文|DT財(cái)經(jīng) 張晨陽(yáng) 

當(dāng)代年輕人，在“吃”這件事上花錢(qián)越來(lái)越多，也越來(lái)越“挑剔”了：

從行業(yè)層面來(lái)看，食品飲料作為必需消費(fèi)品，一直受消費(fèi)者重視，具備一定程度的抗周期性。過(guò)去幾年，人們?cè)谑筹嬌系拈_(kāi)支逐年增長(zhǎng)，且近三年的占比越來(lái)越高。

不過(guò)，影響消費(fèi)的要素變了：相比之前，人們更理性謹(jǐn)慎，也更看重商品給自己帶來(lái)的體驗(yàn)感和情緒價(jià)值。

比如，年輕人享受微醺、小酌，直接帶動(dòng)了果酒、預(yù)調(diào)酒的增長(zhǎng)；而對(duì)控糖、減脂的需求，則倒逼著休閑零食們進(jìn)行產(chǎn)品上的升級(jí)改良。

對(duì)應(yīng)到商業(yè)世界，這樣的變化對(duì)品牌來(lái)說(shuō)既是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)。

更細(xì)分的需求帶來(lái)了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，但當(dāng)消費(fèi)場(chǎng)景變得碎片化、消費(fèi)觀念逐漸理性，食飲品牌想要精準(zhǔn)把握需求，破圈增長(zhǎng)其實(shí)是一件不容易的事情。

接下來(lái)，我們結(jié)合消費(fèi)鏈路、消費(fèi)趨勢(shì)的變化以及具體案例，分析食品飲料品牌新的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)食品飲料的消費(fèi)鏈路變了

過(guò)去，人們決定要不要購(gòu)買(mǎi)一件商品的消費(fèi)決策鏈路通常是：接收商品信息——評(píng)估價(jià)值和價(jià)格——做出判斷。

現(xiàn)如今，人們對(duì)信息質(zhì)量的要求變高。消費(fèi)者更需要真實(shí)、可靠的分享，而不是單向的權(quán)威認(rèn)證，因而有更多普通人可以發(fā)表不同意見(jiàn)、分享真實(shí)感受的社交媒體，對(duì)消費(fèi)者的影響越來(lái)越大。

社交媒體完整地參與到消費(fèi)過(guò)程中，并在其中的每一個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)揮著影響力：

人們?cè)谏缑缴狭私馐筹嬓纶厔?shì)、新產(chǎn)品——根據(jù)社媒上其他的用戶反饋，被種草——直接在種草平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)——消費(fèi)之后，在社媒上分享體驗(yàn)，這些體驗(yàn)繼續(xù)傳播，反哺社區(qū)，對(duì)其他用戶的消費(fèi)決策產(chǎn)生影響，形成同溫層種草。

《小紅書(shū)食品飲料行業(yè)洞察報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）顯示：從信息源來(lái)看，相比較KOL的權(quán)威，人們更相信來(lái)自大眾用戶的推薦；

從內(nèi)容來(lái)看，他們更容易被種草的內(nèi)容：要么是真實(shí)的食用感受，要么是硬核的分析，如配料分析、產(chǎn)品測(cè)評(píng)。

結(jié)合前文提到的消費(fèi)鏈路，我們發(fā)現(xiàn)，過(guò)去一年，小紅書(shū)上關(guān)于食飲的筆記和討論量穩(wěn)定增長(zhǎng)，它顯然成為人們了解、種草食飲產(chǎn)品的第一選擇。

人們“遇食不決小紅書(shū)”，正是因?yàn)樾〖t書(shū)能夠滿足上述需求。

小紅書(shū)的用戶不僅懂行，能提供可信的硬核內(nèi)容，還樂(lè)于探索潮流、分享真實(shí)的消費(fèi)感受。

往消費(fèi)層面講，小紅書(shū)的同溫層互動(dòng)對(duì)人們做購(gòu)買(mǎi)決策有實(shí)用幫助；而往品牌層面看，這樣的社區(qū)氛圍，不僅展現(xiàn)了消費(fèi)者的真實(shí)需求，還直接帶起了食飲消費(fèi)的新潮流、新趨勢(shì)，這些趨勢(shì)，可能就是品牌們實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

食品飲料有哪些新的消費(fèi)趨勢(shì)？

過(guò)去一年，不少全網(wǎng)討論的熱門(mén)趨勢(shì)都從小紅書(shū)起源：比如從CityWalk延伸出來(lái)的“CityEat”，風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)的“日咖夜酒”，以及人手一杯的“便利店調(diào)酒”。

這些流行趨勢(shì)不僅對(duì)消費(fèi)者重要，也對(duì)品牌了解受眾、布局新賽道或者推新品有著重要啟示。

以下，我們將結(jié)合數(shù)據(jù)，梳理小紅書(shū)報(bào)告中的6個(gè)食飲新趨勢(shì)，并進(jìn)行解讀。

趨勢(shì)1：#食物八倍鏡觀察員——對(duì)配料表的事無(wú)巨細(xì)，是我對(duì)食飲的挑剔

出于對(duì)健康生活的追求，消費(fèi)者比以往更加關(guān)注食品飲料的原料配方。

《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，有45%的消費(fèi)者比去年購(gòu)買(mǎi)了更多有健康功效的產(chǎn)品，51%的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)了解產(chǎn)品成份對(duì)于身體的作用與影響。

在這個(gè)大背景之下，許多消費(fèi)者會(huì)直接在小紅書(shū)上搜索配料表以及這些成分對(duì)身體的影響，并帶起了更超前的食飲理念和新趨勢(shì)，比如“有機(jī)零食”、“農(nóng)科院零食”、“超級(jí)食物”等。

從2023年5月到11月，小紅書(shū)#配料表干凈的#話題閱讀量同比增長(zhǎng)1423%，#清潔標(biāo)簽#閱讀量同比增長(zhǎng)523%，#有機(jī)零食#閱讀量同比增長(zhǎng)256%。

（小紅書(shū)上有關(guān)健康零食的帖子）

趨勢(shì)2：#童年食光機(jī)——借著老字號(hào)，對(duì)童年說(shuō)你好

過(guò)去一年，不少“童年的味道”在社交媒體上翻紅。小紅書(shū)上，#童年零食#相關(guān)的筆記數(shù)量超過(guò)55萬(wàn)，#老字號(hào)#相關(guān)筆記超過(guò)75萬(wàn)。

從小賣(mài)鋪里1元一包的辣條、碎冰冰，到老字號(hào)糕點(diǎn)、大白兔奶糖……在熟悉的味道中，人們不僅得到了味蕾上的滿足，還能在精神上獲得了來(lái)自童年的療愈。

（小紅書(shū)里的童年回憶零食）

當(dāng)然，部分童年零食高糖高鹽的屬性不能滿足當(dāng)代人的健康要求。

基于這樣的趨勢(shì)和需求，經(jīng)典品牌、老字號(hào)們通過(guò)產(chǎn)品煥新來(lái)尋找新的增長(zhǎng)。比如軟糖類(lèi)的產(chǎn)品，保留原有Q彈口感的同時(shí)進(jìn)行原料升級(jí)，降低糖分。

還有一些沉寂已久的老品牌，在社交媒體上樹(shù)立起了活潑有梗的人設(shè)，并根據(jù)當(dāng)下流行（如戶外潮）創(chuàng)造新的食用場(chǎng)景，讓自己從產(chǎn)品到內(nèi)容，都更懂年輕人，從而實(shí)現(xiàn)破圈。

趨勢(shì)3：#覺(jué)醒本土中國(guó)胃——五湖四海的味道，我都想知道

從上半年的淄博燒烤，到下半年的哈爾濱旅游帶火的東北美食，一大批地方特色美食吸引了人們的眼球。

截至2023年11月，小紅書(shū)#家鄉(xiāng)的味道##尋找風(fēng)味小城#話題閱讀量分別超過(guò)4.1億、1.9億。

對(duì)應(yīng)地，一些品牌在產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)上打起“地域玩法”，并獲得了新的增長(zhǎng)。比如樂(lè)事薯片曾推出過(guò)一系列城市限定口味，包括驢肉火燒、深井燒鵝、臨沂炒雞、單縣羊湯……

（小紅書(shū)上關(guān)于樂(lè)事地域口味的討論）

這些獨(dú)具地方特色的產(chǎn)品，價(jià)值不僅僅是“好吃”，還有情緒價(jià)值：地域之外的人，是好奇、新鮮感，當(dāng)?shù)厝藙t是被產(chǎn)品激發(fā)出家鄉(xiāng)自豪感。

趨勢(shì)4：#食飲爆改玩家——搭配隨心所欲，食材也有OOTD

可能許多人都在小紅書(shū)上刷到過(guò)甚至是親手嘗試過(guò)DIY飲料：從“便利店調(diào)酒”“DIY奶茶”到“自制女團(tuán)水”“自制隨便拿鐵”……

從小眾個(gè)體的樂(lè)子到風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)，這股“爆改食飲”的風(fēng)潮之所以流行，不僅是因?yàn)镈IY本身有動(dòng)手樂(lè)趣，還是因?yàn)樾〖t書(shū)平臺(tái)上有大量用戶分享體驗(yàn)和成果，刺激更多靈感，并一傳十、十傳百。

而這個(gè)分享的過(guò)程，也是人們表達(dá)個(gè)性、結(jié)識(shí)同好的過(guò)程。

（小紅書(shū)自制神仙飲品分享帖）

趨勢(shì)5：#美食回血包——吃吃喝喝就是我的精神spa

食品飲料不僅是生活剛需，還是人們獲取情緒價(jià)值的來(lái)源。

根據(jù)《報(bào)告》的數(shù)據(jù)，91%的受訪者會(huì)在有情緒訴求時(shí)想吃/喝，已經(jīng)超過(guò)了“在有功能訴求時(shí)想吃/喝”（82%）的比例。

但不同群體的情緒訴求場(chǎng)景不太一樣，二三線城市的消費(fèi)者更多是在社交場(chǎng)合，食品飲料能彰顯品位和助興，而一線城市的消費(fèi)者則更多是在獨(dú)處、有壓力的時(shí)候，希望能在吃吃喝喝中獲得情緒療愈。

（小紅書(shū)治愈系美食相關(guān)討論）

趨勢(shì)6：#食飲嘴替文學(xué)——戳中我的心巴的才能進(jìn)我的嘴巴

不止是情緒療愈，人們還更青睞能彰顯自己品味、符合自己價(jià)值觀的食品飲料，尤其是高線級(jí)、年輕的消費(fèi)者。

換言之，“產(chǎn)品本身好吃、材料好、健康”已經(jīng)是基礎(chǔ)要求，品牌本身傳遞出的價(jià)值觀，是吸引人們?yōu)橹M(fèi)的另一個(gè)驅(qū)動(dòng)力。

比如品牌貫徹環(huán)保理念，使用可循環(huán)的包裝材料、生產(chǎn)過(guò)程可持續(xù)，或者品牌本身具有社會(huì)責(zé)任感，通過(guò)公益等方式承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

（因?yàn)檎J(rèn)同環(huán)保理念，消費(fèi)者為三頓半活動(dòng)買(mǎi)單）

如果仔細(xì)看以上趨勢(shì)的共性，就會(huì)發(fā)現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn)：一是，這些趨勢(shì)大多基于具體的、碎片化的場(chǎng)景需求，比如在辦公室需要低脂解饞的小零食、獨(dú)處時(shí)刻需要 comfortfood。

二是，這些趨勢(shì)的流傳，不光是基于“人搜索商品”，更多的是基于“人找人”，通過(guò)個(gè)體的真實(shí)分享、場(chǎng)景再現(xiàn)，讓另外一群人感受到產(chǎn)品的功能價(jià)值和情緒價(jià)值。

而這也是小紅書(shū)不斷成為“趨勢(shì)策源地”的原因：碎片化的消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)小紅書(shū)上真實(shí)個(gè)體的分享不斷匯集，最終凝聚形成新的食飲趨勢(shì)，乃至是新的生活方式。

而這些新的趨勢(shì)和生活方式里，就藏著品牌們布局新賽道、產(chǎn)品創(chuàng)新、針對(duì)人群做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的新機(jī)會(huì)。

食飲品牌如何在小紅書(shū)上做營(yíng)銷(xiāo)？

從上文的食飲消費(fèi)鏈路和消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，對(duì)于食飲品牌來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)的難點(diǎn)在于，洞察并滿足消費(fèi)群體的“場(chǎng)景需求”、讓消費(fèi)者相信是來(lái)自“真實(shí)的人推薦”。

針對(duì)這樣的痛點(diǎn)，小紅書(shū)有兩點(diǎn)獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值：

1、小紅書(shū)的特性讓“人和人”的連接更為緊密和真誠(chéng)，品牌可以通過(guò)小紅書(shū)更早、更精準(zhǔn)地洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求，而率先一步抓住趨勢(shì)，就可以更早布局產(chǎn)品創(chuàng)新/賽道選擇，精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群。

2、在小紅書(shū)上，垂類(lèi)圈層消費(fèi)者眾多、食飲垂類(lèi)內(nèi)容越來(lái)越豐富，因而品牌可以通過(guò)參與、制造場(chǎng)景，深度參與整個(gè)消費(fèi)鏈路，提供更多的體驗(yàn)價(jià)值，和消費(fèi)者深度互動(dòng)。

品牌具體要怎么做呢？我們以老牌國(guó)貨徐福記的品牌煥新為例。

去年，徐福記曾通過(guò)與小紅書(shū)的合作，完成了品牌破圈。

首先，小紅書(shū)社區(qū)中有大量來(lái)自真實(shí)個(gè)體的分享筆記，結(jié)合這些筆記數(shù)據(jù)，徐福記通過(guò)貨架反漏斗模型，從1200+spu 中篩選出更適合在小紅書(shū)中做品牌煥新的賽道和產(chǎn)品——果汁軟糖（年輕人愛(ài)吃且徐福記排名靠前，有做成頭部的機(jī)會(huì)）。

在選定產(chǎn)品后，徐福記利用小紅書(shū)特色的“人群反漏斗模型”找到核心溝通人群，并挖掘出年輕人的消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)打造差異化賣(mài)點(diǎn)，去做深耕和進(jìn)一步拓圈，最后實(shí)現(xiàn)在2個(gè)月內(nèi)登頂糖果賽道內(nèi)容滲透率第一的成果。

我們可以從上圖的人群反漏斗模型看出來(lái)，對(duì)于食飲品牌來(lái)說(shuō)，破圈的關(guān)鍵點(diǎn)在于人群的突破。

而小紅書(shū)的獨(dú)特性就在于，聚集了一大批和行業(yè)、品牌相關(guān)的人群，并有詳細(xì)的人群細(xì)分。在小紅書(shū)，品牌能從一開(kāi)始就精準(zhǔn)定位客群，然后根據(jù)核心客群的反饋快速調(diào)試，從而提高整體的營(yíng)銷(xiāo)效率。

數(shù)據(jù)也顯示，相比較行業(yè)整體，小紅書(shū)食飲人群的特征，是更理性、更喜歡探索、態(tài)度更真誠(chéng)以及更愛(ài)分享的一波人。

以上，共同塑造了小紅書(shū)的商業(yè)價(jià)值：通過(guò)對(duì)“人”的鏈接和“場(chǎng)景”的再現(xiàn)，讓消費(fèi)者感受到自己的需求能被滿足，從而讓產(chǎn)品和品牌口碑，能夠自發(fā)地“人傳人”，不斷擴(kuò)散、沉淀。

像小紅書(shū)商業(yè)快消行業(yè)群總經(jīng)理米歐說(shuō)的：小紅書(shū)既是可以創(chuàng)造流行趨勢(shì)的趨勢(shì)策源地，也是能為品牌提供可信任的決策參考，完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化、實(shí)現(xiàn)“有效營(yíng)銷(xiāo)”必不可少的陣地。