界面新聞記者 | 盧奕貝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
1月18日晚間，奈雪的茶披露2023年第四季度的進展，截至2023年12月31日止三個月，奈雪的茶錄得凈新增214間奈雪的茶直營門店，關(guān)停14間奈雪的茶直營門店。截至2023年12月31日，奈雪的茶共經(jīng)營1574間奈雪的茶直營門店。
此外，奈雪的茶正在逐步關(guān)停子品牌臺蓋的門店。
截至2023年12月31日，奈雪的茶合計運營7間臺蓋門店。預計在2024年，這些臺蓋門店將陸續(xù)關(guān)停。2023年上半年，臺蓋錄得門店經(jīng)營虧損約人民幣470萬元。關(guān)停臺蓋門店乃主要考慮到臺蓋品牌于過往并未給集團創(chuàng)造可觀盈利，且奈雪的茶希望將業(yè)務聚焦于主營品牌奈雪的茶。
2015年，臺蓋在深圳Coco City開設了第一家門店，雖與奈雪的創(chuàng)始時間同期，但臺蓋走的是以奶蓋茶為主打的路線，并且客單價在16元左右，較當時奈雪動輒30元的客單價，臺蓋的性價比更高。鑒于奈雪創(chuàng)始人趙林曾有加盟貢茶的經(jīng)驗，臺蓋某種程度上是對貢茶派系奶茶的升級。
臺蓋賴以起家的大單品是“榴蓮奶蓋”，這款產(chǎn)品在深圳爆紅之后，臺蓋順勢推出了各類果味奶蓋，并搭配不同的純茶、果茶。到2019年，臺蓋進行第二次品牌升級，大單品“金珠珠奶茶”的風頭逐漸蓋過了奶蓋茶。這也是奶茶潮流變換的一個小小縮影。
而根據(jù)臺蓋公眾號披露，巔峰時期臺蓋進駐了北京、上海、廈門、武漢等近20個城市，門店數(shù)據(jù)一度激增到上百家。根據(jù)奈雪財報，2018年和2019年，臺蓋的營業(yè)收入分別為1.56億元、1.85億元。
只是好景不長，2020年后臺蓋業(yè)績開始一路下滑。
財報顯示其2020-2022年營業(yè)收入分別為1.52億、1.41億元、8258.4萬；2022年甚至出現(xiàn)虧損，門店經(jīng)營利潤由上年同期的盈利1872.6萬變?yōu)樘潛p1194.9萬。這個頹勢進一步延續(xù)至2023年上半年的虧損470萬元。
疫情影響或許不足以解釋臺蓋的失落，因為正是在疫情期間，茶百道、蜜雪冰城、茶理宜世等更具性價比的奶茶反而駛上了快車道。而擁有先發(fā)優(yōu)勢的臺蓋卻沒有抓住這波消費心理變化的紅利。
臺蓋自身的定位和產(chǎn)品體系在競爭中似乎沒有太大優(yōu)勢。其公眾號顯示，2022年嘗試打造“超大杯水果茶”的極致爽感，2023年初嘗試打造“拼果茶”的概念，但2次“變革”均以失敗告終。2023年5月，臺蓋再度轉(zhuǎn)型輕乳茶，只是連它宣告轉(zhuǎn)型的推文下，人們都認為多番轉(zhuǎn)型令臺蓋面目模糊。更何況在幾乎所有茶飲品牌沖擊萬店、競爭下沉的眼下，產(chǎn)品高度同質(zhì)化疊加品牌普遍回歸中間價格帶，臺蓋早年的優(yōu)勢已經(jīng)蕩然無存。
根據(jù)臺蓋于1月5日披露的數(shù)據(jù)，其全國門店已收縮到僅剩深圳的7家。并且這7家也已注定要關(guān)門。奈雪的茶稱，雖然關(guān)停臺蓋門店預計將為本集團帶來人民幣數(shù)百萬元的閉店損失，但從長遠角度，此舉將有利于集團控制成本，加強戰(zhàn)略聚焦。
事實上，奈雪的茶正無比焦慮，除了子品牌發(fā)展不暢之外，它的開放加盟之后效果也沒有太理想。
此次公告披露的并非奈雪的全部門店，2023年7月，奈雪的茶正式推出“合伙人計劃”開放加盟，而上述公告并未披露加盟門店的運營狀況。
極海品牌監(jiān)測、窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，奈雪的門店總數(shù)目前約為1683、1620家，兩個平臺統(tǒng)計口徑有所差異，但可以由奈雪官方披露的1574家直營門店推算，目前其加盟門店數(shù)量應在46-109家之間，而奈雪開放合伙人計劃已有半年。
對比2022年11月開放加盟的喜茶，截至2023年底，喜茶門店數(shù)已突破3200家，其中事業(yè)合伙門店超2300家。
堅持以大店模式開放加盟或許拖累了奈雪的擴張速度。
據(jù)奈雪的茶合伙人政策，其對門店面積的要求明確限定在90-170平方米范圍；在投資預算方面，開一家奈雪加盟店的預算為98萬元起步，其中的大頭包括裝修費40萬起，設備及道具費35萬起；人工方面，一家門店至少需要5名員工；抽成方面，奈雪規(guī)定營業(yè)額滿6萬實收抽1%。
在幾乎所有茶飲品牌都以小店輕資產(chǎn)模式招攬加盟商的眼下，奈雪的茶的堅持或許是對品牌調(diào)性與差異化的維護，但高昂的資金要求無疑降低了加盟商選擇奈雪的茶的可能性。
不過，奈雪的茶至少能夠完成其年初制定的開店計劃。
2023年3月31日，奈雪的茶發(fā)布了一項創(chuàng)始以來最大規(guī)模的拓店計劃，奈雪的茶聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官趙林在業(yè)績會上表示，奈雪的茶計劃2023年開店600家，主要加密一、二線城市。而據(jù)此次公告，奈雪于2023年全年共計凈新增506家奈雪的茶直營門店，若加盟門店達到近百家，則可以完成年初目標。
但對資本市場而言，或許已經(jīng)不足以給予足夠信心。
畢竟在2024年，茶百道、古茗、蜜雪冰城大概率都將登陸資本市場，對現(xiàn)制茶飲賽道感興趣的投資者們可選的標的將會更多。而奈雪的茶股價已從上市之初的18.98元一路跌至如今的3元。
奈雪的茶也明白這一現(xiàn)實。在對于未來的計劃中，預計于2024年新開約200間奈雪的茶直營門店，并會根據(jù)可供選擇的門店點位情況，動態(tài)調(diào)整這一目標。同時，奈雪的茶將繼續(xù)在加盟業(yè)務及境外市場拓展等方面加大投入。目前擺在它面前的挑戰(zhàn)是，還能否講述一個具有高成長性可能的故事。