文｜新消費智庫 lyy
編輯｜竺天
中國咖啡市場已經(jīng)進(jìn)入貼身肉搏戰(zhàn)，一邊是瘋狂開店，連鎖咖啡品牌快速加密門店覆蓋、不斷用低價策略吸收客流，一邊是殘酷的洗牌，成片的咖啡館在倒閉，咖啡館的日子不太好過。
有數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月29日，全國咖啡門店數(shù)約有19.16萬家，年內(nèi)新增咖啡店約9.5萬家，而與此同時，關(guān)閉的咖啡店數(shù)量約4.4萬家。其中很多為個人經(jīng)營的獨立咖啡店，當(dāng)然也不乏一些擁有一定市場知名度的品牌。
一個短期內(nèi)爆發(fā)式增長的市場，出現(xiàn)這樣的局面，不難想象，也是意料之中。機會之下，優(yōu)勝劣汰無時無刻不在上演。而未成功者大多是因為無法適應(yīng)競爭環(huán)境的快速變化，并未找到一個能夠準(zhǔn)確契合中國咖啡消費市場的切入點，沒有形成品牌的核心競爭力。
近期因閉店風(fēng)波受到熱議的Seesaw咖啡，是中國咖啡市場快速發(fā)展中非常值得討論的一個例子。
精品咖啡連鎖品牌代表，11年門店破百又陷閉店風(fēng)波
Seesaw，稱得上是國內(nèi)最早的精品咖啡連鎖品牌之一，2012年4月誕生于上海。Seesaw被業(yè)界賦予了國內(nèi)精品咖啡界的“黃埔軍?！?、“中國的藍(lán)瓶子”等稱號，同時也被視為中國第一批精品咖啡的代表品牌。在2023年3月，Seesaw創(chuàng)始人吳曉梅甚至在接受福布斯專訪的時候曾說“Seesaw要做咖啡界的lululemon”。
圖片來源：Seesaw咖啡官方微博
作為中國咖啡行業(yè)較早開始進(jìn)行精品咖啡連鎖化經(jīng)營的品牌之一，Seesaw是成功的。首先，在定位上，Seesaw較早發(fā)現(xiàn)了國內(nèi)市場的精品咖啡空缺，它的出現(xiàn)，讓當(dāng)時大部分人的認(rèn)知中還只有速溶咖啡與現(xiàn)磨咖啡兩類的中國咖啡市場有了一個新的代表品質(zhì)和特色的差異化概念，被視為中國咖啡市場的一個標(biāo)志性事件。
盡管當(dāng)時未必能夠預(yù)見若干年之后中國咖啡市場的爆發(fā)，但瞄準(zhǔn)了以都市白領(lǐng)、新中產(chǎn)為核心的目標(biāo)人群，也明確了以精品、小眾為特色的差異化定位。同時，上海這座國際化大都市的市場環(huán)境也能夠為Seesaw的成長提供了足夠肥沃的土壤。
之所以被稱為是國內(nèi)精品咖啡界的，則是因為Seesaw開創(chuàng)了最早的咖啡學(xué)院，吸引了一群對咖啡十分感興趣的人。在業(yè)界，Seesaw的做法也是獨樹一幟，不光得到了消費者的正向反饋，也得到了資本的青睞，從2017年至今，Seesaw先后完成A輪、A+輪和A++輪3次共數(shù)億元人民幣融資，投資方中還包括新茶飲品牌喜茶以及喜茶早起的投資方，足見近年來咖啡賽道的發(fā)展勢頭之猛，Seesaw多年的品牌沉淀也是一種資方對其看好的一個重要原因。在三次融資后，Seesaw的品牌估值達(dá)到10億元。
經(jīng)過多年發(fā)展，全直營模式的Seesaw擴張速度較慢，甚至在近幾年國內(nèi)咖啡賽道大爆發(fā)的背景下已經(jīng)顯得過于緩慢。Seesaw從2017年開始走出上海，進(jìn)行異地擴張。在2020年的時候，其全國門店僅僅20家左右，此時是Seesaw的一個快速擴張期，到2022年門店數(shù)量破百，僅僅2022年12月就在7個城市開出近20家店。巔峰時期，Seesaw共在9個城市開了135家門店。但是，在近期的關(guān)店風(fēng)波中，從小程序點單系統(tǒng)來看，Seesaw或關(guān)閉了數(shù)十家門店，目前全國門店能夠點單的數(shù)量僅為97家，已不足百家。
這與Seesaw創(chuàng)始人在2021年接受采訪時所表達(dá)的未來5年達(dá)到500~1000家門店的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)，甚至于在2022年底達(dá)到200家的階段目標(biāo)也遠(yuǎn)未實現(xiàn)。
差在哪？困于“精品”二字，難做大眾化
從整個行業(yè)來看，自從上世紀(jì)90年代，隨著中國第一家本土咖啡品牌“后谷咖啡”成立、中國臺灣咖啡品牌上島咖啡進(jìn)入大陸市場以及星巴克入駐中國，中國現(xiàn)磨咖啡時代正式開啟。
發(fā)展至今日，中國現(xiàn)磨咖啡市場分為三條主線：星巴克的第三空間，瑞幸模式咖啡新零售以及精品咖啡。連鎖經(jīng)營是咖啡主要發(fā)展方向，在過去幾年的快速發(fā)展中已經(jīng)涌現(xiàn)出不少百店級、千店級連鎖品牌，尤其頭部的瑞幸更是在5年多的時間里實現(xiàn)萬店規(guī)模。
以精品咖啡定位的Seesaw從一開始就走連鎖經(jīng)營路線，本身已經(jīng)打破了傳統(tǒng)精品咖啡館以個人經(jīng)營為主的形態(tài)。連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢主要集中在：因門店分布更為密集，尤其在一、二線和新一線城市，連鎖咖啡店覆蓋率極高，產(chǎn)品獲取便捷，且相對個體經(jīng)營具有較大的價格優(yōu)勢；連鎖經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化程度高，品質(zhì)統(tǒng)一，更有利于品牌形象的建設(shè)以及規(guī)模的拓展。
但是，在精品咖啡線，始終沒有跑出一個頭部品牌來。
作為國內(nèi)連鎖精品咖啡品牌早期代表的Seesaw，成立十余年以來，在規(guī)模上沒有實現(xiàn)質(zhì)的突破，還未真正打開全國市場，也未在咖啡市場爆發(fā)式增長的這幾年里快速放大其品牌影響力。堅持長期主義是一種正向的企業(yè)發(fā)展觀，但企業(yè)需要成長，在市場競爭中的此消彼長所帶來的后果必然是毀滅性的末位淘汰。
而Seesaw為什么到了今天需要進(jìn)行大面積關(guān)店調(diào)整？其實一個最核心的問題就在于，過分執(zhí)著于“精品”二字，而忽略了“大眾化”的市場趨勢。
首先，自身局限依舊沒有打破。精品路線、連鎖模式是早期Seesaw區(qū)別于星巴克等傳統(tǒng)連鎖咖啡品牌、個人咖啡館的差異化競爭優(yōu)勢。同時，Seesaw當(dāng)初在精品咖啡賽道之內(nèi)乃至整個國內(nèi)咖啡市場里也是獨樹一幟的存在。
它介于個人咖啡館與連鎖咖啡品牌之間，要找到一個平衡點，既突出“精品”所代表的品質(zhì)，又保證標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)一致性。對于連鎖品牌而言，終端出品品質(zhì)的一致性是實現(xiàn)規(guī)?；囊坏垒^高的門檻，這就是為什么精品咖啡館難以高效實現(xiàn)規(guī)?；瘮U張的一個關(guān)鍵因素。
當(dāng)然，以現(xiàn)在的技術(shù)水平，規(guī)?；B鎖門店要做到終端出品品質(zhì)一致性并非不能實現(xiàn)，但這考驗的不僅僅是終端產(chǎn)品制作，而是從原料采購到生豆加工、物流配送等環(huán)節(jié)的供應(yīng)鏈建設(shè)，以及整個連鎖體系的運營管理、品控系統(tǒng)等，這背后的成本是巨大的，沒有足夠強大的資本支持以及盈利能力和明確、系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，很難實現(xiàn)。一個連鎖咖啡品牌的門店擴張速度與效率在很大程度上就取決于這些因素。不開放加盟更是讓總部承受巨大的經(jīng)營壓力。
第二，價格與價值的沖突。精品咖啡的產(chǎn)品售價自然是要高于一般的大眾化連鎖咖啡品牌，這也是一種價格帶覆蓋策略。在一定程度上決定了市場的規(guī)模和發(fā)展空間。Seesaw的價格要高于大眾化連鎖咖啡品牌瑞幸?guī)妆?，也就意味著它其實已?jīng)遠(yuǎn)離了大眾化消費市場?；蛟S也已經(jīng)高于品牌本身所能夠承載的價值，有媒體指出，在陷入閉店風(fēng)波之后，關(guān)于Seesaw的負(fù)面評價中，最多的是“又貴又難喝”、“價值撐不起動輒四五十元的價格”。同時，諸如瑞幸咖啡、星巴克等大眾化連鎖咖啡品牌，都已經(jīng)開始立足于自己所處的價格段，向精品咖啡發(fā)起沖擊，做得風(fēng)生水起，如瑞幸咖啡主打精品概念的小黑杯，星巴克的精品系列。
當(dāng)Seesaw無法為自己的精品定位找到更佳的價值體現(xiàn)，那么在競品門店密度越來越大、整體品質(zhì)差距在縮小、喝咖啡這種消費行為變得越來越普遍的咖啡市場，精品咖啡館的市場份額一定會被定價相對更低的同行所稀釋掉，高性價比才是市場主流。而至于Seesaw曾經(jīng)提出的精品咖啡大眾化，如何從曾經(jīng)的小眾下沉到更加大眾化的市場，是Seesaw在當(dāng)前的市場階段亟待解決的一個問題。
第三，放不下身段的產(chǎn)品思維。或許在過去國內(nèi)的消費者對于咖啡的品質(zhì)高低沒有清晰的概念，但是隨著國內(nèi)的咖啡消費接受度越來越高，咖啡知識也越來越普及，人們對于咖啡品質(zhì)整體要求在提高，低價將不再是消費者做選擇的第一標(biāo)準(zhǔn)，將倒逼整個現(xiàn)磨咖啡市場不斷通過提升產(chǎn)品品質(zhì)的方式來獲客。精品咖啡館與個人咖啡館相較于大標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的連鎖咖啡館，其品質(zhì)除了取決于咖啡豆，更多源自于咖啡師的特調(diào)或者根據(jù)消費者需求進(jìn)行的個性化定制。另一方面，年輕消費人群也在不斷追求著更多元、更新鮮的體驗，現(xiàn)在咖啡市場普遍存在的競爭手段之一就是節(jié)奏極快的產(chǎn)品創(chuàng)意與創(chuàng)新，通過不斷制造新鮮體驗來保持品牌熱度，匯聚流量，用爆款破圈。2020年，Seesaw提出了「創(chuàng)意精品咖啡」的重新定位，將創(chuàng)意放進(jìn)了品牌理念當(dāng)中。
在產(chǎn)品上，Seesaw確實做了不少極具創(chuàng)意、極具中國化元素的咖啡產(chǎn)品，如加入了桂花、梔子花、山茶茉莉等制作成的花咖，它的產(chǎn)品具備精品咖啡創(chuàng)意、特調(diào)等一些屬性。同時也結(jié)合了門店空間的創(chuàng)意設(shè)計，試圖借此來打造品牌競爭力。在今天，大眾化其實就意味著年輕化。而Seesaw似乎并沒有擊中破圈的關(guān)鍵，無論是它的產(chǎn)品創(chuàng)意還是門店空間創(chuàng)意設(shè)計，盡管跳脫出傳統(tǒng)精品咖啡門店的思維約束，卻依然散發(fā)著一種很強的自我滿足式的專業(yè)產(chǎn)品思維，而非用戶思維。
比如在Seesaw的點單小程序里，簡潔到有種偷懶的感覺，產(chǎn)品詳情頁里只有簡短的一句話描述，并不能感受到其“精品”的價值感。還有一些充滿文化色彩的聯(lián)名合作，這使得Seesaw并不能專注于產(chǎn)品去做“精品”，而是過分強調(diào)自身的“精品”定位和因此給產(chǎn)品帶來的附加價值，如此一來，“精品咖啡大眾化”更顯得有些虛無縹緲了。反倒是大眾化品牌做起精品咖啡來少了很多附加的東西，更能讓人感受到產(chǎn)品本身的價值。更何況，國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場在經(jīng)歷過一波價格大作戰(zhàn)之后，勢必回到產(chǎn)品本身，拼供應(yīng)鏈，拼產(chǎn)品品質(zhì)。
堅守一二線陣地，還是下沉？
國內(nèi)咖啡市場高速增長的同時，也是一個快速進(jìn)行“資質(zhì)”甄別篩選的過程，紅利還在，但門檻已經(jīng)達(dá)到不是誰都能邁過去的高度，不斷涌入的市場參與者不得不面對一個殘酷的現(xiàn)實，即隨著咖啡店密度越來越大，新開門店的生命周期越來越短，尤其是個體咖啡館，可能堅持不了幾個月便會慘淡離場，以全直營模式在最近兩年剛剛開店破百家的Seesaw就是一個很好的例子。
圖片來源：Seesaw咖啡官方微博
但這并不意味著做不起來，無論是主打第三空間概念的傳統(tǒng)咖啡連鎖品牌星巴克，還是主推高性價比、咖啡新零售的瑞幸，亦或是2023年異軍突起的庫迪，之所以能夠跑得快，有價格的因素，更多的是通過明確的策略導(dǎo)向抓住了消費者心智的抓手。
首先，所有餐飲賽道、品類存活下來的最為關(guān)鍵的一點，即好吃/好喝，上升一下高度即“品質(zhì)”。就以貫穿2023年咖啡賽道的價格大戰(zhàn)為例，價格戰(zhàn)最終成為一根導(dǎo)火索，真正比拼的東西演變?yōu)楫a(chǎn)品的品質(zhì)，好的咖啡豆，好的配料，不斷加碼的產(chǎn)品創(chuàng)新等等。地板價的咖啡并不是沒有，但消費者會做比較，最終人們只會根據(jù)自己的喜好、需求去選擇價值感更加鮮明的品牌和產(chǎn)品，這個時候其實價格恰恰已經(jīng)不是最敏感的了。
第二，是策略問題，究竟是走“農(nóng)村包圍城市”的道路，還是繼續(xù)堅持在高密度開店的一二線城市艱難求生。
我國的咖啡消費主要集中于一線、新一線和二線城市，近70%的連鎖咖啡店都擠在這些城市中。眾多連鎖咖啡品牌聚集在有限的市場中，競爭激烈，已經(jīng)不適合持續(xù)深入。三線及以下城市存在巨大的發(fā)展空間，正因如此，下沉市場已經(jīng)成為各大連鎖咖啡品牌相繼布局的方向。在茶飲賽道，同樣如此。
根據(jù) CBNData 調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，三線及以下城市人口占到全國總?cè)丝诘?成以上。隨著消費升級的浪潮不斷滲透、蔓延，無論是連鎖咖啡品牌還是茶飲品牌，在下沉市場的增長比例都高于一二線城市，三四線城市咖啡消費量增速也明顯高于一二線城市。
根據(jù)美團(tuán)美食聯(lián)合咖門發(fā)布的《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報告》顯示,2021——2022年三線城市咖啡門店數(shù)量增速最快,達(dá)19%。美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示，2021年三線城市咖啡訂單同比增長接近兩倍，四五線城市的咖啡訂單同比增長高達(dá)250%以上，明顯高于一二線城市。
布局下沉市場已成定局。
2019年，星巴克已宣布將向更多二三四線城市下沉的計劃，2021年初，瑞幸咖啡宣布了“新零售合作伙伴“計劃，開放聯(lián)營，第一批開放的157個城市基本都為三四線城市，隨后在2023年5月宣布的“帶店加盟”政策更意味著加速下沉。再如幸運咖，超過六成的門店開在三四線城市。
以新生代主力消費人群對新事物的高接受度，連鎖咖啡品牌布局下沉市場，教育市場的過程即是搶占市場份額。
中國咖啡市場的豐富和完善需要精品咖啡連鎖品牌，崇尚“悅己”消費文化的Z世代人群也有精品咖啡的消費需求。這是咖啡市場的機會，也是精品咖啡的機會。但市場需要的是具備盈利能力、產(chǎn)品力、適應(yīng)力的品牌，只有這樣才能活得好、活得久。
而如今的Seesaw，如果繼續(xù)選擇堅守30元以上價格帶，在不久的將來必然要面對頭部、腰部連鎖咖啡品牌在精品咖啡賽道的圍堵，而“精品化”、“創(chuàng)意精品”不僅將無法支撐Seesaw去應(yīng)對復(fù)雜多變的市場競爭，更有可能進(jìn)一步成為其發(fā)展過程中的負(fù)擔(dān)。
Seesaw是時候重新審視市場、審視消費者、審視自身了。