界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，意大利奢侈品牌古馳正在削減產(chǎn)品SKU數(shù)量并收縮銷(xiāo)售渠道，近期新系列產(chǎn)品較過(guò)往減少約20%。新創(chuàng)意總監(jiān)Sabato De Sarno近日發(fā)布2024秋冬男裝系列只有56個(gè)造型，此前數(shù)季，古馳每季秀的造型數(shù)量動(dòng)輒近百。
Sabato De Sarno強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)約，服飾注重日常穿著屬性，對(duì)于呈現(xiàn)多種不同搭配造型的要求自然也會(huì)減少。這是上述變化產(chǎn)生的直接原因。在此之前，古馳的設(shè)計(jì)以極繁主義為核心，會(huì)通過(guò)龐大系列來(lái)展現(xiàn)容納多元文化價(jià)值觀。
收縮銷(xiāo)售渠道則是古馳從2015年開(kāi)始轉(zhuǎn)型后持續(xù)至今的舉措，核心在于通過(guò)削減批發(fā)占比來(lái)進(jìn)一步控制品牌形象并提高利潤(rùn)收入水平?？梢悦黠@看到，銷(xiāo)售古馳的第三方買(mǎi)手店數(shù)量正在減少，精選的買(mǎi)手合作方也甚少再對(duì)所售產(chǎn)品進(jìn)行大幅打折。
提升直營(yíng)收入占比是整個(gè)奢侈品行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，但除了設(shè)計(jì)師個(gè)人理念之外，收縮每季新造型數(shù)量其實(shí)是逆行業(yè)趨勢(shì)而行。路易威登2024秋冬男裝系列有80個(gè)造型，就連規(guī)模小得多的阿瑪尼大秀造型規(guī)模也達(dá)到80個(gè)，而香奈兒2024春夏女裝系列造型數(shù)量則為71個(gè)。
更大的規(guī)模、更密集的發(fā)布、更豐富的秀場(chǎng)造型以及更多產(chǎn)品......奢侈品牌在全球化擴(kuò)張中，心照不宣地往此目標(biāo)努力。就連一貫強(qiáng)調(diào)工藝和稀缺性的愛(ài)馬仕，近年都在法國(guó)頻繁開(kāi)設(shè)新工坊，來(lái)滿足日益增長(zhǎng)的消費(fèi)者需求。
對(duì)于頭部奢侈品牌來(lái)說(shuō)，一個(gè)系列中有更多的設(shè)計(jì)往往意味著一場(chǎng)耗時(shí)更長(zhǎng)且規(guī)模更大的時(shí)裝秀。這是它們制造營(yíng)銷(xiāo)噱頭并比拼地位的手段。此外，頭部奢侈品牌龐大的銷(xiāo)售渠道也需要更多造型——店員可以更好地通過(guò)自行搭配來(lái)提升連帶銷(xiāo)售率，滿足全球不同消費(fèi)者的需求。
但這樣做的基礎(chǔ)是品牌處于穩(wěn)定的增長(zhǎng)狀態(tài)。
自Sabato De Sarno掌舵古馳的設(shè)計(jì)開(kāi)始，古馳進(jìn)入到了新一輪的轉(zhuǎn)型過(guò)程之中。受到疫情和全球奢侈品行業(yè)遇冷影響，其母公司開(kāi)云集團(tuán)在2023年第三季度收入下跌13%至44.64億歐元，按照固定匯率計(jì)算的跌幅為9%。
當(dāng)前消費(fèi)者更為審慎，喜好更為保守。古馳之前那些張揚(yáng)且充滿各種文化元素的衣服，曾經(jīng)重塑了古馳的形象，并吸引了一批年輕消費(fèi)者。但當(dāng)下的消費(fèi)主力年齡更大，對(duì)服飾產(chǎn)品的需求也更偏向質(zhì)感和簡(jiǎn)潔。
為了能夠在轉(zhuǎn)型過(guò)程中的新形象被市場(chǎng)記住，古馳需要快速凝練形象，這解釋了它在新設(shè)計(jì)師上任后減少了每個(gè)系列的造型數(shù)量。另一方面，之前風(fēng)格的產(chǎn)品仍在奧萊售賣(mài)，古馳需要調(diào)整供給來(lái)維持市場(chǎng)平穩(wěn)。
與其它頭部品牌類(lèi)似，古馳也在深挖高凈值人群的價(jià)值。品牌首個(gè)私人沙龍于2023年4月在洛杉磯開(kāi)業(yè)。但和其它品牌對(duì)比，古馳的動(dòng)作仍然不夠。香奈兒已經(jīng)在中國(guó)多個(gè)城市設(shè)立私人沙龍，而古馳目前還未在中國(guó)擁有該類(lèi)型門(mén)店。
此外，原總裁兼首席執(zhí)行官Marco Bizzarri于2023年7月宣布離職后，他的職位至今仍由開(kāi)云集團(tuán)董事總經(jīng)理Jean-Francois Palus臨時(shí)代任。從Tom Ford、Frida Giannini再到Alessandro Michele，古馳成功的秘訣向來(lái)都是設(shè)計(jì)師和首席執(zhí)行官配合，而如今后者職位空缺過(guò)長(zhǎng)對(duì)品牌不是好事。
根據(jù)2022年資本市場(chǎng)日發(fā)布會(huì)的計(jì)劃，開(kāi)云集團(tuán)計(jì)劃讓古馳的年銷(xiāo)售額達(dá)到150億歐元。這相當(dāng)于在古馳現(xiàn)有百億歐元規(guī)模的營(yíng)收基礎(chǔ)上，再賣(mài)出一個(gè)普拉達(dá)集團(tuán)的規(guī)模。這顯然不是件容易的事，古馳的種種舉措也顯示其仍處于轉(zhuǎn)型早期的過(guò)渡期，它的步伐必須要走得更快。