文|化妝品觀察
1月17日,國家統(tǒng)計局公布2023年12月份社會消費品零售數(shù)據(jù)。12月,社會消費品零售總額43550億元,同比增長7.4%;全年社會消費品零售總額471495億元,同比增長7.2%。
(截自國家統(tǒng)計局)
其中,化妝品類在去年12月零售總額為323億元,同比增長9.7%,全年化妝品零售額達4142億元,同比增長5.1%。對比歷年數(shù)據(jù),2023年中國化妝品產(chǎn)業(yè)終于恢復到疫情前水平。
01、創(chuàng)歷史新高
從歷年數(shù)據(jù)來看,2019年,化妝品零售額為2992億元;2020年,化妝品零售額突破3000億大關(guān),達到3400億元;2021年,化妝品零售額繼續(xù)突破4000億,達到4026億元;2022年化妝品零售額經(jīng)歷負增長,跌破4000億元;2023年,重回增長達到4142億元,反超2021年。
(數(shù)據(jù)來源:國家統(tǒng)計局)
據(jù)《化妝品觀察》進一步梳理,2013-2023年,化妝品零售額僅在2022年出現(xiàn)負增長,其它年份均保持正向增長;而2023年更是過去10年化妝品零售額數(shù)值最高的一年。
這說明,盡管大部分美妝企業(yè)表示2023年經(jīng)濟恢復不及預期,但從全年數(shù)據(jù)來看,化妝品零售市場已全面恢復。
國家統(tǒng)計局局長康義今日在國新辦發(fā)布會上談到,2023年,我國頂住外部壓力、克服內(nèi)部困難,國民經(jīng)濟回升向好,高質(zhì)量發(fā)展扎實推進,主要預期目標圓滿實現(xiàn)。展望2024年,康義表示,外部環(huán)境依然復雜嚴峻,國內(nèi)有效需求不足、部分行業(yè)產(chǎn)能過剩、社會預期偏弱、風險隱患依然較多。
國盛證券研報預計,到2025年僅化妝品核心消費人群(15-59歲城鎮(zhèn)女性群體)的消費規(guī)模將達6531億元,未來5年年復合增速為15.2%。
聚焦2023年來看,化妝品零售額波動增長。其中,4月和5月零售總額分別為276億元、330億元,同比增長24.3%、11.7%,為一年中增速最高的月份;7月和11月則為負增長,分別同比下滑4.1%、3.5%。
(數(shù)據(jù)來源:國家統(tǒng)計局)
分渠道來看,2023年化妝品銷售出現(xiàn)分流。
中銀證券研報顯示,2023年1-10月,淘系平臺美妝GMV約1831億元,抖音平臺美妝GMV約1011億元,京東平臺美妝GMV約288億元。分月度來看,在1-10月,淘系平臺美妝GMV有8個月出現(xiàn)同比下滑,而抖音美妝每月同比均保持正向增長,京東則10個月均呈下滑。
也就是說,盡管目前淘系依舊為美妝線上第一大渠道,但其占比不斷下滑。在淘系渠道之后,抖音成為了美妝第二大營收承載體,并且正在不斷拉近與淘系美妝GMV的差距。
02、K型分化加劇
對于“4142億元,同增5.1%”這一數(shù)據(jù),部分行業(yè)人士表示,“出乎意料”。
不少品牌、渠道層面的從業(yè)者直言,“身邊的同行都在叫苦叫窮,到底誰在增長???”“是從什么維度統(tǒng)計的數(shù)據(jù),大部分中小企業(yè)活得都很慘淡?!薄翱赡?0%的企業(yè)有增長,但剩下的80%是下滑?!?/p>
事實上,業(yè)內(nèi)人士有此“體感”并不稀奇。2023年,從見諸報端的新聞來看,的確是“壞消息”居多。
據(jù)《化妝品觀察》統(tǒng)計,2023年已有11個國貨品牌傳出關(guān)?;蛲顺鍪袌龅南ⅰ_@種情況也蔓延至生產(chǎn)端,廣州市場監(jiān)督管理局公布的信息顯示,2023年廣州有83家企業(yè)注銷了《化妝品生產(chǎn)許可證》,相比2020年增家了337%,創(chuàng)下歷史之最。
不過,在大規(guī)模倒閉潮的同時,也有優(yōu)秀的企業(yè)、品牌在韌性生長,尤其是國貨美妝的崛起。
有數(shù)據(jù)顯示,2023年,回款超10億元的品牌越來越多,部分國貨品牌營收增長超30%,尤其是珀萊雅GMV突破80億,斷層領(lǐng)先。
另據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù),2023年抖音美妝TOP20榜單中,國貨品牌占據(jù)11席。其中,韓束以33.4億的年銷售額登頂;珀萊雅年度GMV超26億,花西子跨過15億元大關(guān),AKF、谷雨、HBN等新銳國貨突破10億元。
自然堂集團董事長鄭春穎曾談及,“高質(zhì)低價的產(chǎn)品需求增加,高端進口品牌的消費者會更多的流向高質(zhì)價比的國貨品牌?!?/p>
“2023年美妝行業(yè)K型分化加劇,市場供給和需求都在改變,消費者現(xiàn)在還是會看重情緒價值、美感等,但疫情之后也更多趨向理性,國貨崛起也與此有關(guān)?!蹦硣a(chǎn)美妝品牌相關(guān)負責人表示。
談及2024年,某國貨彩妝品牌表示,“將努力抓住新的機會點,線上有品類機會,線下渠道仍在拓寬?!蹦硣涀o膚品牌則對整體行業(yè)表示擔憂,“2024年品牌競爭或進一步加劇?!?/p>