文|商業(yè)范兒
王興曾公開表示，美團(tuán)被低估了，二級市場的股價表現(xiàn)僅是美團(tuán)外賣單一業(yè)務(wù)的估值，公司還有很多內(nèi)在價值還未顯現(xiàn)。
然而，當(dāng)其它內(nèi)在價值仍在醞釀中時，表象估值即外賣業(yè)務(wù)的估值卻到達(dá)冰點(diǎn)：1月17日，美團(tuán)港股股價下跌6.97%，收報68.75港元，創(chuàng)4年來新低。該價格跌破了2018年美團(tuán)上市時69港元的發(fā)行價。
一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭的破發(fā)，港股普遍低迷的大環(huán)境因素固然有影響，更多原因則來自于競爭對手的強(qiáng)勁表現(xiàn)，導(dǎo)致資本市場對美團(tuán)的擔(dān)憂。本地生活領(lǐng)域是美團(tuán)的大本營，而在2023年，抖音生活服務(wù)平臺總交易額增長256%，門店共覆蓋370+城市，相比去年，平臺短視頻交易額增長83%，平臺直播交易額增長5.7倍。
美團(tuán)到店事業(yè)群總裁張川曾說過：“每個對手都很理性，不會無限制地投入資源，最后結(jié)果是確認(rèn)每個強(qiáng)手的邊界，從而為贏下戰(zhàn)爭做好準(zhǔn)備?！?/p>
但美團(tuán)如今面對的最大對手——字節(jié)跳動，恰恰以“模糊邊界”而著稱。
當(dāng)外界以為字節(jié)跳動要以資訊對標(biāo)百度的時候，抖音崛起成為短視頻最大流量場；當(dāng)外界認(rèn)為字節(jié)跳動會因短視頻與騰訊短兵相接之際，抖音又悄然成為直播電商新貴，令淘天集團(tuán)與京東汗流浹背。如今，戰(zhàn)火綿延至本地生活領(lǐng)域，去確認(rèn)字節(jié)跳動的邊界絕非易事。
盡管美團(tuán)為了應(yīng)對字節(jié)跳動的進(jìn)攻，采取了一系列組織變化措施，但就事實而言，美團(tuán)的應(yīng)對是滯后的，滯后程度堪比傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)侵襲。據(jù)第一財經(jīng)報道，一位美團(tuán)內(nèi)部人士表示：“早在2022年，抖音本地生活服務(wù)就已經(jīng)打到美團(tuán)家門口了，但當(dāng)時的美團(tuán)，沒看到3具體的動作，只看到了天天開會。”
對手也疑惑了。一位抖音人士表示：“我們每邁出新的一步，都認(rèn)為美團(tuán)是不是要馬上反擊和跟進(jìn)，但結(jié)果什么都沒等到?！?/p>
在這種滯后中，美團(tuán)的各項業(yè)務(wù)都受到了來自抖音的威脅，前者的營收雙核心——傭金與廣告費(fèi)都在不同程度地被抖音搶走，且后者潛力無限。據(jù)國盛證券預(yù)計，2025年抖音到店總交易額或達(dá)到3000億元，約為美團(tuán)一半。
如不積極應(yīng)對，這種業(yè)務(wù)層面的全方位滲透，對美團(tuán)的打擊遠(yuǎn)比股價冰點(diǎn)嚴(yán)重許多。此時，美團(tuán)已經(jīng)站在懸崖邊緣，如若拿不出“背水一戰(zhàn)”的勇氣，那下一幕可能就是“被圍垓下”了。
美團(tuán)該賺的錢，是怎么被搶走的？
長線來看，美團(tuán)并沒有過多久的“好日子”。
2019年是王興創(chuàng)業(yè)近十年的里程碑年度。這一年，美團(tuán)首次實現(xiàn)整體盈利，財報發(fā)布后股價大漲近9%，超過了2018年首發(fā)價格。業(yè)務(wù)層面，外賣運(yùn)力充足、銷量穩(wěn)定，擁有近75%的市場份額，共享單車業(yè)務(wù)在收購摩拜后也擁有了一席之地，生鮮戰(zhàn)場在商家優(yōu)勢加持下如日中天。
這一年，抖音才剛剛上線抖店，彼時抖音僅有流量，尚無足夠業(yè)務(wù)支撐，仍然需要與美團(tuán)、攜程等具備海量商家資源的平臺合作。對美團(tuán)而言，抖音就是一個巨大的流量奶牛，尚不足以值得美團(tuán)正視。
之后的兩年內(nèi)，美團(tuán)毛利率持續(xù)上漲，到店業(yè)務(wù)以88.8%的毛利率堪稱行業(yè)霸主，股價節(jié)節(jié)攀升，直至突破兩萬億港元大關(guān)，曾經(jīng)的獨(dú)角獸、百團(tuán)大戰(zhàn)的決勝者儼然已經(jīng)成為資本巨鱷。
另一邊，在經(jīng)歷了多次戰(zhàn)略研討與人員調(diào)整后，抖音在2020年6月正式發(fā)力本地生活。先是對探店內(nèi)容進(jìn)行流量扶持，后將美團(tuán)外部鏈接切換為抖音商家小程序，并調(diào)撥上萬員工成立專門的本地化拓展團(tuán)隊。美團(tuán)對消費(fèi)者和商家最大的優(yōu)勢是什么？
對消費(fèi)者而言，美團(tuán)能夠在消費(fèi)者尚未消費(fèi)前，便能對商家有一個相對清晰的了解，包括店面位置、店面環(huán)境、主營商品等，并通過已經(jīng)融合的大眾點(diǎn)評了解其他消費(fèi)者對商家的評價，從而影響消費(fèi)決策。
對商家而言，美團(tuán)是商家要做線上運(yùn)營的必經(jīng)之路。商家能否進(jìn)入各類消費(fèi)榜單，并在評星體系中取得較好成果，決定著尚未成交消費(fèi)者的購買欲望。因此，在美團(tuán)一家獨(dú)大的局面下，不做美團(tuán)“推廣通”，往往意味著消費(fèi)者幾乎看不到商家的店面，最后商家們被迫紛紛進(jìn)入推廣費(fèi)用的內(nèi)卷中。
而探店的崛起，改變了美團(tuán)原有的生態(tài)體系，進(jìn)而對“榜單”這一盈利能力巨大的內(nèi)容產(chǎn)品形成桎梏，消費(fèi)者與商家兩者都多了其它獲取信息的渠道，美團(tuán)原有生態(tài)優(yōu)勢便被撕開了口子。
豐富的長尾商家資源是美團(tuán)曾經(jīng)最大的優(yōu)勢，但榜單與競價體系會天然地限制中小商家的發(fā)展，既不利于商家留存，也容易使消費(fèi)者對大品牌產(chǎn)生疲勞。美團(tuán)也意識到了這個問題，對原有的榜單加以細(xì)化，如“XX市中餐第一名”細(xì)化為“中餐粵菜第一名”，讓更多的商家通過較小的花費(fèi)獲得上榜的資格。
但這同樣會帶來另一個問題，即榜單的細(xì)化會導(dǎo)致榜單公信力的稀釋。當(dāng)消費(fèi)者看到各種各樣的“第一名”，而某位“第一名”卻沒有給消費(fèi)者良好的消費(fèi)體驗后，榜單對于商家所體現(xiàn)的意義將大打折扣甚至反罹其禍。
據(jù)媒體報道，一位商家表示，過去他們一家店每月“推廣通”燒到幾十萬元，團(tuán)購價格低到虧本，顧客量越大、虧損越大，只能賠本賺吆喝。但后來放棄將美團(tuán)作為引流渠道后，重點(diǎn)去做展示和轉(zhuǎn)化，多平臺一起推進(jìn)，反而上了熱門榜第一，幾家店合起來的營銷成本都沒有之前一家的“推廣通”費(fèi)用高。
這表明，無節(jié)制的營銷推廣內(nèi)卷，對商家而言，即便付出巨大營銷成本、承受更大盈利壓力后，也未必能獲得可持續(xù)發(fā)展的動能，商家開始被迫思考“什么才是優(yōu)質(zhì)流量”的答案。
這也是抖音、小紅書等其他商家信息來源逐步豐富后，對商家的運(yùn)營思路、美團(tuán)原有盈利體系構(gòu)成的影響。
此外，作為追趕者，抖音會對入駐的商家提供傭金減免、價格補(bǔ)貼等措施。但隨著抖音商家的增多與美團(tuán)的價格反擊，抖音平臺的優(yōu)惠力度在逐漸減弱，比如抖音以2.5%的平臺扣點(diǎn)籠絡(luò)一批餐飲商家之后，美團(tuán)也將部分餐飲商家的扣點(diǎn)從8%（代金券為10%）降至4%。
面向消費(fèi)者端，美團(tuán)與抖音也在2023年進(jìn)行了小規(guī)模的價格戰(zhàn)。抖音推出團(tuán)購優(yōu)惠后，美團(tuán)也發(fā)力特價團(tuán)購。據(jù)洞見數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計，特價團(tuán)購下，美團(tuán)團(tuán)購套餐價格低于抖音。特價團(tuán)購業(yè)務(wù)采用預(yù)算按月滾動，費(fèi)用申請條件是單個城市抖音覆蓋的Top50品牌，申請費(fèi)用給入駐到抖音的頭部商家做更低的價格優(yōu)惠。
對于視頻內(nèi)容的沖擊，美團(tuán)也同樣在嘗試內(nèi)容視頻化轉(zhuǎn)型， 首頁底部第二個tab從“電商”改為“視頻”。用戶點(diǎn)擊瀏覽視頻，達(dá)到一定時長和觀看數(shù)量，會收到美團(tuán)直接入賬或微信賬戶的現(xiàn)金紅包激勵。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報道，大眾點(diǎn)評內(nèi)容團(tuán)隊也被要求全面學(xué)習(xí)小紅書、學(xué)習(xí)抖音。
美團(tuán)作為“百團(tuán)大戰(zhàn)”的勝出者，自然也深諳互聯(lián)網(wǎng)競爭的道理——即學(xué)習(xí)對手并不能讓你打敗對手，此時再學(xué)短視頻與直播，也僅僅是補(bǔ)足短板，決勝點(diǎn)仍在其它戰(zhàn)略中。
苦尋全新“資本故事”
高盛的研報指出，即使美團(tuán)股價回調(diào)至近乎IPO價位，但市場依然擔(dān)憂其競爭能力，對其增長與盈利前景過于悲觀，低估美團(tuán)在保持其本地服務(wù)領(lǐng)先地位的執(zhí)行能力。
按照券商分析，美團(tuán)的股價低迷，展現(xiàn)了資本市場對互聯(lián)網(wǎng)公司估值邏輯的轉(zhuǎn)變：此前，資本市場通常會用SOTP（分部估值法）給予互聯(lián)網(wǎng)公司更高的估值，每一項成熟或不成熟的業(yè)務(wù)都會分開估值，最終總和，對尚在成長期但具備一些發(fā)展?jié)摿Φ臉I(yè)務(wù)也會給予較高的寬容度，等待市場格局進(jìn)一步明朗；但如今，資本市場更關(guān)注公司整體業(yè)務(wù)的市盈率，不再對各業(yè)務(wù)分開估值。
這意味著，一些尚在成長的業(yè)務(wù)，對于公司而言將是負(fù)估值，甚至?xí)绊懙街鳡I業(yè)務(wù)的想象空間。對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，業(yè)務(wù)的取舍以及未盈利業(yè)務(wù)如何快速盈利，將是資本故事中的主脈絡(luò)。
回看美團(tuán)過往經(jīng)歷，業(yè)績的攀升、股價的上漲，都源自全面盈利后核心業(yè)務(wù)毛利率在市場中的一枝獨(dú)秀，也就是說曾經(jīng)支撐美團(tuán)走向巔峰的到店與外送業(yè)務(wù)，將是美團(tuán)重塑核心競爭力的關(guān)鍵。
至于如今在美團(tuán)業(yè)務(wù)版圖中并不能起到正向作用的美團(tuán)優(yōu)選，據(jù)媒體報道，多位投資人表示，市場希望美團(tuán)優(yōu)選盡快做到盈虧平衡，但不希望美團(tuán)放棄這個“負(fù)估值”的業(yè)務(wù)。
主要核心競爭力方面，美團(tuán)當(dāng)然可以選擇和抖音等對手展開新一輪的價格戰(zhàn)，這曾是美團(tuán)的長項，但在價格戰(zhàn)開打之前，對于可能承受的短期陣痛也應(yīng)當(dāng)有預(yù)估。
如今已不是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)整體上行期，已無法再復(fù)刻“百團(tuán)大戰(zhàn)”“網(wǎng)約車大戰(zhàn)”“共享單車大戰(zhàn)”那種完全不計成本的補(bǔ)貼戰(zhàn)爭，打到什么程度、獲取什么收益，都應(yīng)當(dāng)提前做好預(yù)案。
更何況，資本市場本身便對美團(tuán)的盈利前景持悲觀態(tài)度，價格戰(zhàn)更會加重這種悲觀，對美團(tuán)如今的市值產(chǎn)生負(fù)面影響。
張川把美團(tuán)重塑本地服務(wù)領(lǐng)先地位的競爭態(tài)勢用“戰(zhàn)爭”類比，美團(tuán)具有著豐富的、完善的“戰(zhàn)爭”經(jīng)驗，這種經(jīng)驗也支撐著美團(tuán)站到如今行業(yè)翹楚的位置。
為了贏下“戰(zhàn)爭”，美團(tuán)也充分進(jìn)行過內(nèi)部動員與戰(zhàn)前準(zhǔn)備。去年11月，美團(tuán)將到店事業(yè)群下的中小城市渠道發(fā)展部（以代理商模式為主）做了拆分，原有的渠道直接并入到餐、到綜等直客部門，目的就是做低線城市直營，從而更好地管控商家。
一些復(fù)雜的內(nèi)部調(diào)整也會影響員工的心態(tài)。對此，張川表示，這是應(yīng)對新變化必然要經(jīng)歷的過程，但不會成為常態(tài)。這不是短期的戰(zhàn)爭，而是一場殘酷并且煎熬的塹壕戰(zhàn)。
在這場塹壕戰(zhàn)中，美團(tuán)仍有仰仗：相對于抖音而言，美團(tuán)的騎手隊伍、商家規(guī)模、區(qū)域化運(yùn)營管理能力、平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、2B服務(wù)能力、多種業(yè)務(wù)協(xié)同能力都暫時處于優(yōu)勢階段。從美團(tuán)的組織架構(gòu)轉(zhuǎn)變與戰(zhàn)略調(diào)整來看，美團(tuán)也將繼續(xù)發(fā)揮“人無我有，人有我優(yōu)”的精神，發(fā)揮自身長處來贏得這場“戰(zhàn)爭”。
盡管目前美團(tuán)最大的對手是抖音，但抖音絕非美團(tuán)唯一的對手。作為本地生活領(lǐng)域的龍頭與守擂者，美團(tuán)如果不能有效地展示自身對領(lǐng)地的掌控力，未來會有更多諸如拼多多、快手等競爭勢力的加入，到那時，這家經(jīng)歷了多場互聯(lián)網(wǎng)“戰(zhàn)爭”的幸存者，境況只會更令人唏噓。