文 | 深瞳商業(yè) 楚青舟 河馬君
眾所周知，B站因其特殊的生態(tài)位一直備受關(guān)注。
一方面，大部分輿論還是覺得B站是未來可期的。而另一方面，B站也是尷尬的，你用任何邏輯似乎都能盤出B站“總有”一個光明的未來，只是一直有兩朵烏云漂浮在平臺和品牌方之間：投B站能賺錢嗎？B站對品牌的獨(dú)特價值又到底是什么？
度過2023年，這個問題更加引人矚目。
在我們看來，2023年，可以稱為互聯(lián)網(wǎng)平臺“商業(yè)化慢班”的提速之年。那些有意無意商業(yè)化腳步較緩的平臺，不約而同地開足馬力。
小紅書終于開啟了直播帶貨模式。11歲的微信公眾號，也正式上線廣告互選平臺。而B站的商業(yè)化加速，也已經(jīng)整整一年，或許也是時候檢驗一下：B站商業(yè)化這一年的筑基成果，到底怎么樣了？
一、先問一個老問題：社區(qū)氛圍和商業(yè)化能否兼顧？
還是有必要先簡單討論一個老問題：包括B站在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)平臺，其社區(qū)氛圍和商業(yè)化能否兼顧——畢竟，這是長期決定社區(qū)天花板上限的一個關(guān)鍵。
早期的B站有個標(biāo)簽，是用戶“反商業(yè)”，實際上這也并不是阿B獨(dú)有的問題，年代稍早的天涯、貼吧、知乎、豆瓣莫不如此。而國內(nèi)彈幕視頻的先驅(qū)者ACfun，則未能處理好商業(yè)化過程中的用戶安撫問題，卒。
用戶們精英主義、純粹主義的互聯(lián)網(wǎng)精神，其實并不是壞事，這是好內(nèi)容的源泉，也是社群活力的象征。當(dāng)然，它的負(fù)面影響則是商業(yè)化自然平添難度。
不過有意思的是，情況這幾年似乎發(fā)生了變化——一部分原因是整個社會氛圍的改變。
和早期的精英互聯(lián)網(wǎng)相比，短視頻和直播崛起的今天，當(dāng)你習(xí)慣了領(lǐng)導(dǎo)喊拼多多砍一刀，回到家父母在看小楊哥直播、女兒在聽董宇輝念詩，你還會那么介意知乎的鹽選會員，B站的廣告么？
而另一部分的原因則很有趣——用戶長大了。
以B站為例，該平臺2009年注冊的用戶依然有65%是活躍的，經(jīng)歷了社會毒打的老用戶，一方面對商業(yè)化動作更多通達(dá)，接受度高；另一方面消費(fèi)能力也逐漸提升。只可惜天涯等先驅(qū)，未能熬到互聯(lián)網(wǎng)用戶特征大改變的這一天。
用戶的接受度變高，是好消息。但它只是一個“前提”，意味著社區(qū)氛圍和商業(yè)化兼顧的“可能性”變大。而每個平臺仍然需要回答：我的商業(yè)化路徑，到底有什么獨(dú)特之處？
二、抖音向左，小紅書向右，B站向深？
現(xiàn)在看來，B站的答案可能依然要從內(nèi)容深度和社區(qū)粘性中去尋找?；蛘哒f得再直白一些，就是要讓擁抱商業(yè)化的UP主們賺到錢。
而深度是中長視頻的天然優(yōu)勢，對于很多品牌來說，抖音、B站、小紅書等投放陣地并不是互斥的，很多時候“組合拳”效果更好。在抖音“激情消費(fèi)”，在淘寶拼多多“比價下單”，在B站、小紅書進(jìn)行品牌構(gòu)建，是有合理性的。
在近期的AD TALK營銷伙伴大會上，B站副董事長兼COO李旎也表示，“深度影響消費(fèi)心智是B站商業(yè)化的基石，也是B站獨(dú)一無二的，沒有任何平臺可以取代的價值?！?/p>
我的確認(rèn)同這一點：B站不可替代性最強(qiáng)的種草方式，是用視頻實現(xiàn)“權(quán)威傳播”。
小紅書式的種草很好，但長圖文、短視頻的載體，限制了種草的深度和類型。B站長視頻的置信度很高，它能容納更詳實的數(shù)據(jù)和分析、更有趣和豐富的內(nèi)容構(gòu)架，可以實現(xiàn)“權(quán)威傳播”。
用戶“懂了”以后的選擇，可能會是更堅定的。據(jù)相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人近期透露，在B站整體GMV中，視頻帶貨GMV已占據(jù)較高的權(quán)重。
客觀說，這類創(chuàng)作成本更高、門檻也相對較高，但對用戶心智影響也更長久——相比種草，不妨成為“種樹”——或許應(yīng)該成為B站的主攻方向。
舉例而言，至少有幾種類型的品牌，可能是更適合B站模式的。
1、科技屬性產(chǎn)品。
不管是蘋果vivo等手機(jī)，還是追覓這樣的科技家電品牌，都需要更詳實、專業(yè)的解析。同時，一些專注垂直領(lǐng)域的UP主，能夠“寓教于樂”。
例如@Lks的寶珀視頻，用顯微攝影這種相對極端又有“科技感”的手段，橫向測評機(jī)械表、智能表、石英表，實際上是完成了機(jī)械表品類的深度科普和用戶教育——機(jī)械表最核心的競爭力，就是曾經(jīng)代表宏觀世界人類工藝天花板的極限精工。
2、有教育成本的消費(fèi)品，特別是細(xì)分領(lǐng)域的頭部公司產(chǎn)品。
連續(xù)兩年投放B站跨晚的東阿阿膠就可以劃為此類型。據(jù)官方數(shù)據(jù)，整體營銷后相關(guān)產(chǎn)品銷量增長10倍，其中相比小紅書和抖音，B站曝光力度很大。
這是因為，這類產(chǎn)品往往需要一定的市場教育。比如阿膠大家都知道，但這種藥食兩用的產(chǎn)品，和薯片這種開袋即食的產(chǎn)品不一樣。阿膠到底怎么吃，什么時候吃，有什么具體效果……其實都需要更詳細(xì)的知識。這是傳統(tǒng)電視媒介，短視頻媒介都較難承擔(dān)的職責(zé)。
3、值得從年輕時開始培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品。這就很多了，茲不贅述。
坦率說，如果在前兩年，B站深度內(nèi)容，在商業(yè)化上是沒有多少優(yōu)勢的，卷完播率，卷沖動消費(fèi)ROI，誰能卷過短視頻平臺啊。
只不過，內(nèi)容消費(fèi)（包括所謂內(nèi)容電商、內(nèi)容付費(fèi)等）的下半場，不再追求“收割”C端用戶，而是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行品牌的“養(yǎng)成”。對于UP主或者M(jìn)CN來說，由B端和市場反饋共同定價來決定自身收益，本身也是相對公平的商業(yè)模式，既避免了與粉絲之間的割裂，也避免了在議價過程中被金主爸爸強(qiáng)壓一頭。
因此，在這下半場，假如B站能構(gòu)建出較健康的商業(yè)化內(nèi)容生態(tài)，即：讓UP主能賺到錢，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有長期穩(wěn)定的供給，商家和平臺都能夠得到充分的市場反饋，那么，平臺是有機(jī)會真正發(fā)揮出其獨(dú)特社區(qū)壁壘、內(nèi)容深度的優(yōu)勢的。
三、B站營銷有了方法論，不過剛剛度過“筑基期”
“投年輕人”是個肯定正確的概念，都知道投B站是投未來的增量，不過，商業(yè)上“現(xiàn)在”也很重要。很多品牌方的過往困惑都是，B站到底怎么玩？能不能有好的轉(zhuǎn)化？
不需贅述的是：當(dāng)代人的消費(fèi)心智日益呈現(xiàn)碎片化的特征，決策過程受到多種要素影響，一套營銷方案打天下的時代永遠(yuǎn)過去了。
同時，的確，純粹的圖文/短視頻經(jīng)驗很多時候是難以匹配長視頻玩法的。對于過往被質(zhì)疑商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施較薄弱的B站，更需要有適合的差異化策略路徑，或者我們換個說法——“年輕”是一個需要進(jìn)一步拆分的標(biāo)簽，在B站的運(yùn)營和投放需要尊重社區(qū)既有的、獨(dú)特的規(guī)則。
而2023年的B站交出了怎樣的答卷？
在我看來，B站算是較好完成了“筑基”階段的工作，未來仍然有不少新路要走。
筑基之一，是針對“碎片化時代”的營銷，做了一定的“場景”解決方案。
比如平臺近期發(fā)布的四個營銷場景方案：發(fā)新品；年輕化；交易轉(zhuǎn)化；大節(jié)點。從數(shù)據(jù)來看，這些營銷場景中的B站商業(yè)化的確有進(jìn)步。
以其中的“大節(jié)點”營銷為例——2022年底，東阿阿膠首次與B站跨晚合作，節(jié)目播出后，官方賬號漲粉20萬+，品牌站內(nèi)各項指數(shù)增數(shù)倍。
數(shù)據(jù)是漂亮的，不過我想指出的是，這個案例的成功，還是在于用好了B站內(nèi)容的特色優(yōu)勢，對于未來的B站和品牌方來說，這是不能丟掉的。
一方面，是在B站做轉(zhuǎn)化的同時，首先還是做品牌價值（和抖音那種暴力起量不一樣）：東阿選擇“桃花姬”阿膠糕露出，一方面著眼于年輕化，另一方面也匹配了B站中國第一古風(fēng)陣地的特色。
另一方面，是需要發(fā)揮長視頻的另一個優(yōu)勢——長尾與二創(chuàng)。在第一次投入以后，它還可以通過切片、聯(lián)動、二創(chuàng)完成二次曝光。以跨晚為契機(jī)，東阿阿膠聯(lián)動UP主制作了不少視頻、切片，到了2023熱播《一念關(guān)山》的時候，“桃花姬”在劇中產(chǎn)品露出，甚至有人誤以為它就是古代招牌。
據(jù)李旎披露，2023年，B站效果廣告收入增量超過50%，交易帶來的增量保持三位數(shù)百分比增長。我認(rèn)為她的確講出了B站營銷的一個獨(dú)特特點:“B站一定要做好品牌廣告。做好了影響用戶心智的所有廣告形態(tài)及廣告行為，效果廣告的收入及交易帶來的增量收入是必然結(jié)果?！?/p>
UP主在B站更新的“成本”更高，這一度成為困擾B站的問題——但這反過來也有優(yōu)勢，對于UP來說，辛辛苦苦積累起來的用戶，因為一錘子買賣割韭菜流失掉顯然也得不償失，這就注定了B站需要賣專業(yè)、賣交情，追求和用戶的長期共贏。
例如UP主@Mr迷瞪，其在23年雙11家裝節(jié)的全渠道累計支付金額達(dá)到16.8億。而這已是他更新內(nèi)容的第四年，一直以來的良好口碑才是其數(shù)據(jù)“出人意料”的根源所在。這是值得品牌方留意的。
B站筑基工作之二，則是搭建平臺側(cè)、技術(shù)側(cè)的支撐基礎(chǔ)。
不管是開放更多的資源位，提高投流效率，搭建“公域/私域”之間的通用投放能力，形成科學(xué)化的交付體系改變此前數(shù)據(jù)難度量的問題……這些真正意義上更為底層的基礎(chǔ)設(shè)施工作，B站在2023是有一些實際突破的。當(dāng)然，未來進(jìn)一步完善的空間，也還很不小。
最后，我們之前說過，B站不需要成為巨頭，需要的是服務(wù)好UP主。同樣，商業(yè)化的B站，也不會是一個最大的流量廣告平臺。對這個獨(dú)特的社區(qū)而言，種下去的草適不適合土壤酸堿環(huán)境，才是影響轉(zhuǎn)化的最重要因素。
因此，這些基礎(chǔ)設(shè)施的搭建工作固然重要，但對于B站來說，真正的“基礎(chǔ)”依然是創(chuàng)作者和用戶群體，能夠維持好與這兩大群體的關(guān)系，才是B站自己的“仙基”所在。在商業(yè)化之路上，這個筑基工作同樣一刻也不能停止。