文|財(cái)經(jīng)無(wú)忌 蕭田
今世緣（603369.SH）久違地松了一口氣。
剛過(guò)去的一年，國(guó)內(nèi)白酒業(yè)走勢(shì)可謂高開(kāi)低走，一波三折：春節(jié)時(shí)的廣告轟炸，二季度的回落徘徊，三季度的去庫(kù)存壓力，四季度的茅臺(tái)漲價(jià)。
對(duì)于中國(guó)白酒業(yè)來(lái)說(shuō)，2023是個(gè)負(fù)重前行的年度。
但也有例外。
作為“蘇酒老二”的今世緣，近日發(fā)布了主要經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)：公司預(yù)計(jì)2023年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入100.5億元左右，同比增長(zhǎng)27.41%左右。這是一個(gè)相對(duì)不錯(cuò)的成績(jī)。
然而雖然邁進(jìn)了百億營(yíng)收俱樂(lè)部，讓不少盯著白酒行業(yè)的業(yè)內(nèi)外人士眼前一亮，但今世緣在資本市場(chǎng)上的表現(xiàn)卻并不如人意。
就在發(fā)布這一利好消息的當(dāng)天（12月29日），今世緣股價(jià)僅微漲0.43%。截止當(dāng)前（1月16日），股價(jià)已從當(dāng)日最高點(diǎn)49.51元/股跌至最低點(diǎn)43.5元/股，蒸發(fā)了75億。
拋開(kāi)當(dāng)下A股市場(chǎng)低迷的因素，外界對(duì)今世緣近20多年來(lái)最大的利好之一提不起興趣的原因或許也在于：
其一，跨越一百億后，今世緣能否守住這一戰(zhàn)績(jī)？
其二，今世緣提出在2025年實(shí)現(xiàn)150億元目標(biāo)的底氣又在哪里？
對(duì)于此，本文嘗試給出答案。
01 只有一只腳邁進(jìn)百億元俱樂(lè)部
白酒行業(yè)有句話(huà)：30億區(qū)域求存、50億區(qū)域稱(chēng)霸、百億奔走全國(guó)。在酒行業(yè)中，百億營(yíng)收無(wú)疑是一道重要的里程碑。
一方面，百億元營(yíng)收規(guī)模是一線(xiàn)酒企“分水嶺”，也是名酒時(shí)代趨勢(shì)下，下一階段行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的入場(chǎng)券；
另一方面，突破百億元營(yíng)收大關(guān)后，酒企將展開(kāi)和全國(guó)名酒企的正面對(duì)抗。
作為江蘇唯二的上市酒企之一，今世緣能夠在以深度分銷(xiāo)著稱(chēng)的洋河（002304.SZ）臥榻之側(cè)，拿下百億銷(xiāo)量實(shí)屬不易。
這也是為什么，去年12月29日，踩著2023年的尾巴，今世緣迫不及待地向外界公開(kāi)了“百億俱樂(lè)部”成員的“會(huì)員卡”。
不出意外的話(huà)，今世緣將會(huì)成為白酒板塊中貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒之外的第七個(gè)規(guī)模破百億的上市白酒企業(yè)。
但從今世緣披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，100.5億的營(yíng)收也只是剛剛 “擦線(xiàn)”完成，不禁讓投資者捏了一把汗。
畢竟，順鑫農(nóng)業(yè)（牛欄山）在2019年突破百億規(guī)模后，受到疫情和消費(fèi)需求變化等因素的影響導(dǎo)致銷(xiāo)售不暢，僅僅在“百億俱樂(lè)部”待了3年便在2022年跌破百億，以20.7%的跌幅跌回了81.09億元。
2023年，順鑫農(nóng)業(yè)還能否再上百億規(guī)模被打上了一個(gè)深深的問(wèn)號(hào)。
從行業(yè)上看，在過(guò)去一年，白酒行業(yè)面臨庫(kù)存積壓、價(jià)格倒掛、產(chǎn)能過(guò)剩、行業(yè)分化等問(wèn)題，這些都構(gòu)成了今世緣能否穩(wěn)住百億營(yíng)收的隱憂(yōu)。
更直觀的數(shù)據(jù)來(lái)自公開(kāi)資料，今年上半年全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)983戶(hù)，虧損企業(yè)333戶(hù)，虧損面達(dá)到了33.8%，虧損額超過(guò)了20億。
據(jù)報(bào)道，年中西南某省會(huì)城市排名前三名的大商，其手中握有的庫(kù)存已高達(dá)數(shù)十億元。
與此同時(shí)，去年11月份中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)一則通知稱(chēng)，經(jīng)銷(xiāo)商及代理商積壓庫(kù)存過(guò)多，無(wú)法進(jìn)行正常采購(gòu)，原計(jì)劃于12月11至13日舉辦的2023杭州國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)延期。
業(yè)內(nèi)專(zhuān)家估計(jì)，由于渠道庫(kù)存“堰塞湖”沒(méi)有得到有效消化，社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力不足，伴隨著各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)，酒廠(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大增，2024年酒企的業(yè)績(jī)表現(xiàn)仍充滿(mǎn)不確定性。
從企業(yè)角度上看，今世緣地處江蘇，不僅要面臨勁敵洋河，且江蘇市場(chǎng)是白酒企業(yè)的試驗(yàn)田，幾乎每個(gè)有意全國(guó)化的酒企，均將江蘇視為必爭(zhēng)之地。
據(jù)業(yè)內(nèi)估算，江蘇白酒市場(chǎng)的規(guī)模大概為600億元，其中洋河占據(jù)了一半（2023年前三季度營(yíng)收已達(dá)264.83億），今世緣100.5億，仍舊是壓著今世緣打。
面對(duì)當(dāng)前復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，如何繼續(xù)保持增長(zhǎng)而不被市場(chǎng)反噬，是今世緣需要面臨的挑戰(zhàn)。
換而言之，過(guò)了百億之后的路也并不好走。后百億時(shí)代，“深耕省內(nèi)、突破省外”仍將是今世緣的當(dāng)務(wù)之急。
02 百億今世緣是偶然還是必然？
盡管“100.5”這個(gè)數(shù)字看起來(lái)略有些不穩(wěn)定，但今世緣破百億，實(shí)際上是情理之中、規(guī)劃之內(nèi)的。
2022年底，今世緣就在“沖刺一百億 奮進(jìn)新征程”2023今世緣發(fā)展大會(huì)強(qiáng)調(diào)了公司在2023年?duì)I收規(guī)模突破百億的決心。
回溯來(lái)看，今世緣業(yè)績(jī)從2018年的37.41億元，增長(zhǎng)到2022年的78.88億元，翻了一倍。
2023年成功破百億，看似是必然實(shí)則不乏偶然的成分在里面。
2022年，白酒行業(yè)消費(fèi)升級(jí)提速，行業(yè)集中度逐步提升，茅臺(tái)、五糧液等行業(yè)酒企逆勢(shì)開(kāi)啟產(chǎn)能擴(kuò)張，今世緣跟隨其后，大手一揮，拿出了90.8億擴(kuò)產(chǎn)——
有人做過(guò)統(tǒng)計(jì)，這是今世緣2014年-2021年第三季度近8年的利潤(rùn)之和。
過(guò)去30年，白酒一共經(jīng)歷了3個(gè)周期：從1989年進(jìn)入上升周期，后因亞洲金融危機(jī)進(jìn)入下降調(diào)整期；2003年前后開(kāi)始，又經(jīng)歷一波上漲期，并在2012年底由限三公引發(fā)下降；
2016年，白酒再次進(jìn)入上升周期，但這一新周期，有個(gè)非常明顯的特點(diǎn)，就是減產(chǎn)。
數(shù)據(jù)顯示，2016年至2020年，白酒產(chǎn)量從1358.36萬(wàn)千升減少為740.7萬(wàn)千升，幾近腰斬。到了2022年，白酒（折65度，商品量）產(chǎn)量是671.2萬(wàn)千升，還不到2016年的一半。去年的情況更差，前10月白酒產(chǎn)量347.8萬(wàn)千升，剛剛達(dá)到前年一半的水平。
龍頭企業(yè)擴(kuò)產(chǎn)的邏輯在于，做高端化，需要有老酒概念、年份酒概念、產(chǎn)區(qū)酒概念的品質(zhì)背書(shū)，所以做擴(kuò)產(chǎn)，實(shí)際上是對(duì)未來(lái)的高端化競(jìng)爭(zhēng)，做一定的產(chǎn)能儲(chǔ)備。
就比如茅臺(tái)，一邊在擴(kuò)產(chǎn)，另一邊不是在提價(jià)，就是在提價(jià)的路上。
反觀今世緣，不僅跟隨茅臺(tái)的擴(kuò)產(chǎn)腳步，受之前“醬香熱”的影響，就連擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃中的原酒產(chǎn)能也是醬香的——清雅醬香型是今世緣的擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃中占產(chǎn)能半數(shù)的香型。
2022年，平安證券發(fā)表研報(bào)認(rèn)為，醬酒已過(guò)了“遍地是黃金”的第一階段，從而進(jìn)入“大浪淘沙”的中場(chǎng)階段。
“沒(méi)有茅臺(tái)的命，得了茅臺(tái)的病”。在外界看來(lái)，毫無(wú)醬酒根基的今世緣是在賭博。因此當(dāng)時(shí)對(duì)今世緣擴(kuò)產(chǎn)、沖擊百億營(yíng)收普遍不看好。
近幾年，國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)市場(chǎng)遭受了明顯的沖擊，導(dǎo)致渠道庫(kù)存持續(xù)攀升。這一局面至今仍在持續(xù)，因此，消化庫(kù)存成為白酒企業(yè)今年的首要任務(wù)。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》稱(chēng)，去年春節(jié)后，很多白酒市場(chǎng)成交價(jià)低于經(jīng)銷(xiāo)價(jià)，價(jià)格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重。
一邊是提價(jià)和價(jià)格倒掛，一邊是行業(yè)馬太效應(yīng)越來(lái)越明顯。中國(guó)白酒行業(yè)，正處在劇變的前夜。
實(shí)際上，今世緣的存貨從2019年到2023年前三季度一路走高，分別為19.06億元、21.95億元、28.34億元、30.42億元和40.93億元，存貨幾乎占到營(yíng)收半壁江山。
按理說(shuō)，白酒行業(yè)進(jìn)入至暗時(shí)刻，身處之中的今世緣很難不受波及。
但今世緣卻迎來(lái)了意外之喜：
一方面是受益于當(dāng)?shù)匮缦袌?chǎng)火熱，經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)100元-400元價(jià)格帶的白酒需求影響不大，消費(fèi)者反而出現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)象，消費(fèi)價(jià)格帶普遍比往年上升50元-100元。
另一方面，在每輪行業(yè)下行周期的時(shí)候，區(qū)域龍頭品牌表現(xiàn)要明顯好于本地小品牌和外來(lái)品牌，原因是當(dāng)大環(huán)境不理想、不敢做動(dòng)作的時(shí)候，區(qū)域龍頭品牌對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)資源投入相對(duì)更高。
數(shù)據(jù)證實(shí)了這一點(diǎn)。
翻開(kāi)今世緣財(cái)報(bào)，與營(yíng)收一起高歌猛進(jìn)的是銷(xiāo)售費(fèi)用。以前三季度為例，其銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)到14.76億元，增長(zhǎng)幅度為58.51%，費(fèi)用已經(jīng)超過(guò)2022年全年的13.9億元。對(duì)比來(lái)看，2021年、2022年公司同期銷(xiāo)售費(fèi)用分別為6.67億元、9.31億元。
從結(jié)果來(lái)看，隱藏在百億體量背后的，未必是今世緣足夠努力的結(jié)果。換而言之，今世緣的百億營(yíng)收有很多水分在里面。
而在擠干水分之外，產(chǎn)品路線(xiàn)被不被消費(fèi)者認(rèn)可，如何解決產(chǎn)能擴(kuò)張后的“堰塞湖危機(jī)”等，隨時(shí)都有可能將今世緣拉下百億寶座。
03 后百億時(shí)代，今世緣能否找到解藥？
進(jìn)入百億俱樂(lè)部從來(lái)都不是勝利的凱歌，而是沖鋒的號(hào)角。
對(duì)于邁入新階段的今世緣而言，深耕省內(nèi)、突破省外的關(guān)鍵在于高端化和全國(guó)化。
正如一位酒業(yè)專(zhuān)家所言，如果一家白酒企業(yè)一直局限在省內(nèi)市場(chǎng)無(wú)法突破，企業(yè)會(huì)陷入自己和自己的“存量博弈”，如同在一條小河里捕魚(yú)，編織越來(lái)越大的漁網(wǎng)也只會(huì)加快竭澤的速度。
因此，今世緣走向高端化、加強(qiáng)全國(guó)化布局是必須也是必然的選擇。
在2019年年報(bào)中，今世緣首次提出了“差異化、高端化、全國(guó)化“三化方略”，并提出“加速構(gòu)建品牌全國(guó)化新格局”。
其中，計(jì)劃國(guó)緣品牌從省內(nèi)龍頭品牌向全國(guó)化主導(dǎo)品牌升級(jí)，搶抓次高端擴(kuò)容及超高端分化機(jī)會(huì)；今世緣品牌緊扣“家有喜事，就喝今世緣”的品牌訴求，并明確省外市場(chǎng)明確國(guó)緣、今世緣品牌布局推廣重心。
在這次戰(zhàn)略中，國(guó)緣品牌是今世緣高端化、全國(guó)化的主力軍。
以今世緣旗下定位超高端的國(guó)緣V9為例，其并非傳統(tǒng)意義上的醬酒，而是一個(gè)創(chuàng)新品類(lèi)，突出特點(diǎn)是 “清雅醬香”，以2600元的高價(jià)和茅臺(tái)爭(zhēng)鋒。
現(xiàn)任董事長(zhǎng)顧祥悅曾表示：“國(guó)緣V9清雅醬香是一個(gè)創(chuàng)新的香型品類(lèi)，符合消費(fèi)者審美提升后，口味更趨清淡的趨勢(shì)；國(guó)緣V9當(dāng)前仍處于布局導(dǎo)入期，公司將堅(jiān)持持續(xù)推廣?！?/p>
但酒水消費(fèi)是需要長(zhǎng)期培育的，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)不同的產(chǎn)品口感體驗(yàn)進(jìn)行對(duì)比，從形成消費(fèi)記憶到形成消費(fèi)行為習(xí)慣。清雅醬香是否能成為記憶點(diǎn)還不得而知。
可以肯定的是，全國(guó)化的頭部酒企格局已經(jīng)固化，茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒已經(jīng)形成全國(guó)化白酒的格局，新的品牌去搶全國(guó)市場(chǎng)份額會(huì)很艱難，追趕成本太高。
很難說(shuō)今世緣的國(guó)緣V9產(chǎn)品在高端線(xiàn)還存在機(jī)會(huì)。
值得欣慰的是，就在近期召開(kāi)的2024今世緣發(fā)展大會(huì)上，今世緣重新調(diào)整戰(zhàn)略，提出了“多品牌、單聚焦、全國(guó)化”的發(fā)展戰(zhàn)略。
在多品牌戰(zhàn)略中，國(guó)緣致力高端化，定位中國(guó)新一代高端白酒，聚力實(shí)現(xiàn)省內(nèi)超越和全國(guó)化突破；今世緣致力大眾化，側(cè)重做喜宴家宴；高溝致力個(gè)性化，堅(jiān)持中高線(xiàn)光瓶酒主線(xiàn)。
會(huì)上，顧祥悅首次明確國(guó)緣“千元以下第一梯隊(duì)品牌”定位，該款產(chǎn)品將聚焦300-800元價(jià)格帶。
在今世緣看來(lái)，“千元以上價(jià)格賽道競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)基本形成，‘茅五’占據(jù)了80%以上的份額，但千元之下頭馬領(lǐng)跑的局面還沒(méi)形成，尤其是在千元之內(nèi)的500元-800元價(jià)格賽道。”
現(xiàn)在看來(lái)，在這種全新的頂層設(shè)計(jì)下，今世緣想要打造全國(guó)性的中高端品牌形象似乎有了些許可能。
另外，今世緣也在強(qiáng)調(diào)全國(guó)化戰(zhàn)略的重要性，明確全國(guó)化戰(zhàn)略是企業(yè)未來(lái)成長(zhǎng)發(fā)展的空間所在，后百億時(shí)代必須挑戰(zhàn)跨越全國(guó)化這一命題。
前幾年，今世緣曾打算收購(gòu)景芝酒業(yè)，想借道攻占近鄰的山東市場(chǎng)，可惜最后沒(méi)能成功。目前來(lái)看，在外延并購(gòu)這條道路上，今世緣或許徹底死心。
對(duì)于全國(guó)化，今世緣稱(chēng)，未來(lái)3到5年是公司全國(guó)化和躋身一線(xiàn)白酒陣營(yíng)的關(guān)鍵期，貫徹“當(dāng)前全國(guó)化就是周邊化、板塊化”的理念，明確全國(guó)化就是優(yōu)先國(guó)緣品牌的全國(guó)化，聚集國(guó)緣品牌、聚焦板塊打造、聚焦顧客創(chuàng)造。
對(duì)于省外開(kāi)拓，今世緣將以“三年不盈利、三年30億”預(yù)算規(guī)劃省外市場(chǎng)投入，集聚人財(cái)物銷(xiāo)資源，聚焦“10+N”重點(diǎn)地級(jí)板塊，不斷累積品牌勢(shì)能，加快攻城拔寨進(jìn)程。
這又給今世緣帶來(lái)了另一種可能。
當(dāng)前，白酒行業(yè)的這股“寒氣”正在吹向所有人。很多人都還以為，現(xiàn)在白酒行業(yè)遇冷僅是經(jīng)濟(jì)周期的使然，待到明年春暖花開(kāi)時(shí)，還會(huì)繼續(xù)王者歸來(lái)。
殊不知，這個(gè)行業(yè)的底層邏輯，已在悄然變質(zhì)。
在去年4月成都春糖會(huì)期間，有個(gè)酒類(lèi)咨詢(xún)?nèi)?nèi)的大佬說(shuō)了一句話(huà)：酒業(yè)整體將長(zhǎng)期進(jìn)入銷(xiāo)量負(fù)增長(zhǎng)，收入低增長(zhǎng)或0增長(zhǎng)，利潤(rùn)低增長(zhǎng)的內(nèi)卷時(shí)代，并且很可能剛剛開(kāi)始。
客觀來(lái)看，今世緣仍存在主銷(xiāo)市場(chǎng)過(guò)于單一、根據(jù)地市場(chǎng)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)、內(nèi)卷嚴(yán)重等問(wèn)題。但在逆境之下，這家不斷奔跑、主動(dòng)求變、不愿落伍的二線(xiàn)酒企值得鼓勵(lì)。