文｜視聽圈
近日，行業(yè)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)洛圖科技發(fā)布了2023年度中國(guó)彩電市場(chǎng)出貨報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，2023年全年，中國(guó)電視市場(chǎng)品牌整機(jī)的出貨量為3656萬臺(tái)，同比2022年下降8.4%。全年市場(chǎng)規(guī)模跌破3700萬臺(tái)，創(chuàng)下近十年來的新低點(diǎn)。其中四季度同比下跌達(dá)兩成。
十年新低，這是目前國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的“真實(shí)寫照”。在如此背景之下，有行業(yè)媒體人士向《視聽圈》分析表示，這說明當(dāng)下彩電市場(chǎng)已經(jīng)不再是“存量之爭(zhēng)”，而是已經(jīng)進(jìn)入“減量之爭(zhēng)”這個(gè)殘酷節(jié)點(diǎn)。
而在國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)進(jìn)入“縮量市場(chǎng)行情，導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局也在迅速調(diào)整”的背景下，品牌市場(chǎng)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出分層更趨明顯——強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱的格局。
品牌分化的大趨勢(shì)下，第一陣營(yíng)TOP4的年出貨規(guī)模門檻提高了。從之前500萬臺(tái)上移至600萬臺(tái)。這則數(shù)據(jù)背后，第一陣容的TOP4和身后“友商”之間距離加大了。
據(jù)悉，2023年，TOP4(海信、小米、TCL、創(chuàng)維)出貨總量達(dá)到了2889萬臺(tái)，同比小幅下降1.6%；市場(chǎng)份額則較去年大幅增長(zhǎng)5.4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到79.0%?？梢钥吹?，頭部品牌聚集效應(yīng)凸顯，可謂是“強(qiáng)者更強(qiáng)”。身處陣營(yíng)的TOP4品牌建立了市場(chǎng)規(guī)模的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，很大程度上決定了整體市場(chǎng)的走向。
海信電視以800萬規(guī)模“登頂”
TOP4具體品牌表現(xiàn)上，海信系以超800萬臺(tái)的規(guī)模力壓小米奪得2023年中國(guó)電視市場(chǎng)的出貨量第一，市場(chǎng)占有率高達(dá)23%，同時(shí)也是唯一一家“上量”800萬臺(tái)的品牌，成為2023年弱勢(shì)彩電行情下的“高光品牌”。
對(duì)于海信系電視在國(guó)內(nèi)彩電弱勢(shì)行情下的“逆贏”，有行業(yè)媒體分析認(rèn)為，主要是海信構(gòu)筑“大屏幕+高畫質(zhì)+多元技術(shù)+海信、東芝、Vidda等多品牌矩陣”的新戰(zhàn)略，有效契合了當(dāng)下消費(fèi)分層的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特性，從而樹立起強(qiáng)大選購(gòu)價(jià)值版圖。
例如在品牌層面：海信多角度、多品牌，滿足不同消費(fèi)者需求差異，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)不斷創(chuàng)新高。海信旗下各個(gè)品牌定位清晰、明確。海信、東芝、Vidda品牌分別聚焦中高端品質(zhì)用戶、高端品質(zhì)家庭、年輕有自我觀點(diǎn)表達(dá)的用戶，營(yíng)銷策略精準(zhǔn)。
在技術(shù)層面，海信電視同樣也是“多元技術(shù)并存”給消費(fèi)者個(gè)性差異的選擇?？v觀全球顯示行業(yè)，海信是行業(yè)為數(shù)不多能實(shí)現(xiàn)對(duì)ULED、激光顯示、MiniLED、MicroLED、OLED等各種新興顯示技術(shù)“同時(shí)進(jìn)擊”的彩電巨頭。同時(shí)在8K、以及芯片自由開發(fā)上也是做到齊步推進(jìn)。
海信是顯示領(lǐng)域?yàn)閿?shù)不多的“全能型綜合選手”，能將各種顯示技術(shù)完美“駕馭”，這一方面滿足消費(fèi)者的多元、差異化的硬需求，另外一方面給消費(fèi)者真正展示出“自身”的品牌高度，強(qiáng)化了整體軟實(shí)力。
可以說是，品牌、產(chǎn)品技術(shù)等多維度的切割精準(zhǔn)分層，從而有效的構(gòu)筑起高價(jià)值多元化的供給版圖從而確保海信彩電扣準(zhǔn)了消費(fèi)者需求變遷和升級(jí)的方向，并驅(qū)動(dòng)海信在“寒冬周期”逆勢(shì)走高！
小米從“第一”到“第二”，但有份成績(jī)單值得驕傲
小米以770萬臺(tái)規(guī)模位居第二。據(jù)悉，這是小米電視從2019年登頂國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一之后，首次丟失“榜首”。對(duì)于小米從第一之位“滑落”，洛圖方面分析認(rèn)為，主要是2023年小米電視主動(dòng)“沖高求變”有關(guān)。去年，小米電視的核心策略從市占率導(dǎo)向朝高端化和利潤(rùn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，聚焦75、86和98寸等巨幕產(chǎn)品推廣，同時(shí)推動(dòng)Mini LED等技術(shù)的配備，實(shí)現(xiàn)從“量”到“利”的轉(zhuǎn)變。
尤其在miniLED電視的發(fā)力中，小米可謂是行業(yè)“成色十足”的黑馬。小米去年推出的S Pro系列miniLED電視憑借親民的價(jià)格和良好的性能，已經(jīng)占據(jù)中國(guó)miniLED電視將近50%份額，并保持連續(xù)6周。要知道S Pro系列是去年10月中下旬才發(fā)布的產(chǎn)品，也就說其一上市發(fā)售就成功“霸榜”miniLED電視。
小米miniLED電視成為“銷量新貴”，這也充分印證兩個(gè)事實(shí)：miniLED電視要上量，價(jià)格“親民”才是硬道理；同時(shí)也給miniLED電視“老牌玩家”們上了一課——miniLED電視要上量求規(guī)模，還得看小米的。
TCL排名第三，但和前二有百萬臺(tái)左右的差距
排名第三的則是TCL，其（含子品牌雷鳥）全年出貨超680萬臺(tái)。其中子品牌雷鳥大幅增長(zhǎng)超50%，合并市占率提升2.7個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到18.7%。
TCL雖排名第三，但在整體出貨規(guī)模上和海信、小米相比，卻有百萬臺(tái)左右的差距，這背后“警醒”TCL要想持續(xù)上位，還需要努力。
此外，除了規(guī)模上和前二有一定數(shù)量“差距”外，TCL在miniLED電視“統(tǒng)治”地位也已經(jīng)受到各路“諸侯”的沖擊。雖然，在2023年TCL依然是中國(guó)Mini LED電視市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌，TCL系品牌在Mini LED市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)銷量占有率超過50%；但是隨著海信、小米以及其創(chuàng)維、索尼等品牌持續(xù)發(fā)力，TCL2024年在miniLED市場(chǎng)行業(yè)地位或?qū)⒕薮蟮摹疤魬?zhàn)”。
——畢竟小米S Pro系列miniLED電視從10月份上市，就連續(xù)6周銷量第一，這就是一個(gè)明確的危機(jī)信號(hào)。
創(chuàng)維“不聲不響”以600萬臺(tái)卡位第四
2023年，創(chuàng)維（含子品牌）全年出貨約600萬臺(tái)，市占率較2022年提升了3.0個(gè)百分點(diǎn)，排名第四。
相對(duì)海信、小米、TCL這三者來說，其是最為“平靜和低調(diào)”的頭部品牌。沒有召開一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，甚至線上發(fā)布都沒有。但是，發(fā)布環(huán)節(jié)的“省略”卻并不代表著創(chuàng)維“沒東西”。
相反，創(chuàng)維在2023年成功開辟出屬于自己的一條“成功賽道”，其就是藝術(shù)電視。據(jù)悉，在藝術(shù)電視這個(gè)品類上，創(chuàng)維已經(jīng)屬于強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑者。在京東公布了2023年度TOP10藝術(shù)電視熱賣榜上，不僅有6款產(chǎn)品“上榜”成入圍最多的品牌，同時(shí)，75AD還占據(jù)第一。如此亮眼的市場(chǎng)表現(xiàn)足以證明創(chuàng)維A7D系列壁畫電視的在藝術(shù)電視這個(gè)細(xì)分品類中的優(yōu)異表現(xiàn)?；蛟S，正因?yàn)樵撓盗性谑袌?chǎng)逐步受寵，也更堅(jiān)定了創(chuàng)維進(jìn)一步加強(qiáng)壁畫藝術(shù)電視的布局。
另?yè)?jù)，洛圖數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)藝術(shù)電視在整體市場(chǎng)的零售量滲透率約為1%，銷量同比增長(zhǎng)近20%。如此良好市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，這無疑對(duì)積極押寶藝術(shù)電視的創(chuàng)維來說是一則“興奮劑”，更鞭策其接下來全力以赴推出更多爆款、顏值超高藝術(shù)電視。
TOP4之所以能夠強(qiáng)者恒強(qiáng)，離不開“子品牌”強(qiáng)勢(shì)助攻
TOP4之所以能夠強(qiáng)者恒強(qiáng)，離不開“子品牌”強(qiáng)勢(shì)助攻。例如，海信旗下的Vidda、TCL“門下”雷鳥、小米的“紅米”以及創(chuàng)維的“酷開”都成為當(dāng)下市場(chǎng)主流的“上量者”，這其中海信Vidda全年出貨超過200萬臺(tái)，這個(gè)成績(jī)單或?qū)⒂袑?shí)力單獨(dú)進(jìn)前五。
因?yàn)椋琶诙瘓F(tuán)的長(zhǎng)虹、海爾、康佳三大品牌的全年出貨總量也只有480萬臺(tái)。同時(shí)，按照洛圖的數(shù)據(jù)，第二陣營(yíng)的年出貨規(guī)模門檻降至了100萬臺(tái)，可以推算出Vidda極有可能力壓長(zhǎng)虹、海爾、康佳成為前五的品牌。
海信、TCL、小米、創(chuàng)維這三者目前彩電市場(chǎng)的特性就是：主品牌和子品牌雙向互動(dòng)，形成“主品牌向上、新品牌下潛年輕一代”的雙向突破。主品牌負(fù)責(zé)推高上新，在高端品質(zhì)市場(chǎng)占位；而子品牌則是擔(dān)負(fù)收割市場(chǎng)規(guī)模，在場(chǎng)景細(xì)分市場(chǎng)能夠贏得更多年輕人“好感”，在年輕性品牌文化上，獲得了更多的資源優(yōu)勢(shì)。
此外，在彩電市場(chǎng)處于弱勢(shì)環(huán)境下，消費(fèi)者選購(gòu)變得更加的“謹(jǐn)慎和理性”，為此，將會(huì)對(duì)行業(yè)頭部品牌的信任感增強(qiáng)。畢竟行業(yè)頭牌代表著大多數(shù)的選擇，這樣從眾心里也是驅(qū)動(dòng)海信、TCL、小米、創(chuàng)維這四強(qiáng)逆勢(shì)下變得更強(qiáng)的“另一層因數(shù)”。
后記點(diǎn)評(píng)：
彩電市場(chǎng)減量時(shí)代，頭部四強(qiáng)卻在繼續(xù)演繹“強(qiáng)者更強(qiáng)”。在這樣的背景下，二線品牌如何生存、強(qiáng)勢(shì)品牌如何在子品牌支撐下向二線和新興品牌繼續(xù)施壓，這或?qū)⑹?024年進(jìn)一步的看點(diǎn)。市場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu)是否從“向頭部聚焦”到“淘汰尾部”轉(zhuǎn)化，將考驗(yàn)更多二三線品牌。總體來說，現(xiàn)在留給二、三線品牌的“機(jī)會(huì)”不多了。