文｜節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 一燈
近日，珀萊雅CMO葉偉正式從工作了六年的老東家離職。曾就職于有著“日化行業(yè)黃埔軍校”名頭的寶潔集團(tuán)，葉偉稱得上是化妝品行業(yè)的資深人士。正是在他的帶領(lǐng)下，珀萊雅復(fù)用了一些來(lái)自國(guó)際日化巨頭的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，加上對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的洞察，成為了一眾崛起國(guó)產(chǎn)化妝品品牌中的佼佼者。
自2018年開(kāi)始，珀萊雅的營(yíng)收增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。2018年至2022年，公司的營(yíng)收增速分別為32.43%、32.38%、20.13%、23.47%和37.82%?？v使在因疫情頗為艱難的2021年與2022年，珀萊雅依舊獲得了不錯(cuò)的雙位數(shù)增長(zhǎng)。
在其最新公布的季度財(cái)報(bào)中，珀萊雅在2023年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收52.49億元，同比增長(zhǎng)32.47%。憑借這一營(yíng)收規(guī)模，珀萊雅也成功超越上海家化，首次位列國(guó)內(nèi)日化企業(yè)營(yíng)收第一。
不過(guò)，在珀萊雅逐漸嶄露頭角的過(guò)程中，質(zhì)疑聲也隨之而來(lái)。研發(fā)投入不足，過(guò)分依賴線上營(yíng)銷渠道等問(wèn)題突出，珀萊雅雖然發(fā)展勢(shì)頭迅猛，卻依然與歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際知名化妝品品牌有著不小的差距。
行至今日，珀萊雅似乎在考慮如何更好地向下一階段進(jìn)軍。而CMO葉偉的離職，或許可以視為這家“國(guó)貨之光”積極轉(zhuǎn)身的一個(gè)信號(hào)。
01 大單品穩(wěn)定發(fā)揮，品類拓展加速
珀萊雅能在消費(fèi)者心目中擺脫以往“山寨”的品牌想象，離不開(kāi)當(dāng)初葉偉為珀萊雅制定的“大單品”戰(zhàn)略。
“大單品”戰(zhàn)略在國(guó)際化妝品品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略中并不罕見(jiàn)。雅詩(shī)蘭黛的小棕瓶、資生堂的紅腰子精華、SK-II的神仙水，蘭蔻的小黑瓶等，如同品牌的代表作一般，均幫助品牌占領(lǐng)了一定消費(fèi)者心智。
在傳統(tǒng)日化集團(tuán)擁有多年工作經(jīng)驗(yàn)的葉偉，自然而然將這一套打法騰挪到了珀萊雅身上。2020年，珀萊雅首度在其年報(bào)中提及“大單品”戰(zhàn)略。彼時(shí)“早C晚A”護(hù)膚策略開(kāi)始火熱，珀萊雅抓住了這一市場(chǎng)需求，推出了大單品“紅寶石”系列。
作為諸多國(guó)際大牌的平替，紅寶石精華主打的就是一個(gè)性價(jià)比。用不輸國(guó)際大牌精華的品質(zhì)，以及更加低廉的價(jià)格，捕獲對(duì)護(hù)膚有需求同時(shí)價(jià)格敏感的更“下沉”用戶群體。而“紅寶石”系列一經(jīng)推出后，也確實(shí)大受歡迎，成為珀萊雅的“鎮(zhèn)店之寶”。
在此之后，珀萊雅又趁熱打鐵推出抗糖、抗氧化的“雙抗”系列，主打25歲及以上年齡群體市場(chǎng)，比起“紅寶石”系列市場(chǎng)定位更加年輕化。自此，珀萊雅在護(hù)膚領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，并不斷實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。去年“雙十一”中，主品牌“珀萊雅”位列天貓品牌榜單第一，排在第二的是國(guó)際品牌歐萊雅。
“珀萊雅的成功一方面要?dú)w功于這幾年國(guó)潮興起，消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)下，不少消費(fèi)者開(kāi)始追求更具性價(jià)比的國(guó)際大牌平替。另一方面，就是珀萊雅對(duì)品牌打造的成功，讓消費(fèi)者擺脫了國(guó)貨品牌便宜沒(méi)好貨的印象。”一位消費(fèi)領(lǐng)域研究人士對(duì)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示。
僅僅推出“大單品”戰(zhàn)略還不夠，珀萊雅更大的發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃是“多品牌、多品類、多渠道、多模式”。護(hù)膚領(lǐng)域除主品牌“珀萊雅”外，還推出“悅芙媞”、“CORRECTORS”。在護(hù)膚領(lǐng)域獲得成功后，珀萊雅又將視角投向了彩妝與洗護(hù)用品，先后推出彩妝品牌“彩棠”、“INSBAHA”與洗護(hù)品牌“Off&Relax”等，開(kāi)啟了其多品類之路。
在彩妝與洗護(hù)的細(xì)分賽道上，珀萊雅如法炮制“大單品”策略，以出圈的“大單品”帶動(dòng)品牌知名度提升。例如，彩妝品牌“彩棠”主打高光修容一體盤(pán)以及妝前乳，而洗護(hù)品牌“Off&Relax”則主推溫泉凈澈洗發(fā)水。
雖然主品牌“珀萊雅”依舊是公司的創(chuàng)收大頭，但近幾年其他子品牌在市場(chǎng)中也慢慢有了起色，主品牌“珀萊雅”的營(yíng)收占比開(kāi)始有所下滑。2021年至2023年上半年，主品牌“珀萊雅”占公司總營(yíng)收的比例分別為82.87%、82.74%和79.87%。
尤其是彩妝品牌“彩棠”，2023年上半年?duì)I收占比達(dá)到11.45%。在去年“雙十一”中，“彩棠”更是以黑馬姿態(tài)首次進(jìn)入天貓彩妝品牌銷售榜，僅次于國(guó)際品牌圣羅蘭。
上述研究人士認(rèn)為：“子品牌的快速發(fā)展，證明了珀萊雅有一定的品牌復(fù)制打造能力。這種能力與經(jīng)驗(yàn)將成為珀萊雅有別于其他國(guó)產(chǎn)化妝品品牌的重要競(jìng)爭(zhēng)壁壘，甚至有助于珀萊雅對(duì)國(guó)際大品牌造成一定沖擊?！?/p>
02 線上營(yíng)銷“依賴癥”如何擺脫？
除了品牌，珀萊雅的崛起，還離不開(kāi)渠道上的變革。
創(chuàng)始之初，憑借創(chuàng)始人在CS經(jīng)銷商渠道積累的資源，珀萊雅最初主要的銷售渠道是在線下。而在2017年后，珀萊雅重心開(kāi)始轉(zhuǎn)移，大力布局線上電商渠道，并迅速抓住以抖音為代表的短視頻流量紅利，加大了線上營(yíng)銷的力度。
從2019年開(kāi)始，珀萊雅的線上營(yíng)收占比首度超過(guò)線下，此后逐年攀升。截至2023年上半年，珀萊雅來(lái)自線上的營(yíng)收占總營(yíng)收的比例達(dá)到了驚人的92.03%。
相比之下，其他國(guó)貨品牌對(duì)線上渠道的依賴程度并沒(méi)有那么高。在幾家A股上市國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)的線上營(yíng)收占比中，上海家化為36.39%、巨子生物為65.20%、貝泰妮為73.92%、丸美股份為79.78%。
線上渠道占比過(guò)高，也引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)于珀萊雅的一些擔(dān)憂，尤其是在線上流量成本越來(lái)越高的大背景下，珀萊雅的營(yíng)銷費(fèi)用率居高不下。2017年至2023年上半年，珀萊雅的營(yíng)銷費(fèi)用率分別為35.66%、37.52%、39.16%、39.90%、42.98%、43.63%和43.56%。
不僅如此，珀萊雅被市場(chǎng)詬病的還有較低的研發(fā)投入。2018年至2023年上半年，珀萊雅的研發(fā)費(fèi)用率分別為2.17%、2.39%、1.92%、1.65%、2.00%和2.52%。與其營(yíng)銷費(fèi)用率相比，珀萊雅在研發(fā)上的投入明顯不足。
“重營(yíng)銷輕研發(fā)，是不少國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品牌的通病。雖然從成立時(shí)間來(lái)看，珀萊雅不能算新消費(fèi)品牌，但也是近幾年通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)翻身的國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品牌。這些國(guó)產(chǎn)新消費(fèi)品牌，如果產(chǎn)品力品牌力沒(méi)有跟上，很容易會(huì)被營(yíng)銷反噬。不少新消費(fèi)品牌在過(guò)去一年，都被龐大的營(yíng)銷費(fèi)用拖累?！鄙鲜鱿M(fèi)研究人士對(duì)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示。
珀萊雅自身也在尋找相應(yīng)的破局之路，重新開(kāi)啟線下渠道。2022年珀萊雅股東大會(huì)，公司董秘王莉稱：“2023年是公司線下渠道重啟元年”。在三大渠道中，珀萊雅放棄了定位更低端的商超渠道，選擇了CS渠道與百貨渠道。2023年，珀萊雅推出價(jià)格偏高端的“能量”系列產(chǎn)品，進(jìn)駐不少線下商場(chǎng)的專柜，并開(kāi)展了一系列線下快閃店的活動(dòng)。
不過(guò)，上述研究人士也指出，線下渠道雖然能夠補(bǔ)充線上渠道，且有一定成本優(yōu)勢(shì)，但比起線上直營(yíng)也更為復(fù)雜。珀萊雅或許在CS渠道有一定優(yōu)勢(shì)與經(jīng)驗(yàn)，但在更加高端化的商場(chǎng)與百貨渠道，未必比耕耘多年的國(guó)際品牌有優(yōu)勢(shì)。這時(shí)，渠道能力比營(yíng)銷能力更加重要。珀萊雅CMO的離職，有可能是與公司未來(lái)發(fā)展方向不匹配了。
站在十字路口的珀萊雅，這一回，還能再續(xù)輝煌嗎？