文|潮汐商業(yè)評(píng)論 LANTAI Rae
編輯|Ray
Mark作為一名熱愛(ài)旅游的大學(xué)生，在2023年，去過(guò)很多地方，有因燒烤爆火的淄博；也有因特種兵式旅游再次出名的泰山；還和同學(xué)一起自駕去了川西；最近，他就正在計(jì)劃春節(jié)要在哪里度過(guò)。
“我可太喜歡旅行了，能看到世界的不同角度。之前因?yàn)橐咔?，很多旅游?jì)劃都擱置了，這最后一年的大學(xué)時(shí)光肯定要好好珍惜，多走幾個(gè)地方，體驗(yàn)更多的可能。”
Mark這一年的旅游經(jīng)歷，或許也是過(guò)去一年里整個(gè)旅游市場(chǎng)的縮影。
2023年是旅游業(yè)全面復(fù)蘇的一年。據(jù)文化和旅游部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?6.74億，同比增長(zhǎng)75.5%。在如此亮眼的數(shù)據(jù)背后，既有傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)的復(fù)蘇，也有新型旅游業(yè)態(tài)的崛起。
這股熱浪大有持續(xù)之勢(shì)。作為2024年旅游業(yè)的開(kāi)端，元旦期間全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游1.35億人次，同比增長(zhǎng)155.3%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入797.3億元，同比增長(zhǎng)200.7%。因“南方小土豆”話(huà)題爆火的哈爾濱，就是境內(nèi)眾多旅游目的地中的佼佼者。
而即將到來(lái)的春節(jié)，或?qū)⒙糜瓮葡蛐乱惠喐叱薄?月16日發(fā)布的《2024春節(jié)假期出游風(fēng)向標(biāo)》顯示，截至目前，春節(jié)假期國(guó)內(nèi)游預(yù)訂量同比去年激增；出境游創(chuàng)下近4年峰值，預(yù)訂量同比去年增長(zhǎng)超15倍。
從去年3月份開(kāi)始的“進(jìn)淄趕烤”，到年底穿梭于哈爾濱各種冰天雪地項(xiàng)目的“小土豆”們，無(wú)不在用實(shí)際行動(dòng)表明——旅游業(yè)是真的在強(qiáng)勁復(fù)蘇。
相比攻略滿(mǎn)滿(mǎn)的“傳統(tǒng)式旅游”和來(lái)得快去得也快的“特種兵旅游”，反向旅游則指的是節(jié)假日期間把“小地方”定為目的地，來(lái)一場(chǎng)“不計(jì)劃、不趕場(chǎng)、不打卡”的旅游。
在這個(gè)概念的影響下，“驢友們”的腳步從城市考古到后備廂集市、從陸地沖浪到沙漠觀星、從房車(chē)自駕到自然探險(xiǎn)，流行趨勢(shì)屬實(shí)是一變?cè)僮儯糜螌?duì)于很多人的意義也發(fā)生了變化。
大家不再追隨人流、打卡“網(wǎng)紅地點(diǎn)”，而是傾向于尋找徹底放松和愉悅自己的方式，這也使得萬(wàn)寧、臨滄、舟山等一批小眾旅游地成為了大家的心頭好。
Mark在去年國(guó)慶期間就選擇了梧州作為旅游打卡地，用他的話(huà)說(shuō)就是：“國(guó)慶出游最不想看到的就是人山人海了，選一個(gè)小眾城市，不僅人少，物價(jià)還低，對(duì)我來(lái)說(shuō)這才是真的玩到了。”
流行趨勢(shì)看似多變，但其實(shí)是萬(wàn)變不離“滿(mǎn)足感”。
年輕消費(fèi)者對(duì)于滿(mǎn)足感的追求一直存在，前些年擠著去熱門(mén)城市旅游是為了滿(mǎn)足好奇心，而這一年去小眾城市旅游是為了滿(mǎn)足“自由感”和身心放松的需求。由此種欲求引發(fā)的旅游消費(fèi)，給了中小城市一波極好的機(jī)遇。提升服務(wù)質(zhì)量讓年輕人更舒服地躺平、更舒服地實(shí)現(xiàn)自由，成為了這些城市的“必修課”——連哈爾濱的出租車(chē)師傅都學(xué)會(huì)了“夾子音”。
除了哈爾濱以外，“一碗粉，帶火一座城”、大學(xué)生帶火“淄博燒烤”等也是其中早已成功的案例。柳州的出圈不僅是因?yàn)槁菸嚪郏且驗(yàn)榱輬?jiān)持產(chǎn)業(yè)融合與創(chuàng)新，將流量轉(zhuǎn)化為存量；淄博的爆火也不僅僅是因?yàn)闊?，配套的吃喝玩?lè)一條龍服務(wù)才是真正地抓住了游客們的心。
反向旅游的另一成功衍生品，就是時(shí)下仍然火爆的citywalk。
越來(lái)越多的年輕人從快節(jié)奏的特種兵旅游里“回過(guò)味兒來(lái)”，更愿意用“拼假”的方式給自己一個(gè)7-10天的“長(zhǎng)時(shí)間慢游”或citywalk。
作為一種自發(fā)的城市漫游行為，citywalk已被譽(yù)為是“打開(kāi)一座城的正確方式”。與“精心計(jì)劃”“高強(qiáng)度”“打卡式”的特種兵旅行大相徑庭，隨心所欲、慢節(jié)奏、沉浸式體驗(yàn)才是其中的“真諦”。
據(jù)小紅書(shū)《2023年度生活趨勢(shì)觀察報(bào)告》顯示，2023年citywalk相關(guān)話(huà)題在小紅書(shū)瀏覽量超過(guò)21億次，搜索同比增長(zhǎng)140倍，有超過(guò)370萬(wàn)篇筆記分享了相關(guān)故事。在短短的一年內(nèi)，citywalk的范圍不斷擴(kuò)大，從北上廣等一線(xiàn)城市向二三線(xiàn)城市擴(kuò)展，餐飲、購(gòu)物、住宿等旅游產(chǎn)業(yè)同步迎來(lái)新機(jī)遇，成為城市旅游產(chǎn)業(yè)的重要部分。北京、山東等地甚至已將其列入促進(jìn)文化旅游休閑的行動(dòng)方案，上海還專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)了公交巴士組成的citywalk路線(xiàn)。
這樣的citywalk是典型的“需求帶動(dòng)供給”，除了帶來(lái)游客流量以外，其促使一個(gè)城市去挖掘、形成、推廣一系列體現(xiàn)地域文化特色的地標(biāo)或線(xiàn)路，形成獨(dú)特旅游產(chǎn)品的意義更加重要。
Mark也分享了自己的citywalk故事，作為在上海就讀的大學(xué)生，他表示自己最喜歡走武康路-涌泉坊-淮海坊-復(fù)興坊-萬(wàn)宜坊-田子坊這一條路線(xiàn)，“一路走過(guò)來(lái)，可以看到許多老街弄堂，能感受到上海獨(dú)有的文藝之氣?！?/p>
除了游客自發(fā)性選擇目的地以外，還有很多“天時(shí)地利人和”的旅游機(jī)遇。
文化和旅游部11月印發(fā)的《國(guó)內(nèi)旅游提升計(jì)劃（2023—2025年）》提出，要培育文體旅、文商旅等融合發(fā)展的新型業(yè)態(tài)，打造“跟著賽事去旅行”“尋味美食去旅行”品牌項(xiàng)目。原國(guó)家旅游局副局長(zhǎng)王志發(fā)表示，“文化、旅游、體育之間關(guān)聯(lián)性、共生性強(qiáng)，耦合度高，相互融合、相互賦能、相互促進(jìn)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展空前活躍。”
這一政策的出現(xiàn)，源自于2023年中有不少城市曾憑借“影視+旅游”“美食+旅游”“音樂(lè)+旅游”等套路出圈。一場(chǎng)演唱會(huì)、一種美食、一部電視劇，都可以成為游客“說(shuō)走就走”的理由。
隨著娛樂(lè)行業(yè)大范圍復(fù)蘇，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為一場(chǎng)演出奔赴一座城。據(jù)《2023中國(guó)“演出+旅游”消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2023年前三季度累計(jì)觀演人次達(dá)1.11億人次，超過(guò)2019年全年水平。演出市場(chǎng)的火熱對(duì)于旅游消費(fèi)具有顯著的帶動(dòng)效應(yīng)，大型演出期間，熱門(mén)城市核心地段酒店溢價(jià)率最高超40%。
“淄博上次這么熱鬧，還是在齊國(guó)”。2023年3月以來(lái)，一場(chǎng)煙花秀讓八方游客走進(jìn)淄博，緊接著的“相逢八大局、牽手海岱樓、歡聚燒烤店”，讓淄博這座城市更有活力。去年五一假期，淄博旅游訂單同比增長(zhǎng)20倍，游客“赴淄趕烤”的熱情久久未熄。
此類(lèi)潮流，在有影視作品加成后更甚。都市劇《去有風(fēng)的地方》熱播，讓“網(wǎng)紅”旅游城市大理再次翻紅。由于沙溪古鎮(zhèn)、洱海生態(tài)廊道、大理古城等大理美景在劇中被展現(xiàn)得淋漓盡致，“總要去一趟有風(fēng)的地方”成為去年春節(jié)假期云南旅游業(yè)的口號(hào)。數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度大理共接待海內(nèi)外游客2789萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)124%。不僅如此，去年《狂飆》也掀起了一波江門(mén)旅游熱潮。
無(wú)獨(dú)有偶，近日電視劇《繁花》掀起追劇熱潮，劇中同款美食、穿搭也成了熱議焦點(diǎn)。“16888元繁花套房搶不著”“跟著繁花在上海Citywalk”“胡歌繁花同款西裝定制電話(huà)打爆了”“繁花讓排骨年糕外賣(mài)搜索漲670%”等話(huà)題相繼登上微博熱搜，上海因此又再火了一把。
如此熱烈的奔赴，是游客們“置頂”個(gè)人情感需求的體現(xiàn)。與此同時(shí)，同樣是出于滿(mǎn)足個(gè)人情感需求的鄉(xiāng)村旅游也備受追捧。
根據(jù)攜程平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2023年，國(guó)內(nèi)前三季度鄉(xiāng)村旅游訂單量已恢復(fù)至2019年同期的264%，越來(lái)越多的人熱衷于到鄉(xiāng)村旅游，復(fù)蘇勢(shì)頭強(qiáng)勁。萬(wàn)寧、延吉、婺源、九寨溝、荔波成為了熱門(mén)旅游目的地。
同時(shí)，據(jù)《攜程鄉(xiāng)村旅游振興白皮書(shū)（2023）》數(shù)據(jù)顯示，這波游客里來(lái)自一二線(xiàn)城市的00后人群同比增長(zhǎng)164%，成為了增速最快客群。田園的松弛感，成了治愈大城市青年焦慮和壓力的特效藥。人們不僅是在旅行中返璞歸真，更是在探索傳統(tǒng)文化和保護(hù)自然環(huán)境。比如來(lái)到敦煌身處沙漠仰望星空、到無(wú)錫黿頭渚體會(huì)別樣江南、去林芝索松村賞雅魯藏布江下的世外桃源……自然田園風(fēng)光、傳承久遠(yuǎn)的農(nóng)耕文化，對(duì)久居都市的人群有著強(qiáng)大的吸引力和治愈性。
不過(guò)，缺乏文化內(nèi)涵的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目往往是難以持續(xù)的，想要在眾多競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，還是要打破單一化和同質(zhì)化，提高服務(wù)品質(zhì)。阿里率先抓住了這一痛點(diǎn)，從去年7月起，飛豬和阿里公益共同發(fā)起“益起尋美”活動(dòng)，助力鄉(xiāng)村和縣域旅游人才培養(yǎng)。目前此計(jì)劃已先后在廣西巴馬等全國(guó)十余個(gè)縣域落地人才培訓(xùn)，累計(jì)培訓(xùn)鄉(xiāng)村主播、民宿運(yùn)營(yíng)能手等上千名，為了抓緊、留住這一趨勢(shì)做足了功課。
國(guó)內(nèi)旅游熱火朝天，景點(diǎn)也是出盡奇招，想法設(shè)法地招待各地涌入的游客。除此之外，國(guó)人對(duì)出境游的熱情似乎也日益高漲了起來(lái)。
隨著全球旅游業(yè)的逐漸復(fù)蘇，在多地機(jī)票大幅降價(jià)以及免簽的利好政策下，越來(lái)越多的游客選擇“重返世界”。
據(jù)馬蜂窩數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，2023年出境游熱度最高的是日本、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、美國(guó)、印度尼西亞、韓國(guó)、越南、澳大利亞、新加坡、意大利等。熱門(mén)國(guó)家還是那些，景色迷人且度假體驗(yàn)豐富的濱海地區(qū)以及熱帶海島仍舊是年輕人出境旅行最忠實(shí)的備選項(xiàng)。
隨著“文化旅行”這一概念的重提和升級(jí)，歐洲豐富的文化遺產(chǎn)、歷史悠久的城市、多樣的美食以及藝術(shù)景觀重新調(diào)動(dòng)起了游客們的興趣，選擇歐洲出境游的旅行者比率在2023年達(dá)到23%，較2019年的19%有顯著提升。
但相比機(jī)票降價(jià)幅度來(lái)看，出境游的復(fù)蘇程度并不十分如意。據(jù)民航局公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年前11月的國(guó)際航線(xiàn)載客量?jī)H恢復(fù)至2019年同期的36.9%。Fastdata極數(shù)調(diào)查針對(duì)這一現(xiàn)象做了調(diào)研，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，2023年對(duì)旅行安全有擔(dān)憂(yōu)的出境游用戶(hù)比例較2019年增長(zhǎng)了46.5%。
而今年，從各大旅游平臺(tái)披露的春節(jié)預(yù)訂數(shù)據(jù)中來(lái)看，以泰國(guó)、馬來(lái)西亞、印度尼西亞為代表的東南亞地區(qū)成為今年出境游的熱門(mén)目的地。攜程數(shù)據(jù)顯示，截至目前，今年春節(jié)假期，平臺(tái)上前往泰國(guó)的預(yù)訂量同比2023春節(jié)增長(zhǎng)近37倍，前往馬來(lái)西亞預(yù)訂量同比2023春節(jié)增長(zhǎng)52倍。
在疫情基本消停之時(shí)，業(yè)內(nèi)就有專(zhuān)家呼吁“回答產(chǎn)業(yè)重構(gòu)的時(shí)代之問(wèn)”。誠(chéng)然，旅游者的需求發(fā)生了日新月異的變化，如何去推動(dòng)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，是因勢(shì)而變、修補(bǔ)完善，還是要大動(dòng)干戈、重構(gòu)重塑？這是每一位業(yè)界人士都應(yīng)理性思考的問(wèn)題。
回顧2023年，年輕群體已崛起為旅游消費(fèi)的主力軍，引領(lǐng)著文旅消費(fèi)的風(fēng)潮。為了吸引和滿(mǎn)足年輕游客的需求，中國(guó)的旅游產(chǎn)業(yè)逐漸走向縱深化發(fā)展，未來(lái)的旅游行業(yè)還有很大的發(fā)展空間。
即將到來(lái)的春節(jié)，將開(kāi)啟新一輪旅游潮。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，2月8日至2月17日之間出發(fā)的機(jī)票搜索熱度同比上漲近2倍；攜程相關(guān)數(shù)據(jù)表示，2024年春節(jié)出游游客中，親子家庭占比47%，闔家出游成為今年春節(jié)假期出游最顯著的特征之一。
事實(shí)上，2024年的旅游市場(chǎng)有種趨勢(shì)已頗為明顯：那就是由“旅游業(yè)定義旅游者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤奥糜握叨x旅游業(yè)”。想要進(jìn)一步拓展旅游產(chǎn)業(yè)的邊界，必須結(jié)合消費(fèi)者的需求，從而倒推產(chǎn)品和全產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。
“放寒假先回家陪家人待一段時(shí)間，然后和家人一起趁熱鬧去趟哈爾濱，多待幾天，感受一下熱情北方的新年氣氛，好好體驗(yàn)一下別人都是怎么過(guò)年的?！盡ark在心里默默地計(jì)劃著。