文｜文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論 小軍哥
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連日來(lái)，繼哈爾濱旅游刷爆全網(wǎng)，全國(guó)各地文旅再也坐不住了，急得幾乎到了“發(fā)瘋”狀態(tài)……從1月12日開(kāi)始，#河南文旅殺瘋了#、#山河四省互不內(nèi)卷?xiàng)l約結(jié)束#、#重慶文旅急了#、#四川文旅連夜搖人#等話題相繼登上熱搜，河北文旅更是創(chuàng)下連日更75條視頻上限，真可謂“為伊消得人憔悴”，少有“抱得美人歸”……
歲末年初，廣西與哈爾濱這對(duì)南北CP，從線上線下雙向奔赴、到南“橘”北“莓”互動(dòng)“出圈”，一番操作引爆了全網(wǎng)的熱點(diǎn)。據(jù)廣西旅游大數(shù)據(jù)顯示，1月1—9日，全區(qū)共接待東北三省游客74.36萬(wàn)人天，同比增長(zhǎng)493.2%。
隨著哈爾濱“戰(zhàn)績(jī)”不減，廣西旅游借勢(shì)出圈，于是各地文旅廳（局）紛紛下場(chǎng)開(kāi)始整活，多地文旅官方賬號(hào)更是奇招百出，熬夜更視頻、瘋狂輸出，有網(wǎng)友調(diào)侃：“小編的電腦都要'冒煙'了?！?/p>
借勢(shì)引流：文旅官方賬號(hào)奇招頻出
為接住這“潑天的富貴”，各地文旅部門(mén)紛紛“抄作業(yè)”，通過(guò)官方賬號(hào)向全國(guó)游客“魔性”喊話，各種“搶人”名場(chǎng)面毫不亞于雙十一前的“宣傳大戰(zhàn)”……
先看河南。從1月10日開(kāi)始，河南省文化和旅游廳抖音賬號(hào)就進(jìn)入“戰(zhàn)備狀態(tài)”，頻繁發(fā)布宣傳視頻，最多一天更新了30多條短視頻，這些內(nèi)容發(fā)布的時(shí)間段從凌晨直到深夜，被網(wǎng)友戲稱(chēng)這種操作為“題海戰(zhàn)術(shù)”。據(jù)該抖音賬號(hào)顯示，截至1月16日，該賬號(hào)從此前15萬(wàn)人增至190多萬(wàn)人，短短幾天粉絲數(shù)便增長(zhǎng)了近10幾倍，短視頻作品數(shù)量已破萬(wàn)條。
你方唱罷我登場(chǎng)，山西、河北等多地文旅部門(mén)同樣“卷”了起來(lái)。1月11日，山西文旅從晚上8點(diǎn)到第二天早上6點(diǎn)35分，一共發(fā)布57條視頻，最快的時(shí)候1分鐘連發(fā)兩條；河北文旅堪稱(chēng)“卷王之王”，不僅立下“日更60條”的flag，更是創(chuàng)下抖音賬號(hào)單日連更75條短視頻的更新紀(jì)錄，就連知名演員趙麗穎也在個(gè)人抖音賬號(hào)響應(yīng)：“我來(lái)了，我為家鄉(xiāng)文旅扛大旗?！?/p>
“你姓東，東三省，你們那邊嘎嘎冷。我姓東，大山東，俺們這邊很響晴......”
山東文旅則發(fā)布了“都是東、同根生”視頻，通過(guò)土味喊麥“蹭”上了東北的熱點(diǎn)，并一舉沖上抖音熱榜，原視頻的點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量均超過(guò)90萬(wàn)，評(píng)論量超過(guò)55萬(wàn)。一時(shí)間，四川文旅的《我姓川》、河南文旅的《我姓河》、安徽文旅的《我姓安》等“拉歌”大串燒此起彼伏......
想成功先發(fā)“瘋”。1月12日，重慶文旅深夜發(fā)布了求助視頻——“請(qǐng)家人們伸出援手幫忙想想怎么給重慶文旅上分，渝渝我著急?。€(gè)人可私信投稿、官方可共創(chuàng)，上分心切，希望大家理解……”求助視頻發(fā)布后，引發(fā)了重慶本地網(wǎng)友的關(guān)注，到1月13日上午就有7156名網(wǎng)友留言提建議：“重慶那么多明星，搖人啊，聯(lián)動(dòng)一波”“搞幾條不同類(lèi)型和天數(shù)的旅游線路直接拍攻略……”
除了省級(jí)文旅官方賬號(hào)相互較勁外，各地市級(jí)文旅局部門(mén)及旅游景區(qū)也“不甘示弱”，甚至千里奔赴哈爾濱現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)啟“炸街式”直播。1月13日，由四川涼山越西彝族兒女、綿陽(yáng)平武白馬藏族兒女、廣元?jiǎng)﹂T(mén)“天團(tuán)”跨越3000公里，與哈爾濱游客熱情互動(dòng)。湖北隨州文旅局長(zhǎng)解偉把“科目三”帶到了哈爾濱中央大街，現(xiàn)場(chǎng)推介隨州文旅產(chǎn)品。
除了上述花式“高招”外，“三十六計(jì)”也被演繹出新高度，什么“美人計(jì)”“寵萌計(jì)”“攻心計(jì)”更是層出不窮。洛陽(yáng)老君山拿仙女上分助力，新鄉(xiāng)寶泉、八里溝景區(qū)則給大家發(fā)了一波小哥哥?？∧忻琅ι戏忠簿土T了，為了迎接全國(guó)各地的“小金豆”們，洛陽(yáng)竟然連夜把牡丹花都給催開(kāi)了……
總之，太卷了！太瘋了！太強(qiáng)了！舉不完，舉不完，根本舉不完……真可謂“為伊消得人憔悴”“不顧一切向前沖”……
附勢(shì)而上：只是宣傳營(yíng)銷(xiāo)的第一步
中國(guó)有一句古話叫：“謀事在人，成事在天?！笨v觀上下五千年歷史，能謀事而成者，從來(lái)就沒(méi)有一個(gè)是逆勢(shì)而行的。我們常常說(shuō)的“時(shí)勢(shì)造英雄”，就是這個(gè)道理。
哈爾濱旅游爆火后，多地文旅線上線下借勢(shì)聯(lián)動(dòng)、相互引流，不僅增加了各地文旅產(chǎn)品和特色商品的曝光度，還在全國(guó)文旅系統(tǒng)和文旅行業(yè)中形成了“現(xiàn)象級(jí)”傳播話題，帶動(dòng)了網(wǎng)友和游客參與的熱情，為探索旅游全民營(yíng)銷(xiāo)模式提供了實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)生了良好的社會(huì)效益。
一是實(shí)現(xiàn)一波“吸粉”效應(yīng)。從線上數(shù)據(jù)來(lái)看，各地文旅部門(mén)乘勢(shì)“輸出”帶來(lái)了一波“吸粉”效應(yīng)。河南省文化和旅游廳抖音粉絲5天漲粉逾130萬(wàn)，其中1月13日單日漲粉超60萬(wàn)；河北文旅粉絲從1月12日的45.6萬(wàn)到16日漲粉至117.5萬(wàn)；山東文旅（好客山東）賬號(hào)粉絲從1月11日的143.9萬(wàn)漲至17日175萬(wàn)。另外，山西文旅、四川文旅兩天時(shí)間也漲粉近十萬(wàn)。
二是彰顯了明星引流作用?？吹礁鞯匚穆眠B夜“搖人”，多位明星爭(zhēng)相為家鄉(xiāng)代言上分。王一博變身家鄉(xiāng)河南洛陽(yáng)文化旅游形象大使，喊話粉絲“千年古都，盛世隋唐，牡丹花城歡迎你”。緊接著河北文旅喊來(lái)了趙麗穎，江西文旅@來(lái)了劉濤，四川演員王鶴棣、網(wǎng)紅達(dá)人丁真、李子柒、凌云爭(zhēng)相站臺(tái)四川文旅，湖南網(wǎng)友更是隔空動(dòng)員張藝興、易烊千璽、鳳凰傳奇代表家鄉(xiāng)出戰(zhàn)……。
三是帶火了區(qū)域特色品牌。從廣西千里“投喂”砂糖橘到黑龍江“回禮”蔓越莓，從四川文旅派出的“安逸熊貓”到“小東北虎”們?nèi)氪ㄑ袑W(xué)，從呼倫貝爾大草原的馬頭琴到最炫民族風(fēng)的藏族歌舞，從云南送去的“鮮花餅”到貴州運(yùn)來(lái)的“折耳根”，從重慶產(chǎn)的澳龍到山東和安徽產(chǎn)頂級(jí)鵝肝等等，在這場(chǎng)南北互動(dòng)、你來(lái)我往、相互回禮活動(dòng)中，不僅增進(jìn)了各地文旅人的關(guān)系，也自發(fā)形成了一場(chǎng)各地文旅IP和美食大摸底。
四是營(yíng)造了全民營(yíng)銷(xiāo)熱潮。從最早的“網(wǎng)紅文旅局長(zhǎng)”變裝出鏡到如今省文旅廳官方賬號(hào)爭(zhēng)搶熱點(diǎn)，從明星網(wǎng)紅站臺(tái)喊話游客到官方賬號(hào)小編熬夜推更，從當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友集體留言催更到文旅部門(mén)有獎(jiǎng)?wù)骷麄魑陌福胤轿穆谩皟?nèi)卷”的盡頭已經(jīng)轉(zhuǎn)向全民營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)新賽道。例如，重慶市文化旅游委在線向全國(guó)網(wǎng)友征集“金點(diǎn)子”，很快就收到了近千條意見(jiàn)建議和短視頻投稿。
五是印證了奪先機(jī)者勝。借勢(shì)需附勢(shì)，宜早不宜遲。去年山東淄博火了，兄弟市州濰坊第一時(shí)間送風(fēng)箏，收到了很好的引流效果。這次哈爾濱火了，遼寧和吉林兩省也想借勢(shì)，沒(méi)想到被“小砂糖橘”的故鄉(xiāng)廣西搶占先機(jī)，第一時(shí)間送去20噸砂糖橘給黑龍江，接著全區(qū)200多家景區(qū)面向東北三省游客推出優(yōu)惠大禮包。據(jù)廣西旅游大數(shù)據(jù)顯示，1月1—9日，全區(qū)共接待東北三省游客74.36萬(wàn)人天，同比增長(zhǎng)493.2%。
綜上所述，面對(duì)哈爾濱游客如織的旅游盛況，各地文旅部門(mén)不僅沒(méi)有躺平觀望，反而借勢(shì)開(kāi)展各式引流營(yíng)銷(xiāo)，這本身就是一件好事。一定程度上講，這種內(nèi)卷方式，既回應(yīng)當(dāng)?shù)孛癖姾途W(wǎng)友的關(guān)切，也產(chǎn)生較好的線上宣傳營(yíng)銷(xiāo)效果。
審時(shí)度勢(shì)：關(guān)鍵是要卷到點(diǎn)子上
凡事都有兩面性，旅游宣傳營(yíng)銷(xiāo)也不例外。卷，也要把握度。這個(gè)“度”就是要學(xué)會(huì)審時(shí)度勢(shì)，做到行之有度。
為促進(jìn)旅游消費(fèi)，借勢(shì)“蹭”熱點(diǎn)、追流量都無(wú)可厚非，但是熱點(diǎn)畢竟是暫時(shí)的，熱度終究會(huì)降溫的。就像去年淄博燒烤火了，各地文旅部門(mén)爭(zhēng)相喊話淄博，甚至暗中調(diào)研取經(jīng)的大有人在，但效果如何大家心知肚明。
反觀，今年冬天哈爾濱火了，各種內(nèi)卷再次上演，大有愈演愈烈之勢(shì)，不僅造成了公共宣傳資源的嚴(yán)重內(nèi)耗，還不同程度滋生了新的網(wǎng)絡(luò)“秀場(chǎng)”?；诖?，文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論（ID：whcypl）認(rèn)為，只有卷到點(diǎn)子上，才能真正讓游客由“視頻粉”變?yōu)椤奥涞乜汀保伞耙襾?lái)”變?yōu)椤拔乙獊?lái)”。
一是捕捉“閃光點(diǎn)”。哈爾濱之所以能火，除了天時(shí)、地利與人和外，真誠(chéng)才是其最大的必殺技。去年12月18日，哈爾濱冰雪大世界正式開(kāi)園，由于人流量大導(dǎo)致有游客大喊“退票”。事件發(fā)生后，哈爾濱冰雪大世界及時(shí)發(fā)布《致廣大游客的一封信》，并安排專(zhuān)人在哈爾濱官方公眾號(hào)盯著留言區(qū)，針對(duì)游客留言和不同意見(jiàn)，及時(shí)回復(fù)并連夜整改，拿出“掏家底兒”的態(tài)度接待游客，達(dá)到了“轉(zhuǎn)危為機(jī)”的效果。可見(jiàn)，真誠(chéng)是最簡(jiǎn)單的事，也是最難做好的事。
二是找準(zhǔn)“發(fā)力點(diǎn)”。前幾天，文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論（ID：whcypl）在《免票、半價(jià)、買(mǎi)一送一！全國(guó)多地景區(qū)又卷起來(lái)啦》一文中提到，文旅政策在某種程度上也是一種“人心政策”。人心其實(shí)很簡(jiǎn)單：”你對(duì)我好我肯定要講出去，你對(duì)我不好我必須慫回去?！边@就是網(wǎng)絡(luò)上常講的正能量與負(fù)能量的關(guān)系。哈爾濱恰恰抓住了“知錯(cuò)就改”且越改越好，讓游客很受用，甚至有一種被“寵上天”的感覺(jué)。這既是以游客為中心的發(fā)力點(diǎn)，也是研究問(wèn)題解決問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)。
三是預(yù)留“對(duì)接點(diǎn)”。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。哈爾濱這次能夠接住這波“潑天的富貴”，除了冰雪大世界、中央大街、中華巴洛克歷史文化街、索菲亞教堂、哈爾濱博物館群等文化旅游資源外，離不開(kāi)當(dāng)?shù)攸h委政府強(qiáng)有力的組織領(lǐng)導(dǎo)，哈爾濱市旅游工作聯(lián)席會(huì)（由文旅、網(wǎng)信、公安、交通、應(yīng)急、市場(chǎng)、城管、商務(wù)等市直有關(guān)部門(mén)和旅行社、酒店等單位組成）也為承接這波巨大流量提前準(zhǔn)備了應(yīng)急方案，不僅準(zhǔn)備充分，且協(xié)同配合有力。
四是激發(fā)“共鳴點(diǎn)”。為助力黑龍江早日建成世界級(jí)冰雪旅游度假地，早在2023年12月23日，黑龍江旅游協(xié)會(huì)就發(fā)布了《當(dāng)好龍江東道主 溫暖助游八方客》的倡議書(shū)，號(hào)召市民讓客于景、讓客于路、讓客于室、讓客于禮、讓利于客、讓愛(ài)于客，同心同德展現(xiàn)東北熱情好客的淳樸民風(fēng)，不僅激發(fā)了市民和商家的情感共鳴，還營(yíng)造出了“人人是環(huán)境，人人是形象”的旅游服務(wù)氛圍。因此，全民寵游客無(wú)疑也是哈爾濱此次爆紅不可或缺的重要因素。
結(jié)語(yǔ)
誠(chéng)然，成就今天哈爾濱旅游爆火的遠(yuǎn)不止上述四個(gè)方面。因?yàn)槁糜蜗M(fèi)的風(fēng)向標(biāo)歷來(lái)都是需求驅(qū)動(dòng)供給，而游客的消費(fèi)需求和悅己情緒恰是成就旅游市場(chǎng)“爆款”的關(guān)鍵。
同樣，想要成為下一個(gè)“爾濱”，絕對(duì)不是卷文旅局長(zhǎng)、卷宣傳文案就能輕松實(shí)現(xiàn)的，更不是制造幾個(gè)“?！?、找?guī)讉€(gè)游客賣(mài)賣(mài)萌就能把流量引過(guò)來(lái)的，該卷的是更專(zhuān)業(yè)、更務(wù)實(shí)、更真誠(chéng)的產(chǎn)品供給和旅游服務(wù)。否則，僅會(huì)贏得一波“視頻粉”，錯(cuò)失更多“落地客”！