姐姐都卷哭了，真是將“卷”發(fā)揮到極致。

讓我們看看戰(zhàn)果，目前@河南省文化與旅游廳抖音賬號(hào)共計(jì)1.2萬(wàn)條作品，@河北文旅當(dāng)前累計(jì)3958條作品，平均不到1小時(shí)更新一條作品。

視頻征集靠網(wǎng)友

庫(kù)存告急的各文旅局開(kāi)始求助自家網(wǎng)友，緊急開(kāi)啟了投稿通道，并呼吁大家投稿。湖南文旅、內(nèi)蒙古文旅、吉林文旅、余杭文旅都開(kāi)始在線征稿，拉上網(wǎng)友一起卷。

本次熱度的特殊之處在于，這不僅是文旅局之間的battle，也是網(wǎng)友們高度參與玩梗的結(jié)果，大家都樂(lè)得幫助家鄉(xiāng)上分。很多網(wǎng)友甚至主動(dòng)給河南文旅投稿，河北文旅發(fā)布的內(nèi)容就有不少來(lái)自投稿。   

 聽(tīng)勸的風(fēng)刮到了文旅局

爾濱之后，聽(tīng)勸的風(fēng)刮到了整個(gè)東三省，并順勢(shì)刮到了全國(guó)。不少文旅局開(kāi)始在小紅書(shū)、微博等渠道讓網(wǎng)友們幫忙提意見(jiàn)，不僅回復(fù)快，還能迅速執(zhí)行，此前，沈陽(yáng)文旅局局長(zhǎng)還因?yàn)椤奥?tīng)勸”登上熱搜榜。

河北文旅不僅聽(tīng)勸將“河北旅游”改名為“河北文旅”，還開(kāi)通了幾十個(gè)500人諸葛亮群，聽(tīng)取大家的意見(jiàn)。其實(shí)聽(tīng)勸的背后，是文旅局對(duì)游客需求的關(guān)注、提高服務(wù)意識(shí)的決心，也難怪聽(tīng)勸可以上大分了。

文旅局長(zhǎng)卷起來(lái)

沒(méi)想到，開(kāi)年最卷職業(yè)竟然是文旅局長(zhǎng)。不久前，哈爾濱文旅局局長(zhǎng)在冰雪大世界C位領(lǐng)舞的視頻火了，網(wǎng)友們也紛紛給自家局長(zhǎng)安排上了KPI，“吉林文旅局局長(zhǎng)一個(gè)人可以單挑十只東北虎”、“我們河北文旅局長(zhǎng)能考720上清華”……離譜歸離譜，但熱度有了。

不少文旅局長(zhǎng)主動(dòng)開(kāi)始攬活，云南德宏州副局長(zhǎng)變裝、湖北隨州市不僅變裝還獻(xiàn)舞一支、新疆伊犁州文旅副局長(zhǎng)一襲紅袍策馬奔騰、甘孜文旅局長(zhǎng)劉洪的視頻直接進(jìn)入熱榜前三。而且，作為文旅屆的網(wǎng)紅，@甘孜文旅劉洪粉絲量已達(dá)250.3萬(wàn)。

借助這十大法寶，各地文旅局展開(kāi)大型battle，成功引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，很多非熱門景區(qū)也趁此機(jī)會(huì)被很多人注意。          

盤點(diǎn)各個(gè)地區(qū)的官方文旅賬號(hào)發(fā)現(xiàn)，幾乎90%以上的省級(jí)文旅局都參與這場(chǎng)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。而且不少地區(qū)的市、州、縣的官方賬號(hào)也積極吆喝，努力跟上這一趟流量快車。不過(guò)，也并非所有文旅局都蹭到了熱度。

不論是熱度還是口碑，真正玩出圈，還屬山河四省。其中河南文旅在帶動(dòng)這一話題本身上，就功不可沒(méi)，題海戰(zhàn)術(shù)、美男計(jì)都是河南首先整的活兒，引領(lǐng)其他地區(qū)的跟進(jìn)。河北、山西、山東也是成功跟住了步伐，不僅沒(méi)掉隊(duì)，反而持續(xù)整活。目前，三河四省的粉絲量均達(dá)到了百萬(wàn)上下，河南文旅更是以197.0萬(wàn)的粉絲量穩(wěn)居第一。

此外，四川、陜西、甘肅等地區(qū)也有各自的代表作，“抄作業(yè)“不僅及時(shí)還有自己的風(fēng)格。例如四川的帥哥、陜西推出的秦始皇科目三、甘肅的喊麥“我姓甘，歡迎各位小心甘”，均登上熱搜榜單。

相比之下，北京、上海、廣東等本就是重點(diǎn)旅游城市的地區(qū)表現(xiàn)非常冷靜，處于“躺平狀態(tài)”。北京1月16號(hào)才姍姍來(lái)遲，加入了隊(duì)列，上海從1月13號(hào)至1月16號(hào)，即全國(guó)文旅局卷的最兇的階段，僅發(fā)布了5條常規(guī)內(nèi)容，毫無(wú)蹭熱度之意。  

當(dāng)然這種冷靜也正好符合網(wǎng)友的想象，主要是這些城市本身就不缺曝光，每逢節(jié)假日都人滿為患，如何控制人流反而比吸引游客更重要，畢竟人多也會(huì)影響體驗(yàn)感。

例如，北京在1月16日發(fā)布了“來(lái)了來(lái)了！北京的文旅資源也太多啦，請(qǐng)大家?guī)兔Τ龀鲋饕狻钡囊曨l后，評(píng)論區(qū)都在留言，“北京文旅你確定還要宣傳嗎？“、“不宣傳都約不上呢”。上海本身近期就因?yàn)椤斗被ā酚辛瞬簧贌岫取?/p>

當(dāng)然，還有新疆這一反面案例，在這場(chǎng)的流量之爭(zhēng)中暴露出了原有的問(wèn)題。爾濱的冰雪大世界火出圈后，新疆文旅緊跟部分，打造了新疆版的冰雪大世界，號(hào)召“小土豆”們前往游玩。沒(méi)想到評(píng)論區(qū)畫(huà)風(fēng)突變，別人家都是網(wǎng)友忙前忙后出主意、堆熱度，新疆文旅的評(píng)論區(qū)竟然被自家網(wǎng)友拆臺(tái)。

“如果你有2萬(wàn)，就去哈爾濱，如果你有20萬(wàn)，就來(lái)新疆”、“新疆最好自駕去，這樣車子就可以抵押了”、“哈爾濱兩人吃100可以撐死，新疆兩個(gè)人100喝點(diǎn)熱水”……雖然有夸張成分，但所有評(píng)論矛頭直指物價(jià)，還沒(méi)正式出戰(zhàn)，“新疆物價(jià)”反而登上熱搜。最后新疆文旅不得不刪掉宣傳片，關(guān)閉評(píng)論區(qū)，低調(diào)退出這場(chǎng)battle。

同時(shí)，新疆文旅也針對(duì)這一問(wèn)題，進(jìn)行了一系列的調(diào)整。博主@小東北在新疆在視頻中表示，“又很多變化，例如大街小巷都會(huì)有一些12元的拌面，大喇叭宣傳9.9的辣子雞，宣傳一些免費(fèi)景區(qū)等?！?/p>

雖然很多網(wǎng)友調(diào)侃新疆被自己人背刺了，但與其說(shuō)是背刺，不如說(shuō)讓一些原本存在的問(wèn)題浮出水面，促使官方主導(dǎo)改變，帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的旅游體驗(yàn)。

雖說(shuō)熱度是一時(shí)的，但不論是去年的淄博、還是今年的爾濱、以及這一輪文旅局的熱度，諸多案例的背后其實(shí)反映出的是行業(yè)新趨勢(shì)，即文旅宣推越玩越花，已經(jīng)拋下了古板、過(guò)分正經(jīng)的形象，走向網(wǎng)絡(luò)、走向年輕人。   

首先，拒絕高大上，改走親民風(fēng)。典型案例就是哈爾濱此次的營(yíng)銷策略，通過(guò)多部門、當(dāng)?shù)鼐用窆餐浜?，將哈爾濱包裝成一位熱情、大方的東北大哥形象，還給來(lái)自南方的游客“小土豆”、“小金豆”的昵稱，讓游客與目的地之間建立起朋友關(guān)系。同樣，這一波文旅局的花活，都是圍繞著土味、接地氣的風(fēng)格展開(kāi)的。    

其次，相比硬核旅游資源，話題性是出圈的核心。觀察近一兩年的文旅熱點(diǎn)，出圈的反而都是因?yàn)槟軌蛭W(wǎng)友參與、玩梗的話題度，讓網(wǎng)友在玩梗的同時(shí)，關(guān)注到當(dāng)代的景點(diǎn)、美食，進(jìn)而影響消費(fèi)決策。

再次，文旅宣推正從推送宣傳轉(zhuǎn)為互動(dòng)宣傳，且發(fā)酵路徑也形成了“官方媒體+地方媒體舉證+網(wǎng)友自發(fā)參與”的特點(diǎn)。例如，此次反復(fù)被提及的“聽(tīng)勸”就是強(qiáng)互動(dòng)的體現(xiàn)，哈爾濱還因?yàn)檫^(guò)于聽(tīng)勸被稱為“討好型市格”。事實(shí)也證明聽(tīng)勸有用，不論是投稿還是出謀劃策，網(wǎng)友們的參與最終造就了全國(guó)文旅局的熱度。

此外，前置營(yíng)銷、長(zhǎng)期持續(xù)地與消費(fèi)者溝通，是必不可少的動(dòng)作。雖然哈爾濱的爆火節(jié)點(diǎn)是在今年元旦，但官方實(shí)際已經(jīng)前置一年在蓄力了。黑龍江省文化和旅游廳廳長(zhǎng)何晶在央視新聞采訪中便表示，從2023年年初，他們便在新媒體渠道發(fā)力，多維度為黑龍江冰雪游引流，多個(gè)出圈的話題背后都有官方預(yù)埋的動(dòng)作 。

這些新特點(diǎn)的背后，既與網(wǎng)友接受信息的習(xí)慣變化有關(guān)、也與短視頻營(yíng)銷在文旅產(chǎn)業(yè)的深度應(yīng)用有關(guān)。一方面，現(xiàn)階段網(wǎng)友更喜歡直給、土味、能玩起來(lái)的內(nèi)容。這不僅體現(xiàn)在對(duì)文旅信息的接受上，而是當(dāng)前網(wǎng)友們的集體特點(diǎn)，此前，完顏慧德、萬(wàn)圣節(jié)的COS等熱點(diǎn)事件背后，與此次文旅局的熱點(diǎn)，背后其實(shí)都是同樣的邏輯，內(nèi)容足夠土、參與度足夠高，就能有足夠多的熱度。

另一方面，官媒下場(chǎng)搞人設(shè)本身就有強(qiáng)反差感，不僅能夠激發(fā)大家的好奇，還能拉進(jìn)與網(wǎng)友之間的關(guān)系。當(dāng)總是一本正經(jīng)的官方媒體，突然開(kāi)始“發(fā)瘋”，這件事本身就打破了刻板印象，也因此才能吸引網(wǎng)友為自己家鄉(xiāng)站臺(tái)。

“很難想象這竟然是官媒”，是很多網(wǎng)友最初的感慨。而隨著battle越來(lái)越激烈，網(wǎng)友們嘴上說(shuō)著“不要傳出省，怕丟人”，身體卻很誠(chéng)實(shí)，奔波在各個(gè)官媒評(píng)論區(qū)，為自家文旅上大分。

還有不得不提的，是短視頻營(yíng)銷對(duì)文旅宣推帶來(lái)的具大影響。早期很多文旅宣傳主要在電視臺(tái)、廣播等官方渠道，渠道決定了風(fēng)格。抖音為代表的短視頻出現(xiàn)，天然就為文旅帶來(lái)了很多加持，旅游vlog、探店、吃播等內(nèi)容都源源不斷地造就網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，反哺文旅產(chǎn)業(yè)。因此，很多景點(diǎn)開(kāi)始借短視頻進(jìn)行目的地營(yíng)銷，推廣景區(qū)、打造文旅產(chǎn)品。去年，漢服寫(xiě)真成為旅游熱門話題，背后就離不開(kāi)短視頻營(yíng)銷（植入鏈接）。

如今，短視頻營(yíng)銷對(duì)文旅宣推的影響更深一步，推動(dòng)官方媒體主動(dòng)融入互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境，以玩梗出圈。

不過(guò)，玩梗歸玩梗，落到文旅本身上，其實(shí)到最后拼的還是硬實(shí)力。正如人民網(wǎng)評(píng)“發(fā)展文旅業(yè)，‘蹭‘熱點(diǎn)、追流量都無(wú)可厚非，但是熱點(diǎn)畢竟是暫時(shí)的，熱度終究會(huì)降溫的。基于此，要引起長(zhǎng)久關(guān)注，最根本的是優(yōu)化制度環(huán)境，改善營(yíng)商環(huán)境，讓游客很受用，有賓至如歸的感覺(jué)?！?/p>

其實(shí)哈爾濱之所以能成功，不僅是營(yíng)銷做的好，更是無(wú)可挑剔的服務(wù)。大家喜歡的除了冰雪大世界，還有周到的服務(wù)、合理的物價(jià)、家一般的溫暖。希望全國(guó)文旅局，不僅能接住潑天的流量，還能真正接住潑天的富貴。