文|伯虎財經(jīng) 夢得
2021年，在短視頻的沖擊下，愛奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻還在為“盈利”而叫苦不迭。而在沒盈利的背后是，當(dāng)時有媒體統(tǒng)計，愛奇藝（創(chuàng)辦于2011年）、優(yōu)酷視頻（2010年）和騰訊視頻（2015年）三大平臺10年累計燒掉超千億人民幣。
此后又迎來微短劇大爆發(fā)，尤其是2023年。據(jù)德塔文《2023年上半年微短劇市場報告》顯示，2023年上半年我國各網(wǎng)絡(luò)平臺共上線微短劇480多部，已經(jīng)超過2022年全年的數(shù)量。
市面上出現(xiàn)愈多對于“長視頻”未來的擔(dān)憂，但看向長視頻平臺，其實正在煥發(fā)第二春。
回顧長視頻平臺的2023年，熱劇頻出，新綜不斷，整個市場迎來了新生機(jī)。愛奇藝、騰訊視頻依次實現(xiàn)了全年盈利，優(yōu)酷、嗶哩嗶哩虧損已經(jīng)進(jìn)一步收窄。
從曾經(jīng)的虧損換市場，到如今的第二春，長視頻平臺做了什么。
01 長視頻平臺的賺錢路
“砍掉低質(zhì)量項目，集中力量拍大劇”成了幾家長視頻平臺的共識。
比如年初的《狂飆》、《三體》，年中的《長相思》、《蓮花樓》、《長月燼明》，以及年尾的《一念關(guān)山》、《繁花》等等，都有非常亮眼的成績。燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2023年網(wǎng)播劇集市場有效劇集數(shù)量為294部，雖然數(shù)量比2022年減少10.6%，但是收視率卻顯著提升，總播放指數(shù)達(dá)到了3861.2萬，逆勢增長7.7%。
而爆劇是守住平臺會員的核心武器。
以2023年初爆火的《狂飆》為例。第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的《2023中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告》數(shù)據(jù)顯示，《狂飆》播放期間，愛藝奇平均每天獲得768萬增量用戶、平臺流量達(dá)4.32億。愛奇藝在《狂飆》熱播期間活躍用戶達(dá)64.4%，促活用戶達(dá)32.5%，純拉新3%。
而由于近年長視頻平臺趨向于精品化發(fā)展，“會員”們對長劇集質(zhì)量的信任度增加，對于長視頻會員營收穩(wěn)步增長起了較大成效。在2022年和2023年三家視頻平臺的會員費用集體漲價后，長視頻平臺逐漸從虧損和難盈利的泥潭中掙扎出來。
同時，爆劇除了拉動用戶付費之外，還能直接拉起廣告營收。
以前段時間大爆的《繁花》為例，據(jù)豆瓣用戶“來看月”統(tǒng)計，《繁花》平均一集擁有9—10條廣告，最多的有11條廣告，合計擁有286條廣告植入。包括劇首播報、前情回顧、片頭片尾、中插和創(chuàng)意廣告等多種形式，金主包括純甄、德芙、百事、衛(wèi)龍、美團(tuán)、問界、vivo、唯品會、雅詩蘭黛、美素佳兒等40個品牌。
可以說，廣告就能為平臺帶來不菲收入。值得一提的是，《繁花》廣告如此密集，用戶卻沒表現(xiàn)出太多反感，一些廣告巧思還被大眾津津樂道，這就是精品內(nèi)容與招商成績互相賦能。據(jù)中國新聞周刊報道，愛奇藝相關(guān)人士透露，春節(jié)假期之后《狂飆》就迎來了大量的廣告進(jìn)入，單個品牌最高達(dá)千萬級別，前期合作的品牌也普遍都進(jìn)行了追投。
除了會員付費、廣告和版權(quán)收入外，各大平臺也在摸索更多營收模式。比如劇集點映禮、線下演唱會還有IP及周邊衍生品，打破了過去單一的會員付費模式，加強(qiáng)了和消費者之間的鏈接。
和之前追求拉新不同的是，如今各家會員數(shù)觸碰到增長天花板，如今視頻平臺會員策略的中心，正在轉(zhuǎn)移到老會員身上，顯而易見，更忠實的用戶，在平臺上花錢買更多服務(wù)的可能性更大。
以蓮花樓為例。去年年初，愛奇藝實施基于會員等級體系和積分體系，在此基礎(chǔ)上暑期首次推出《蓮花樓》積分兌換大結(jié)局，8天內(nèi)吸引600萬會員用積分兌換。
而《蓮花樓》線下演唱會更是大獲成功，其演唱會有4500位VIP會員可到線下觀禮，現(xiàn)場設(shè)有700位VIP會員專屬坐席，120位VIP會員還可沉浸體驗紅毯。其門票銷售玩法則分為線上與線下，線上直播票會員可花費30元購買，而線下演唱票則需花費448元購買愛奇藝星鉆會員（或會員等級 V7）才可獲得1次抽票機(jī)會。
據(jù)報道，《蓮花樓》演唱會實現(xiàn)了全網(wǎng)230個熱搜，其演唱會及衍生品銷售額已經(jīng)突破2500萬。
通過線上的火爆劇集，帶動線下活動的聯(lián)動，加強(qiáng)了劇集、綜藝的長尾效應(yīng)，同時，也為長視頻平臺找到了增長的又一個路徑。
02 分化和機(jī)會
不難發(fā)現(xiàn)，優(yōu)化成本和聚焦精品幾乎是所有長視頻平臺過去一年的主旋律。但是回看2023年愛優(yōu)騰的表現(xiàn)，三家呈現(xiàn)著一個相對明顯的分化趨勢。
比如在財務(wù)表現(xiàn)上，三季度愛奇藝凈利潤來到了4.759億元。騰訊視頻盡管沒有具體的數(shù)據(jù)，但根據(jù)騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執(zhí)行官孫忠懷在年中的透露，騰訊視頻已經(jīng)實現(xiàn)連續(xù)四個季度盈利。而優(yōu)酷則顯得有些掉隊。在2024財年的中報里，阿里提到了大麥網(wǎng)，也提到了阿里影業(yè)，但就是對優(yōu)酷巨口不提。
這也和三者在內(nèi)容端的表現(xiàn)不謀而合。
從內(nèi)容來看，愛奇藝明顯熱度更高。根據(jù)云合數(shù)據(jù)發(fā)布《2023年劇集網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析》報告，在2023年上新劇集集均30天有效播放霸屏榜TOP20中，愛奇藝獨占9部，騰訊占據(jù)了6部，優(yōu)酷則為3部。
而從劇集本身的品質(zhì)來看，騰訊視頻的品控更為出色。在2023年國劇豆瓣評分TOP10（共16部）中，騰訊視頻拿下了榜單中的七個席位，其中《漫長的季節(jié)》《三體》穩(wěn)穩(wěn)位居冠亞軍。
優(yōu)酷則顯得比上不足，比下有余。依靠《長月燼明》、《少年歌行》、《偷偷藏不住》等劇集，優(yōu)酷也在云合數(shù)據(jù)2023年劇集有效播放TOP30榜單中拿下五個席位。而《鳴龍少年》《新聞女王》《異人之下》等在豆瓣的評分也都超過了八分。但一方面，無論是熱度還是質(zhì)量，優(yōu)酷始終遜色愛奇藝、騰訊視頻一籌；另一方面，在月活數(shù)據(jù)上，優(yōu)酷也不及前兩者。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2020年-2022年，優(yōu)酷MAU（月活躍用戶數(shù)）分別為3.26億、2.39億、1.63億，逐年下滑。
不過對于長視頻網(wǎng)站而言，爆款是蜜糖，也是砒霜。一方面，爆款意味著穩(wěn)定的訂閱用戶收入，但另一方面，爆款也往往是反常識、反標(biāo)準(zhǔn)的。
愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇在接受采訪時就曾表示，現(xiàn)在愛奇藝整體上是一起投票共同決策項目是否通過，這個機(jī)制的核心價值是降低撲街項目的概率。但爆款內(nèi)容不是靠機(jī)制和商業(yè)智能，而是靠少數(shù)精英的智慧決定的。
因此在爆款之外，長視頻平臺也在探索新的機(jī)會，比如微短劇。相比較中長劇，短劇制作成本更低，在內(nèi)容上也更垂直更針對。比如今年爆火的微短劇《招惹》，不僅涉及懸疑、復(fù)仇等多個元素，還引入了青梅竹馬等吸睛設(shè)定?！墩腥恰放臄z周期23天，制作成本僅為500萬元左右，但目前光是騰訊的分賬就超過了2000萬元。
從個領(lǐng)域的表現(xiàn)來看，騰訊視頻和優(yōu)酷的步子邁的更大。
2020年，騰訊視頻就推出豎屏連續(xù)微劇品牌“火星小劇”和扶持精品微短劇開發(fā)的“火星計劃”。一年后，騰訊視頻又正式發(fā)布業(yè)內(nèi)首個微短劇品牌“十分劇場”。今年前三季度，騰訊視頻上新的微短劇占到了主流長視頻平臺的一半。
優(yōu)酷起步要跟早一些。2019年，優(yōu)酷開設(shè)了“小劇場”頻道，隨后于2021年推出“扶搖計劃”。今年包括《鎖愛三生》《契約新娘》等都取得了不錯的成績。
和前面兩位比起來，愛奇藝則謹(jǐn)慎的多。龔宇表示，愛奇藝現(xiàn)在只以廣告模式做播放平臺，不制作微短劇。因為這個業(yè)務(wù)的審美與愛奇藝目前影視主體業(yè)務(wù)的審美、人才類型、商業(yè)生態(tài)差異非常大。
此外，出海也是2023年整個內(nèi)容行業(yè)的一個大主題。數(shù)據(jù)顯示，2023年陸劇在泰國網(wǎng)絡(luò)播放市場份額已經(jīng)排第一，超過了韓劇。不過無論是審核差異還是審美差異，都在制約著中國劇集走向世界。
曾經(jīng)，對于一家長視頻平臺而言，盈利和增長幾乎是一對悖論：規(guī)模需要靠燒錢換取，而在此之下盈利幾乎是不可能的事。寒冬來臨下，各家紛紛收縮了戰(zhàn)線，把目光放在了精品上，反而取得了不錯了成效。
參考來源：
1、節(jié)點財經(jīng)：2024年，長視頻如何狂飆出更多繁花？
2、鋅財經(jīng)：愛奇藝和騰訊視頻盈利了，只有優(yōu)酷沒趕上
3、奇偶派：復(fù)盤2023長視頻平臺劇綜，愛優(yōu)騰芒手上“好牌”打完了沒？