界面新聞?dòng)浾?| 趙曉娟
界面新聞編輯 | 牙韓翔
1月17日，沃爾瑪中國(guó)向外宣布，全國(guó)首批8城29家大賣(mài)場(chǎng)門(mén)店完成升級(jí)——這家國(guó)際零售商試圖通過(guò)差異化商品和極具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的渠道專(zhuān)享新品，重回實(shí)體零售角逐的賽場(chǎng)。
升級(jí)后的門(mén)店“很不沃爾瑪”。
界面新聞在北京沃爾瑪宣武門(mén)店看到，沃爾瑪一改傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)商品鱗次櫛比的形象。這家已經(jīng)營(yíng)業(yè)18年的雙層大賣(mài)場(chǎng)內(nèi)，換上了極簡(jiǎn)主義風(fēng)格的矮貨架。此外，還有醒目的9.9元明黃色價(jià)簽、將散裝蔬菜入盒的小包裝蔬菜、以及開(kāi)通直播的肉類(lèi)售賣(mài)等更入時(shí)的零售體驗(yàn)。
據(jù)沃爾瑪中國(guó)首席采購(gòu)官祝駿披露，這樣“很不沃爾瑪”的門(mén)店，在2024年還將新增30多家，這將從沃爾瑪全國(guó)300多家門(mén)店中挑選出進(jìn)行升級(jí)改造。
值得注意的是，這個(gè)賣(mài)場(chǎng)里充斥著幾百件9.9元、19.9等價(jià)格設(shè)置的商品，而且部分產(chǎn)品還可以實(shí)現(xiàn)3件9折——讓人不禁想到拼多多的拼團(tuán)方式或者類(lèi)似的線(xiàn)上團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)。
顯然，沃爾瑪中國(guó)也在努力追逐零售行業(yè)的折扣化趨勢(shì)。
根據(jù)2024年1月17日國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2023年，全國(guó)居民人均食品煙酒消費(fèi)支出7983元，增長(zhǎng)6.7%；人均生活用品及服務(wù)消費(fèi)支出1526元，增長(zhǎng)6.6%；這兩項(xiàng)開(kāi)支的增幅在各項(xiàng)指標(biāo)之中相對(duì)靠后。
尼爾森IQ中國(guó)發(fā)布的《2023年中國(guó)消費(fèi)者洞察暨2024年展望》披露，該機(jī)構(gòu)在今年7月的一份調(diào)研顯示，43％的中國(guó)受訪(fǎng)者表示將嚴(yán)格把控整體花費(fèi)金額，37％的受訪(fǎng)者表示將改變消費(fèi)方式尋求最優(yōu)價(jià)格、更低價(jià)格產(chǎn)品。
更為直觀的感受是，零售和餐飲市場(chǎng)已經(jīng)掀起了一輪調(diào)價(jià)風(fēng)潮，以此在經(jīng)濟(jì)修復(fù)周期之中發(fā)迎合消費(fèi)者的需求變化。
沃爾瑪中國(guó)和同行們一樣，也是通過(guò)自有品牌或商品定制的方式來(lái)進(jìn)行成本把控。
例如一款名為“薯都薯”的薯?xiàng)l，是該品牌與沃爾瑪共同研發(fā)定制的產(chǎn)品，其中的定制化內(nèi)容就包括了產(chǎn)品的克重、包裝袋高度設(shè)置多高同時(shí)方便顧客拿取和員工補(bǔ)貨等細(xì)節(jié)——這款產(chǎn)品的最終售價(jià)也被打到了9.9元/包。
界面新聞嘗試在電商平臺(tái)拍圖檢索，沒(méi)有檢索到該款包裝產(chǎn)品。沃爾瑪中國(guó)方面稱(chēng)，這種定制產(chǎn)品為沃爾瑪中國(guó)獨(dú)家供應(yīng)，此外雞爪品牌有友為其供應(yīng)的“篆竹雞絲”也是類(lèi)似的合作方式。
截至目前，整個(gè)沃爾瑪中國(guó)門(mén)店商品中，差異化的商品占比在60%以上。
一位零售行業(yè)人士告訴界面新聞，以往零售商在做自有品牌時(shí)，盡可能通過(guò)讓供應(yīng)商貼牌的方式完成，現(xiàn)在有一部分會(huì)有意通過(guò)雙品牌方式做定制產(chǎn)品，在獲得利潤(rùn)空間的同時(shí)也能體現(xiàn)品牌知名度，而且為了突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)，零售商會(huì)參考零食很忙之類(lèi)的渠道價(jià)格，盡可能做到同商圈的較低價(jià)格帶，最終“卷出圈”吸引到更多周邊的客流。
另一種方式則是利用規(guī)?；牟少?gòu)來(lái)獲得議價(jià)權(quán)。界面新聞在現(xiàn)場(chǎng)看到，沃爾瑪中國(guó)推出的每斤不超過(guò)9.9元“冷鮮豬肉一刀切”吸引到較多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。這則是沃爾瑪中國(guó)通過(guò)與全國(guó)大型肉聯(lián)廠的規(guī)?；砂讶鈨r(jià)“打下來(lái)”，做到價(jià)格低于周邊兩公里內(nèi)的菜市場(chǎng)水平。
上述商品策略已經(jīng)有了初步效果，沃爾瑪稱(chēng)，升級(jí)的門(mén)店客流已有雙位數(shù)的提升。
但如何吸引更多顧客到店，沃爾瑪中國(guó)還需要花更多心思。
一名在沃爾瑪宣武門(mén)店購(gòu)物的顧客告訴界面新聞，此前她通過(guò)京東到家下單過(guò)沃爾瑪?shù)纳r產(chǎn)品，最近添置年貨來(lái)門(mén)店才看到還有許多價(jià)格更低的零食、年貨產(chǎn)品。她舉例稱(chēng)，一款旺仔牛奶糖（518克）售價(jià)39.9元，比淘寶的43元還便宜，而且和其他商品湊個(gè)3件9折的活動(dòng)，差不多比淘寶優(yōu)惠30%的價(jià)格了。
“只不過(guò)許多顧客已經(jīng)沒(méi)有逛賣(mài)場(chǎng)的習(xí)慣，難以發(fā)掘到這家老牌賣(mài)場(chǎng)的實(shí)惠。”她說(shuō)。
這名顧客是很大一批城市中心消費(fèi)者的縮影，他們的購(gòu)物習(xí)慣在疫情之后沒(méi)有回歸到線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)。而為了重新吸引他們回流，沃爾瑪在這些改造升級(jí)的門(mén)店中增加了直播，宣武門(mén)店的直播位置設(shè)立在肉品區(qū)一側(cè)。1月17日，宣武門(mén)沃爾瑪?shù)暝谥辈ブ羞€增加了兩名大廚現(xiàn)場(chǎng)制作被電視劇《繁花》帶火的排骨年糕的內(nèi)容，以此宣傳沃爾瑪?shù)纳i產(chǎn)品，進(jìn)一步向周邊消費(fèi)者宣傳1小時(shí)送達(dá)的服務(wù)。
事實(shí)上，大賣(mài)場(chǎng)在過(guò)去兩年經(jīng)歷蕭條之后，紛紛進(jìn)入調(diào)整升級(jí)階段。尤其是像沃爾瑪這樣開(kāi)設(shè)在城市中心的老舊門(mén)店，通過(guò)商品方面更細(xì)分的運(yùn)營(yíng)，以及售賣(mài)渠道拓展到全渠道的方式，逐步恢復(fù)此前的運(yùn)轉(zhuǎn)。
這樣的升級(jí)措施在永輝、大潤(rùn)發(fā)、華潤(rùn)等大型零售商中也能窺出一二。永輝超市同樣在過(guò)去的一年，持續(xù)通過(guò)“一店一議一策”的方式提升門(mén)店的商品和運(yùn)營(yíng)能力，在會(huì)員制超市尚未觸及的城市和區(qū)域吸引客流。
大潤(rùn)發(fā)除了在已有的門(mén)店進(jìn)行商品網(wǎng)紅化、互聯(lián)網(wǎng)化的打造之外，也在華東區(qū)域直接選取部分門(mén)店將其更改為會(huì)員制超市運(yùn)營(yíng)，來(lái)迎合商圈消費(fèi)人群購(gòu)物習(xí)慣的變化。
而沃爾瑪在已有山姆的前提下，部分商品開(kāi)發(fā)和采購(gòu)策略有近水樓臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，可以直接抄山姆作業(yè)。
實(shí)際上，界面新聞注意到，沃爾瑪中國(guó)生鮮自有品牌“沃集鮮”就推出了小包裝的榴蓮千層、菠蘿包、烤雞等迷你裝的山姆同款產(chǎn)品。這類(lèi)借鑒山姆思路的辦法也已經(jīng)有了結(jié)果，祝駿在接受界面新聞等媒體的采訪(fǎng)中稱(chēng)，目前，沃爾瑪中國(guó)大賣(mài)場(chǎng)已實(shí)現(xiàn)連續(xù)10個(gè)季度市場(chǎng)份額的顯著增長(zhǎng)。